1996年，华为就开始开拓海外市场，但是华为的国际化仍局限于“零打碎敲”的“兜售”，在国外没有什么名气，遇到了许多在国内没有想象到的问题，最大的问题是外国人对中国品牌不了解。

为了提升华为品牌在国际市场上的竞争力，任正非想出了一个“东方快车”的品牌推广计划。

任正非回忆说：

从2004年开始，华为在欧洲启动了一个名为“东方快车”的品牌推广计划。与一家全球著名的咨询公司合作，对自身品牌进行了一次全面评估和规划，规划打造一个国际主流电信制造商品牌。我们将这一规划形象地表述为：“破除了狭隘的民族自尊心就是国际化；破除了狭隘的华为自豪感就是职业化；破除了狭隘的品牌意识就是成熟。”

中国品牌需要获得外国运营商和消费者的认知是非常不容易的事情。华为员工到海外开展业务初期，外国人对中国的认识是极其有限的，他们一般是通过《红高粱》《秋菊打官司》等历史题材影视剧了解中国，对于采用来自这样一个国家的电信设备持怀疑态度。加之中国产品质次价低的刻板印象，华为要打开局面非常艰难。

营销人员回忆说：当时我去巴西，他们甚至以为中国人还在穿长袍马褂呢。有一次我们邀请客户来中国参观，他们出发之前到处找相关书籍，最后决定研读的书是《末代皇帝》！

由于中国的媒体不发达，对外影响力不大，中国在他们心目中的形象不是清朝的样子，就是红卫兵到处贴标语的形象。他们还一直怀疑中国人有没有电视看。在华为内部,许多人把《红高粱》看作是对中国形象有负面效应的影片。尤其是《红高粱》在国外获奖以后，影响很大，外国人对中国人的形象认知就更加成为思维定式了，他们还以为中国人现在的生活状态和《红高粱》里是一样的。

一个从拉美市场回国的市场部员工说：“很多时候我们的困难不是如何推销我们的产品，而是我们根本见不到客户。而每个国家盛大的通信展在业内都是极受关注的，华为的展台和很多国际巨头连在一起，而且通常规模比它们更大、布置得更细致，展出的也是我们最先进的技术和产品。很多人原本不了解华为，但是通过这些展览，他首先会在视觉上有一种震撼，然后他会关注华为的产品和技术。这其实不仅是一个宣传的过程，也是一个品牌再塑的过程。”

1999年，华为的一位高管与巴西客户会面时，对方竟严肃地问了两个让人啼笑皆非的问题，一个是：中国有高速公路吗？另一个是：中国有没有自己的电视机？因此，华为当即决定：“走出去造势国际大舞台。”

为了让外国人了解中国，了解华为，公司制定了一条内部铁律：“只要是国际通信展览，华为都必须参加。”

从此，华为每年在参展上投入数亿元人民币。华为每到一个新市场，都会把规模盛大的通信展办到那里，全方位展示华为品牌和产品。

从1999年开始，华为每年都要参加几十个国际顶级的展览会，一有机会就到国际舞台上展示自己。

华为还重视参加行业论坛，甚至，华为干脆就自己召集国际运营商参加研讨会，通过对华为客户成功案例的剖析来增进彼此之间的了解。

任正非在《天道酬勤》一文中讲述了当初华为在开拓海外市场的艰难历程。

20世纪90年代初，在资金技术各方面都匮乏的条件下，华为把鸡蛋放在一个篮子里，依靠集体奋斗，群策群力，日夜攻关，利用压强原则，重点突破，终于拿出了自己研制的第一台通信设备——数字程控交换机。1994年，华为第一次参加北京国际通信展。

设备刚出来，华为相关人员都很兴奋，又很犯愁，因为业界知道华为的人很少，了解华为的人更少。当时有一个情形，一直深深地印在老华为人的脑海中，经久难忘：在北京寒冬的夜晚，华为的销售人员等候了八个小时，终于等到了客户，但仅仅说了半句话“我是华为的”，就眼睁睁地看着客户被某个著名公司的人员接走了。望着客户远去的背影，华为的小伙子只能在深夜的寒风中默默地咀嚼着屡试屡败的沮丧和苦涩：是啊，怎么能怪客户呢？华为本来就没有几个人知晓啊。

当时定格在人们脑海里的华为销售和服务人员的形象是：背着华为的机器，扛着投影仪和行囊，在偏僻的路途上不断地跋涉。华为始终如一对待客户的虔诚和忘我精神，终于感动了“上帝”，感动了客户!无论国内还是海外，客户让华为拥有了今天的市场。

2004年7月，华为在泰国召开了“彩铃业务国际研讨会”，其他国家的运营商也被请到泰国，共同研究，增进了解。

2008年年底，阿联酋宣布由华为独家承建3G网络，这是华为甚至是中国厂商全球的第一个WCDMA 3G项目。这个项目一直是华为人引以为荣的，因为这一次他们不是以低价取胜，而是比最低的出价高出一倍，但是客户因为他们优秀的服务而毫不犹豫地选择了华为。

华为第一个派到阿联酋去的业务代表是王家定，他刚到那里的时候，还不知道客户在哪里。只知道客户Etisalat是拥有世界级的先进网络的运营商，并与西方跨国公司有多年的合作基础，而他们对华为的了解却很少。

对于自己的技术，华为人也信心不足。当时，华为的3G技术尚未完全成熟，而且与客户的关系基础薄弱，虽然几个项目负责人顶着巨大的压力在阿联酋开了实验局，在最短的时间内完成了实验局的建设。但是由于技术还没完全成熟，而且没有商用的案例，问题接二连三地出现了，随后进行与客户的交流效果评估，不幸的事情发生了，客户给了最低的分数零分。付出的成本已经收不回，以后的机会只有继续争取。

但是，即使这样他们也没有放弃跟客户的交流，他们努力使客户相信自己全力以赴的决心。尽管技术上暂时失利，但客户对他们开始慢慢认可。

在最后的时刻，他们找到了反败为胜的关键：2003年10月有两个展览，日内瓦通信设备展和海湾Gitex信息展，考虑到市场对运营商业务的重要性，他们决定帮助客户参加展览会进行宣传。华为人知道，这个时候和客户加强联系不但可以促进华为和客户之间的关系，而且还会加快项目的决策进度。日内瓦展览开展之前，几个华为的销售员为帮助客户搭建展台调试设备，宁愿暂时牺牲自己的展台。展会开得空前成功，客户对华为的做法非常满意，一个展会下来，华为与客户之间的关系基本牢固，Etisalat对华为的服务意识非常满意。

中国的华为成了值得Etisalat信赖的一个品牌，后来在投标中取胜就成了水到渠成的事情。

2015年3月16日至20日，全球规模最大的ICT科技展会CeBIT在汉诺威展览中心隆重举行，华为参展面积达1500平方米，华为在核心区2号馆展览，这是华为第五次参加CeBIT展会。

这一次华为邀请的客户就有1200多人，比2014年增加150%。展台面积比2014年增加了60%，在这次展览中，华为不仅展台面积是最大的，也是这次展览的主角。

这一次华为想要全面展示自己的营销能力、产品能力、技术能力。华为将重点放在了合作伙伴方面，一共有35家合作伙伴亮相，借此也向全世界展现了华为开放与合作的心态，这也是往年少有的。

华为还专门制作了一张图，可以看出华为密密麻麻的展台信息，很全。华为轮值CEO胡厚介绍说：“如此规划展台，最重要的是要突出华为的品牌优势，这也是目前华为最需要弥补的。”

华为所展示的东西，虚实均有。既能让客户看到华为的产品实力，体验到解决方案，感受到华为的品牌优势，还能展示自己的“全联接”理念。

华为公司展览负责人何达炳对笔者说：“这一次也加强了互动体验，让客户不仅能看到，还能摸到，增加了体验感。尤其是与两只本地知名的球队达成合作，很接地气，也吸引了不少客户参与。对华为来说，CeBIT不仅仅是一场秀，更是与客户接触的极好窗口。”

从华为精心准备展会，以及展会的反馈效果来看，华为已经在欧洲站稳了脚跟，成了主流玩家。

而2011年，华为第一次参展时，甚至被组委会安排到13号场馆，与一家做网卡的公司毗邻。华为IT产品线总监孙佳韡当时很纳闷：我们明明作为ICT厂商参展，怎么被安排到了网络区域？更何况，13号馆远离中心场馆，划分给华为的区域又小，很不起眼。

汉诺威展馆常年展览，共有20多个场馆，最重要的是2号馆，主干道的场馆依次按照数字顺序从2—11号排开，13号场馆几乎偏离了主干道。

2014年，华为进入2号场馆。当时，有一位年龄较大的参展商对孙佳韡说，你知道你现在站在什么位置吗？这是2号馆。孙佳韡这才明白，只有被组委会认可，才能站在重要的位置。同样，站在了重要的位置上，才有可能被其他厂商认可，欧洲的用户才有可能过来谈生意。由此可见华为如今在欧洲市场的显赫地位。

这算是华为历年参展的小插曲。华为企业业务从成立时默默无闻到现在跻身主流，一路走来，实属不易。

尽管官方没有披露信息，笔者经多方打听后确认，华为企业业务每年在欧洲增长约50%。而华为全球市场业务的年平均增长率是20%以上，由此可见华为在欧洲的企业业务的重要性。

作为高科技品牌，华为在传播方式上有很多独特的地方，不少做法是与客户交往过程中发掘并持续保留下来的。比如与运营商联合举办高层峰会这种形式，也是品牌精准传播的很好的方式。在峰会上，双方交流战略发展规划，借此加深对对方品牌及产品的认知，密切沟通与交往，确认双方未来几年的合作意向。

【故事点评】

华为的全球化拓展一开始遇到了许多问题，尤其是面临着知名度、认可度、美誉度的问题。华为通过主动走出去，每年参加20多个大型国际展览，参展投入上10亿元人民币，在国际舞台展示自己。

华为通过实施“东方快车”的品牌推广计划，让世界了解华为的产品和服务，在国际上树立了良好的企业形象，提升了华为的品牌知名度和美誉度，最终敲开了国际市场的大门，并取得了值得中国人骄傲的业绩：2010年，华为首次进入世界500强，排名第397位；2014年，华为成为第一家进入“Interbrand全球最佳品牌100强”（Best Global Brands Rankings）的中国企业，位居94位；2018年，华为在全球最具品牌价值100强榜单排名79位，依旧是唯一上榜的中国品牌；华为在《财富》2020年世界500强中排名第49位。全球调研机构IPSOS报告显示，华为的品牌认知度增幅位列全球第一，其中整体认知度由2014年的65%上升到76%。由于华为提供的是ICT信息通信技术产品，属于高端领域，这些业绩的取得，改变了国外对中国企业总是生产低端廉价产品的印象，提升了中国品牌在全球品牌中的地位，为中国企业拓展国际市场积累了宝贵经验。