1??

“故弄玄虚”，调动顾客的好奇心

一般商家都会吹嘘说自己的产品质量如何如何，惟恐有人说自己产品不行，但这种“王婆卖瓜”的做法常常适得其反。其实只要变化一下，实事求是，说说自己产品的不足，也同样会赢得顾客的信任。

日本一家手表厂新生产一种手表，上市以后，一直无人问津，厂家做了许多正面宣传，但效果不佳。后来，该厂打出一则“贬低”新表的广告：“此种手表走得不太准确，24小时会慢两秒，请购买时三思!”该广告实际上是通过“明贬实褒”的方式来反衬新表的优点，果然达到了预期效果，引起了顾客的注意，随即销路大开。

无独有偶，美国阿哈罗航空公司也采用这种手法，顺利渡过了难关。

1988年4月27日，美国阿哈罗航空公司的一架波音737客机自檀香山机场起飞后不久，突然，“轰隆”一声巨响，飞机前舱顶盖被掀开一个直径达6米的大洞，一名空姐当即被掀出机外。驾驶员采取紧急措施，把飞机降落在邻近的机场上。令人惊异的是，除了那名不幸的空中小姐外，全机89名乘客和其他机组人员无一伤亡。有关人员立即赶赴现场，对飞机发生事故的原因进行调查。

波音公司面对严峻的考验，毫不惊慌。他们派出高级技术人员参与调查。随着调查的深入，波音公司还借助电台、电视台、报纸、杂志等新闻媒体大造舆论，对空难事件大加宣扬。波音公司的解释是：这是一架已飞行了20年、起落9万多次的客机，按照技术规定，它早该退休了。飞机过于陈旧、金属疲劳是造成事故的最主要原因，但即使是一架如此陈旧的波音737，它还能保证乘客无一伤亡，这证明了什么呢?只能证明波音公司的飞机质量的的确确是上乘可靠的。波音公司处变不惊，从容查清了造成空难的原因，并大加宣传，不但没有损伤波音公司的形象，反而使公司“因险得福”。事故之后，波音公司的订货成倍增加，仅国际金融集团和美国航空公司两家就订购了130架波音737，公司在5月份的订货高达70亿美元。

在商人做生意的过程中，广告宣传费是必要的支出之一。商人做广告的目的就是宣传自己的产品从而扩大知名度。

但实际上，花了钱未必就能起到良好的宣传效果，费钱费时不讨好的事例并不少见。当年花费3亿当上“标王”的秦池酒，今日的“威风”又何在?在一个有头脑的生意人眼中，大笔广告费用的投入未必会使事业成功，而小的广告费用投入也未必就会失败，关键是看怎样使用。在一片浓妆艳抹中保持一丝清雅肯定会令人注目。

其次，广告做得好不好，关键在于策划。人通常都有猎奇心理，在本性中又有叛逆的因素，往往对不守常规的事物所给予的关注远远超过对那些循规蹈矩者的。不以正常的方式进行宣传，也属于一种广告策划，只不过策划的路子与众不同罢了。无论怎么做，只要效果好能赚钱就是成功。

2??

商场上出不了无“名”英雄

在信息社会，像“酒香不怕巷子深”的经营理念已难以接受市场竞争的验证。生意人要想把自己的产品卖出去，卖得越多越好，就必须先要让顾客知道你的产品。像那种坐在店铺里“守株待兔”的经营方法显然是行不通的，而打广告的目的就是要把你的商品吆喝出去。

作为一个生意人，你对自己的产品质量绝对有信心。你对“酒香不怕巷子深”这句从老祖宗那里传下来的俗语深信弥笃，你瞧不起那些产品质量不如你却要大肆到处喧嚷的企业，但是你的产品却一再地积压，被你看不起的经商者却红红火火。你感叹：这世界不同了，人都傻了，都只徒虚名了。

其实，你错了，现在的人并没有变傻。不过你也没有全错，因为这个世界真的“不同了”，它不再是那个每种行业只有几家作坊的社会，不再是那个交通运输极不便利、产品只能在当地销售的社会。现在的社会是一个产品竞争异常激烈的商品社会，是个交通发达今日北京明日巴黎的现代社会。在这个社会里，老祖宗的那句至理名言已不再适用；在这个社会里，不懂得宣传和推销自己，你就只能失败。

利普顿火腿加工厂生产的火腿，不管是从肉质，还是口感上来说都应该深受消费者欢迎，但是产品上市好长时间，反应一直很平淡。

厂长着急了：“这该怎么办才好呢?”他来来回回地在厂子里巡视，到底是哪儿出了问题呢?正想着，他走到了屠猪的场所，忽然灵机一动。他请来一位擅于画画的人，按照他的要求画出了引人注目的漫画。

这副漫画很特别，画上是一只肥硕的小猪，正在痛哭流涕，表情就像一个无辜的孩子，惟妙惟肖，对人们说：“我成了可怜的孤儿，我的父母、兄弟、姐妹和所有亲戚都被送到利普顿工厂加工成了火腿……”

漫画成了精美的印刷品，张贴在工厂的门口，后来又分发到各个超市和食品店。

大批大批的顾客到了超市和食品店看见了这幅风靡一时的漫画，“利普顿孤儿”已经深入人心了。一个星期之后，这家火腿加工厂的生意开始蒸蒸日上。

广告在现代社会的威力到底有多大，一位资深的美国记者曾这样说：“只要有足够的经费，我能使一块砖头被选为州长。”虽然这句话中很明显地有夸张成分，但我们还是可以从中看出广告在现代社会中的力量。

即使你对自己的产品质量有着绝对的信心，但是由于不屑进行广告宣传而生意不佳的话，那么，请你去找一家名誉好的广告公司，你会发现，广告真能帮助你创造奇迹。

在广告宣传上，制造商对于经销商信心的树立，是有帮助的。经销商的使命，是从制造商处购得商品后，直接或间接地把商品售给顾客。但如果制造商认为贩卖是经销商的事，不必做广告宣传，那就会使经销商感到没有依赖，而失去信心，结果就会使销售业绩一落千丈。相反的，努力为商品做广告，就可完成企业的使命。

今天，广告宣传已是非常盛行。因此，它发展的范围十分广大。我们常可看到为促销商品而做的宣传，或为广告而做的广告。这种广告宣传的意义，是非常之积极的。

3??

企业宣传也要斗智斗勇

商场如同战场，所不同的是：战斗靠的是士兵和武器，而竞争靠的是人才、技术、产品、质量、战略、信息、售后服务等。然而两者在战术上是相同的，都是智力和实力的较量。

多年来，在摄影器材市场上独占鳌头的柯达公司，面临着太平洋彼岸日本富士公司的挑战。

柯达公司创业100多年，是实力雄厚的老牌企业，拥有资产达100多亿美元，雇员超过12万人，在美国的制造业公司中排名第23位。

柯达公司占有56％的世界胶片市场，彩色相纸的市场占有率为40％，美国市场几乎是它的一统天下。

柯达公司利润丰厚，据20世纪80年代初统计，一年销售额达106亿美元，获纯利12亿美元。柯达公司良好的经济效益使许多公司垂涎，包括美国的杜邦化工公司在内的一些大公司都曾想染指这一行业，但均未见成效。

然而80年代后期，柯达却遇上了前所未有的挑战。对手是日本的富士公司。

“富士”是日本最大的彩色胶片和相纸的制造商，在日本市场占有率为70％。近年来富士制定了向柯达挑战的目标。该公司的一位高级主管声称：“在不久的将来，要夺取柯达公司12％~15％的市场。”

这正像一场惊心动魄的“拳王争霸战”，老拳王“柯达”面临新拳击手“富士”的挑战。后者野心勃勃，意欲夺魁；前者决心卫冕，寸土不让，一场搏斗开始了。“富士”的招数主要是：

（1）大搞宣传战。该公司在美国大做广告，1981年广告费500万美元，近年来还在上升。

（2）质优价廉。“富士”产品针对柯达牌子老、信誉好、要价高的特点(比一般其他名牌产品贵10％)，采取了优质、低价的对策叩开了美国市场的大门。

（3）1984年，就在柯达公司的故乡洛杉矶，“富士”悍然夺得奥运会的赞助权。这对柯达是一次真正的打击，富士公司因此名声大噪。

面对“富士”咄咄逼人的架势，“柯达”不敢再掉以轻心，决心给富士一点颜色看看，回击几记重拳：

（1）大力开展非摄影产品，包括医疗器械、超高速影印机以及其它利润丰厚的新产品的研制与销售。

（2）进行一系列收购行动，加速公司进入高新科技领域，例如，他们耗资7700万美元收购了著名的电脑公司——阿提斯公司。

（3）不断推出新型相机，保卫其在公学摄影方面的权威形象。

（4）开拓海外市场，包括日本、德国、中东、东南亚等国家及地区，并降低售价与日本厂商展开竞争。

4??

广告是为了赚钱，不是让你去“烧钱”

在还没有明确地肯定自己究竟需要什么之前，千万不要冲动地花大把钞票做广告，以免得不偿失。

事实上，很多人在经商做广告时，常犯这种无的放矢的错误。看到别人做广告后，销售额直线上升，便不假思索，也仓促上阵厮杀。或是只一心想做广告，却无法确定自己是想卖产品，还是想卖品牌。广告代理商一提再提，稿子一修再修，片子东加西删，好不容易做成了，效果却没有想象中的好，又草草了事。这些现象司空见惯，其原因主要在于广告主和广告从业人员缺乏共识，广告和需要未能有机契合。

所以，详尽搜集市场信息后，应从市场态势、竞争者状况、消费者需求和喜好等方面加以分析整理，进一步认清自己的广告宣传需要。

需要明确的是，目标一致，广告自然言之有物。下面告诉你确认需要的三步骤：

（1）找出自己的优劣点

不论你想做广告的是商品、商店、个人或是一个活动、一家公司，只有客观地逐条列出后，并评定优劣，自己的强处弱处才可以分辨出来。在明白自己的处境后，对于需要什么，广告什么，自然就该一清二楚，胸有成竹了。

（2）寻求适当的定位

必须借着广告活动，将市场上所占有的位置，搬进消费者脑海。惟有消费者认同，才是一个成功的定位。否则，广告便成了自吹自擂，广告主很快就会尝到失败的苦果。

（3）把需要目标化

由于优劣点的分析，加上定位的概念，发掘出太多有待解决的问题，更发现有太多的优势可以用来定位，并告知消费者，所以，你有十足的理由和非常强烈的愿望做广告。当然，如今你已相当清楚自己究竟需要什么。这个步骤正是告诉你如何把需要确定且目标化、单纯化。否则，需要太多，不知取舍，等于没有需要。

以下我们就介绍一些基本广告的制作法：

(1)搞好橱窗广告

橱窗是零售商业常用的，也是最主要的一种广告形式，已经越来越引起人们的重视。

从生意人角度看，橱窗是最能集中反映商店生意活动的特点的，也是最富有吸引顾客能力的手段；从消费者角度看，橱窗已成为衡量一个商店商品是否充裕新颖的标志，对人们选择购买有很大的影响。因此，如何充分利用橱窗广告，对一个零售商店来说是十分重要的。搞得好，对宣传商品，招徕顾客，扩大销售，提高企业声誉，都会起到积极作用。

搞好橱窗，也并不简单。无论设计、布置、装饰、美化都要考究，所以，现在一些大中型商店都是由专职美术工作人员担任。

橱窗陈列，最要紧的是要有真实感，即橱窗内容和商店生意实际相一致。卖什么，布置什么，不能把现在不畅销的商品摆上，让顾客感到橱窗只是做做样子而已。还要注意丰满感，这是一切商品陈列的基础，缺了这个就会使顾客感到商品单薄，没有什么可买的。

最后，要注意突出重点。要选择有代表性的、最能吸引顾客、引起顾客购买欲望的商品作广告。要做到布局得当，色彩协调，醒目新颖，有艺术性。

(2)悬挂招牌广告

古代酒家都悬挂招牌。《水浒》中写到武松打虎一段，那个阳谷县的酒店，如果门前不挂“三碗不过岗”的招牌，试想武松怎么会“前后共喝十五碗”呢?可见招牌对于招徕顾客是大有作用的。

由此推而广之，如果饭店不挂牌，别人又何以知道你卖的什么饭?如果药店不挂牌，别人又何以知道你卖的什么药?如果鞋店、布店、百货店不挂牌，别人又何以知道你卖的什么鞋，什么布，什么百货呢?

当然，招牌的挂法可以因行业、店铺、货品不同而异，不能千篇一律。如有的商品要突出介绍商品产地和性能；有的需要突出它的使用和养护方法；有的需要突出它的货源和存量。通过这些介绍，使消费者了解商品的知识，提高需求的兴趣，既方便了消费者选购商品，也为商品打开了销路，从而求得扩大商品销售额目的的实现。

(3)利用报纸宣传

一般情况下，小店无力在报刊上做大版面的广告。但是，在报刊中缝或是在集合广告中占一席之地，却是应当尽力争取的。这一做法花钱并不多。

上报纸，就要精心考虑广告文的写作。广告文是印成文字的无声推销员，文字应当流畅易懂，内容真实可信，构思新颖巧妙。不要忘记，最好要安排几个突出的大字，以便使你的广告在“挤得满满的广告海洋中跳出来”抓住顾客。重复出现是加深印象的有效方法。如果条件许可，尽量选一些本地读者群较多的地区性报刊。经常登一些小店的信息，对提高小店知名度，无疑是非常必要的。

向报纸投稿是一种省力省钱的宣传手段。新闻稿件往往比广告还有影响。因为它是站在客观的立场，有时是消费者的角度上做出评价的。因此，多数人相信报刊上的报道，而不太相信自吹自擂的广告。一些小店精于此道，不时在报刊上报道点小文章，居然很见成效。如果你有点动笔能力，不妨自己将生意中的体会、新鲜招数，分析提炼一下，写成比较生动的短稿投给报社。许多报纸都安排有这方面的专门版面。如果能联系到报社的编辑或记者，请他们为你的小店写一篇采访，自然是求之不得的好事。要是能在新闻稿件中引用社会上知名人士对本店作介绍或评价，那就更有分量了。

(4)省钱的花样广告

只要你用心琢磨，许多小东西、小地方都可以利用来做广告。香港不少生意人都负责供给顾客塑料胶袋购装商品，胶袋上写有该商店及经销什么货物。这些胶袋的流通使用，无形中起了广告宣传的作用。国内也有不少饭店，欢迎顾客用餐后带走一些印有商店名称的小手帕、小筷子、刀叉之类。这些东西不仅对顾客有纪念意义，实际上也是替商店做了义务宣传的活广告。至于包装纸，更不宜白白放过。在上面印上商店的名字、地址、电话、商品等，花费极少但效果颇佳。各种各样的小玩意儿，如火柴盒、挂历、台历、圆珠笔、温度表、钥匙链、打火机等低价商品，都可以写上商店的有关内容，作为广告媒介赠送给消费者。这些物美价廉的小东西，使用期限都比较长，在宣传中往往有很大的作用。

制作一些宣传单、通告函、商品说明书、贸易卡、商品目录卡也很有必要。这类宣传品要求精致、美观、字迹清楚、色泽鲜艳、选用的纸张不能太差。设计可以自己干，印刷则要请条件较好的印刷厂帮忙，以保证印刷质量，要知道，质量上乘的印刷品与质量低劣的印刷品有着截然不同的宣传效果。前者使读者乐于接受，留下深刻的印象，而后者则可能使人不屑一顾。印刷宣传品除了考虑质量、美观以外，还要考虑经济性。印刷前多跑几家小印刷厂，比较各厂的印刷成本，选择其中价格便宜而又交货迅速、质量可靠的，以尽量降低宣传成本。

5??

“攀龙附凤”，做广告要能巧打明星牌

攀龙“附凤”，借明星效应为自己的产品造势，往往能让你的企业更快地成长，也能让你在经商上更快地获得成功。

在NBA篮球史上，再没有比乔丹更辉煌的人了。如果没有他，世界上的篮球迷至少会少一半，要知道有多少人是冲着他而奔向球场和坐在电视机前观看篮球赛的。而这位伟大的巨人，却是耐克公司一手“制造”的，与此同时，巨人也为耐克创造了无限的商机，成就了耐克的辉煌。

十多年前，每当NBA芝加哥公牛队出场参加比赛时，人们都会发现，这些运动超人头戴耐克帽身穿耐克服，仿佛不经意间，换上了一双印有红白相间醒目商标的耐克运动鞋。这些人有：“飞人乔丹”，“恶汉巴克利”，“板寸头皮蓬”……结果，自然是公牛队大获全胜。

公牛队队员从头到脚都穿戴耐克标志，当然不是怕感冒，也不是无意识，因为他们每人都得到了100万美元的包装费，乔丹还不止这个数。他每到一地，都还有一套“乔丹小屋”、“乔丹之航”、“乔丹大哥大”的包装。那是他休息、包装和与崇拜者见面的场所。他所需要的一切，都可以从耐克那儿得到满足。

有人说：没有耐克就没有乔丹，没有乔丹也没有耐克。这句话一点儿不假。耐克公司是一个运动员公司，靠运动员发财的公司，也是一个制造英雄的机器。

作为一个北卡罗莱纳州长大的瘦削的男孩，乔丹在高中时代曾经在校队选拔赛中惨遭淘汰。只有耐克慧眼识珠，看中了这位黑人小伙子出色的弹跳力和身高臂长的潜质，商学院毕业的菲尔·耐克与乔丹结合，炮制了一个商业帝国，也造就了一段英雄史诗的传奇。菲尔·耐克有过中距离田径选手的经历，但却对美国人普遍热爱的篮球情有独钟。他决心包装麦克尔·乔丹，实现自己的商业加运动员的理念。

1985年春季，数以百万计的电视观众在黄金时段看到了如下一组镜头：一个篮球飞快地流向露天球场的一端，朝着一位穿着非常宽松短裤的英俊黑人小伙子飞去。只见这个小伙子轻易地用他那双穿着彩色运动鞋的脚将球勾入掌中，然后，这小伙子开始移动。在球场柏油地面的另一端，喷射机引擎发出刺耳的啸叫声，正加速运转准备起飞，当引擎咆哮声达到顶点时，只见小伙子一飞冲天，直上云霄。慢动作生动地描绘了他在空中向外伸展的四肢，创造出神奇的延伸效果，最后将篮球准确地扣入篮筐里。

这段广告虽然仅有十秒钟，但即使是从未看过任何篮球比赛的观众也会对乔丹的空中漫步印象深刻，为其神奇舒展的力量所倾倒和叹为观止。他的飞鸟般的神奇力量与那双彩色的运动鞋之间的联系被不可磨灭地印在了大人小孩的脑海里。紧接着，人们必然会问这个人是谁，这双鞋是什么牌子了。

在这段著名的“乔丹之航”广告片播放之前，大部分美国人从未听到过乔丹其人，更不会想到他会成为身价千万的世界篮球明星。而自从这段广告片播出之后，乔丹和耐克鞋一举成名天下知了。

耐克的广告随着公牛队的获胜和乔丹的成名，势不可挡风行全球，而且像流行歌曲一样，令人上瘾，人们一再期待他的出现，一段时间内见不到还引来了抗议。可见，耐克公司“借鸡生蛋”，以运动员来做产品广告宣传的战略确实取得了极大的成功。耐克总经理耐克也因此被称为“体坛最具有权势的人”。

菲尔·耐克认为，耐克作为一个运动公司，与运动员是分不开的，与跑步讲习班等也是有不解之缘。所以耐克公司一定要与运动员交朋友，而这个朋友是不能白交的，一定要交得投入，不怕花大钱，每个运动员都是一只会生金蛋的鸡。为此，必须做到两条：

第一，产品设计要征求运动员和运动族的意见，使之更受消费者的欢迎，这种征求意见是有代价的。

第二，新产品出来请运动员试穿，使他们成为耐克产品的“检验员”，正式请运动员为产品做广告宣传。

为此，必须不惜重金，免费赠运动鞋给运动员，送鞋给各名牌大学的球队，捐款给跑步讲习班和职业球赛的团体等等。每个签约运动员都有数万到数百万美元的保证金不等。

在奥运盛会上，耐克不仅大打广告战，而且制定奖励措施：凡运动员穿耐克运动系列夺得金牌后，公司奖给不等数量的重金。大牌运动员的名字还形成了新产品系列，如以著名的乔丹名字命名的“麦克尔·乔丹气垫鞋”的广告，乔丹一人得了数万美元。著名球星巴克利也报酬丰厚。因此，巴克利曾带头反对美国奥委会领奖必须穿锐步公司系列产品的规定。他大言不惭地说：

“我有200万个理由不穿锐步。”

“在这个年代，只要你会打球，就会有不错的前途；有了耐克，前途则更加光明。耐克帮我赚了一大笔钱，我绝不会忘恩负义的。”

由此可见，企业可以制造明星，明星也可以带动企业。

6??

借树开花，造势宣传出奇迹

现代人经商，竞争日趋激烈。“酒香不怕巷子深”的时代已一去不返，反倒成了皇帝的女儿也愁嫁。所以，有见识的生意人都善于借着媒体大造声势，以适时、准确、广泛、生动的宣传，提高本企业的知名度，增强企业产品对消费者的吸引力，达到抢占市场、扩大销售的目的。

走在大街上，满眼皆是铺天盖地的广告，而广告的形式也是多种多样，其目的无非是让顾客记住这个商品。其实，对于厂家来说，做广告的手法也是不一而足。这里主要介绍的就是“借树开花”。那些借助产品规格、型号、式样、包装等等，或借装潢商店、修饰门面，形成庞大、丰富的阵容，也可以吸引消费者，提高竞争能力，都是“借树开花”在广告宣传中的妙用。吉林丝绸厂的成功就是其中典型的一例。

1989年，吉林市丝绸厂由于决策失误，一度积压了大量的迎宾缎、锦花缎及其他面料，资金大量被占用，原料进不来，新项目又无法上马，工厂处于半瘫痪状态。厂长多次派推销员上下打通，八方叫卖，又不惜花重金，连篇累牍地在电视、广播、报刊上做广告，可是收效甚微。

后来，厂领导专门请来了一位舞蹈专家，要对从厂里挑选出来的30名男女青年工人进行为期一周的舞蹈培训。厂里的人对此迷惑不解，猜测纷纷，怨声四起。

舞蹈班终于亮相了。男着笔挺的西装，女着优美的旗袍，男女服装色调相配适宜。尤其是15位女士的旗袍，是厂里请了服装设计师精心设计制作的，花色款式各不相同，个个楚楚动人。

舞蹈队随着舞曲跳了起来，美妙的舞姿，使在场的人都看呆了。原来他们是带着特殊使命的舞蹈队，即将带着全厂的厚望，为提高丝绸厂的知名度和美誉度，奔赴“白天鹅舞厅”、“银雪宾馆”、“天河大厦”开拓丝绸厂的事业。

两天后，在几家宾馆的舞厅门前，车水马龙，人们摩肩接踵，排着长队买舞票。看来，丝绸厂的舞蹈队着实吸引了一大批人。

丝绸厂的客车，一边广播，一边免费赠送《新款式旗袍、西装裁剪法》和《不同肤色、不同体形选用面料的艺术》小册子。这更增添了舞厅前的热闹气氛。

后来有些舞厅经理为了吸引消费者甚至主动上门来邀请丝绸厂舞蹈队光临。

信息在街头巷尾传递，新闻记者也来采访。一时间，报刊、广播、电视屏幕上频频出现《丝绸厂的旗袍、西装，征服了俊俏女郎，风流小伙》，《你想楚楚动人吗，请到丝绸厂》等新闻报道，刮起了一股丝绸热风。

丝绸厂销售科、销售门市都忙起来了，市内各服装厂、百货商店、个体商户蜂拥而至。甚至外地商场、服装厂也纷纷来函、来电、来人洽谈订货。大宗主顾，厂长亲自接待，签订了许多长期的合同。厂里还负责送货上门，丝绸厂的产品一下子成了紧俏货。

从此，吉林市丝绸厂摆脱了沉重的包袱，插上了腾飞的翅膀，冲出山城，飞向广阔的国内和国际市场。

在经商的广告宣传中，像吉林市丝绸厂领导那样高明的生意人往往善于运用“借树开花”之计来宣传自己的产品，建立良好的企业形象和名牌产品的畅销气势。

资助吸引观众的舞蹈队和时装表演，是以“借树开花”之计搞好宣传的一种手法。尽管观众实际感兴趣的只是舞蹈和时装，但是形形色色的广告不时扑入观众的眼帘或传入观众的耳鼓，让观众不知不觉留下潜印象。待到观众需要购买选择时，这些潜在印象无疑就会提醒他们购买广告商品。

7

??

广告策划，常用常新

从商品营销的角度来讲，策划就是造势，有好策划方案本身就意味着在具体操作上具有优势。策划指导执行。在商战除了拼产品质量、价格，还得拼策划。

今天，用电影或歌星来推销产品的做法已经屡见不鲜，但这种做法却是20世纪五六十年代，由百事可乐公司所创造出来的，正是由于成功地策划了这样一个促销策略，使得百事可乐公司成为能与可口可乐在商战中一争天下的世界著名企业。

几十年前的某一天，麦迪逊大街(美国广告公司的聚集地)的搭桥人杰·科尔曼接到著名歌星迈克尔·杰克逊的经纪人的电话，经纪人说，杰克逊想搞一次巡回演出，这需要某大企业的赞助。

经纪人介绍道，杰克逊即将推出一张名为“恐怖”的新唱片，而他的前一张“墙外”唱片，一口气热销了600万张，其中有4首成了最流行的歌曲，“恐怖”这张新唱片也一定同样受欢迎，这是吸引大企业支持的坚实基础。

“多少钱?”杰·科尔曼问。

“5个整数吧。”

“到底多少?”

“500万。”

“你哪来的这个数字?”

“这是迈克尔·杰克逊，”经纪人强调道，“他比上帝还厉害。”

“麦迪逊大街有史以来最大的一笔交易，也才100万美元。”

“500万，要么不谈。”

“好吧！”科尔曼叹了一口气：“应该为迈克尔找一家软饮料企业赞助。对像迈克尔这样梦幻形、不嗜烟酒的青年来说，汽车、酒类都没有意思。他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品，那就是可乐。”

百事可乐想到竞争对手可口可乐所拥有的哥伦比亚制片公司。那可是一个非常巨大的“明星”引力场，百事可乐也需要自己的明星，而风靡全美的杰克逊是百事可乐领导新潮流的典型代表，于是狠心花500万美元使杰克逊参加了“百事可乐大家族”。杰克逊将为百事可乐拍摄内部广告片，并在巡回演出中使用百事可乐的名义。

签约仪式上，迈克尔对恩里科说道：“我会让可口可乐对你们羡慕不已的。”

“迈克尔，这对我来说是最美妙的音乐。”

事实也是如此，迈克尔的形象确实让听众如醉如痴，他为百事可乐拍摄的广告片顿时引起了轰动，在首次播映的那个夜晚，青少年犯罪停止了，全国范围内家庭用水量显著下降，没有人用抽水马桶。电话也空下来，没人打了。

伯克广告研究公司的调查表明，这是有史以来最成功的广告片。迈克尔的魅力——他的外貌，他的歌声，他的舞台形象和他的动作造型，使观众沉醉。

这部气势磅礴的广告片中，并没有杰克逊饮用百事可乐的镜头。他只是唱歌和舞蹈，根本没碰百事可乐，但百事可乐公司却觉得这样更好。这么一来，这部片子就成了一个活动，而它不仅仅是一部广告片，这就使百事可乐的形象同迈克尔·杰克逊的形象糅合在一起。

由这部广告片上看，杰克逊的广告片开播不到30天，百事可乐的销售量便开始上升，使百事可乐成为1984年普通可乐市场上增长最快的软饮料。

随后杰克逊的巡回演出又掀起一阵全国性的热浪，因为杰克逊不只对孩子有吸引力，而且对孩子的父母及祖父母都有着魅力。百事可乐作为赞助单位，名字出现在巡回演出的广告上、旗帜上以及入场券上，另外也借机大搞公关活动。

例如买下10％的入场券赠送给新闻媒介，免费请孤儿观看演出；在观众席的前排辟出一块专门请残疾儿童观看……结果又一次在全球各地推进了百事可乐的销售。

启用杰克逊后，百事可乐再接再厉，1985年又与当时歌坛明星莱昂内尔·里奇签约。这次，它请来了著名的剧作家菲尔·杜森伯莱编导这部将再次震动美国人的广告片。

杜森伯莱认为：“去年(1984年)我们宣布了‘新的一代’广告片的消息，其中我们表现了一个人物的开始阶段，这个人生活在近乎狂热的激动中，今年我们可以着手从深度和特征上来界定这一代人。而莱昂内尔正是我们认为需要从节奏感情和风貌这些角度扩展‘新的一代’人的代表。他的歌声，由衷的热情和极好的风度，将使人们如醉如痴。”

在杜森伯莱这一思想的启发下，广告片开始即由里奇代表百事可乐说道：“你们知道，我们是整个一代新人。我们有新的情感、新的节奏和新的风貌。”

接着，里奇坐在钢琴前说：“这新一代人的感情就是人们心心相印。”他和他的祖母共同出现在镜头前，这位90多岁的老祖母引起人们极大的好感。

第三组镜头则表现由里奇主持一个规模极大的街区聚会上，他演唱热门歌曲“夜演”的情景。

这一广告片和随后里奇的巡回演出也获得了极大的成功，从而树立了百事可乐“新一代”的形象。

1985年，百事可乐推出一种新产品——低糖百事可乐。既然百事可乐是“新一代人的选择”，低糖百事可乐在BBDO的策划下就命名为“新一代人选择的一卡热量”，同时BBDO还准备启用一些可以代表新一代在各方面崭露头角的人物。他们也不必喝低糖百事可乐，最主要的是代表一种形象。

策划者搞出一份名单，其中有使克莱斯勒起死回生的艾柯卡，有棒球队的杰出管理人彼特·尤伯罗斯，有男高音之王胖子帕瓦罗蒂。而百事可乐最感兴趣的是名单上的第一位：副总统候选人杰拉尔丁·费拉罗。

虽然费拉罗在3个月前的大选中失利，但她是有所作为的妇女的生动象征。百事可乐想在广告片中让她以一位女性和母亲面貌出现，以避开政治的影响。

费拉罗非常乐意。BBDO就策划了一个匠心独运的剧本。一开始费拉罗用一张报纸遮住脸，她的女儿走进来问道：“妈妈，你在找工作吗?”这时她放下报纸(名人的脸出现了)说：“太有意思了，”她始终对着自己发笑。接着她女儿来倾听她的意见。费拉罗告诉女儿如今妇女可以有许多选择，她们可以做任何自己想做的事。

然而这则广告片播出后却几乎引发一场灾难。很多与费拉罗持不同政见的公众来信，他们反对“选择”这一个词，这个词用于产品广告非常有力，但用于政治方面便有完全不同的含义了。另外，新闻界也开始探寻百事可乐向费拉罗付了多少钱，是否有“行贿”之嫌。从这事恩里科得出的教训是：永远不要把百事可乐同敏感的政治扯在一起。