集团化发展是20世纪90年代中期以来中国传媒业出现的显著现象。截至2011年7月7日，中国的期刊集团主要有五家：时尚传媒集团、知音期刊集团、家庭期刊集团、读者期刊集团和女友传媒集团。女性期刊集团是期刊集团的主流。传统女性期刊在创刊或复刊初期，恰逢国家对出版拨款体制进行改革，接着女性期刊又经历了文化体制改革，因此，女性期刊较早地具备了市场意识和竞争观念，在期刊出版市场上有较大的发行份额，发行量超过百万份，这是女性期刊集团化发展的基础和背景。

一、《家庭》期刊集团的成长路径

期刊集团是传媒集团的一种。中国的传媒集团是一种特殊企业，其绩效评价兼顾经济效益和社会效益，传媒业的增长不仅对国民经济增长、就业和国家财政收入有直接贡献，同时，传媒集团的业务活动对社会、政治、文化、道德、法律、国际关系等也会产生重要影响。[28]期刊集团主要通过资产等联系纽带，以具有影响力的期刊为核心，组建以期刊业及带有期刊业外延性质的实业为主体，兼容非期刊业经营实体的产业联合体。[29]女性期刊集团是以有影响的女性期刊为核心组建的、以期刊出版为主兼具其他行业经营的产业联合体。

准确的内容定位、强烈的读者意识、全面的改革创新及巨大的发行量成就了女性期刊的品牌，这在《家庭》身上表现明显。围绕《家庭》这一核心期刊的品牌进行多元化发展，是《家庭》期刊集团的发展之路。

《家庭》诞生在中国改革开放的最前沿。广东是20世纪80年代中国改革的前沿，而《家庭》的创刊与时任广东省委书记任仲夷的建议分不开。1980年10月，中央调派任仲夷到广东主持改革工作。到任后的任仲夷在对广东省妇联工作人员谈话时提出，辽宁有本《妇女》杂志，广东也可以办一本。当时的女性期刊阵营成员寥寥，除《妇女》杂志之外，还有全国妇联主办的《中国妇女》和内蒙古妇联的《内蒙古妇女》。在任仲夷的建议下，1981年6月妇联正式筹备成立《广东妇女》杂志社，[30]1982年4月，《广东妇女》创刊。由于刊名的地域局限和性别限制，创办一年多，杂志的月发行量不过3万。

1.紧扣时代潮流，满足社会需要，回应时代冲突，是《家庭》发展的基础

（1）改革开放后中国婚姻观念的变化。

改革开放后，中国的爱情婚姻和家庭观念发生重大变化，传统和现代观念之间难免会产生冲突。《家庭》的突破在于其对这种观念转变的把握和回应。

婚姻观念与社会之间具有动态互动关系。它是支配人们处理婚姻关系的一种社会意识，其形成与社会经济的发展密切相关，也会随着社会经济条件的变化而变化。随着改革开放和社会发展，包括结婚动机、择偶标准、婚姻媒介、结婚仪式和离婚观念等在内的婚姻观念开始发生变化。

在结婚动机方面，传统的“门当户对”、延续后代的动机，转变为爱情第一、子女第二、经济第三的结婚动机；在择偶标准方面，从以经济为主逐渐向以爱情为主转变；在婚姻媒介方面，从“父母之命，媒妁之言”向自由恋爱等强调自由和自主选择的新式婚姻转变；在结婚仪式方面，从传统的拜天地、讲究聘礼、选黄道吉日、掐八字向集体婚礼、旅游结婚等新式婚姻转变；在离婚观念方面，从传统的白头到老、从一而终向婚姻自由转变。这种婚姻观念的变化在改革开放初期有关部门的调查中得到证实。1986年3月，武汉大学人口研究所、丹江口市计生委和丹江口市水利工程局计生办联合进行了丹江口市千户婚姻、家庭、生育调查。调查表明：把感情因素作为第一标准的占39%，把经济条件作为第一标准的只占10%；从婚姻媒介上看，亲友介绍和自己认识的共占95%，父母包办只占5%；在结婚仪式上，拜天地只占6%，摆阔气、讲排场的婚宴方式占25%，有一定仪式但不铺张浪费的文明结婚仪式占34%，旅行结婚、集体结婚等新式婚礼占21%，尤其是旅行结婚在城市所占比重将近一半。[31]当然，随着思想的解放，婚前同居、未婚先孕、婚外恋、“第三者”插足等以前少有的情感现象也开始出现。调查结果在总体上表明，随着改革开放和物质文化水平的提高，新式婚姻家庭观念已占据婚姻观念的主流。

（2）改革开放后中国婚姻家庭领域发生的变革。

改革开放以来婚姻家庭领域发生的变革以经济改革和社会生产力的发展为基础，具体体现在思想观念的启蒙和实际行动两方面。

在农业社会中，婚姻遵守四条共同准则：婚姻首先是对财产的占有，其次是性关系；婚姻神圣，不可离异；男权统治女性；婚姻不仅严禁婚前与婚外性行为，也降低或贬斥婚内**。[32]这种观念随着改革开放而发生深刻变化。随着社会生产力发展以及人们物质生活水平的提高，[33]人们对情感和家庭生活的要求也相应提高，开始认识到婚姻是感情、性关系和物质生活的统一，传统婚姻遭遇前所未有的考验。同时，随着女性的社会就业率逐渐上升，[34]两性在工资收入、文化水准等方面的差距逐渐缩小，女性在婚姻、家庭中的自主性逐渐增强。经济独立使女性在婚姻和家庭中的自主成为可能，也使女性的婚姻观发生变化。统计表明，近来在诉讼离婚案件中，60%-70%的离婚案件是由妇女作为原告起诉离婚的。[35]此外，在1980年9月10日第五届全国人大第三次会议修改通过的《中华人民共和国婚姻法》，关于“离婚”的条款被修改为感情破裂、调解无效，中国一跃成为世界上奉行离婚自由的领先国家。这一时期离婚的主体是“上山下乡”后返城工作的知识青年。[36]在婚姻家庭领域，一些没有爱情基础的凑合婚姻、性格爱好不同导致情感差距大的婚姻，不再因为孩子或其他因素而选择继续保持，而是选择离婚。

在此背景下，实践中开始出现婚姻新现象，包括征婚启事、婚介所、婚庆公司、“丁克家庭”等。1981年1月8日，《市场报》刊登了新中国第一则征婚启事；[37]1982年，中国第一家婚介所——广州市青年婚姻介绍所成立；1990年8月1日，中国首家婚庆公司迎来开业后第一对佳偶；“丁克潮”自20世纪80年代开始在中国登陆。同时，“傍大款”、“包二奶”、“第三者插足”、婚外恋、试婚、婚前同居等新的情感婚姻现象也开始出现。

这些新现象的出现反映着人们婚姻家庭观念的变迁：结婚目的从生育、性和生存的需要变成寻求爱或情感的满足；择偶标准从“门当户对”转变为道德、文化、经济、外表等因素的综合考虑；家庭观念从传统的男权主导、女性依附发展为女性独立意识的增强；在性观念上，从传统的禁欲到承认性欲是自然需要。总之，改革开放以来婚姻观念和实践领域内发生了巨变。面对这种变革，大众产生了了解变迁、解读变化的欲望，这为婚姻家庭类女性期刊的出现提供了社会基础。

2.家庭期刊市场的空白和大众对婚姻家庭问题的关注，是《家庭》发展的机遇

随着婚姻观的变化，大众对婚姻生活领域的变化空前关注，而当时期刊市场上却没有以恋爱、婚姻、家庭为内容的综合性月刊。“谁没有家庭，谁不爱家庭”？在广泛征集各方意见后，编辑部最后选定“家庭”作为新的刊名。从《广东妇女》到《家庭》，刊名的改变显示出编辑思路的变化，刊物把内容定位和读者的情感需要联系在一起。1983年1月，国内第一份以恋爱、婚姻、家庭为报道对象的文化综合类期刊《家庭》开始面向全国发行。围绕亲情、爱情展现家庭生活情感，从个人情感婚恋、家庭教育、保健到家庭与社会的关系，杂志记录了具有不同时代特征的家庭故事，反映婚姻家庭观念的变革，并对这种变革进行分析。

婚姻观的变化会影响到每一个成年人，读者希望了解新形势下有关情感、婚姻、家庭的报道和分析，这为婚姻家庭类女性期刊提供了内容和忠实读者。《家庭》抓住了改革开放和社会转型带来的婚姻观念变化，推出了一系列有深度、有影响的报道。

20世纪80年代，《家庭》组织的关于择偶标准的讨论，深受社会的欢迎。1984年12月《家庭》报道了《什么在阻挠大龄青年的婚姻》，1986年11期刊登作家柯云路的《爱情、婚姻、家庭问题上的反传统》，1991年发表了统计报告《今日妇女看传统妇女角色》等。另外，从1985年开始，《家庭》几乎每年都要推出一次大讨论，[38]引发读者关注。在第一次讨论展开后，一个月内收到读者来信500多封，编辑部有选择地刊登来信，使新旧思想得到充分碰撞。当时，《家庭》发行量已达109万份，这种讨论在很大程度上起到了传播新风气、新价值观的作用。进入21世纪之后，《家庭》结合社会形势的变化及时推出新话题，如2011年推出“和谐家庭”论坛。[39]

《家庭》对家庭情感话题的报道和分析确立了杂志的市场影响力。在改版后的两年时间内，《家庭》迅速赢得较高的市场渗透率，并在全国报刊界形成一股强劲的“家庭”冲击波，带动期刊、报纸副刊纷纷改名。

3.《家庭》期刊集团：中国期刊集团化的领先者

中国期刊集团化始于女性期刊，女性期刊集团化始于《家庭》杂志。《家庭》期刊集团组建的基础是《家庭》的高发行量、对家庭婚姻情感问题的报道而形成的品牌以及由此积累的巨大无形资产。

1999年《家庭》改为半月刊后，月发行量迅速上升，并获得“首届全国优秀社会科学期刊奖”等10余项大奖，被评为全国青少年最喜爱阅读的十种杂志之一，连续两届荣获国家新闻出版署授予的“全国百种重点社科期刊”称号。媒介内容的准确定位能让其受众在心目中产生稳定的认同，为形成媒介品牌打下基础，《家庭》立足于特定领域，在稳定发展的过程中形成了自己的品牌，这是期刊的一笔巨大的无形资产。在此基础上，2002年1月25日，经中宣部、国家新闻出版总署批准，由《家庭》杂志组建的家庭期刊集团在广州正式挂牌成立。

为实施品牌战略，《家庭》在组建期刊集团之后，继续发展以家庭为主题的系列期刊，还关注新的领域并创办新期刊。2004年1月，家庭期刊集团出版中国第一本生活化实用型的中产阶层个人财经杂志《私人理财》，为中产阶层介绍财经知识、实用理财方法和精明消费方式，该刊物扩展了家庭领域的内容。同时，《家庭》敏锐地观察到社会变化为家庭之外的期刊提供的新发展空间。随着生活水平的提高，旅游成为人们的一种重要的休闲娱乐方式，旅游业在国民经济中所占的比例越来越大。家庭期刊集团敏锐地看到了这一点，在2006年6月创办面向旅游行业的综合杂志《旅游界》，反映旅游行业的生存状态。

二、《家庭》集团化的启示

《家庭》初创时仅有13万元开办费，但20年后却成为中国女性期刊中的品牌期刊，并走上集团化发展的道路。探索《家庭》集团化发展的缘由，对于中国女性期刊的发展不无借鉴意义。

从一本杂志到一个期刊集团，家庭期刊集团发展的根本原因还是《家庭》杂志的龙头作用。杂志拥有的广泛发行范围、庞大发行量和读者群、期刊品牌的强大社会影响力等因素，是集团大平台的基础。市场意识主导下的国内外发行是杂志扩大影响力的另一个重要途径。20世纪80年代的中国，进入市场的杂志相对较少，但《家庭》的市场意识已贯穿期刊的生产、销售过程之中，通过扩大发行获得了巨大的市场回报。《家庭》期刊的集团化发展，给女性期刊的启示有以下五方面：

一是刊社的市场意识和开放意识。它是全国最早开始建设全国性报刊发行网络的媒体之一，也是较早开展广告经营活动的刊社之一，较早将市场意识和开放意识渗透在杂志的生产和销售过程。1983年，《家庭》创刊当年即开始刊登广告，虽然当年的广告总收入不足五万元，但其超前的广告经营意识是其他刊社所不具备的，这是推动杂志朝着集团化方向发展的动力。

二是抓住读者需求，注重品牌营销。改名《家庭》之后，杂志紧抓改革开放初期社会婚姻家庭观念的转变和读者对情感类内容的需要，加上杂志的采编运作机制保证为读者提供精品刊物，杂志发行量快速上升。杂志除了提供信息，还通过事件分析提出可资借鉴的观点和理念，渐渐在家庭主题方面打造出无可超越的品牌。在女性期刊市场上，以“家庭”命名的刊物，还有《恋爱·婚姻·家庭》《爱情婚姻家庭》《现代家庭》《婚姻和家庭》等，其刊名都包含“家庭”，这意味着其与《家庭》的读者定位相似，但在影响力方面都一直没有超越《家庭》。

《家庭》还借助各种活动加强自身宣传以加大杂志的影响力。[40]杂志在创办之初即举办以家庭为主题的征文评比和“可爱的家庭”摄影比赛。1985年编辑部与广东省妇联合作，设立“家庭杂志奖”，先后向读者颁发“女学生高考成绩优秀奖”“五好家庭奖”和“妇女自学成才奖”。尤为可贵的是，1986年《家庭》开展了一次“假如我办《家庭》”有奖活动，就如何办好期刊向读者征询建议，体现出鲜明的读者意识。

三是多元化的赢利模式。与单纯卖内容的赢利模式相比，传媒更大的经济回报来自二次售卖——将凝聚在版面上的受众注意力出售给广告商，这是传媒经济的重要价值所在，其价值大小在于它通过受众产生的影响力。国际通行的杂志盈利模式一般是进行二次到三次售卖，即卖杂志、卖广告、卖品牌，但这种运作模式在20世纪80年代尚未引进，国内多数杂志黑白印刷，低成本、低定价，靠单纯卖杂志赢利。《家庭》有鲜明的经营观念，在创刊之初即开始售卖广告，还举办多种评选活动拓展杂志的品牌知名度，这些评选活动包括“全国美好家庭”“全国优秀教育世家”“优秀体育明星家长”等。在此基础上，杂志还投资经营其他产业来扩大收入来源。灵活多元的盈利模式带来较为丰厚的利润回报，增强了刊社的经济实力，为杂志的进一步发展奠定基础。

四是围绕《家庭》进行跨行业经营。得风气之先的《家庭》杂志较早尝试多种经营，以办好杂志为核心，兼顾经济效益和社会效益。20世纪80年代中期，杂志社在东莞投资建造厂房供外商租用，结果很快收回成本并不断盈利，这是《家庭》在集团化道路上迈出的第一步；杂志社还在珠海投资建造集餐饮、娱乐、住宿于一体的家庭大厦；1992年上半年，杂志社出资成立家庭实业公司，半年后联合省内外十几家企业成立大家庭实业股份有限公司，这是国内首家横跨数省的股份有限公司，也是全国第一家由新闻单位牵头的规范化股份制企业；2001年，杂志社首期投入2500万元参与联办广东省唯一的女子高等学府——广东女子职业技术学院；此外，杂志社还投资兴建写字楼。开展多种经营活动是《家庭》多元经营的主要形式。

《家庭》的跨行业扩张主要围绕期刊的优势展开。20世纪80年代初，许多期刊社进行多元经营的尝试，但由于涉足不熟悉的领域，大多以失败告终。《家庭》的多元经营没经历太大挫折，主要是因为它一方面采取了股份制经营模式，作为投资方之一的杂志社并不直接介入其他产业的经营，而是聘请相关领域有经验的专业人士负责经营管理；另一方面，杂志社开展的经营活动符合稳健而进取的经营风格。时任《家庭》副总编辑的郑谦说：“我们会选择与集团核心优势相关的项目进行投资，围绕《家庭》品牌，做相关产业的投资与拓展。”

五是分众传播与品牌经营也是《家庭》集团化经营的制胜法宝。《家庭》在发展过程中一直走低成本低定价的路线，其主要赢利来源是发行收入。相对于后起的时尚类女性杂志，《家庭》的广告量并不多。20世纪90年代末，《家庭》在分众传播方面迈出步伐。2000年4月，《家庭博览》问世，但以失败告终，因为它与《家庭》的受众几乎相同，没有能够发挥杂志的分众传播和差异化优势。2001年7月，刊社发现30岁以上白领女性时尚杂志的市场空白，以“30岁知识女子的时尚文化月刊”为特色，创办《风韵》杂志。同年，在《家庭》的“家庭教育”栏目基础上延伸出家教类杂志《孩子》。杂志社总结了办刊失败的经验教训，根据市场反应适时调整政策，在《家庭》的品牌基础上合理延伸出其他相关品类的杂志，延续了品牌的生命力。