一、媒体融合的现实

随着全媒体时代的到来，媒体融合（multiple-media convergence）已是必然。所谓媒体融合，就是将报纸、电视台、电台和互联网站的采编作业结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众（读者、观众、听众、网民、手机用户等）。媒体融合的优势互补，拓展了编辑的业务，是编辑发挥新闻传播效果更好的一种传播方式。像电视与报纸的融合，许多电视台的读报、评报节目如中央电视台的《早间读报》，凤凰卫视台的《有报天天读》、南京电视台的《听我韶韶》等，都是做得比较出色的。当前的媒介融合主要有三种方式：一种叫同业融合，主要是指报纸和报纸、广播和广播、电视跟电视的联合，可以在区域来融合或者以专业来融合；一种叫跨媒体融合，是广播、电视、报纸、杂志、互联网、手机等多媒体的融合；一种是信息传播终端的融合，就是把所有的信息资源集纳到一个内容管理平台和内容发布平台上去，即所说的在多媒体时代的信息集成。目前这三种媒体融合都在进行当中，第二种即多媒体的融合比较常见。

多媒体特别是与新媒体的网络的融合，是新闻传播的必由之路。新世纪里随着计算机及无线宽带的进一步普及应用、网络电视的开播，以及博客、微博的大量涌现，我国网民急剧攀升，据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年7月17日发布的统计调查报告显示，我国网民总人数已达5.91亿，网民中使用手机上网的用户占70%以上，位居世界第一位。在重大新闻的报道中，网络扮演着越来越重要的角色，手机报纸、手机短信、手机微博、手机广播电视等新兴媒体也积极成为媒体报道中的生力军，传统媒体受到了冲击，市场份额被瓜分。网络特有的双向交互、实时传送、内容丰富、多媒体、个性化、全球传播等特点，更是吸引了越来越多的受众，受众已经被新兴媒体分流。有数据表明，过去35岁以下的市民读报者中至少有10%因接触网络而不再看报了。“中国新闻奖”评选从2006年起将网络媒体作为评奖对象，特设了“网络新闻评论”、“网络新闻专题”、“网络新闻名专栏”项目，表明网络新闻传播的地位与作用得到了学界的高度重视。互联网给传统媒体带来很大冲击，也带来了挑战。

从新闻传播业务来讲，网络的优势在于新闻更快，表现形式多样，通过网络平台信息容量巨大这个平台，传受双方交流方便，有利于各利益相关方的沟通，实现社会效益和经济效益双赢。网络还可以进行“微内容”的经营，提供最广泛的个性化服务。但网站在现行的管理制度下采访权受限，采编人员结构年轻素质不高，所传播的新闻许多带“寄生性”的弱点，且可信度有限。据《中国互联网络信息资源数量调查报告》显示，我国有近百万个网站，信息容量巨大造成信息的无序化，受众稳定性也难以保证。目前传统媒体仍具有明显的优势，如报业集中了新闻业界的精英人才，其数量和质量均高于其他媒体。报纸丰富的信息处理经验和在长期的运营过程中，积累了厚实的无形资产，如公信力和影响力、品牌优势与强大的发行市场。资深记者训练有素的深度报道和分析性文章，以及在新闻产品上的原创能力，也是其他媒体所不及的。现实社会是统一性和多样性的结合体，仍需要有一个平台来引导人们的目光聚焦，而报纸关注的许多问题也正是大部分人共同关心的问题，这让读者持有一种心理依赖，报纸悠久的物理形态也给人一种感观上的惯性，这些都是报纸对于人们深深的烙印。当然，报纸传播的单向性、表现的局限性、响应的滞后性等也会影响它发展。

因此，报纸与其他媒体特别是网络的优势互补，是报业发展的必然，也给编辑提供了新的平台。近年全国报纸出版业是大力发展数字报业，广泛利用各种数字内容显示终端和传播技术，发展“网络报”、“手机报”、“电子报纸”等多种数字网络出版形式，促进报纸与互联网站互利互惠、融合发展，以传统纸介质报纸为基础，数字化、网络化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的内容产品发展格局。事实上，目前大多数报纸都已经积极进行报网融合，纷纷将建立有影响的门户网站作为自己的发展重点，如做得较好的《人民日报》的人民网、《光明日报》的光明网（见图1-4）、《中国青年报》的中青在线（见图1-5）、《扬子晚报》的扬子晚报网（见图1-6）等，各类报纸与网络之间的融合不断深入，互取优势嫁接，使报纸、音频、影像、网络一体化成了报纸发展的趋势，特别是报网的融合方兴未艾。我国几家著名报纸所属的网站，其报网融合都做得较好。

图1-4 《光明日报》的光明网

图1-5 《中国青年报》的中青在线

图1-6 《扬子晚报》的扬子晚报网

二、报网融合的优势及特点

报网融合突破了报纸传播的时空范围，网站也有了坚实的内容依托，当前报网融合互动的特点十分明显。

传播的简单快捷。同一篇记者采写、编辑处理的稿件，报纸印刷版要经截稿时间、拼版出软版、晒PS版及印刷打包、转运投递送达订户手上，最快也在早上6-7时。从网上发布则只是瞬间点击鼠标，对突发性、递进式的事件网络优势就更为凸显。网上直播更是做到实时实景，如人民网、中青在线、光明网等网站实现滚动更新新闻，每条新闻后面都有具体的更新时间，读者可及时地了解到世界各地发生的变动。

传播的无穷无尽。互联网的海量储存提供了有效利用和深度利用信息量的条件，报纸网站内的搜索链接，使许多原来选择了纸质版面又刊登不了的稿件有了出路，编辑还可以将以往或持续多日的新闻报道进行更加有条理地组织，不受时空限制地使用文字、图片、视频、动画等重放和回顾新闻事件。网络的传播内容，也因与报纸共享有了题材来源以及质量保证。

传播的多种多样。媒体不同，承载的信息方式也不同，编辑则可以集文字、声音、图像、视频等符号系统于一体，还可以利用计算机技术生成平面和三维、多维和立体动画、虚拟空间等，以新闻信息的整合、重构和各种信息形态的相互转换，受众的感受比接受平面媒体更逼真。有的报纸记者采访还带了摄像机，在网上推出文字稿同时附加视频信号，读者更有真实感。

传播的互动扩展。报纸与读者的互动一直被作为贴近性的要素被强调，互动方式从过去的“读者来信”、“读者座谈”、“读者调查”演进到“热线电话”、“手机短信报料”等，总有时间差与局限。网上的BBS、微博、跟帖、音视频交流等手段的应用，拓展了报纸互动的时效性，而这些互动许多也因报纸的素材而丰富、生动。报纸过去举办大型评选活动时多采用读者填写选票寄回报社，再由人工统计。现在同时开通网上和短信投票系统节省人力物力，影响力更涉及报纸以外的网民，互动效果更佳。

传播的议题容库。报网融合不只是网站、报纸的编辑简单地互作对方内容的“搬运工”，可彼此从对方获得某些议题资源。报纸编辑可从网络海量的资料中寻觅线索策划某些专题报道，如根据许多历史事件、特殊日子的资料进行周期性的报道策划、根据某时段网络民意策划选题视角等。如2013年上半年国家能源局局长的“刘铁男案”、北京的“李天一案”、江西官商勾结的“神功大师王林”事件、上海高院法官的“集体嫖娼案”、陕西富平县医院的“贩卖婴儿案”等新闻，都是先从网络爆料开始，引起民意沸腾，报纸等主流媒体迅速跟进，发展成轰动全国的媒介事件。报纸编辑也可从自己关注的问题中，设置某个议题吸引网民参与，如《人民日报》的编辑不定期地把人民网上“强国论坛”中一些帖子搬到报上讨论，引起读者关注参与。在重大事件、重要活动中，都可以互从对方的信息中寻找议题素材，互为呼应。近年的全国“两会”期间，《人民日报》都引起广大网民的高度关注，人民网点击率直线上升，互动热烈。这些都使报纸与网络的新闻生产链条拉长，新闻价值得到提升。《人民日报》还专门开设了“互动天地”、“民声”专栏，发表网友的意见。

传播的全民参与。网络时代读者参与办报真正有了更广泛的基础和可能，编辑可通过网上论坛了解读者对报纸的反馈改进，可从热心网民中筛选出志愿者直接参与新闻的采编活动，还可从网站统计分析系统查看稿件点击数量的变化及规律，使编辑工作更有针对性。还可开放某一时段的报纸编辑部视频，对正在忙碌的编辑开放时段，让网民了解报纸的编辑运作，使报纸与读者的关系更加紧密等。美国《康斯威星州日报》为激发读者对报纸的兴趣，每天定稿前开通报纸的网络投票系统，由网民来选择头版稿件，登录网站从备选稿中选出自己满意的来放在次日报纸头版上，这些都拉近了读者和报纸的距离。

传播的广泛整合。报纸和网站两个编辑部可以有效地整合资源，使报网全方位、全天候的紧密合作。这种整合可理解为报网合一，“报即是网，网即是报”。如报纸的理论版可以来主持网站的评论频道；稿件发布、资料库、话题征集、读者反馈等可在网络平台实现；摄影记者在网上建稿件库，见报的图片稿后面可附注“更多图片请见记者博客”；突发性新闻赶不上报纸截稿可先于网站发消息，后在报纸上刊载详尽报道等。这些报道与读者及时的互动、反馈、补充部分，编辑也能刊发在次日的报纸上，使读者从报网的互动中更充分地了解事件的发生与发展。

现阶段我国的报网融合发展不平衡，省级以上的报纸几乎都有自己的网站，内容都比较丰富，但也有一些报纸的网络版往往只是报纸内容的简单重复，有的网络版更新不及时，有的报纸甚至还没有电子版，就更不用谈什么报网融合了。

一些报网融合做得较好的，都有比较成功的经验。一是在互联网上设立独立网站如人民网、中青在线等，以母报内容为主不断扩张新的信息，构成了跨媒体的信息平台。二是多家报纸联合经营一个新闻网站，将报纸信息源的整体规模优势与互联网的信息综合集成能力相结合，内容相对独立，形成一个链接各报刊网站的通道，把报刊信息进行综合分类与加工整理。如新华报业、文新传媒、北青网等采用这种模式。

三、报网融合的主要方面

西方的报网融合起步要早一些，其模式有可供借鉴之处，主要有以下几种形式。

第一，内容的互动。西方的大报网站在提供新闻和信息方面，拥有品牌、团队和体系的报纸都很具竞争优势。如《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国报》等品牌报纸，其网络内容的营运模式是将内容打包向其他网站或媒体销售，用户浏览及数据库查询都要收费，许多网站都主要依赖于它们的高质量与个性化的信息来进行运作。

第二，形式的互动。报纸网络版与印刷版是同一系列的产品，选择新闻的标准、分析事物的角度以及风格特色等大体一致，合力打造统一的品牌形象。如《纽约时报》一贯秉承“档案记录报”的庄重风格，网络版的版面以蓝色为主色调，各页面主要采用白底黑色字，穿插橙色、墨绿色等小色块作为补色，给人以大方明快之感。网站的头条新闻和重要图片几乎每半个小时更新一次，与其他大报网站相比其图片和广告量明显较少，体现了严肃大报的新闻价值诉求。

第三，团队的互动。报社的印刷版和网络版密切合作，两个团队合作一起报道新闻。传统媒体的记者经常使用网站查找可以深入挖掘的新闻线索，探寻如何利用网络使传统新闻报道更加完整全面。如《华尔街日报》网络编辑和记者都负责为读者提供最新信息，利用报纸和道琼斯的资源密切合作，该报驻世界各地的采编人员，每天提供上千篇稿件支持着该报的网络版。

第四，广告的互动。新媒体的崛起瓜分了新闻市场，世界报纸的总发行量在下降，广告低增长，但网络广告市场却发展迅速。《纽约时报》的网络广告和印刷广告联手经营，为吸引报纸客户上网，凡购买印刷版广告位的客户可折扣购买网上广告位，网络版的广告收入有许多来自印刷版分类广告，这让客户在印刷版和网络版享有同样的推广宣传机会而较有吸引力。报纸利用网络为传统业务作廉价的宣传，印刷版的销量也因此有所上升。美国报业协会认为，网络版广告市场将是平面媒体今后的主要出路。

报网融合在不断演进中。技术在发展，网民在扩大，新闻传播工作在不断创新。不论是报纸编辑还是网络编辑，他们都处在新闻传播的枢纽，是新闻运作的灵魂，其编辑工作理念也都相通，两者的联手、合作，将会使报网融合的明天更为精彩。

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