一、社会认同的缘起

1979年的一天，泰弗尔发表了一篇短文，声称在生活中很多地方，人们不是作为单独的个体进行行动，而是作为群体的一员。这篇短文正式打开了人们对社会认知研究的大门。根据泰弗尔随后的研究，社会认同的形成与发展通常有两种途径，其一是自我分类，其二是社会比较。

自我分类（self-categorization）（Turner，Hogg，Oakes，Reicher，& Wetherell，1987）指的是人们能够根据信仰、态度和行为等一系列社会特征将自己和其他人划分到某个类别的人群中去。“我是谁”是一个人们常问的问题，但是很多人回答不上。然而，了解自我分类理论的人能够轻易回答这个问题，他们会从个体所归属的社会类别中寻求答案。比如，“我是一个心理学家”，那么这就表明“我”属于研究心理学的这么一拨人。这个分类信息还能透漏出“我”是做什么的，“我”会参与什么活动等丰富的信息。通过自我分类，不同类别的人就可以互相比较。比如，“心理学家”这类人是不同于其他人，或其他专家的，这就为社会比较奠定了基础。

为了更好地评价自我，人们需要同他人进行比较，这就是社会比较（self-comparison）。它指的是将各群体的人同自己进行比较，然后将人们的特征划分为相似的或不同的特征，或者称作群体内特征或群体外特征。根据特纳的研究，人们在进行群体间比较时，积极区分原则发挥了主导作用。那么什么是积极区分原则呢？在进行群体间比较的过程中，人们往往会从具有社会价值的、能够从最大程度上放大本群体优势的角度上去考虑群体间的差异，并对群体内成员给予积极性评价。这样，就将好的特征同内群体相关联，产生了群体认同，并随之产生了内群体偏好和外群体偏见。举个例子，苹果用户往往认为自己很酷，很前卫，认为Windows的PC用户沉闷无趣，落后于时代潮流。苹果用户在同一般PC 用户进行社会比较的时候，给予了自己积极的评价，产生了社会认同和内群体偏好，提高了自己的自尊，对PC用户产生了群体偏见。这个社会比较的过程同时强化了苹果用户之间的相似性和苹果PC用户之间的不同性。

社会认同可以被看作是对一对相反需求的调和：同化与区分。这两者任何一面都是过犹不及，正常的个体会尽量避免让自我概念过于个性化，否则会孤立自己，同时也会避免让自己过于群体化，否则会过于大众化。

通过同化，个体会认同自己是群体的一员；通过区分，个体则会认同自己作为一个个体的独特性。这两者都是自我概念的重要组成成分，前者就是社会认同，而后者则是自我认同。这里我们需要对这两种理论进行区分。自我认同理论，也称作角色认同理论（Stryker，1968），认为社会通过影响自我对人们的行为产生影响（Hogg，Terry，& White，1995）。它采用的是符号互动观点，认为象征性符号是社会结构当中比较稳固的成分，是通过个体之间的社会交互逐渐构建起来的。人们通过自己的角色和定位，知晓自己是谁，需要做什么。比如，奥巴马是一个丈夫，一个父亲，一个总统。而社会认同理论强调的则是个体所属的社会团体，而并非角色。根据社会认同理论（Turner，1985），人们喜欢根据性别、职业、社会阶层、兴趣等把不同的人概括抽象成不同的类别，如男人与女人，高富帅与白富美，贵族与工人。虽然这两种理论都可以用来解释社会建构出的自我，如何调节社会结构对个体行为的影响 （Hogg，Terry，& White，1995），但是社会认同理论更加强调个体作为群体成员的身份以及群体间关系。再从社会认同的角度看奥巴马，他所认同的社会群体是美国中产阶级，基督教徒。

自我归类、社会比较和群体认同这三个核心概念，运用社会认同理论来解释各种社会行为时，还有三个需要考虑的前提条件（Tajfel & Turner，1986）。第一，个体总是希望获取正向的社会认同；第二，根据评估，社会认同可能是积极的，也可能是消极的；第三，社会认同的评定是基于内群体与外群体之间的社会比较而产生的。当社会认同是消极的，个体就会采取积极有效的策略来获取积极的社会认同。最后，要彻底理解社会认同与互联网行为之间的关系，我们还需要了解社会认同的影响。赵志裕 （2005）通过对1997年香港回归时期香港人的社会认同进行研究，发现社会认同能够提高个体自尊。个体通过社会比较，从各方面评价各社会群体的优劣，根据评价的优劣，再尽力将自己纳入较为优越的群体当中，并把该群体良好的自我特征吸纳到自我概念当中，成为自我的一个组成部分，从而提高自尊。此外，赵志裕 （2005）还发现，社会认同能够促进个体的归属感和安全感，增强个体存在的意义。人们通常采用三种策略来获得更高的社会认同：个体流动性、社会创造性以及社会竞争。个体流动性指的是，个体尝试离开一个低阶层社会群体，进入一个高阶层群体。社会创造性指的是，个体重新定义社会比较的维度，从而提高对自己群体的正面评价。社会竞争指的是处于劣势的群体不同优势群体，而同相对而言更加劣势的群体进行比较，从而获取群体成员自尊的提升。

二、社会认同的去个体化机制

研究线上社会认同往往避不开去个体化行为（deindividuated behavior）。因此，这里我们需要专门讲一讲去个体化行为。社会心理学家研究了很多能导致去个体化行为的因素（Guerin，2003），但这当中最关键的要数匿名性。虽然研究匿名性的文献很多，但是匿名性对社会认同的影响是什么，在社会认同的形成过程中发挥了怎样的作用，却一直没有定论（Lea，Spears，& de Groot，2001）。在这场旷日持久的争论中，逐渐产生了两个截然相反的模型：去个体化模型（deindividuation model）和社会认同的SIDE模型（social identity model of deindividuation effects）。

这两套框架当中，去个体化模型显然更有历史。早在1952年，著名心理学家费斯廷格 （Festinger）就提出了去个体化的理论雏形。他认为，个体加入群体之后，个体认同会慢慢损失，个体行为的思考模式会逐渐倾向于从群体出发，这样，代表个体本身的独特性就慢慢消失淡化，最后只剩下群体性。而一旦失去个体特征，由于自我身份的消失（Zimbardo，1969），违背社会规范的惩罚机制 （社会指责和社会排斥）也就消失了（Mann，Newton，& Innes，1982），因此，个体在群体中的行为会比独处的时候，变得更有侵略性，更易违背既定的社会行为规范。匿名情形会加速个体丧失自我评价，失去独立自我意识，这会加重个体的侵略性行为 （Diener，1980）。比如，在迪纳尔（Diener）的一个经典实验研究中发现，穿上化妆服，身份获得掩盖的孩子，在集体行动时会比单独行动时更容易偷偷多拿分配的糖果。在很多网络环境下，如网络论坛和虚拟游戏中，个体都是匿名的，看不见发言者的性别、年龄、长相等身份特征。在这种匿名环境下，个体更容易具有暴力和侵略等反社会倾向。有研究 （Douglas & McGarcy，2001）发现在网络匿名情形下，被试在网络聊天室或者MSN聊天的时候，更容易发送具有敌意或威胁性的信息，并且更易怒。另外，网络匿名情形下，年轻人，特别是年轻男性，还更容易发送带有性的信息。当然，这也是网络匿名环境下，同伴欺负频频发生的原因。

社会认同的SIDE 模型同样也关注群体对个体行为的影响，但是SIDE更多关注的是正面积极的部分，它建立在对去个体化理论批判的基础之上。SIDE模型是线上社会认同研究中涉及的最为重要的社会认同理论模型，它有认知和策略两个维度，分别对应于匿名性的两个维度：他人对自己的匿名和自己对他人的匿名。认知维度是从自我归类理论的核心概念发展而来，它认为社会比较可以导致去个性化 （depersonalization），强调其他人对自我认知的影响。这里，去个性化同去个体化（deindividuation）有很大的不同，后者指的是个体意识的丧失（Lea et al.，1998；Postmes，2010），而前者则承认了个体意识的作用，认为去个性化过程是个体意识到群体重要性，自我概念从个体认同逐渐转移到群体认同的这么一个过程。随着转移的加深，个体会变得越来越遵守社会规范，而匿名情形（群体成员对个体的匿名）的出现更会加速整个去个性化的过程。这是因为匿名情形会模糊个体间的差异，这会降低个体具体信息的传递，但一般不会降低社会归类信息的传递。比如，网络上的匿名，个体信息一般很难被辨识，但是通过网名以及基本的语言特征，我们还是能够辨识出这个人的性别和职业。

为了让读者更好地了解SIDE模型的认知维度，我们将认知维度的三个基本步骤画在了图11-1当中，它们分别是：①哪种认同更为显著突出；②匿名的影响；③心理和行为的结果。如图11-1所示，如果群体特征对个体更有价值，那么匿名就会加速去个性化，提高社会认同；如果个体特征更有意义，那么匿名就会降低群体地位，个体认同就会变得更加突出。

图11-1 社会认同的SIDE模型：认知维度

SIDE的策略维度不同于认知维度，认知维度强调的是自我归类，关注的是诸如匿名等环境因素是如何影响个体对群体的认知，而策略维度强调的则是自我表达，以及如何策略性地根据不同的“观众”来表达。克莱恩等人进一步扩展了社会认同策略维度的概念，并重新将其定义为认同表演（identity performance）（Klein，Spears，& Reicher，2007）。根据克莱恩等人的理论，认同表演指的是通过一系列具有目的性的行为，来展示某种特定的社会认同，包括一系列的策略性手段。这些策略可以有很多种形式，如根据观众的不同来选择不同的表达行为，或是改变自己的形象。同认知维度不一样，策略维度不是自动形成的，而是通过对观众的反应进行预估而表现出来的行为 （Spears，2001）。通过对认知维度和策略维度有了一个初步的了解，我们就可以利用该理论去探索并解释网络上的各种行为了。