一、新闻策划的几个层次

学界对“新闻策划”一词曾有过争议，主要是就“新闻事件策划”引发的。非议者认为：按照新闻理论观点，新闻是新近发生的事实报道，媒体如何报道这一事实可以谋划，而新闻本身无法策划，这是由事实的非随意性决定的，人为制造出适合于媒体报道事件的策划，属于公共关系活动行为而非新闻。新闻报道只可强调通过选题规划，设计报道进程、时机与规模，选择获取信息的方式与报道呈现的形式等具体的业务手段，因此应当叫新闻业务策划才正确。倘若先有“制造”行为后有事实的出现，与新闻事实的客观性是背道而驰的。新闻机构虽然具有较强的能动性，但这种能动性不是体现为某一具体的社会角色的直接扮演者，而是已经发生或存在的新闻信息的发现、收集、组织报道者，主观因素介入的策划容易影响新闻事件的公正性、客观性。如果事实在先新闻在后的顺序可以根据需要人为颠倒，新闻的认定标准就变得模糊。

肯定者则认为，作为一种社会组织，新闻机构除了承担政治思想的宣传与议题设置职能外，还可承担维护自身组织的职能，从事一些同新闻机构的性质基本吻合的社会活动策划，即新闻事件策划，并且，新闻事件策划的目的是要以报道来影响舆论。因此，新闻事件策划本身也包含着报道策划的因素。从新闻实践的需要出发，问题的关键并不是新闻事件策划行为是否合理，而是为新闻事件策划设置什么样的理性价值判断体系。当然，新闻事件策划不是违背事物本身发展的规律，无中生有地去制造新闻，而是对在萌芽中或发展中的客观事物的一种因势利导，它或者抓住了事物发展的重要时机，或者顺应了社会的意志和愿望，由采编人员主观能动性的充分发挥改变或创造了外在条件，引起了事物由量到质的变化，由隐性向显性状态转变，就成为了值得报道的新闻事件。

尽管对新闻策划的理解存在着分歧，但业界却在乐此不疲的实践着。具体操作中包括几点要素：崭新的创意、对现有新闻资源的有效开发和优化配置、效果与目标一致。判断的标准主要是看报道的主题是否新颖独特，是否产生良好的社会效果。新颖独特是指相对于他人而言别出心裁具有不可取代性，社会效果是指对社会的进步具有重要意义。从层面上看，它通常有三层含意。

第一，新闻媒介策划。指包括媒介定位、版面（栏目）设置、报道组织方式、深度开掘新闻资源等方面内容的新闻业务策划，并包含了媒介自身经营与管理事项的谋划，如发行促销、媒体形象塑造等非常规活动。如媒体的整体及各个组成部分内容与形式的定位、设计与优化。在不同的操作层次上，它又有不同的理解。宏观上强调媒体的编辑方针如受众对象、文化水准、风格特色的合理设定；媒体的整体规模与内部结构如版面（栏目）总量构成、版面（栏目）的分工与组合形态，各个局部如版组与分叠、版中专栏或是节目的各栏目板块构成等。许多新创媒体或是改版、扩版，在更多的意义上都体现这一层策划的含义。

第二，新闻报道策划。是新闻采编人员按照一定的目的所进行的选题规划与谋划，设计报道的进程、时机与规模，选择获取信息的方式，确立报道呈现的形式如发稿计划、具体的发稿方式（集中式、系列式、组合式、连续式）等，以此实现最大限度地反映新闻的社会价值。实践中，采编人员多把新闻策划理解为新闻报道策划，因为新闻事实一发生或者某种现象业已存在，媒体以什么样的规模与力度给予关注都是报道策划的应有之意。成功的策划因素介入的报道可以提升新闻的传播价值，特别是在面对相同题材竞争的场合，新闻报道策划具有不可替代的地位。如对重大突发性事件或在某时期受众关注的某种事态下，许多媒体都会就此八仙过海各显神通，策划出各具特色的报道内容与形式。

图2-4 《扬子晚报》策划的“扬子社区行”专版

第三，新闻事实策划。事实发生前或尚处在不显著的隐性状态、或原本就没有这种事情的发生，由采编人员主动介入促成事件发生或使现象显性化，实现事实变动或增加显著性。这是媒体不满足于守株待兔、等米下锅式地报道新闻，而是主动出击成为新闻事实的参与者、组织者，亦即新闻资源的开发者和新闻信息的策划者。如《扬子晚报》策划的“扬子社区行”专版，已成为该报一个品牌栏目。其内容是该报定期到南京市的某居民社区，和社区的居民共同组织文娱、咨询、服务等一些活动，然后在报纸上刊登出来，这样的新闻事实就是由报纸策划出的，社区居民和读者也都感兴趣（见图2-4）。当然，新闻事实策划要遵循真实性原则，策划的事实也要具有新闻价值。真实性原则主要关注新闻事实是不是一种客观存在，不论是自然的还是人为的，当它具备了某些新闻价值因素通常就可以报道，哪怕报道会惹来非议。就现实来看，媒体所报道的许多新闻背后都有着不同身份的策划者，如各种会议、活动。其他角色策划的事件可以成为新闻，媒体所介入的事件也同样可称为新闻。但是，新闻事实的策划要特别慎重并不可过多，且不能违反客观事物发展的规律，否则弄巧成拙。

二、新闻业务策划的类型

新闻业务策划主要指新闻报道策划，兼及符合新闻价值要求的事件策划。新闻活动中存在着纷繁多样的形态，围绕报道环节的一系列策划行为，根据不同的方面可以进行不同类型的归纳。

按报道策划内容的不同，可分为：事件性的策划，如前面提到的《今晚报》、《青年报》等的策划活动；服务性的策划，如许多报纸在大学生毕业时开辟的《招聘信息》、《人才供需专场洽谈会》等版面以及春运期间设置的《列车票情表》栏目；公益性的策划，如报纸经常发起组织各种的“社会慈善捐赠”活动；主题性的策划，如前述《光明日报》的“寻找最美乡村教师”报道。

按报道主体的不同作用，可分为：独立型报道策划，即策划者不介入客体影响新闻事件的构成因素，尊重新闻事件发生的随机性，单纯谋划如何来报道发生的新闻事实；连动型报道策划，即新闻传播者也是事件的当事人之一，身兼双重角色，报道策划与其他活动策划产生互为连动的关系，此种情形部分具有“新闻事件策划”含义。

按报道客体发生的状态，可分为：可预见性报道策划，即对能提前获知的事件性新闻和非事件性新闻的报道策划，此种情形可提前精心组织与安排，如重要会议召开、大型工程奠基或结束、日食、月食、流星雨的发生等；非预见性报道策划，即对无法预见的突发事件的报道策划，通常在事件发生之后快速做出，如对各种自然灾害或意外事故的发生做出报道的安排。

按报道策划的运行时态，可分为：周期性报道策划，即报道对象具有周期或间隔重复出现的规律特点，如对每年的元旦、五一、国庆、中秋、春运等节庆报道；非周期性报道策划，指对象不具重复出现的特点，只是根据报道与宣传的需要进行，如突发性的天灾人祸、某些活动的开展结束等。

按报道的时间跨度，可分为：全程性策划（亦可称战略性策划），即从事件的开始到结束的整个报道筹划，一些重要会议如党代会、两会的报道过程；阶段性策划，指整个全程报道中的某个环节（亦可称战役性策划），对报道的某个部分做出的细致安排。

按报道策划的利益主体，可分为：以政治主体利益为中心的宣传报道策划，如开展的某项学习贯彻活动、报告团的宣讲会等；以传媒自身利益为中心的新闻策划，如一些媒体开展的“××报（台）社区行”、“××报（台）送福到家”等活动，借此扩大媒体的影响博得更多的受众；以传媒与企业利益共享的宣传策划，如媒体和企业联办一些公益活动，企业通过媒体扩大了影响，媒体也获得企业的赞助；以社会公共利益为中心的新闻策划，如前面谈到的媒体组织的“慈善捐赠”献爱心、为大学毕业生举办专场招聘会等活动。

此外，按策划的内容分有事件新闻策划、主题新闻策划、单题新闻策划、系列新闻策划等。当然，上述策划的分类都难以全部涵盖不同层次、不同侧重点的所有新闻报道策划形态，而使用多个标准划分又会出现内容交叉重叠的情况，并且有的也很难归类，这也是新闻策划的理论探讨的众说纷纭并出现某些分歧的原因，但业界的新闻报道策划实践则一直在进行并已成为常态。目前有的策划为吸引读者，直接告知读者让他们参与，即常见的一些“征文启事”，这是报纸想在某方面拓展内容范围，扩大影响的一种策划。如《人民日报》（海外版）2013年8月5日刊发的一条征文启事稿件，对内容、作者、奖励等都有详细的说明。

本报参与主办世界华人学生作文大赛征文启事

由中国侨联、全国台联、人民日报海外版、中国国际广播电台、《快乐作文》杂志共同主办的第十五届世界华人学生作文大赛于2013年7月20日开始征稿。大赛旨在弘扬中华文化，加强海内外中华儿女交流与沟通，增进友谊，活跃学生课外学习生活，展示华人学生的精神风貌。有关事宜说明如下。

一、参赛对象

海内外各国中、小学或中文学校华侨华人在校学生，年龄一般不超过18岁。

二、内容要求

本次大赛为非命题作文，可以参考以下两个主题。用中文写作，题材不限，体裁不限，题目自拟。

1.梦想。无论什么样的梦想，都需要踏实认真的努力和坚忍不拔的意志去实现。你，准备好实现梦想了吗？表达你的梦想吧，表达你为实现梦想所做的努力吧。

2.快乐。快乐是心底最美好的追求。你经历的每一件快乐的事情都可以成为最好的素材。

三、投稿要求

参赛作文一律用稿纸誊写或用电脑打印，书写工整、规范，打印美观大方。除文稿外，你还可提交图画与文字相配合的图画作文。

四、参赛办法

大赛可以学校为单位组织初选或个人直接投稿。设立分赛区的，由分赛区组委会负责初选。由学校选送的，可提出初选意见，填写“组织参赛情况总结表”，并附推荐名单（样表从《快乐作文》杂志社网站www.klzw.net下载），未填表者不能参评组织奖。

五、截稿日期

2013年12月31日（以当地邮戳为准）。

六、奖励办法

大赛设特等奖15名，一等奖800名，二等奖3000名，三等奖5000名，并设组织奖100个。特等奖及部分其他获奖作品将结集出版《第十五届世界华人学生作文大赛获奖作文选》，向国内外发行。另外，组委会将邀请部分获奖代表以及获得组织奖的部分单位代表参加大赛主办单位举办的颁奖会及相关活动。

七、几点说明

1.大赛不收任何参赛费，每人限一篇作文参赛。凡已公开发表的文章不得参赛。来稿一律不退，请自留底稿。

2.参赛稿件将择优在主办单位媒体发表，如不同意发表，请在参赛稿件左上角注明。

欲了解更多相关报道，请通过互联网检索“世界华人学生作文大赛”或登录《快乐作文》杂志等主办单位网站。

……

三、新闻策划的价值共享

价值共享是指某种行为或现象所包含的利益价值或精神价值等能给社会带来普遍益处，满足多数人的社会性需要。媒体是社会的公器，新闻策划应体现出价值共享，不光是传播已发生的事件或现象的有关信息，还应肩负监视与协调社会的职责，承担社会价值生发器的功能。尽管人所属社会阶层的差别可能会导致对同一事物产生不同的价值关系，但媒体在谋求社会向着公平与正义、真善美协调的这一理性目标方面，同政府、公众间是应努力达到社会价值共享的。

价值共享的新闻题材一般包含着重要性或接近性特质，直接体现为选题同多数人的物质或精神利益存在高度相关，或选题同国家政治与经济利益、社会公共利益、社会公共道德与社会文化环境建设等密切联系。如自然环境与社会环境对公众生存状况产生重要影响的事实，关系国计民生的重大决策，违法乱纪的行为现象，经济发展和社会进步的重大动向，人民群众中的新风尚、新举措等。这些事实所涉及的具体方面很多，如当前国内外重大政治、经济、文化、科技的新动向，国家关于政治、经济的重大政策、精神、会议，战争与灾害，突发事件，文体活动，严重扰乱市场秩序的活动，影响恶劣的公权力腐败行为，体现崇高社会道德与敬业尽职的典型，人文关怀的社会公益活动与救助，重大建设成就，重要纪念与节庆活动……对这些做规模性与深度挖潜，能够充分增进社会价值的实现与分享。[4]其主要题材有以下几类。

第一，重要会议。政府的两会、专题会等都是以重要政策的提出、制定、调整、执行、监督等环节为主题的，策划报道这些会议是媒体发挥宣传职能的重头戏。如会内会外结合、会上精神与背景资料结合、官方视角与民众视角结合、单一主题与多个话题结合、版面编排与报道多样结合、版面规模与持续时间规模结合等策划。凡是和人民生活密切有关的内容，尽量通过具体的人物使其感性化；通过会议的点滴线索开掘出与会议无关的新闻；对同题的上次会议制定、布置的一些政策措施的落实情况进行追踪等。这类会议报道策划有趋同化倾向，如十八大宣传报道，各类媒体都是相似的“三部曲”：第一阶段是“迎接”，内容是各行业取得的成就以及开拓进取的典型；第二阶段集中报道会议内容形成宣传强势，在贴近实际的切入点、背景材料运用、开辟会议热点栏目，重视消息、通讯、访谈、图片、征文等多种手法与言论形式等；第三阶段是把会议精神宣传引向深入，报道学习与领会、贯彻与实践的情况。如何跳好各自的三部曲而不雷同，应是编辑策划中考虑的。

第二，历史纪念。重大历史事件和重要纪念日，因其显著的政治意义或社会意义而具有社会共享性特征。媒体根据自身的优势，对一些重大历史事件开展组织宣传与策划报道，在主题的深挖与拓展、形式的新颖多样、单篇或系列作品构思的精巧、时间与版面的规模效应等方面，一个个历史事件经编辑的议程设置与报道策划，可成为当时社会舆论关注的话题。如加入WTO、“神舟”上天、三中全会30周年、五四运动90周年、新中国成立60年、建党80周年等诸多重要历史性事件，经过各家传媒编辑的议程设置与报道策划，宣传与报道都达到了应有的效果。

第三，侵权行为。维护不同社会主体的合法权益，是媒体实现社会价值的最直接途径。对种种以困难人群为主要侵害对象的侵害行为与事件介入与干预，已成为所有媒体编辑自觉的、经常性策划选题。通过维权形成双赢，部分被损害者的利益得到了维护，媒体良好的公众形象也得以塑造。现实生活中，许多人都会或多或少地受到这样或那样的侵权，那些腐败分子的权钱或权色交易的违法乱纪，也都是在某方面侵害了百姓的权益。因此，涉及有关侵权的报道很能引起受众的共鸣。无论是中央媒体还是地方媒体的编辑，都比较关注这方面发生的事件。如每到岁末年终，都积极主动联合劳动监察部门或其他相关部门，帮助农民工讨薪，披露恶意拖欠的行径，为农民保护自己的权益建言，为政府抗击拖欠问题献策，并通过时间与版面安排的规模效应引发社会舆论，促成问题的局部解决，显示了编辑组织策划的特殊意义。

第四，突发事件。突发性的天灾人祸事件都有着很高的新闻价值，它们造成的生命财产损失使其具有显著的社会警示意义。重大突发事件同社会生活的稳定呈强相关的联系，一些突发事件同有关部门的不作为或钱权交易直接相关，而某些宣传政策与即时性的纪律限制了策划作用的发挥，所以媒体对突发事件报道的自由空间往往有限。但媒体仍可灵活、理性地行使话语权，在常规新闻报道方式不能有力干预时，斗智斗勇、锲而不舍的介入某些非常规手段，及时向社会披露事件真相，让责任人受到应有的惩处，避免类似事件再次发生。维护人民群众的生命和财产安全，是及时、客观、全面报道突发事件的理由与价值所在。许多个案表明，只要本着为人民负责的高度责任感，理智地辨析纪律约束的合理性，充分考虑事件报道后可能产生的种种影响，积极有为的策划是经得起历史检验的。突发事件的报道一般从即时性报道开始，告知事件简单信息，然后组织追踪式的报道，以求对事件整个过程以及与事件相关的问题给予详细展示，有时还对性质类似的事件进行集中陈列，增强报道的张力。近年来媒体集中报道策划的若干重大突发事件，如汶川地震、温州动车追尾、H7N9禽流感、斯诺登“棱镜门”事件等，都采取了事件渐进披露与深层分析相结合的追踪式报道思路。突发事件的新闻性与分析说理结合，已成为当前媒体策划的一种常见形式。

第五，凡人小事。社会实践既有波澜壮阔的拼搏场景，也有充满诗情画意的日常生活。在新闻报道的壮美画卷里，平凡人的生活小事虽不能够成主色调，但它符合普通人的生活经验与感受，在闲恬的心态下阅读会使焦虑和疲惫的心得到抚慰。这方面《中国青年报》的“冰点”报道开展较早，堪称典范。况且，群众是创造历史真正的英雄，“三贴近”就包含着关心凡人小事。从审美的角度看，现实中普通人身上不乏闪烁着各种崇高与优美的形态，对其的新闻报道策划内容异常丰富，除了日常生活中表现出的勤劳、勇敢、创造、刚毅、高洁、豪气、友情、聪慧、爱恋、亲善等品质外，折射生活变化色彩与水平改善的春节、体现假日经济特征的“节日黄金周”、各种特定人群的节日以及具有周期性的行为活动等，媒体都可从中追求共享价值所关注的新闻事实。正如罗丹所说：“美到处都有，对于我们的眼睛，不是缺少美，而是缺少发现。”[5]2013年春节期间，《扬子晚报》策划“跟随农民工回乡过年”的连续报道，数路记者同一些农民工一起坐上拥挤的火车，然后再转颠沛的汽车，再行走崎岖的小路回到家乡。这样的报道，让人看到了农民工们返乡途中的艰辛、面对何种困难也挡不住与家人团聚的热望、历经奔波扑进家门相拥亲人的欢喜场景。这样的策划，与不少报纸热衷于报道农民工如何是返乡一票难求的状况，显然更具特点且内容丰富、温馨而感人，让城里人对农民工兄弟会多一份了解、认识。由于类似选题的时令性强，具有周期性特点，媒体介入策划也较集中。如何做到“年年岁岁‘话’不同，此报彼报‘事’相异”，应是各家传媒的谋划着力点，而不应仅仅满足于这些程式化的选题本身。