第一节 新闻策划的意义

一、新闻策划的渊源

新闻策划是指媒体为了一定的目标和效果，利用新闻资源将所产生的新颖独特、有社会价值的构思变为具体的新闻报道活动过程，简单说就是围绕新闻报道业务所展开的有创新表现的谋划与实施活动。新闻策划的核心是媒体对已占有的新闻线索、资源进行立意好、角度新、选材精、挖掘深的设计而制订的计划，使新闻报道达到一定的规模，增强新闻的吸引力与感染力，扩大媒体的社会影响。

我国经济的快速发展催动着新闻事业的蒸蒸日上，同时新闻市场的竞争也日趋激烈，带动着新闻业务水平的不断提高。形成这种趋势的影响因素很多，如市场经济的逐步建立、民主政治理念的深入等宏观与传媒政策的不断微调等中观因素，而影响最直接的应当还是一些微观因素，如传媒经营观念的转变、媒体传播技术的提高、新闻机构内部人事制度的改革等。在微观因素所构成的因果链上，体现观念与物质结合的“新闻策划”行为，无疑是备受关注的一环。当下多种形式的新闻策划，已成为推动包括所有大众媒体竞争实力提高的显性手段。

从实践业务来看，新闻策划其实并不是20世纪90年代我国学界与业界的原创性发明，其新闻实践在19世纪中叶西方大众化报纸诞生时就出现了。大众化报纸盛行标志着当时的报业竞争加剧，如何寻找造吸引人眼球的新闻事件——包括自然发生的与被人为制造的，成为报纸打开销路的重要法宝，策划就成了新闻的来源之一。如19世纪末美国普利策的《世界报》与赫斯特的《新闻报》竞争引发的“黄色新闻”浪潮、赫斯特的报纸为煽动“美西战争”事件推波助澜等，可说都是早期新闻策划的鼻祖。《纽约时报》围绕泰坦尼克号沉船事件所组织的报道，堪称西方早期突发事件报道策划的成功范例。1912年4月14日午夜，载有2200多人的英国泰坦尼克号客轮在纽芬兰海域撞上巨大浮冰后沉没，该报在收到美联社的简短电文后立即着手多方面的报道准备，包括查找乘客名单、搜集以往海难资料、说服无线电发明者马可尼作为“线人”到营救船上访问无线电报务员、让记者充当马可尼的助手获得机会采访到达纽约港的部分幸存者、架设直通报社的专用电话线等，在16日出版的该报，总共24个版面中就有15个版面是关于泰坦尼克号海难的报道，其动作之迅速、内容之厚实远在其他报纸之上。[1]《纽约时报》关于这一事件的报道组织与策划的及时与详细，为以后类似灾难事件的报道留下了许多成功经验。为推进公益事业和公共利益并赢得受众的信赖，西方媒体也进行过许多新闻事件的策划，如普利策为自由女神铜像的安置策划的募捐活动，也可说是一起著名的新闻策划。

我国近代报纸在19世纪后期也有出现过报道筹划的踪影。如《申报》关于“杨乃武与小白菜案”、“杨月楼案”、“秋瑾案”等报道轰动社会，有始有终组织得比较好，引起社会强烈关注。20世纪三四十年代，我国的民营报纸也有过不少救助社会的公益性新闻事件策划，如邹韬奋办《生活》周刊与《大众生活》时，多次发起为东北抗日义勇军募捐并开展报道，同时也扩大了报刊的影响。《大公报》、《文汇报》等也都进行过类似的策划报道。即便是当时的国共两党的报纸，也在自觉或不自觉地有着这样的实践。如1942年延安《解放日报》的改版，在中国共产党的新闻史上意义重大，整个改版的过程，从某方面来讲也是精心筹划与设计的一次新闻业务策划。

新中国成立以后，由于强调报纸的宣传作用，突出发挥新闻的“宣传、组织与鼓动”职能，报纸时常打破“刺激——反应”的惯常采编模式，由被动状态进入主动状态，所用材料主要为宣传服务。传播活动中的这种“主题先行”观点，实质上就是一种不自觉的新闻宣传业务策划的理论要求。改革开放初期，晚报的流行不仅意味着党报单一品种的改变，它培育了报人一种新的办报理念，即对新闻信息的需求更为殷切。为了同综合性的机关报相区别，策划理念开始自觉进入报人的大脑。但作为新闻策划的重要内容，这一阶段媒体对潜在新闻资源的开掘工作还没有引起足够的注意。至20世纪90年代进入市场经济的竞争阶段，新闻策划的元素组合日渐复杂，媒体报道新闻的自觉程度、规模、强度、全息性等增加，新闻策划成为新闻市场生存重要的手段和策略。

从理论认识方面看，20世纪60年代西方出现的“议程设置”理论，较早揭示了媒体具有干预生活、影响舆论的选题策划的能动性，新闻选题策划正是设置公众讨论议程的经常手段。从某方面来讲，传播学上的“议程设置”与“新闻策划”是相似甚至相同的。关于新闻事件策划的意念，美国传播学者丹尼尔·J.布尔斯廷在60年代初出版的《形象》一书中所提出的“伪新闻事件”和现实之间关系的模糊性（本来并无这一事实存在，但制造出来后它就变成实体的存在）观点，[2]应当视为同类话题研究的一种理论渊源。尽管我们所讲的新闻事件策划比“伪新闻事件”概念有着更复杂的内涵，但在具体的业务活动中，应当说两者实际上是没有什么本质差别。

二、策划促进媒体个性体现

在对新闻业务的相关研究中，近年来“同题竞争”的概念频繁出现。应该说，新闻报道内容的同素材、同主题等新闻资源的有限性在计划经济时期就是普遍现象，但当时这一问题并没有人关注。在市场经济中，媒体的管理定位使得各自的发展有了较大的空间，求新、求异的受众加速孕育出新闻竞争的职业理念，将同题资源的有限性问题推到了媒体的面前。于是，媒体一方面利用空间拓展自己的优势，张扬新闻报道特有的全息性、厚重性、深刻性等媒体的共性；另一方面最大限度地挖掘与利用新闻资源，摆脱素材同题带来的同质化，尽量体现自己的个性。这两点因素都促使媒体的新闻策划方兴未艾，业界的实践也证明，必须随时进行新闻业务报道策划，否则在竞争中只有被动。

有了媒体精心的策划，便能够为报道内容量的增加与质的提升提供潜在的空间。可以同时从内涵与外延上拓展这种弹性空间的，网络媒体之外当属报纸占有一定的便利。报纸的版面扩增扩充了外延，除新闻出版的政策性规定带来某些约束与限制外，适应新闻策划需要的潜力是广播与电视媒介难以比拟的，因为后者要受非灵活性的时间因素限制。常规情况下，供读者选择的信息超市式的报纸分叠、多版组处理，重大活动与节庆、特别事件时的增版、特刊与号外等这些外延式扩张手段，是报纸与广播电视、也是报纸之间竞争的一种必然选择。新闻策划的目标之一就是形成量的规模，版面扩增的相对自由正是报纸的个性与优势所在。所以，新闻业务策划的实施，可以充分挖掘报纸的个性与优势。

报纸普遍地增版、扩版始于报业逐步走向市场的20世纪90年代。为了成功地走向市场，包括选题、表现形式、规模效应、建构形象等一系列新闻策划大量出现，其中晚报尤为突出，经常开展一些公益与救助性的常规与非常规新闻活动策划。《扬子晚报》、《钱江晚报》等一批通过强势策划而获得读者认可的新生代晚报，突破传统的办报思路与理念，将报道思想定位在同市民衣食住行等日常生活密切相关、适用性强的各类新闻与信息方面。20世纪90年代后期出现的都市报，一创刊就意味着与策划同行，由此引发了报业间更为激烈的竞争。除了采取内容精化的内涵发展策略之外，大幅扩版成为报纸的重要经营手段，日常版数为几十版，遇有特别事件、重大活动时报纸版数更是过百。

进入新千年以来，一系列重大活动与事件的报道如美国“9·11”袭击、伊拉克战争、抗击非典、汶川地震、北京奥运会、十八召开、朝核危机、“棱镜门”事件等国内外重大新闻，许多媒体都借助业务策划写下了浓墨重彩之笔。配合规模效应，版面不断扩张，许多报纸的特刊都上百个版面，个性与优势最大限度凸显出来，“厚报”已经成为报纸经营的重要策略。同电视报道的类似活动相比，报纸在现场感、直观性、迅捷性方面虽然欠缺，但在提供大容量的超市陈列式信息、报道的层次感与形成大规模、高密度、多方位传播方式上，策划成功的报纸都表现得抢眼突出，并不落于风头正健的新媒体之下。

三、策划推动媒体差异化竞争

新闻同质化问题早在计划经济时期就严重，是因为缺乏价值多元化的环境与竞争的氛围，媒体与受众也未意识到要改变它。经济体制的转换与思想观念的松绑，使人们对新闻的单一作用感到不满，媒体的政治神圣感减弱，除了政治生活，人们对其他方面的渴求更需要媒体的供给。不同类型的晚报或复刊或创办，城市电台、电视台增加频道，以偏重社会新闻的“软性”靠近市民，注重贴近性、服务性，同质化问题有所缓解。20世纪90年代后期创办的都市报，其办报思路、风格与内容大同小异，与随后各地电台、电视台纷纷设置的“民生新闻”及谈话类栏目一样，新闻同质化问题又突出起来。所谓新闻同质化，是指不同区域或同一区域的某些媒体之间内容的重复与相似，从媒体的理念（生活服务性综合性报纸、广播电视）、受众群的框定（市民社会中下层）、版面的设置与处理（杂志化、分叠、多版组、大标题、大照片的视觉冲击）、报道内容（信息量、贴近性、趣味性、舆论监督、助危济困、娱乐性）到市场管理与经营，媒体之间的差异很小。

都市媒体的同质化比较突出，尤其在报纸间的重复性明显。如在报业发达与竞争激烈的江苏南京，《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》、《南京晨报》、《江南时报》等都市报一度出现不同程度的雷同，彼此的版面设置大同小异，诸如本市新闻、省内新闻、国内新闻、国际新闻、社会新闻、文化体育、卫生健康、证券股票、热线爆料等，共性淹没了个性。即便是党报也存在类似的情况，在某些软新闻的选择上也同都市报摄取相似的标准，亦显出相当内容的同质化。

因此，媒体良性发展的关键还在于谋求改变差异化问题。地域性媒体所独享的本地新闻资源很有限，重大新闻都被媒体共享，国际新闻只能依赖新华社通稿与网络，这些因素对摆脱内容同质化构成直接的阻力，但如果每家报纸都精心组织与策划，对有限的新闻资源依据各自条件挖潜利用，积极寻找隐性的常态新闻资源，内容趋同的高比率会有所降低。对市场竞争中个性化运作比较成功的媒体进行分析会发现，对于价值显著的新闻资源哪家媒体都很难独家拥有，除非付费买断，而挖潜利用这些新闻资源的区别在于点子、角度，也就是策划。独家新闻难求，但独家视点可寻。对于当下的新闻，受众关注的层面和角度与以往有所不同，他们更喜欢了解事情发生的详情与进展，并希望自己能够参与其中。所以，除了在第一时间抢到独家新闻外，独家视点、独家整合与呈现共有材料的思路与方法同样重要，尤其在国内外重大时政新闻方面，通过对已知事实信息的重新安排来“独家”交代，特别注意已知事实背后为受众所不知的事件成因、走势，新闻报道策划可以部分地实现这些目标。

图2-1 《扬子晚报》关于“我国12位船员在湄公河惨遭枪杀”这一事件的报道

如我国12位船员在湄公河惨遭枪杀这一震惊国内外的事件，包括中央到地方的各家报纸都报道了这一新闻，但这些报纸几乎都是一篇单独的消息体裁或加一两幅图片，在版面上篇幅不大。而《扬子晚报》策划了一个整版来报道（图2-1），有消息、多幅图片、各方态度以及事发周围的环境介绍等，内容充实，读者不仅是知道了这一消息，而且从中了解事件背后的一些更多的东西。显然，《扬子晚报》通过策划来报道这一事件，就比其他报纸具竞争力。

四、策划有助提高媒体公众形象

媒体的公众形象，是指社会公众对媒体所刊播的内容能否体现对人的尊敬、对人的同情与关怀，以及对社会的不公平、不正义现象而抗争的媒体行为的总体印象和评价。如媒体揭露违法乱纪行径、为失业者提供就业机会与途径的信息、替陷于困境中的病灾或失学者寻求社会援助、为失散亲人的家庭发起寻亲行动、联手政府职能部门为百姓解决生活中的具体困难、为普通人实现一个普通的愿望牵线搭桥、关注农民工的合法权益等，都是媒体上出现频率较高的策划选题。它们无论以公益性见长，还是满足被救助者的愿望或要求，其对生存状态的人文关怀与高度介入，已经使得这些报道超越了传统的新闻价值标准，赋予了媒体塑造自身公众形象的功能。

大众媒体作为各种类型话语的承载者，需要塑造自身的形象，而公众利益代言人的期待无疑是其中必不可少的一项。一段时间以来《焦点访谈》的成就以及在全国观众中所铸就的不可取代的地位，说明了在政治民主的真正实现尚待时日、政府权力部分异化、市场经济局部无序的环境下，民众所需要的是什么样的媒介话语。眼下，媒体虽然自称是公益主体的身份，但事实上已是市场利益的主体，而且许多媒体已以企业法人的身份进行登记，它就需要有值得受众信赖的品牌形象，提高知名度与美誉度。现代企业的一些公关意识，在媒体走向市场的初期就已经自觉或不自觉地渗透到了一些报纸、广电的业务理念中。受众面对内容相似相近的诸多媒体时，是凭着自己的印象和评价进行选择，这说明传媒已和一般的商品一样进入了品牌竞争。企业品牌获得的重要手段之一，是通过各种策略与途径建立企业形象识别系统（CIS）并将其传播给公众，取得他们的认同、喜爱和信赖。媒体的公众形象是其识别系统的核心内容之一，其形象识别系统包括了理念识别、行为识别和视觉识别。理念识别涉及媒体的精神、信条、目标或座右铭等，是媒体文化的浓缩；行为识别主要指媒体人员作为职业人的行为活动，是其理念的外在表现。媒体策划的各种公益与服务性的活动是行为识别的一项重要内容，良好的新闻策划是媒体建立自身形象识别系统的重要途径。媒体在公众心目中的地位，很大程度上取决于它和普通人实际生活的距离。媒体就救助、公益与服务的选题进行经常性策划，是贴近这种距离的有效手段之一。

早在20世纪90年代，一些媒体就开展了有助于建立良好的公众形象的新闻策划活动。如《今晚报》策划“帮苏联妇女特卡乔娃寻找母亲”的行动，《钱江晚报》组织“在同一片阳光下”为盲童复明寻医问药的献爱心活动，深圳特区报社为改善老区办学条件多次派记者深入湖南宁乡县采访而唤起特区人捐助活动，上海《青年报》发起“好心人，请抱一抱孤儿”的活动，等等。这些选题策划与思路为后来的新闻策划提供了创新的蓝本，对类似话题的关注被很多媒体延续至今。伴随着大量都市报与电视城市生活频道的问世，带有公共关系性质的新闻策划更见频繁。包括党报在内，各类媒体都把塑造公众形象当做新闻策划的一个主要目标，致力于通过贴近普通人生活状态的报道策划，保持和维护自己的形象和声誉。

五、新闻策划与宣传报道

鉴于体制的关系，我国媒体无论在计划经济时代还是市场经济条件下，都承担着制度性的职责，即宣传、组织与指导，区别仅在于如何履行这些职责的艺术水平的高低。市场经济所培植的自由选择与权利意识，使媒体更注重受众的需要，更讲求宣传与劝服的策略。

新闻与宣传有本质的区别。新闻报道是叙述事实，主要功能是传播信息，宣传是陈述主张与观点，主要功能是传播观点；新闻的价值取决于它满足受众需要的程度，宣传的价值着眼思想意图在宣传对象身上实现的程度；新闻讲时效，宣传讲时宜。两者在理论上可以泾渭分明，但在实践中要把新闻报道同思想宣传当做完全不同的两种行为区别开来很难，因为事实一旦被他人描述时就不再是独立的自在体，文本化的事实总是游走在传达某种观点与传递事物变动的两种功能之间，这就是常说的事实观点一体化。此外宣传离不开事实，需用事实来说明观点，事实与观点统一才有说服力。新闻报道同样用事实说话，而且强调这个“话”是事实能够说得了的。所以，没有一家媒体完全是在仅仅为了传达信息而光说事实，也都在某些时候或多或少地传递着某些观点。新闻报道与新闻宣传的联系，目的在于利用新闻作有效的宣传，宣传既要有宣传味，更要有新闻味。就媒体的宣传而言，为宣传而进行的策划同为新闻而进行的策划没有本质的区别，或者说两者可互为利用。

如在2012年9月10日教师节这天，《光明日报》推出精心策划的教师节报道宣传的四个版面。其中有教师节的专版报道有关先进教师的事实，有公益广告版中对评选出的十位“最美乡村教师”的图片与简介，有两个版对这项公益活动评选与颁奖的纪实报道（见图2-2和图2-3）。这些个版面的策划都图文并茂，各有分工又有联系，既配合了形势对常规的教师节进行了报道，更是借教师节这天成功地将“寻找最美乡村教师”的宣传推向**，给读者留下了较深的印象。

许多时期传媒的新闻业务，都包含了不同程度的宣传，也融进了编辑的预先计划。所以，很难说明哪家媒体真正突破固有报道与宣传理念分开的采编行为。新闻策划现象其实在计划经济时代就已存在，至少在宣传某些重大事项而进行的一些报道上的组织与安排，已经具备了“策划”的某些特质。如“报道计划”就反映了编辑对未来行动的设计和安排，寻求报道宣传的主动性。所不同的是“报道计划”不够重视受众的需求与反馈，对新闻素材的挖掘总体上不深，在报道运行中缺乏“应变”的灵活性等。所以，这一概念在新闻改革的新形势下逐渐为“报道策划”这个流行术语所替代。此外，体现精心组织设计与谋划统筹特征的新闻策划，同媒体日常报道的富有题材或认识新意的单篇新闻是有区别的。出于目的性的新闻策划除了在内容、形式或手段上以“新”而卓然不群外，它还应当有“规模”上的诸多参数，如向纵深推进或向广度拓展的向度性规模，报道持续的时间与占有一定版面的数量性规模，等等。

图2-2 《光明日报》的教师节策划（一）

图2-3 《光明日报》的教师节策划（二）

宣传与策划的关系好比目的与手段的关系，宣传不一定要策划，但有效的宣传离不开各个环节的精心筹划，策划的目的不是为了策划本身，而是作为成功宣传的手段而存在。关于新闻策划的“不真不假”性，台湾学者吴恕在分析“伪新闻事件”时也给予近似的解释：它不是自然发生的事件，而是经过设计、安排才存在的。它和事实之间的关系是模糊的，因为它是刻意制造出来的，但是，制造出来以后，它又变成了一项事实。安排它的目的，是为了达到宣传的目的。[3]这一观点，能很好地说明我国“大跃进”年代媒体所造就的“高产‘卫星’”、“钢铁神话”、“跑步进入共产主义”等宣传议题设置的浪潮。这些配合政治形势的规模性宣传，在稿件的组织与编发、材料的“活用”、事件状态的人为性等方面，其实就是新闻宣传报道策划。只是在事实是否反映现象和本质的统一问题上，其结果更多的是不合理的宣传性现象。如报纸策划的宣传农业丰收的“放卫星”报道：水稻长得像大人一般高，甚至生长密集得能承受住人都可以坐到上面。这种策划虚假的宣传报道，只能成为新闻史上的笑料。