从规模和层次上看，女性电视媒介可划分为女性电视频道、女性电视栏目。最典型的女性电视频道当属长沙电视台女性频道，最典型的女性电视栏目当属央视《半边天》、湖南卫视和阳光文化共同打造的《天下女人》等。通过分析长沙电视台女性频道，可探析女性电视频道如何通过版块设置来渗透社会性别意识；通过对比《天下女人》和《半边天》的谈话内容和形式，可探讨女性电视栏目如何利用电视传播的特点来传播社会性别意识。

一、专业化女性频道：长沙电视台女性频道

1.女性频道的成立

女性频道主要有长沙电视台女性频道、靓装频道、广西卫视都市女性频道（原为女性特色综合频道）、济南电视台都市女性频道。本部分试图通过分析这些频道开播以来的变化，以发现女性电视频道发展的共性。

在长沙电视台女性频道成立之前，四川电视台的妇女儿童频道是较早的女性电视频道，但从名字上看，它还不是专业的女性频道。目前，女性频道有长沙电视台女性频道、广西卫视都市女性频道和黑龙江电视台女性频道。

成立于1999年3月的长沙电视台女性频道，是长沙广播电视实施频道专业化改革后成立的第一家专业电视频道，也是当时全国唯一一家以“女性”命名的专业频道。频道立足长沙，通过有线电视网络传送节目，同时通过卫视特约播出及节目交流发行辐射至全国及海外。

长沙城市电视频道专业竞争激烈，女性频道的设立是媒介在市场竞争中突围的结果。在该频道设立之前，湖南电视台已有经济频道、生活频道、都市频道，而长沙电视台在酝酿女性频道之前，也考虑过社区频道、家庭频道、购物频道等，但都觉得有似曾相识之感。而四川电视台妇女儿童频道启发了策划人员创办以性别为划分标准的频道，这在当时的中国还是第一家，也是颇能振奋人心的一个创新意识。[6]“女性频道”一词脱口而出，让决策者兴奋不已，因为她们在创办之初就决定以全新的思维来策划运作。

女性频道在中国是首次出现，但在海外已非新鲜事物。1984—2001年，美国已有数家以女性为主要观众的有线电视频道，如人生频道（LIFETIME，1984年开播）、氧气频道（OXYGEN，2000年2月2日开播）和女性娱乐频道（WOMEN’S ENTERTAINMENT，简称WE，2001年开播）。三家女性频道都以“关于女性、为了女性”为旗帜，以赢得更多女性的关注。[7]

2.女性频道的发展与转型

从开播以来，长沙电视台女性频道经历了从鲜明的女性特色到向市场化转型的过程。女性频道在开播之初有鲜明的女性色彩，其以“用女人的眼光看世界，用世界的眼光看女人”为理念，面向20-40岁的女性观众，关注女**状况，探索女性内心世界，向社会传播女性声音。从2004年女性频道广告招商宣传册上的“总监致辞”中，可明显感受到频道浓烈的女性色彩：

“因为有我们，中国城市的电视台开始有了性别。在我们之前，没有一家电视台这样填写自己的履历表——性别：女。

“电视成了‘女’的后，才感觉主次不同了，在这里，社会的‘第二性’成了‘第一性’，感觉有些新、有些别扭。因而来自观众、来自市场的挑剔也更苛刻。

“于是，我们有了一个使用频率很高的字眼：重新进行我们的‘性别培训’，这让我们真正懂得要‘用女人的眼光看世界’——一看，就看出了斑斓：世界很大。我们又很任重道远地续上一句：‘用世界的眼光看女人’。

“——专注的目光让我们温暖，广博的胸怀让我们升华。

“我们喜欢在粉红中加上蓝色，让紫色成为我们的标志颜色。粉红代表女性，蓝色代表男性，糅合在一起，两性和谐才是我们的理想。”

女性频道不仅如此宣传，在节目内容上也呈现明显的女性特色。为了与竞争对手有所区别，频道不断探索女性定位，兼顾电视节目的女性特色和大众化。无论是电视剧还是自办节目，都以女性为取舍标准，说女性事、演女性剧、唱女性歌、做女性广告，“真正为女性代言”是女性频道的生命力所在。[8]女性频道以节目“女人要看，男人爱看”为追求，实现频道促进两性和谐的目标。在该目标的指引下，女性频道播出了一系列有社会影响的节目：

一是发现精英女性的论坛节目。2001年，女性频道举办了《21世纪我们做女人》。它是女性频道比较精英化的节目，节目以“论坛”的方式邀请中国精英女性[9]做演讲，为观众展示“精致女人 时尚女性”的心路历程，分享精英女性的思想和经验。节目通过展示不同领域的杰出女性，来让观众感悟女性风采，从社会和心理角度解读时代女性各种群体类型的命运特征和性别特质。从节目属性上看，《21世纪我们做女人》通过讲述成功女性的精彩生活，既拉近了观众与名人的距离，又能留给观众一定的思考空间。2001年6月，女性频道推出《城市与女人——中国女市长论坛》，节目邀请桂林、青岛、银川、长春、温州等城市的女市长进行交流。女嘉宾来自各个领域、各个地方，超越了湖南本地的地域局限，很快在全国打响女性频道的口号。

二是弘扬历史文化的节目。女性频道成立初期，曾派一个摄制组沿天山南北拍摄了很多关于湘女的纪录片，历史纪录节目《八千湘女上天山》即是其中一档节目。该片的播出引发良好的社会评价，获得了湖南省和长沙市广播电视一等奖、全省“五个一”工程奖和首届电视金鹰节优秀纪录片奖。

频道开播初期还曾推出一档脱口秀节目《三个女人一台戏》，内容涉及社会问题和热点问题，用女性之口表达出来，成为女性行使话语权的一个阵地。但该栏目两年后告别观众。

2005年，长沙电视台女性频道开始改版，在适当保留具有女性意识节目的同时，增加情感、生活、娱乐类节目内容，如《女人故事》《红尘惊奇》《活色生香每一天》。《女人故事》是一档深度关注女性命运的社会纪实性电视节目，其中既有普通女性的情感故事，也有非凡女性的故事。电视传播者将一个个与众不同的女人故事呈现在观众面前，解读不同女性的命运特征。《红尘惊奇》采用评书的方式，收集惊奇社会新闻，解读出引人入胜的味道。《活色生香每一天》是女性频道的一档女性时尚资讯类节目，“电视宝贝”利用活泼多样的表现手法将最新、最快的经典资讯呈现给观众。

改版后的女性频道突出了鲜明的经营意识，这在其节目内容和广告中非常明显。2005年7月29日至8月4日，笔者在长沙对女性电视频道播出的节目进行了为期一周的观察和分析。通过对包括电视节目和电视广告在内的播出内容的分析，可更准确、具体地了解女性频道的女性色彩，即“为女人，由女人，说女人”加上“适当地为男性”的内容特色。现代社会里，每个女性身边都有最亲近的男性存在：儿子、丈夫、父亲。女性身边最亲近的男性，对于构建一个和谐、美满的家庭是必不可少的。子女教育不当、夫妻感情裂痕、亲子关系失谐以及带有普遍性的健康问题等，都是影响女**和工作的不利因素。真正的“为女人，由女人，说女人”必须配合“适当地为男性”，这样才能兼顾两性和谐，达到频道设立的初衷。因此，“适当地为男性”并不能冲淡女性频道的女性色彩，相反能够增加该频道的特色（表4-2）。女性频道内容一改以往突出精英女性的特点，关注普通女性的生活、情感、娱乐，无论是故事类节目、竞赛类节目、健康类节目还是美食类节目，部分内容指向男性观众，而大部分内容都是以女性为收视对象。配合节目内容的转变，女性频道的广告内容相当密集并呈现明显的消费特征（表4-3），广告的商品或服务，基本上是以女性为潜在消费者。

表4-2 女性频道播出的主要节目（2005年7月29日—8月4日）

续表

表4-3 女性频道的广告（2005年7月29日至8月4日）

随着女性频道的发展，自办节目越来越多，节目内容更加多样化、专业化，同时重视节目营销。频道开播五年后，已初步形成依靠自办节目为核心的专业特色频道，包括专题类节目、谈话节目、女性资讯类节目、情感类节目及真人秀活动等。

在专业化发展方面，女性频道的主要表现是突出自制节目，逐步减少外购节目的比例，以彰显频道竞争力。笔者在2005年采访频道总监霍红女士时，她认为外购节目虽会有不错的收视率，但其他频道也可以有同样选择，因此无法形成自己的特色，但自制节目则可体现自己独家的东西。一般来说，城市电视台的自制节目包括指令性自制节目（地方党委政府的宣传需要）、自主性自制节目（满足观众需要）和联合制作的节目。[10]女性频道的专题类节目、谈话类节目、女性资讯类节目、情感类节目和真人秀活动均为自制节目，频道已初步形成依靠自办节目为核心的专业特色频道。2007年，女性频道进一步将自办栏目《女人故事》《女人私语》组合为情感现场板块。从内容上看，专业电视频道有一系列能够反映频道风格的自办节目，女性频道进一步将这些节目组合为板块，可增加频道的识别度。

随着频道专业化发展，女性频道的营销观念逐渐鲜明，加强广告营销和节目营销，并不断开拓频道节目的落地城市。与《半边天》相比，女性频道的广告数量多，播出率高。女性频道在节目播出过程中不断插播与女**密切相关的广告，包括美容、化妆、洗涤、美食及针对女性的医疗服务等，表现出浓厚的商业化味道，以及在开发女性消费市场方面的努力。从播出时间看，广告贯穿于每一档节目中，在女性频道官方网站的广告价目表中，亦可清楚地看到这一点。

女性频道在节目营销中尽量保留部分有品位的节目，以体现自己的特色，其中比较典型的是相对高端的节目《21世纪我们做女人》。2004年播出的《21世纪我们做女人》节目先后访谈了在诸多领域有影响的女性。女性频道总监霍红说“已有品质的节目不会丢”。经历几年的发展，节目在展现精英女**、增强女性说话力度、提升节目品位、拓展节目内容等方面均有突出表现。这档相对高端的节目使女性频道脱离了吃、穿、用、玩等内容，保持较高的格调和品位。在强调经营、保证频道生存的前提下，“一旦有吸引女性频道的品位题材，一定会去做的”。在此理念支撑下，女性频道推出一些有影响的报道。除了“寻找抗日女英雄”“八千湘女上天山”之外，还播出了在中国传媒大学举办的“全球女校长论坛”。频道总监说，在市场化的背景下，为了生存，不能只办“叫好不叫座”的节目，只有生存无忧，方可持续发展。因此，频道的策略是照顾到有品位的好题材，同时紧紧抓住市场。

积极向外扩张是女性频道重视节目运营的另一表现。频道的专业化特征和女性题材特有的弱地域性，决定其具有向外扩张发行的潜质。女性频道以新的运营模式向外发展：第一步是走出长沙，进入外地电视网，先后进入武汉和湖南省内其他城市，[11]这种跨地域合作模式有助于女性频道在武汉市场打开局面。第二步是从地方走向北京。2005年5月，在女性频道的积极运作下，长沙广播电视集团与北京歌华有线电视网络股份有限公司签订北京数字电视收转协议。自2005年8月1日始，女性频道的节目通过北京有线数字电视网络进入北京用户家庭。外地电视媒体首次以非上星的方式覆盖北京，开创了省会级电视运用市场手段覆盖首都北京的先河。跻身于竞争激烈的北京电视收视市场，女性频道勇敢地迈出了跨越性一步，为更加广阔的发展奠定了基础。[12]

女性频道重视节目营销，立足于专业化生产自制节目，开设节目交易网，并积极参与节目推广活动。为经营节目，女性频道成立专门的公司作为电视节目市场的经营平台。2003年11月，女性频道电视传媒有限公司成立并在北京设立生产基地，力争打造中国女性电视节目生产经营平台。一些节目在北京制作完成后，在女性频道播出的同时向全国发售。2004年，女性频道参加中国国际广播影视博览会，这是唯一一家以专业女性电视节目制作公司身份参会的城市电视频道。此外，比较常态的推广渠道是女性频道的节目交易网，网络编辑在介绍节目的同时，还提供节目的投资价值和编排建议，并推荐适合推广的品牌。频道有意识地将节目内容与相关产业相结合，以利于节目营销。

二、专业的时尚女性电视频道：《靓妆频道》

“靓是闪耀美丽的表达，妆是浓妆淡抹的相宜”，“与国际流行同步，用时尚装点生活”，“我为中国而时尚，中国因我更美丽”……这些关于时尚的豪言壮语，是靓妆频道追逐时尚的志向表达。

靓妆频道（Channel Dressy）是一家定位于女性白领阶层的专业化数字付费电视频道。频道于2003年11月1日试播，两个月后正式播出。它以“美容、美体、服饰、礼仪”等内容为特色，走时尚电视媒体路线，向中青年“白领”提供新锐时尚、权威实用的流行资讯。经过几年发展，频道的时尚信息传播逐渐沉淀为三部分：国内外时尚服饰资讯、时尚美容资讯和美容化妆技巧、时尚摄影类资讯。

靓装频道将目标受众定位于高知“白领”女性，她们是改革开放以来受过高等教育、有较为稳定的职业和经济收入的女性。这类女性不是靠家族权力或裙带关系，而是以勤奋努力和良好教育所积累的文化资本在社会上立足，[13]她们受传统观念影响较少，同时有独特前卫的消费方式与消费文化，追求生活品位和格调，倾向于时尚消费、品牌消费与享受型消费。这种消费方式和特色造就了巨大的产品消费市场，为女性电视媒介的生存提供了基础。

利用时尚信息传播的优势带动相关产品销售是靓妆频道的经营特色。依托时尚媒体的专业优势，频道举办过一系列密集的大型时尚活动来吸引大众注意力，同时还积极与国外时尚媒体合作，增加自身影响力。通过法国时尚电视台（Fashion TV）[14]的授权，频道获得2005—2007年度法国时尚电视国际模特大赛[15]（中国赛区）主办权。频道的时尚信息传播引起国内观众的广泛注意，来自上海、江苏、浙江等十余个分赛区的万余名选手参与角逐。根据研究者的连续观察，频道节目充满时尚气息，观众可了解到最流行的时尚及其背后故事、如何追逐时尚、如何扮靓自己等内容，节目为观众提供专业、及时、实用的时尚资讯。

在节目经营方面，靓装频道的营销方式呈现出多样化发展的特征。靓妆频道和女性频道一样，制作特色内容并向外地市场售卖。2004年8月，靓妆频道通过亚洲四号卫星传输，与央视数字付费频道共同打包推广，覆盖以中心城市和东部沿海城市为主的区域。结合时尚传播活动进行招商宣传是靓装频道的另一个经营方式。在2005年法国时尚电视国际模特大赛（中国赛区）中，频道发布了全面细致的招商宣传，根据赞助金额设置不同类别的赞助方案，如冠名类赞助、特别协办赞助、分赛区承办赞助、唯一指定产品赞助商、获奖选手担任企业形象代言人、签约冠名赞助等。利用时尚信息传播优势，经营服饰美容化妆品网络销售和实体店等服务，是频道的第三个经营业务。

无论是时尚美容资讯传播、与时尚传播有关的招商活动，还是时尚产品的线上线下销售，都体现出靓装频道鲜明的时尚特色。与其他女性频道的情感、时尚、美食等板块相比，靓装频道的定位更为细分化，专注时尚领域信息传播，满足白领女性对时尚美容类信息的需求。

三、综合型女性频道中女性特色的淡化

综合型女性频道以女性内容为主，兼顾其他方面的都市化内容。与专业化女性频道相比，它具有专业性弱、综合性强的特点，以广西卫视和黑龙江女性频道比较典型。

1.广西卫视：从女性特色综合频道到都市女性频道

随着传播手段和传播技术的改进，各省卫视节目高度同质化的“新闻+电视剧+综艺娱乐节目”节目模式严重制约着省台的发展。为了摆脱同质化竞争，地方卫视开始寻找特色化定位，如海南卫视主打旅游牌，湖南卫视定位“快乐中国”，四川卫视打造具有“中国作风、中国气派”的故事频道，安徽卫视定位为“电视剧大卖场”，吉林卫视提出了“幽默中国”，浙江卫视与广东卫视联手打造财富频道，江苏卫视定位情感，新疆卫视体现歌舞，贵州卫视就近联络近邻组建“西部黄金卫视”。在此背景下，广西卫视定位于女性特色频道，以民族女性特色和流行时尚彰显美丽资源，以突破同质化的重围。

2003年年底，广西卫视开始探寻特色化定位。与长沙女性频道在创立之前有过多种想法的碰撞一样，广西卫视在岭南频道、沿海区域频道、民族频道、女性特色的综合频道等多种选择中最后确定了后者，并在频道整体包装上凸显女性特色。频道一方面推出宣传广西独特之美的形象宣传片，打出“风情万种，随你心动”的口号，另一方面在栏目设置上独具匠心，推出富有女性品位和民族特色的栏目，如音乐节目《唱山歌》、选秀节目《寻找金花》、展示民族风光和文化的节目《大开眼界》、展示文化沟通的节目《风起南方》、传播中国权威模特、服装赛事和欧亚时尚活动的节目《时尚中国》，点评当天国内外女性新闻的《华灯丽影》。这些节目结合广西丰富的民族文化资源，用女性的眼光看待民族的东西，追求民族的时尚，[16]把广西独特而丰富的文化资源和节目的女性特色、时尚韵味、地理优势等体现出来。广西卫视还在电视剧编排上体现女性特色，设置七大女性情怀剧场，[17]精选适合女性品味的电视剧，在节目编排、包装和播出时段等方面考虑女性的收视需求。

通过吸引女性来吸引家庭对频道的关注，广西卫视力图以此稳固和扩大目标观众。在以女性为主兼顾男性的思路下，频道有女性特色节目和吸引男观众的节目。2006年的广西影视歌手大赛就是一档吸引男女观众参与的节目，参与者无须交报名费，还有全程直播和高额奖金，这吸引了很多男女音乐爱好者参赛。

将女性特色和社会效益相结合，突出民族文化和精神文明传播，是广西卫视女性特色的独特之处。频道一方面立足于广西丰富的少数民族文化资源及中国和东盟窗口的地位，同时定位于女性特色，力图在省级卫视的竞争中获得主动。这种将自身特色优势和媒介定位嫁接的做法，在全国卫视中独树一帜。2004年1月开播的选秀节目《寻找金花》，结合选美和少数民族时尚，以“金子般心灵，花一样容貌的美丽姑娘”为标准，寻找少数民族地区的美丽少女，展现她们的内外之美，追求质朴、健康的民族时尚。因此，这档节目不同于其他流行的选秀节目，其以民族文化与现代时尚为评价标准，所选出的金花与超女自然不同。其纯美清新让观众在“美丽金花”的活动中了解到不同地域和民族的美丽人物、美丽风情、美丽故事等，并得到业界认可，在第十届全国少数民族题材电视“骏马奖”的评奖中，节目首次参评即获二等奖。另一方面，广西卫视在定位女性特色综合频道的过程中，兼顾“喉舌”宣传的政治功能，注重发挥媒介的社会影响力。广西卫视女性特色综合频道在表现女性形象时，尽力挖掘采访对象的道德力量。例如，2004年节目采访藏族金花格桑德吉时，没有着意表现其才艺，而是重点突出她克服困难收养孤儿、成立孤儿学校、为孤儿默默奉献的艰难经历。节目播出引发社会各界捐助孤儿学校，而格桑德吉则以真诚、勇敢和智慧打动观众。“金花”评选已超越时尚选美的范畴，成为歌颂美好情感和倡导良好社会风尚的活教材。[18]这种将自身优势资源和媒体社会责任相结合的做法，扩大了选秀节目“美”的内涵，值得业界借鉴。

女性特色综合频道虽凸显女性特色，但其内容的综合性与栏目的专业化发展并不一致，因此初期的节目在后来均发生一定变化，频道自身也由女性特色综合频道改为都市频道的女性特色。以《风起南方》为例，这是一档反映中国与东盟经贸文化沟通的节目，也体现出广西卫视的独特优势，但与女性特色的相关度不高。其他节目的专业化程度也不高，如《唱山歌》属于综艺方面的内容，展现广西美景的《大开眼界》带有旅游宣传的成分，因此，频道的专业化定位不明显。

2008年之后，这些栏目均发生不同程度的变化。除少数栏目还隶属卫视频道之外，很多栏目分别回归到各自相关的频道，如《唱山歌》进入综艺频道，改名为《大地飞歌》；《大开眼界》一分为三，其中《风尚广西》进入都市频道，旅游宣传片《美在广西》进入影视频道，宣传广西经济社会和谐之美的《大美广西》进入公共频道，而原先的广西卫视女性特色综合频道则转变为都市女性频道。都市女性频道力图体现女性特色，打造女性最喜爱的频道，为此设置了都市女性情感剧场、策划都市女性积极参与的活动、增加包括家装家具置业理财在内的生活服务资讯，以及健康类栏目《健康一生》、情感类栏目《都市情感》等。

事实上，都市女性频道的名称后变为都市频道，其中的“女性”二字不见踪影。从广西卫视女性特色综合频道转变为都市频道，证明了广西卫视的女性频道是其在激烈竞争中投石问路的结果，是电视媒介在市场竞争中不断探索新路、寻找准确定位的尝试。

2.黑龙江电视台女性频道的短暂尝试

黑龙江电视台于2001年3月开设女性频道，这是具有综合性特征的女性频道。从其内容设置上看，频道的专业化程度不够高。频道内容包括情感类、时尚资讯类、慈善类和女性访谈类节目。这些内容的目标观众分属不同年龄和阶层的女性，如情感倾诉类栏目《沟通》主要面向女性受众，可吸引不同阶层的女性；传播时尚信息的栏目《魅力前线》主要为年轻女性提供时尚资讯；求职类栏目《求职现场》是一档为女性求职者提供展示才能的服务性栏目；《共享阳光》是慈善类电视公益节目；《近距离》是一档以知名女性访谈为主的专题性节目；《有事您说话》是满足群众生活需求的服务性和互动性栏目。频道集情感倾诉、时尚资讯、生活服务、模拟求职、公益慈善及女性访谈等于一身，针对女性需求的专业化特色不太明显。因为情感倾诉栏目并非女性频道独有，女性访谈节目类似于《天下女人》和《半边天》，但因不具备影响力而无法超越对方。同时，《共享阳光》是公共频道的宣传内容，《有事您说话》定位为普通大众，不是以女性为目标受众的节目。除时尚资讯类节目之外，其他栏目的女性定位并不明显，内容与都市频道多有重合，呈现综合性女性频道的特点。

与长沙电视台女性频道相比，黑龙江电视台女性频道内容的实用性与娱乐性共存，但前者大于后者；解决实际问题的成分和倡导前卫消费理念的成分共存，但亦是前者大于后者。因此，频道定位不明确。与靓装频道相比，其专业化程度较低，节目缺乏营销和推广，因此频道最终停播也是预料之中的事情。

3.女性特色昙花一现？济南电视台都市女性频道

济南电视台都市女性频道于2006年8月7日开播，是山东省第一家女性频道，国内第二家市级电视台女性频道，也是济南电视台频道多样化发展的表现。[19]女性频道自开播以来，逐渐向情感和生活服务类方向发展。开播初期的栏目主要有：谈话节目，如《男说女人》《泉城夜话》《小冬夜沙龙》；讲述情感隐私的节目，如《心有千千结》；以气象为切入点、充当观众的天气顾问和女**的时尚参谋，如《蓉儿说天气》；电影播放节目《佳片识女人》。但都市女性频道在发展过程中栏目不断调整，主要表现在增加了大众健康类内容和两性健康教育节目，加强了娱乐类和情感类内容，原先的谈话节目《男说女人》改为电视新闻杂志节目《都市新女报》。栏目调整的结果是突出娱乐、情感、健康、服务等方面的内容，为女性获取知识、情感交流和展示魅力搭建平台，帮助女性解答工作、生活中的难题，力图“全心全意为女性服务”。

济南电视台都市女性频道在开播之初，围绕“全心全意为女性服务”为宗旨设立栏目，但栏目在开播后不断调整，频道最终的发展结果并不乐观，女性频道的大部分栏目都回到都市频道、少儿频道。

从开播到停播，济南电视台女性频道的“昙花一现”，给业界和学术界留下了深刻思考——女性电视频道的发展之路究竟是什么？如何围绕女性需要进行经营，并体现出自身特色，是女性频道发展的关键。

四、“进场”与“退场”：对女性电视频道内容定位的反思

女性电视媒介的产生是电视媒介激烈竞争和媒介细分的结果，其在产生发展的过程中逐渐呈现专业化发展的趋势。“频道专业化是指电视媒体根据电视市场的内在规律和受众的特定需求，以频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能够满足受众的需求。”[20]以特定内容服务于特定受众，这要求频道内容的专业化和受众分众化、小众化。因此，频道专业化要求频道突出自己的个性，在确定目标受众之后，明确节目宗旨和风格并培育品牌栏目。

中国女性电视频道的发展图景中存在“进场”和“退场”两种势头，一方面不少电视媒介先后选择女性电视频道，部分女性频道能坚持并继续发展，也有一些女性频道逐渐淡化女性特色，回归都市频道或彻底停播。这种泾渭分明的趋势反映着市场的选择，也昭示了女性电视频道的发展规律。

1.女性电视频道：确定专业化的发展方向

为哪个群体服务、满足其何种需要是媒介决策者面临的首要问题。女性电视频道要做到准确定位，要考虑为哪个阶层的女性服务，满足女性哪方面的信息需要。在竞争激烈的情况下，内容有特色就有市场，内容定位宽泛则不易体现出自己的特色。靓妆频道集中于美容、美体、服饰、礼仪等时尚信息，受众定位于白领女性；长沙电视台女性频道则在坚持中发展出比较固定的内容板块。而停播的女性频道的共同特征是内容的综合性，这使频道定位不明确、专业化程度低。

女性电视频道的出现适应了频道专业化的趋势，但除了长沙电视台女性频道和靓装频道之外，其他女性电视频道专业化程度并不高。综合性女性电视频道的淡出，从反面证明女性电视频道应遵循频道专业化的趋势。通过电视媒体服务于女性，致力于提高女性地位、促进两性平等，这决定了女性频道的专业化不同于其他频道的专业化。

以女性为主要目标受众，关注女**，为女性发声，是女性频道吸引女性的基础。确定目标受众之后，需在内容设置上体现出女性特色，满足和引导女性的信息需要，提升女性认知和促进两性平等。在国内的女性电视频道中，长沙电视台女性频道初步在内容设置上体现出女性特色，具备了专业化的基本要求，在注重娱乐的同时保留了具有性别意识的内容。靓装频道专注美容和时尚信息传播，集中体现了女性特色，而其他女性电视频道定位不明，专业化程度较低，在都市频道和女性频道之间徘徊，最终难免转型或停播。

2.突出社会性别意识是核心

女性电视频道是媒介竞争和专业化发展的产物，除注重营销之外，其还应以社会性别意识来审视传播内容，以促进社会性别平等。但女性电视频道在这方面表现出诸多不足：或展示女性的柔韧、母性和奉献，而这无疑是传统女性角色的再现和加强；或单纯传授扮靓技巧，这无助于女性摆脱被看的地位；广告商品除化妆品和首饰之外，还有婴儿食品、家庭洗涤用品、**用品等，其以女性为目标消费者，暗示女人教子、持家的角色。这些传播内容强化了传统的性别角色分工，不利于社会性别意识的传播。

社会性别意识传播是女性电视频道的独有特色，只有这样方能获得观众认可。女性电视频道的特色和优势在于其不仅以女性为目标，更在于其负载着传播社会性别意识的责任。以社会性别意识来看世界，提供具有社会性别意识的信息，是女性频道的应有之义，否则，女性频道就失去了自己的特色。

3.应突出频道的独家优势

女性电视媒介应突出独家优势，彰显自身独特的竞争力。在这方面，长沙电视台女性频道的做法值得肯定，其内容力求专业化，专注于与女性有关的内容，并以此为依据向外地发展。女性电视媒介如何在内容上叫好，在市场上叫座，这是女性电视频道在发展中面临的难题。在国家对电视媒介实施宏观调控的背景下，在电视媒介激烈竞争的现实中，女性电视媒介需探寻叫好与叫座相结合的方法，突出频道的独家优势，在内容制作上考虑女性的收视需要，雅俗共赏，尽可能扩大受众群的规模。

4.传播方式上，注重循序渐进、内容新颖和形式活泼

突出社会性别意识并非要求女性电视频道进行道德说教，雅俗共赏亦非要求其专注情感、时尚内容，而是要求其以女性关心、关注的问题入手，在充分利用电视传播符号的基础上，改变传统的性别偏见，以社会性别意识指导传播内容，用活泼的形式把社会性别意识渗入节目内容。女性频道在此方面可进行多方面探索，如围绕共同的传播目标设置多个栏目，不同程度地渗透社会性别意识。在新闻资讯栏目中，可多渗透一些；在情感和娱乐节目中，可根据情况适当渗透；在播放女性感兴趣的影视剧时，可在播出前后进行点评，渗透社会性别意识。

5.增加新闻和评论，提升女性电视频道的品质

在资讯全球化、经济市场化和媒介数字化发展的背景下，女性媒介的信源渠道越来越多样化。新媒体的出现释放了大众的话语权，也为传统媒体提供大量信源，再加上电视记者采访的信息等，这些都为女性电视观察世界、了解大众提供了极大便利。外部世界在变化中不断产生与女性有关的信息，大众传媒可能会用传统的性别视角对此进行报道和评价，但女性电视媒介应以具有社会性别意识的新视角进行观察。

新闻报道最能反映媒介的环境监测职能，而观点性信息能反映媒介的舆论引导功能。报道新闻、发表评论可增强女性电视频道的现实干预能力和环境监测职能，也是女性电视频道提升品质的一个条件。时尚资讯与情感节目并非每日必需，但充满社会性别意识的新闻能帮助女性认识环境，进而吸引受众。在媒介竞争中，以社会性别视角来评价新闻，本身是一个独特的视角。如果运用得好，还会增加女性电视频道的核心竞争力。在这方面，女性电视频道还有很大发展空间。