一、新闻报道策划的几点误区

新闻报道策划的选题，所考虑的价值要素必须符合新闻的基本价值属性即真实性、时新性、重要性、接近性、趣味性等，这是确立选题的最一般要求。但这还只是价值形态的浅层问题，深层次的价值形态分析还涉及选题的社会价值与积极意义。从理论上说，策划选题最有价值的是谋求双重价值的各自取值尽可能大的两者结合。一个好的选题不仅可以从新闻价值方面满足多数人的需求，更重要的是它能建设性地干预社会生活、政治生活、经济生活和文化生活，帮助政府了解政策执行中的问题、揭示公共权力行使中存在的交易行为、披露社会生活中的违法乱纪等，通过舆论手段产生压力推动现状的改变。高水平的策划选题甚至可以协助政府完善政策、有效开展工作。相反，有些策划远离社会的中心话语，回避敏感的、棘手的现实问题，致力于生活万象的边缘化点滴，这是新闻策划背后潜藏的阻碍其作为竞争手段进一步发挥作用的原因之一。

第一，新闻本质变异。就新闻策划的选题而言，在本质上是通过媒介“创造”或“放大”未被关注的话题，使之成为社会讨论的热点，加深公众的认识或引起舆论声援。同一选题的价值有时候可能在不同的利益主体间不能共享，如对公众有用的某些媒体话语，政府并不主张甚至排斥；或者在媒体看来有益的，而政府或公众并不认可等。新闻报道策划是把外在规模与尺度上较小的事件在宣传上做足，使它所包含的积极的一面得到最大限度的放大，它比常规的报道具有更强的选择性、鼓动性和更明确的宣传目标。对于负面信息的报道策划，如果过于追求民众的情绪有可能走入误区。如涉及政策与民众利益冲突的题材，过于强调民众的利益而忽视政策的相对稳定性的一面，忽视政府在现阶段能否解决问题的可能性，将民众情绪引发出来会扩大矛盾。从有利于解决矛盾的角度看，对此策划的重点应是将矛盾分散为宜。如对政策自身的因素进行客观辨析，以科学的态度审查该政策体现的利益分配精神值得肯定与需要调整的地方，切忌轻易整体否定，否则政策的严肃性将受到一定的影响。此外，关注政府为解决问题已做的工作，为其进一步努力提供舆论鼓励，因为最终解决问题还是政府，媒体只是监督角色。再如涉及民事案件与司法行为的题材，误区表现为违背“媒体审判”将直接影响司法威严与独立审判原则的执行。

图2-5 《扬州晚报》预测牛年“结婚吉日”

当新闻报道策划成为一种引发社会关注与舆论的特别手段时，它已不仅仅是新闻学的领域，还应该带有社会性的价值审视眼光，不为纯粹个体琐屑现象、或仅仅满足少数人需求而进行选题策划。否则，媒体就有可能沦为满足个别人利益的工具。即使个体现象能满足新闻价值构成的某些条件，作为策划它的社会共享价值也不大。这种报道策划是对媒体资源的浪费，也是一种隐性的炒作行为，新闻策划中的此种选题并不罕见。如武汉一家报纸接到某少妇想当人体模特的求助，便不惜人力与版面进行了一系列的策划与报道：由报社联系影楼圆了少妇的模特之梦；不仅消息、通讯互相配合，还把少妇请到编辑部接听热线，让读者参与讨论。这种报道除了作为饭后的闲谈，是没有什么社会意义的。再如中国农历的牛年，各家媒体为迎接新年的到来进行了各种各样的报道策划。扬州一家媒体也作了一个版面的策划，并在第1版上推荐（见图2-5），但可说是错误的。一位读者曾发文讽刺如下。

《扬州晚报》测出牛年宜大婚

历史文化名城扬州是一座名副其实的文化名城，其文化底蕴极其丰厚，近日扬州市委机关报《扬州日报》旗下的《扬州晚报》按其科学发展观预测出“牛年宜大婚”的结论，算出牛年有利结婚的生肖和该生肖的婚庆吉祥月份，更具体准确测算出了牛年三百六十五天中的一百零五个“结婚吉日”。为了让地球村里打算结婚的男女分享这一科研成果把握好“吉日”时机，《扬州晚报》将这一科研成果列表公布在报纸上供读者诸君查阅。[13]

很明显，这样的策划是剑走偏锋步入了误区。干什么事要择取“黄道吉日”，带有浓厚的迷信色彩，是过去封建时代的愚昧做法。社会已发展到21世纪的今天，再如此抱残守缺只是一种倒退。媒体本身是现代文明的载体，理应大力传播科学，破除迷信，而公开地为之宣扬是不应该的，只会为年轻人“结婚扎堆”推波助澜，强化一些人的封建意识。这样策划本身就是一种非科学的做法，以“科学发展观”的名义就更显得荒唐了。

第二，缺乏共享价值。有的策划导致缺乏社会价值共享，没有广泛的社会性。在追求新闻价值与社会共享价值之间出现冲突时，常规性的报道与策划性的报道两者选择的标准应该有所不同，对于前者不一定苛求它的社会价值，而对于后者则不能仅仅满足于其新闻价值。媒体对种种商业炒作或自我宣传的某些“新奇”举措热捧，如天价的求职或招聘、形形色色的挑战体能与生命极限、畸变的消费现象、富豪征婚等，仅注重满足新闻价值的某些要求而忽视社会价值的表现。这些只是社会生活的细流，无论策划的初衷为何，都不值得引起社会舆论的关注。南京一家报纸曾以“同题集中”的方式在“财富”专刊的两个版面陈列所谓的“极品房”：一个版面上集纳了动辄上千万一套的豪华别墅信息，极尽环境、品质、尊贵等“欣赏”之能事；另一版列举斗富者的天价家装，每平方米平均花费过万元，件件精器与材料一一列出。显然，这样的极品房对众多百姓来说可望而不可即，这种策划只是对财富支配行为异化的喝彩，没有社会价值共享。

媒体可以而且应当介入日常的生活，关键在于某些生活状态不值得大众媒体通过规模效应去张扬引起众人关注，因为个体利益的追求方式并不总是代表普遍的社会生活样式。新闻策划既要讲求新闻价值，也应该体现蕴含理性的社会价值。在目前公众都希望利用作为稀缺的大众媒介而获得维护个人利益的特定社会环境下，依据一般的社会公平原则，即在不损害利益相关者的正当利益前提下实行弱者优先救济，媒体更应该注重雪中送炭的新闻事实。

第三，社会意义含糊。一些新闻事实由于自身所蕴含的社会意义的有限性，在得到适当程度的媒体关注时，其价值的释放可能会达到最大值。但过多地配置新闻资源，小题大做追求卖点，人为左右新闻事件，会导致与事实的规模与尺度不相称的报道形式过大，被包裹的内容微小，在这种反差之中，社会意义就很小甚至没有。

强调选题尽可能注重价值的社会共享，并不意味着完全排斥关注个别现象，只是说明如果媒体对个别的、偶然的现象给予超常关注，它的理由不应是仅仅为了追求市场效果，以哗众取宠的方式提醒受众“个体的存在”。媒体关注应出于人文关怀的自然流露，出于对多数人利益与需求合理性的尊重。个体现象具有社会价值潜藏的意义，成为一种社会问题的表征，或者说，偶然现象不是孤立地存在，它链接着深刻的社会道德、文化、秩序等背景，就值得媒体关注。即对个别现象的关注在理性上具有示范与引导的意义，那么这种选题策划才是可行的。同样是媒体组织或介入集体婚礼的策划，立足点不同，它所产生的社会价值相去甚远。某年国庆节期间，上海一家报纸同婚庆公司联手，策划并报道了不同套系的空中豪华婚礼，以此反映一些年轻人的消费观和价值观，那就是能挣会花、享受生活、乐于尝试。而天津《今晚报》组织的集体婚礼，把支援希望工程作为活动的主题，婚礼简朴大方，倡导社会新风，新婚夫妇除了自愿向希望工程捐款外，不再花别的费用，活动募捐的10万元为遭受严重水灾的黑龙江铁力市建立了一所希望小学，赢得了社会的广泛赞扬。这两家报纸策划报道的社会意义，其高下明晰不言而喻。

第四，预设方向偏颇。策划一个报道首先要考虑的是为什么会关注此话题，通过这个策划达到什么目的。策划是否注意结果如何，相当于是否重视人们的工作效果，其数值等于人们工作的目标方向乘以工作效率。目标即价值选择是一个矢量，有方向性。方向错了，工作效率越高，损失也越大。如果一开始预设的策划方向有偏颇，即便过程顺利，最终也会造成不良后果，闹得沸沸扬扬的“杨丽娟事件”便是如此：兰州女青年杨丽娟是香港明星刘德华的狂热崇拜者，非常想到香港拜见朝思暮想的偶像。兰州的几家媒体得知此事后，便联合起来共同进行一个“圆梦行动”的策划，要助杨丽娟实现这个愿望。在媒体的帮助下杨丽娟举家赴港，见了刘德华一面。但杨丽娟深陷其中不能自拔，结果使杨父在香港跳海自杀，落了个家破人亡。可以说，媒体“圆梦行动”的方向就有偏颇，媒体的策划在很大程度上是为了有“独家”的跟踪报道，博得部分受众的眼球，但最终却是酿出了一出家庭悲剧。

再看一家省报的一起策划，这起策划以征文启事的方式刊登在《宁夏日报》的头版。

“我的1958”征文启事

1958年是宁夏回族自治区的元年，是许许多多宁夏人生活和事业的转折年。本报从今天起开展“我的1958”征文活动，为的是给1958年曾在宁夏工作生活的人们提供一个舞台：回望50年前**燃烧的岁月，讴歌人与人的率真情感，见证宁夏回族自治区跨出的历史性第一步。

来稿请寄银川市中山南街47号宁夏日报总编室

邮编：750004，邮箱：[email protected]

众所周知，1958年正值全国狂热的“大跃进”年代，尽管人们的确是“**燃烧”、“情感率真”，但那些明显的违反经济工作规律，瞎指挥、浮夸、刮共产风、全民大炼钢铁等背离科学的行为，正是当时举国上下最突出的表现，其结果是搞乱了经济秩序，使国民经济遭到严重破坏，直接导致后来的农村大饥荒。大跃进时期是不堪回首的非理性岁月，值得认真反思、检讨，避免再犯类似的错误，让人们去“讴歌”那样的岁月（“**”时期的人们更是以“率真情感”投入“造反革命”，更为“**燃烧”地去“革命、斗争”），这样的策划在方向上可说是欠妥的。

二、避免新闻策划异化

图2-6 虚假的“最美女孩”给乞丐喂饭

新媒体的崛起，使得新闻市场竞争的日益加剧，策划新闻事件对提升报纸的形象与质量会显示其不可替代的作用。由策划事件衍生的独特内容可以成为“独家新闻”，但策划本来只是一种手段，靠理性运用来达到提高竞争力的目的。在手段与目的之间，手段为目的服务的从属关系是很明确的。如果策划超越这个从属位置而成为目的自身，就会变成一种异化了的手段，或者说是策划的异化。2013年3月中旬，由中国新闻网率先发布的一张“深圳‘90后’女孩当街给残疾乞丐喂饭”的新闻照片被媒体热传（见图2-6），短暂感动众多的网友之后，很快发现这起“新闻”是一位记者和通讯员为“传播正能量”而策划的。目击证人说，照片中的女孩只喂了乞丐几口饭，便随拍照的男子离开了。这种变异的新闻策划以善的名义让弱者成为道具，既伤害了弱者，也损害了善源本身，更是败坏了新闻的声誉。

策划可以开掘潜在的新闻资源，但并非任何新闻资源都可以策划。能否策划须同时考虑两个因素，一是价值合理性与合法性兼备；二是新闻事实的隐性状态有待开掘但不等于闭门造车设置议题。违背两者或其中之一，就是为策划而策划，会失去积极意义。例如，西北某报曾连续几天刊发了一组稿件：《当150个小姐被收容》、《三陪小姐最后的陈述》、《艾滋干预：为小姐服务》等。报道中流露出试图为三陪小姐“正名”或鸣不平的所谓“新思维”：三陪娱乐服务地方经济发展，服务人性，服务商业，安定社会；对政府采取的打击、取缔色情服务措施不以为然；以调侃的方式为三陪小姐“打游击”出主意，化整为零，由城市转移到远郊。该报因其内容严重违反有关规定，新闻出版主管部门吊销了其刊号。

以策划为手段制造骗局的“伪新闻事件”，更是违背了新闻的真实性原则，上述“深圳‘90’后女孩当街给残疾乞丐喂饭”便如此，更有甚者以此敲诈勒索触犯法律。南京曾发生这样的事：几台“双菱”空调机在繁华的街头被人用铁锤当众砸毁，同时旁边有人手持“双菱空调，质量低劣，投诉无门，砸毁有理”的标语。“怒砸”空调事件引起了多家媒体的报道。然而，这一事件的策划竟出自南京某报的记者钱某。事件起因为：陈某以27万元在本市购买了84台“双菱”空调机，在安装使用后，陈某以空调有噪音等质量问题怀疑为假冒产品，未付一半多余款。经销售公司技术人员全面检查，确认有6台系安装条件不佳导致噪音偏大。公司提出维修，陈某要求全部退货并索赔30万元，后又索赔210万元，双菱公司主张通过司法途径解决遭陈某拒绝。钱某得知此事后主动介入，通过媒体报道给公司施加压力、当街砸空调、电话通知新闻媒体现场采访等。钱某还以发稿打点为由先索取1.2万元“好处费”，索赔成功后陈某再支付他5万元。后来警方破获该起损害商品信誉案，有关人员被移送检察机关。这种将新闻策划变成私人非法牟利的工具，玷污了新闻工作者的形象，也玷污了新闻策划的名声。

社会生活日益复杂化，传统的新闻报道理念有些已经难以适应与指导媒体实践，实践创新经常走在理论归纳的前面。在宣传与新闻两者不能截然分开的现实条件下，对新闻事件的策划时而有之，关键是看事实基础与实际结果如何。在给予新闻事件策划必要与合理的空间时，应避免带有浓厚商业色彩的所谓“主题活动”策划：媒体提出一个动议，动议本身只是“弘扬某种精神”的象征性标签，如“重走××之路”、“重访××之地”、“××行”等，并无多少实质性的意义，无非拉来某个商家共同举办，双方各得其所，对受众并无所得。这种“新闻”的策划行为应该避免，因为它背离了公益性宗旨，浪费了公众和国家的稀缺资源。失误的策划有时候不仅是弄巧成拙，还会铸下无法弥补的大错。如在汶川抗震救灾期间，重庆一家报纸在2008年5月19日这天策划了一期“汶川抗震特刊”。在全国上下都极力支援汶川抗震救灾期间，报纸策划这样的主题是顺应天时之举，问题是策划的具体内容与形式令人匪夷所思。

图2-7 《旅游新报》策划失误的封面

汶川地震造成了数万生灵涂炭，灾情极为惨痛，亿万民众都为之掬一把悲伤的泪水。中央政府专门规定5月19日至21日三天为全国哀悼日，停止一切娱乐活动凭吊亡灵。我们看该刊当天策划的“特刊”，封面是两个近乎**的喜笑颜开的女子（见图2-7），内页的图片，也是女模特在废墟上搔首踟蹰、故作姿态（见图2-8）。这样的内容格调低下不说，更是与当时全国沉痛的哀悼氛围背道而驰。报纸一出来立刻遭到读者的愤怒谴责，新闻出版部门也很快对这家报纸做出了严肃处理，停止其出版并吊销了刊号。一次错误的策划竟然带给了报纸的灭顶之灾，这样的教训是要记取的。

图2-8 《旅游新报》策划失误的内页

[1] [美]埃德温·埃默里等：《美国新闻史》，377～378页，北京，新华出版社，1982。

[2] 吴恕：《激**与调和》（增订本），71页，中国台北，正中书局，1992。

[3] 吴恕：《激**与调和》（增订本），71页，新北，正中书局，1992。

[4] 邓利平主编：《报纸业务新理念探析》，18～20页，兰州，兰州大学出版社，2005。

[5] 《罗丹艺术论》，62页，北京，人民美术出版社，1978。

[6] [美]约翰·霍洛韦尔：《非虚构小说的写作》，71页，沈阳，春风文艺出版社，1988。

[7] [美]M.迪克斯坦：《伊甸园之门》，131页，上海：上海外语教育出版社，1985。

[8] [美]杰克·海敦：《怎样当好新闻记者》，211页，北京，新华出版社，1980。

[9] 引自刘明华：《西方新闻采访与写作》，81页，北京，中国人民大学出版社，1993。

[10] 李茂政：《当代新闻学》，239页，新北，正中书局，1987。

[11] [美]密苏里新闻学院写作组：《新闻写作教程》，384页，北京，新华出版社，1986。

[12] 刘明华：《西方新闻采访与写作》，102页，北京，中国人民大学出版社，1993。

[13] http：//xys4.dxiong.com/xys/dbooks/others/science/dajia10/yangzhouwanbao.txt。