时尚女性杂志最早诞生于资本主义经济发达的西方国家，其倡导的时尚消费被认为是身份和地位的象征。改革开放初期，时尚女性杂志作为一种舶来品开始进入中国，其办刊方式和运作模式被国内杂志借鉴，并发展成今天较流行的以版权合作模式运作的时尚女性杂志。时尚女性杂志突出视觉因素，擅长受众细分和市场经营，这不同于以情感内容取胜的传统女性期刊；同时，时尚杂志强调消费，传播着一种不同于传统期刊的新式消费文化。

学术界对时尚女性杂志的研究呈现强批判和弱反批判的不对等的对立状态：批判的观点主要体现在对杂志传播的意识形态、男权文化、伪中产阶级身份及媒介定位的同质化倾向，反批判研究主要是肯定杂志独特的文化价值、时尚的语言和经营管理的成功等方面。[47]本部分在梳理时尚杂志发展历史的基础上，立足于学术界对时尚女性杂志的研究，探寻时尚女性杂志的办刊特色与发展空间。

一、西方时尚女性杂志的发展历程

1.时尚杂志产生的社会基础

传播时尚是时尚杂志的特征。广义的时尚是指某一社会或团体在某些时期的生活习尚或习俗，其通常是为这一社会或团体所遵循、追求和崇尚的，其涵盖的领域包括社会文化生活的各个方面；狭义的时尚是人们狂热一时的爱好，一种时髦，一种独特而新潮的生活方式，甚至只是一些服饰的最新式样。[48]在《辞海》的解释中，时尚是“一种外表行为模式的流传现象。如在服饰、语言、文艺、宗教等方面的新奇事物往往迅速被人们采用、模仿和推广。表达人们对美的爱好和欣赏，或借此发泄个人内心被压抑的情绪。属于人类行为的文化模式的范畴。时尚可看作习俗的变动形态，习俗可看作时尚的固定形态”[49]。按字面意思解释，时尚就是在短时间内一些人崇尚的生活，是社会上一时的风尚，是社会生活中非常规的、行为模式的流传现象。

西方时尚杂志的产生与资本主义经济的发展和崇尚奢靡之风的形成有密切关系。封建时代的服饰和享受具有明等级、辨尊卑的政治作用，封建王室因奉行奢侈消费而成为时尚消费的领导者。中世纪后期，宫廷因汇聚大量物质财富，其饮食、服饰、建筑等消费均超越维持生存的基本条件而呈奢华之风。处于传统向近代转型时期的英国都铎王朝（1485-1603年），国王为炫耀权威、招抚地方贵族，宫廷的仪式和宴会增多，使饮食、服饰、建筑等炫耀式消费增长。[50]对于王室来说，炫耀式消费不仅是维持生存的手段，更是加强王权的一种手段。随着资本主义的发展，新的社会财富急剧增长，这些财富打着中产阶级的印记，并导致新富人阶层的出现——处于王公和平民之间的新的社会财富拥有者。16-17世纪，法国的制造商、金融业的富裕人员通过被加封爵位、购买爵位等方式成为贵族，他们是富有、志得意满、穿着奢华、拥有财产的第三等级。宫廷用以显示地位和雍容华贵的奢靡之风也渐渐蔓延到以宫廷生活为榜样的财富新贵们，他们成为宫廷时尚的追逐者。随着财富新贵对奢侈生活的追逐，他们开始向旧有的贵族家庭传播他们那种物质主义的、富豪的世界观，并将旧贵族家庭拖入奢侈的漩涡，每当资产阶级财富突然增长，在各国随时都可以发现贵族在追求奢侈上仿效新的暴发户这一有害的倾向。就这样，新旧贵族一起推动着奢侈风尚的发展。文艺复兴时期，服装上出现大量装饰；到巴洛克时期，服饰变得更加精巧；在洛可可时期，更是极尽精美；到18世纪，服装变得过分雅致。[51]除以上领域外，奢侈还涉及餐桌、家居等领域。对佳肴的优雅享受、对食品的精加工和口味官能化，导致烹饪技术的大幅提高；[52]在家居方面，奢侈在18世纪空前发展，家装成了最奢侈的事。[53]

新的快乐富足生活使富裕阶层能享受到此前只有统治阶层才有权享受的欢乐。

除奢侈的个人模式之外，奢侈发展为集体模式，并成为下个经济时代特有的公共生活模式。城市的奢侈体现在雅致的歌剧院、大众音乐厅和舞厅、高档餐馆、小酒馆、饭店、商店。从1200—1800年，奢侈在西方的发展趋势呈现以下趋势：[54]一是家庭化，它使奢侈失去短暂易逝的特征，呈现持久性；二是客观化和有形的奢侈，奢侈体现在物品的量的积累。华丽的服饰、舒适的住宅、珍奇的珠宝更是有形的奢侈。在资本主义意义上，这种奢侈是生产性的，它使资本主义企业中的雇佣人员成为生产性的工人，因此，奢侈的客观化对资本主义的产生具有重要意义；三是官能化和精致。奢侈从追求精神价值越来越多地转移到追求更低的、人类的动物本能上。精致并不只是使用昂贵的材料，还意味着花费大量劳动力，其结果是资本主义工业生产的扩展和海外贸易的发展。四是奢侈频率的提高。表现为某一时间内大量奢侈现象的集中，包括使用各种各样的物品，或满足许多需求和愿望，生命的长短成为衡量享受尘世欢乐的尺度。

2.西方时尚杂志的出现

奢侈的发展所推动的消费社会是时尚女性杂志出现的基础，18世纪后期时尚女性杂志开始出现。1784年，世界上第一份妇女杂志《珀莫娜》在法国诞生，这是一份定价昂贵、针对少数富有女性的杂志，通过预定来发行；[55]法国著名报业企业家埃米尔·德·吉拉尔丹在1829年创办的、专门给女性看的《时尚》杂志，被看作是女性报刊飞跃发展的开端，它“以优雅品味的评判者自居，并由驿车一直送往最遥远的地方，给德·雷纳尔夫人们讲述在首都发生的事、人们的穿戴或是低声谈论的话题”[56]。时尚女性杂志涉及时尚、服装、异**际、旅行、文学、情报等，常以女性喜爱的憧憬对象为内容。

随后，现代时尚女性杂志在美国和欧洲蔓延。这些时尚杂志不同于以前针对少数人定制发行的杂志，而是面向社会传播，印刷精美，能够连续传播时尚信息。1867年在美国问世的时尚杂志harper’s BAZAAR 开创了现代时尚杂志的先河，它以知识女性为读者对象，标榜自己是一本“具有思辨、反省能力的刊物，在传播时尚美学的同时，旨在提高衣着文化的深度和高度”[57]。1886年美国又诞生了CO**OPOLITAN杂志，取法语“时尚”之意。1921年，欧洲第一本全球范围流行的时尚杂志L’OFFICIEL诞生。

二、中国时尚女性杂志的发展历程

在以意识形态为中心的高度政治化年代，以彰显个性为特征的时尚女性杂志没有立足的社会基础。改革开放和中外文化交流打破了封闭的文化环境，一些带有业务指导性质的专业时装杂志开始在北京、上海等大城市出现。1980年，《时装》杂志在北京创刊，接着，《现代服装》《流行色》《上海服饰》分别在1981、1982、1985年创刊。其中，《时装》和《上海服饰》的内容定位较为通俗，受较多读者的欢迎，《现代服装》带有专业色彩，《流行色》主要面对色彩研究者、设计人员及科技工作者。但总体上看，这些杂志还停留在时尚传播的初级阶段，有些杂志存在专业化倾向，也没有进入市场化阶段，对普通读者的服务意识还不强。[58]但是，饱受时尚饥渴的读者对这些杂志极为热衷，据统计，在20世纪80年代，《时装》的最高销售额曾达每月80万册。这为市场化时尚杂志的传播起到了投石问路的作用。

1988年时尚女性杂志《ELLE世界时装之苑》[59]半年刊登陆中国，拉开了时尚女性杂志在中国发展的序幕，并开启版权合作的办刊模式，“在与中国合作办刊时，外方对合作期刊一般都要求有明确的内容定位和确定的读者对象。因此，合作期刊多舍弃大而全、小而全的杂志模式”[60]。《ELLE世界时装之苑》最初是半年刊，1994年改为双月刊，1997年改为月刊。刊期不断缩短，发行量却不断上升，从80年代末的每期3～4万册上升到近30万册。[61]在这种新颖的版权合作模式下，中国出现了一批版权合作的时尚女性杂志。目前，中国时尚女性杂志市场有四大刊物[62]，加上其余风格雷同的刊物，大约有50余种女性时尚杂志。

三、女性时尚杂志的办刊模式及经验

1.版权合作模式下的时尚女性杂志

时尚女性杂志主要传播女性时尚资讯，侧重服装、美容、情感、健康、美食、旅游等内容，印刷精美，定价20元左右，以具有一定教育水平和经济实力的女性为目标读者。时尚女性杂志以版权合作的方式进入中国，其外观和内容均不同于当时的专业时装杂志，外观华丽，以16开铜板全彩印刷，图片精美，讲究视觉冲击力；内容以时装潮流、美容产品及美容趋势为主，向女性提供流行时尚资讯。

《ELLE世界时装之苑》是世界著名时尚杂志ELLE的中文版，由上海译文出版社和法国桦榭·菲力柏契出版社合办，也是第一份版权合作的时尚期刊。在合作初期，桦榭负责杂志的海外广告销售和海外内容提供，中方负责内容过滤、编辑、发行及广告内容审查等。随着外方注册了自己的广告和发行公司，合作方式也发生变化，在形式上由中方负责编辑，所有编辑人员都由桦榭招聘和支付报酬，中方只负责对内容和广告的终审。

2.本土化基础上的国际化、集团化：从《时尚》女性杂志到时尚传媒集团

在版权合作的女性时尚杂志投石问路并取得成功的情况下，中国本土的女性时尚杂志也开始酝酿。1993年8月8日，《时尚》杂志在北京一个小四合院里创刊，以20万元经费支撑的杂志在外观华丽程度上不如ELLE等国际大刊，但其以半彩印刷、10元定价的特点与当时中国传统女性杂志构成明显区别，成为当时中国传媒界屈指可数的、能够让国外高档耐用消费品品牌在中国落地的平面媒体。

《时尚》杂志诞生于一个市场空间相对较大的有利时期，杂志充满变革和创新的动力为其发展提供了良机。作为本土生长的时尚女性杂志，《时尚》在发展中逐渐开始与境外时尚女性杂志进行版权合作[63]，办刊理念和运作方式向国际水平靠拢。同时，《时尚》杂志实现了同根繁殖的裂变式发展，以《时尚》为依托，在时尚、健康、家居、旅游、饮食、汽车等领域不断扩展，走上集团化道路。“在《时尚》内部流传着这样一个故事——从前有一个女人（《时尚·CO**OPOLITAN》，前身为《时尚·伊人》），跟一个男人（《时尚·ESQUIRE》，前身为《时尚·先生》）结婚成家（《时尚家居》）。夫妻俩崇尚健康的生活（《时尚健康》），经常出去旅游（《时尚·中国旅游》），对流行时装也非常关注（《时尚·中国时装》）……”[64]这个故事阐释了《时尚》杂志围绕生活时尚所进行的多面发展。目前，由时尚集团主办、合办和代理的刊物共18本（见表3-2），涵盖不同的读者群。同时，《时尚》旗下还有网络、广告公司、印刷、发行等完整的传媒产业链，成为一个有规模的出版集团和时尚产业的全方位服务商。

表3-2 《时尚》集团的发展之路[65]

续表

续表

3.时尚类女性杂志的办刊经验：以《时尚》为例

从发行量上看，时尚女性杂志是小媒介，总发行量大多在50万份上下，占市场发行额不到1%，但所占的广告份额不少。据统计，其在2002年的广告刊登额就占全部广告刊登额的23.6%。[66]时尚女性杂志在短时间内取得较大的市场空间，原因是其对社会需求的把握、成熟的市场运作方式以及对文化商品的认识。《时尚》从一本杂志发展为时尚传媒集团，离不开办刊人的勤奋和胆识，[67]更重要的是办刊人对中国社会变化的把握、对杂志的准确定位、杂志经营管理的商业化模式。

第一，改革开放后人们生活水平的提高导致物质消费需要层次提高，但国际品牌进入中国的途径非常狭窄，高档消费品广告往往在杂志上投放，而我国20世纪90年代初的杂志印刷不够精美，定价5元左右，读者是消费能力不强的底层受众，期刊界缺乏可投放高档消费品广告的载体。

第二，中国社会转型过程中“新富”和“白领”的出现，是杂志潜在的受众基础。“新富”是富有的消费者，其消费看重品牌和时尚。“白领”[68]虽是收入有限的上班族，但人数多，是最具消费能力的群体。这个阶层有独特的消费需求和文化需求，追求消费品位和生活品位，这些消费特征所对应的信息是时尚女性杂志的主要内容。

时尚女性杂志充分关注和满足“新富”和“白领”的消费需求，这与以情感内容取胜的传统女性期刊形成了差异化竞争。《时尚》第一期刊登了吉尼亚西服广告，广告词为“穿吉尼亚西装的男人，总统见了都会和他握手”，这样的广告词在当时对“新富”者特别有吸引力。

第三，杂志在摸索中形成了成熟的媒体商业运作模式，“在定位、理念和制作水准上都迎合了社会发展的变化和需求，并用一种工业化标准化生产的方法来改造其他媒体”[69]。市场化运作是时尚女性杂志与传统女性期刊的重要区别。《时尚》成立初期就申请为企业法人，国家旅游局给予的“独立核算，自负盈亏，自我积累，自我发展”的16字方针使创始人能全权处理人、财、物。时尚女性杂志最早引入出版人制度，出版人对期刊出版全过程进行策划和实施，为杂志收益负全责，对编辑部、广告部、发行部、设计制作部、印刷出版等所有部门的工作负责。出版人根据商业计划，让主编、广告总监、发行经理做出每年的部门预算，然后通过完全授权让他们拥有人、财、物的自主经营权。时尚集团旗下的杂志均为独立法人，独立核算，自主经营，奖金与各刊效益直接挂钩，直接接受市场的考验。[70]《时尚》对编辑、广告、市场和发行并重，并不失时机地进行品牌扩张。杂志还借鉴国外时尚杂志的制作手法，包括拍摄角度、图片色彩、每隔多少页出现一个专辑等各个环节都有固定规范。除了自创的刊物按照这种模式和标准运作，《时尚》还以此标准和模式与其他刊物如《华夏地理》合作，使其成为集团的一部分，并在同领域的期刊中表现突出。

第四，向国际化看齐的同时保持杂志的独立性，使办刊水平走上新台阶。1998年，通过IDG[71]的介绍，《时尚》购买了赫斯特出版集团旗下的CO**OPOLITAN与ESQUIRE 的版权，这让其站在世界一流杂志的基础上分享全球38个国家的编辑、记者的成果。作为文化产品，《时尚》考虑到消费者的文化适应，选择符合中国消费者的消费习惯并可在中国买到的商品，关注中国读者关注的社会话题，符合中国读者的生活方式。

四、时尚女性杂志的文化特征

时尚女性杂志以中国社会转型期和经济发展过程中产生的富裕阶层和白领女性阶层为目标读者，其针对目标读者进行的时尚信息传播以及对女性消费的引导等传播特征引起学术界的重视。但学术界的研究呈不平衡状态，主要表现为大量的文化批判研究，包括对杂志传播的消费主义和男权文化的批判研究；少量的肯定性研究成果，包括肯定其办刊形式和市场化运作机制。

1.学术界批判时尚女性杂志的消费主义和男权文化传播

批判者从商业化运作、消费文化传播、女性身份、两性平等、媒介文化等方面对时尚女性杂志提出了批评。

张水菊[72]、刘芳[73]、戴韵[74]认为，时尚女性杂志以消费主义为目的与男权文化合谋，掩盖两性不平等，让女性在男权文化的注释下继续强化传统性别身份。

研究者批判了杂志媒介文化的低俗化，如张国辉[75]认为时尚女性杂志在外来出身和市场化运作的双重影响下呈现奢靡化、贵族化、两性审美情色化、文化休闲低俗化等不良倾向，原因是旧有男权思想变相让女性群体沉迷于肤浅声色。姬建敏[76]认为，编辑责任意识淡薄导致女性时尚杂志以张扬时代女性独立精神为名，行削弱时代女性自由精神之实，实际上只是女性消费手册。

在社会影响方面，周均东[77]认为时尚女性杂志的消费主义传播挑起了普通民众虚拟、浮躁的价值取向；徐连明[78]认为杂志的消费和休闲符号不是人对物质和时间的自由支配，而是通过消费对白领的现代救赎，帮助白领达到对工作中苦难的象征性摆脱。熊建华[79]认为杂志呈现完美的经济与精神的状态易使女性产生自我认知偏差，对自身能力产生怀疑，从而不能充分肯定自己，这与杂志倡导的追求身心愉悦的宗旨越来越远。

在女性形象塑造方面，刘胜枝[80]认为，杂志传播的消费主义理念使女性成为美丽快乐的消费女郎。

在大量的批评声音之外，也有一些肯定性的声音。袁艳[81]认为学术界对时尚女性杂志的批评存在绝对化和极端化倾向，没有意识到时尚女性杂志的文化价值；尚智慧[82]认为，时尚女性杂志既是中国社会结构变革时期的产物，也对新兴中间阶层在中国的形成起到了引导、推动作用；王汶竹[83]等认为时尚女性杂志的经营管理也值得肯定。

2.消费主义传播的历史和现实分析

对时尚女性杂志的消费主义和男权文化传播，既要认识到其负面影响，也要看到这是其发展中面临的问题，这种问题应随着媒介市场的良性竞争和办刊理念的提升而得以改进。

消费主义是指一种毫无顾忌、毫无节制地消耗物质财富和自然资源，并把消费看作是人生最高目的的消费观和价值观。它产生于第二次世界大战后的欧美发达国家，是社会经济因素和政策因素的结果——发达资本主义国家物质财富的大量增加和政府鼓励消费的政策。消费主义具有满足欲望和典型符号化的特征并逐渐向社会各领域渗透，成为一种普遍的伦理、风尚，进而成为主宰消费行为和生活方式的一种意识形态。时尚女性杂志就是传播消费主义、引领时尚消费的重要载体。

改革开放前的中国没有消费主义意识形态的社会基础，随着改革开放和文化交流的频繁，消费主义伴随跨国公司的商品、广告、代理人和机构陆续进入，与中国进行版权合作的国际时尚女性杂志就成为消费主义的传播载体。中国长期受勤俭节约观念影响，强调生产而忽视消费，消费只是维持生存的一个手段。改革开放后，经济发展导致物质产品的丰富，这需要调动民众的消费欲望，而媒介市场化需要通过市场配置资源，渠道之一就是推广工商业产品来获得回报，在此背景下媒介与产业的需求是一致的。消费主义出现的背景还与改革开放之后社会分层结构的变化和新社会阶层的出现有关。改革开放之前的社会分层是非财产型的，区分社会阶层的标准不是财产的多少，而是一种特殊的身份指标，包括政治身份、户口身份及工人和干部的差异。改革开放之后原有的身份体系逐渐瓦解，新的身份指标取代传统的身份指标，经济指标在社会分层、社会屏蔽和筛选中的功能越来越突出。[84]除在“允许一部分人先富起来”的政策支持下出现“新富”之外，还有一部分通过获得文凭、学历、技术证书成为“白领”，他们有着独特的消费品味，重视消费与地位及个人价值的关系。“白领”消费呈现符号性消费、炫耀性消费和品位性消费特征，[85]消费目的不只是满足自然的生理需要，还有寻找精神满足和表现自我价值。时尚女性杂志的消费主义传播有其固有原因，而其在中国的传播是因为国内开始出现此种观念传播的土壤。因此，应清醒地认识到时尚女性杂志消费主义传播的历史和现实原因。

从消费与生产的关系来看，消费主义并非毫无价值。只有在满足低层次的需要之后，人才会追求更高层次的需要，因此，消费升级是人发展的需要。同时，适度消费是生产发展的内在要求，也是促进生产发展的动力，“消费需要层次的变化是经济增长方式根本转变的内在依据。粗放型经济增长以低层次消费需要的数量扩张为出发点和内原动力，集约型经济增长从较高层次和高层次消费需要的质量扩张出发并获得动力支持”[86]。从低层次的需要到高层次的需要，消费层次的提升是经济增长方式转变的动力。

在西方，随着资本主义经济的发展，经济学家和政府都在一定程度上改变了对奢侈消费的看法。17-18世纪，奢侈消费引起了实用经济学家和理论经济学家的关注，但有一点是公认的，那就是奢侈能够促进资本主义经济的发展，但奢侈品的过度消费会损害资本积累。为使奢侈消费促进发展，政府对奢侈采取宽容态度。在17世纪资本主义经济迅速发展的国家，都废除了禁止使用奢侈品和美食的条款。孟德斯鸠说，“富人不挥霍，穷人将饿死”，“奢侈犹如火，它或许有益，也可能有害。它毁灭富人的住宅，却维持我们的工厂。它吞没挥霍者的遗产，却使个人有口饭吃。它削减少数人的财产，却使多数人走向富裕。里昂的原料、织锦、黄金布料、花边、镜子、珠宝、马车、精致的家具、美味佳肴，如果这些都遭到禁止的话，那么，不仅数百万人将无所事事，而且同样多的人将面临饥馑”。[87]奢侈因对工业的刺激作用而造福于集体，它既活跃了贸易，也促进了经济。奢侈品作为具有最高价值并以极大数量率先走向市场的商品，其生产过程要求有与之相适应的资本主义组织形式。奢侈贸易使中世纪的零售业转变为资本主义性质的企业，同行竞争使经营者必须使用更新颖、更有效的方法；作为奢侈品消费者的顾客刺激了资本主义的发展。奢侈品导致农产品的改进和精细化，使农业收入增加，土地价值随之提高；奢侈品对工业奢侈领域的影响，从原料到商品的各个环节都受到奢侈消费的推动，“早期资本主义工业中很大一部分都是拐弯抹角地通过奢侈的途径产生的。”[88]

马斯洛关于人的需求层次理论，从理论上证明了人类在满足低层次的消费之后，会自然地追求高层次的消费。桑巴特关于奢侈消费对生产发展推动作用的表述有可能拔高，但学者对消费的看法是一致的，那就是消费并非原罪，适度的奢侈消费在一定程度上可促进生产。

学术界对时尚女性杂志消费主义传播的批判，主要是消费主义传播和男权文化的结合。消费主义和男权文化的结合，使女性消费的目的不是自身的发展，而是成为男性凝视的对象，进一步将女性他者化，强化女性的“第二性”和依附性，而不是女性的自主和独立，因此，这种传播不利于女性的自觉和解放。时尚女性杂志如何传播消费文化，是关系时尚女性杂志发展的核心和关键问题，学术界对此尚未涉及。

五、时尚女性杂志：传播立体时尚 引导理性消费

传播消费和时尚是时尚女性杂志的特色，但消费不是单纯的物质消费，而应是与女性发展相结合的消费；时尚不是单纯的器物和外观的时尚，而应是立体化、内外兼修的时尚。

1.构建立体化的时尚内涵

时尚通过传播、普及和发展等几个阶段流行开来，而传播是通过一定的载体尤其是有组织的大众化媒介来进行的，因此，大众媒介在传播时尚信息方面具有天然优势。

时尚本是立体的，它包括器物层面、行为层面、观念层面等立体化内容。在器物层面，它表现为以衣食住行等物质媒介的流行为基础；在行为层面，它通常以群体行为的方式出现；在观念层面，它包括大众的思维方式、感受方式、社会思潮以及其他与人类精神产品的流行有关的各种时尚现象。[89]时尚的立体化曾在民国初年民众的变化中表现充分。民国初年，共和制取代了帝制，人们在思想上、政治上获得了解放，新的社会时尚在社会各层面开始形成。以“效西俗”为中心，在政治制度、服饰、社会交往、日常生活等层面都发生了巨大变化。1912年12月31日，《时报》刊登了一篇用新名词串联成的《新国民小传》，形象地展示了时尚的不同层面：“有一个新国民，戴一顶自由帽，穿一套文明装，着一双进步靴，走过了交通路，来到了模范街，踏进了公益会，说几句义务话……”文章用自由、文明、进步、模范、公益、义务等新颖词汇来描绘对民初国民的期待，从一个侧面说明了时尚及其立体化含义。

除了饮食服饰、居住出行等时尚之外，时尚还包括行为的时尚、观念的时尚。器物层面、行为层面、观念层面的时尚内容，构成立体的时尚含义，这是时尚女性杂志进行时尚消费传播应遵循的结构性内容。时尚女性杂志向女性传播的时尚理应是内外兼修的立体时尚内涵。古语云：“腹有诗书气自华”，它强调了内在修养和外在气质的同等重要。如果一个女性知识贫瘠，思想守旧，观念落后，那么，无论其外表多么靓丽，都只不过是一个美丽的躯壳，根本谈不上时尚、美丽。因此，时尚女性杂志应在传播消费时尚的同时，传播多层次、立体化的时尚。

2.设置立体化时尚议题

大众传媒是时尚传播的强大载体，它让时尚具有跨越时空的传播能力，使时尚快速、广泛传播，最终为多数人所接受。议程设置理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可通过提供信息和安排相关议题有效左右人们关注哪些事实和意见，以及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。就时尚传播而言，时尚的流行和传播离不开媒体，而媒体具有设置议题的功能和优势，所以时尚女性杂志可根据时尚的立体含义来设置议题。传播者需全面把握时尚的含义，通过设置时尚议题的方法使读者关注其他层面的时尚。在传统的服饰美容之外，增加观念层面的时尚，例如，“做一个气质女性或知性女子”可以阅读怎样的书籍，增加哪方面的修养等，而不是一味地强调外表装饰。

时尚女性杂志的时尚传播应兼顾器物、行为和观念三个层面，关注国内外的最新时尚资讯并遵循时尚传播的发展阶段，在不同阶段安排不同的议题。就时尚的传播来说，器物层面的传播往往经历兴起、发展、顶峰、衰落和消失等阶段，但观念层面的时尚传播则会沉淀下来，成为大众的一种意识，大众会在这种意识的支配下产生相应的行动。因此，作为立体时尚中的时尚观念若能促进人的发展和解放，这种观念就不是迅速消失，而是在兴起、发展中延续下来，成为文化的一部分。

根据学术界对时尚杂志的批判可看出，时尚女性杂志在传播时尚消费方面存在着偏向物质层面的炫耀性消费[90]和偏向取悦于人的被动消费[91]。炫耀性消费对服饰、首饰、化妆品的消费可带动经济发展，但立体时尚中观念层面的时尚最终也能促进精神文化层面的消费。时尚女性杂志应立足于立体时尚内涵，传播立体时尚，引导读者围绕立体时尚进行消费。

至于取悦于人的被动消费，则离不开传统的男权文化与媒介市场化运作的结合。大众文化市场需满足大众口味，而传统文化中的“男尊女卑”观念以及“女为悦己者容”等因素使男权文化在大众意识中根深蒂固。虽然国家在法律和政策层面制定了促进和保护两性平等的规定，但深置于大众心理的男权文化渗透在社会多个方面，构成媒介生存的文化土壤和空气。女性在环境的熏陶下被规训，而媒介的市场化又使它不自觉地迎合大众心理，实现传统男权文化和媒介市场化的合谋，时尚女性杂志的发展只能在此环境中先立足再谋升华。时尚女性杂志虽能够吸引大量广告[92]，但其精神内涵的提升取决于其对女性自觉、自信和自主的启迪和开发程度。《良友》杂志之所以能在20世纪30年代风靡海内外，与它传播健康时尚、追求新知和独立自强的女性形象分不开。当时尚女性杂志靠传播物质时尚消费立足之后，应建构立体时尚引导受众内外兼修，促使女性消费多元化，使消费成为自身发展和自由的基础。

传播立体化时尚，除了满足消费者在器物层面、行动层面和精神层面的消费需求之外，时尚女性杂志还可自主设置话题，通过策划媒介活动来体现媒介的社会影响力，传播负责任的观念时尚。《时尚芭莎》举办的“Bazzar明星慈善夜”是一个成功的个案。2003年，肆虐的非典、严重的疫情成为几乎所有媒体的重点话题，这让所有的消费时尚话题都显得苍白无力，也让时尚杂志的传统选题模式遭遇困境。一名明星读者建议利用杂志的影响力，通过捐献明星私人物品的方式为医务人员筹集善款。从2003年第一届明星慈善夜至今已举办了十多届，该活动已发展成一个固定的慈善项目。《时尚芭莎》倡导的“尽自己所能，帮助他人”，传播了一种负责任的时尚。时尚不再只是让大众模仿明星的着装和风格，还有通过明星的行为来影响大众。