钱会跟着潮流走

经济绝不单调无聊，就像企业不可能轻轻松松地售卖商品，所有事情都抱着船到桥头自然直的心态，任其发展就好。企业天天都要面临众多的问题，就像消费者喜新厌旧，要求更好的商品，或是竞争对手推出崭新的商品或服务，或者国外商家提供更便宜的类似商品等。

这个世界无时无刻不在变动，就历史发展而言，经济不仅充满了跳跃式的变化，连外貌也彻底改变。而说到影响人类经济活动最重要的历史事件，则非工业革命莫属了。工业革命首先发生于18世纪末的英国，随后扩展至西欧及北美各国。造成工业革命的主因，则是工厂的兴起。当时工厂渐渐在经济生产中取代传统手工制造，造成人们生活翻天覆地的大变化：工厂不仅提供市场惊人的商品数量，且吸引许多人从乡村远道而来，新城市于是形成。工业革命首先出现在纺织工业，接着则是冶铁业，最后铁路及轮船的发明，使交通运输系统发生革命性的变化。

这个革命性的影响可分成三大潮流来看，即是：网络革命、全球化及品牌世界的形成。这三大潮流并非独立现象，而是相互关联且相互影响，共同造成社会经济的急剧转变。

网络钱淹脚目？

直到20世纪90年代，青少年听音乐还是以录音带及唱片为主。今日，这些产品已经非常少见，英国甚至有商家拒绝贩卖录音带或是唱片。并且，我们可能很快也要告别另一种商品：光盘。更精确地说，是音乐光盘。再见了，音乐光盘，1981年才出现于市场的商品，至今不过三十余年，却已成为夕阳产品了。

造成音乐光盘销售状况愈来愈差的原因很明显，当音乐可从网络免费下载时，谁还会花钱买音乐光盘呢？不如买张空白光盘片，自己刻录下载的音乐就好。或者，朋友下载的音乐，也可以经由计算机复制，这种行为虽然大多是违法的，但有时也是合法的。现在，年轻人所听的音乐，更是直接从iPod或智能手机下载。

这个潮流，对音乐工业产生了莫大的威胁。毕竟，音乐工业赚钱的方式，至今仍是销售旗下歌手或乐师所录制音乐光盘。许多音乐公司因此陷入困境，最后只好接受音乐光盘销售惨淡的事实，并大量裁员。不过，经过长时间的犹豫，这些公司也开始自己架设网站，提供消费者下载音乐，不过市场好景已经不再，生意大不如前。

诡异的是，今日年轻人比过去听更多的音乐，至少，笔者是这么认为的。君不见，今日年轻人耳里大半时间都塞着耳机吗？

虽然先进的网络科技的确造成许多旧产业的崩坏，但同时也造就不少新兴产业，例如，德国音乐网络杂志Tonspion，便专门提供乐迷合法免费下载音乐的网络链接。就连Apple公司也靠专属的数字媒体网络商店iTunes，赚进大把的钞票。

伴随旧产业的没落，即是新产业的兴盛，这也就是科技革命所产生的典型现象。

如今，遭受网络科技冲击的产业更多，例如，网络电话的兴起，便将传统固网电信业者，如德国电信公司，逼至死角。网络电视更是挑战传统电视公司节目时段分配。今日观众可以在网络上自由选择节目，且可以随时观看，又何必受制于电视台的播放时间？此外，网络同样也为邮购交易带来革命性的变化，印刷精美的产品宣传单不再流行，取而代之的，是像亚马逊或eBay这类在线交易网站。人们不再为了转账上银行，只要通过网络银行即可自行操作。现在更有愈来愈多的读者，直接在计算机或手机上，阅读报纸。

受到网络科技巨大冲击的，还有传统百科全书的出版业者。今日，德国许多家庭的书柜上，仍然存有一套24册或30册的《布罗克豪斯百科全书》（Brockhaus），就像英国家庭常见的《大英百科全书》（Encyclopaedia Britannica）一样。长年以来，这两套百科全书深受读者喜爱，虽然价格极为昂贵，每套售价皆超过2000欧元，但出版商仍然获利甚多。只是好景不长，英国首先出现危机。只读记忆光盘（compact disc read-only memory，简称为CD-ROM）上市后，微软老板比尔·盖茨又推出一个名叫Encarta的新产品，将所有百科全书的内容压缩成一张光盘片，从此，可轻易地随身携带百科全书了。

《大英百科全书》自1990年起，损失近80％的营收。比起传统纸本式的百科全书，压缩成光盘片的数字百科全书不仅便宜，更是轻便，对消费者而言，自然具有更大的吸引力。但是，数字革命仍然在继续，下一波打击则来自网络，即是维基百科（Wikipedia）的出现。

这样的变化是好是坏？就像人生一样，在动**与变化中，总是有人获利有人牺牲。这波先进科技改革所带来的最大阴影，便是服务于过时科技产业的从业人员，突然面临减薪甚至失业的危机，毕竟，社会不再需要这些产品或是服务。例如，德国电信，从前执全国电话通信事业牛耳之企业，便面临莫大的竞争威胁，不得不设法与员工达成协议，在不裁员的大前提下，5万员工减薪并增加工时，共渡难关。

此外，市镇失去本地公司企业，也会出现不少难题，像失业人口增加、地方政府的税收减少等问题。撇开现实利益不谈，本地企业的消失，代表着地方失去部分历史传承，而传统的消逝，总是令人感伤。

不过，正如俗话所说，旧的不去新的不来，新的电信公司及新的网络服务业者，同样会带来新的工作机会。而且，当消费者想安装电话时，也出现了多种选择，一家公司垄断市场的局面不再有。此外，新科技带来的便利，更是无处不在，如今，谁不享受四处可以收发电子邮件，或上网便可查询各种知识的便利呢？

印度人与美国货

或许有人会问，全球化算是新潮流吗？欧洲上古时期的希腊人、腓尼基人（Phoenician）及罗马人，不是早已驾着商船往来全世界？确实没错，别忘了，400年前在荷兰和英国出现的股份有限公司，也已经在亚洲和美洲进行国际贸易了。

况且，数十年来，国家间的贸易也愈来愈频繁，几乎所有德国大企业在国外所得的利润皆大于国内。更不用说，几乎所有德国人也都习惯购买舶来品，只是不自知而已。就像超市里的柳橙、菠萝，甚至大部分葡萄和苹果，MP3随身听、计算机及各式家具，都早已不再是德国自己生产的了。

虽说如此，国际贸易在近十至二十年间，还是发生一些变化。这个变化的开端，始自某些大企业关掉西欧及美国的工厂，转至东欧或亚洲设立工厂。这些工厂的生产流程通常很简单，如牛仔裤缝合之类的工作。而当地劳工，跟从前在富有国家中的工人一样，就算是毫无经验的生手，也可以很迅速地学会。唯一不同的是，当地劳工的工资极为低廉。

紧接而来的下一个阶段，则是整个产业的消失。从前，像电视、收音机及电唱机等产品，大多都是德国企业制造生产。如今，这些电器产品主要来自亚洲，就连计算机、打印机等都是。

在日本及韩国相继打败欧美等国，晋身于工业国家之列后，今日，欧美企业所面临的最大敌手，则是来自印度及中国。就连专业服务业者，都有不少来自国外的竞争，特别是印度。

以报税为例。每年报税季一到，所有有收入的成人，都必须跟国家财政单位申报一年所得，根据其填写资料，国家才能计算税收。而报税并非一件容易的事，许多人都会交给专业的税务代理人计算申报。根据统计数据显示，在美国，现在有超过50万人，将报税一事交给印度专业公司代理。

除去报税，科技产业也一样。许多西欧企业使用的计算机程序，皆交由东欧或是印度的专业人员设计撰写，原因无他，就是因为便宜。医疗服务产业的例子就更多样了。德国人远至波兰看牙补牙，美国人则前往巴西或墨西哥进行整形手术，而美国许多医院甚至将病人的X光片由网络传至印度进行评估判读。这一切原因无他，就是因为便宜。

另外一个常见的业务外包服务，就是英文称为call center的电话客服中心。通过电话客服中心，企业可以接受顾客订单，或提供给客户产品技术支持等服务。只是企业所提供的电话号码，常常已是转接至国外。例如，拨打德国汉莎航空（Lufthansa）所提供的客服中心电话，接听者可能是土耳其伊斯坦布尔（Istanbul）电话客服中心的雇员。在美国若是计算机出问题，拨打计算机公司的客服中心电话，接听者通常是位于印度的公司雇员。

除了服务部门之外，从前某些被视为绝不可能外移的企业部门，例如，会计部门，专门计算并记录公司采购、生产成本及销售商品所获得的利润等单位，或是专门研究开发新产品的研发部门，也出现外移的现象。

这种企业部门的外移，归根结底也就是劳动分工的进化版，即是将生产过程细分成各个步骤，且尽可能在每一步骤压低成本。将制造过程分工至全球的典型例子，便是生产计算机的美国戴尔（Dell）公司。

全球化生产：以戴尔公司为例

这个例子出自美国记者托马斯·弗里德曼（Thomas L．Friedman）所撰写的畅销书《世界是平的》（The world is flat）。

在美国，弗里德曼打电话给戴尔公司，订购了一部笔记本电脑，并请公司告诉他，这部笔记本电脑究竟是在何处生产制造的。在这里，我必须先简单介绍一下戴尔公司：戴尔公司成立于1984年，是一家颇具特色的企业，而戴尔公司的计算机到2008年才出现在商店售卖。长久以来，顾客购买戴尔计算机的方式，皆是先看过广告宣传单后，再打电话或通过网络跟公司订购。公司接到顾客订单后，才会开始动手组装计算机。

这种销售方式非常特别。一般公司，不管是生产汽车、毛巾，还是MP3随身听，都是先生产产品，再期望能将产品卖出去。戴尔公司却是先等顾客确定订购后，才动手组装产品。这种反其道而行的方法之所以能够成功，需要的是一个完善的计算机系统支撑。借由这个系统，顾客一旦下单订购，戴尔公司分布于全球的工厂及仓库经理，马上就知道该进行哪一步骤，并可相互协调，丝毫不乱。

根据弗里德曼的描述，当顾客于美国戴尔公司订购一部笔记本电脑后，最迟一个半小时内，距离美国两万公里远、位于马来西亚的某个高架储存仓库，便会开出一辆货车，将订单上所需之零件送达工厂，交由工人进行组装。

至于计算机中各种零件之来源，虽然难以一一详究，不过，大约可以概述如下：通称为CPU的微处理器来自英特尔公司（Intel），生产地则可能是哥斯达黎加（Costa Rica）、菲律宾或是中国；通称为RAM的计算机内存则可能是德国英飞凌（Infineon）公司的产品，或是韩国的三星；显示适配器来自中国大陆，散热器则来自中国台湾地区；屏幕可能在韩国、日本或中国台湾地区制造；内存卡来自马来西亚或以色列。诸如此类，多到不及备载。

戴尔公司告诉弗里德曼，他所订购的笔记本电脑，包括上下游制造厂商，共约有四百家企业参与制造。如果毫无意外，一切按部就班，从顾客订购到收到货品，只需五天时间。

听起来的确惊人！但同时也出现另一个疑问，戴尔公司可以算是计算机制造业者吗？是的，戴尔公司仍算是计算机制造业者，不过，这个公司最使人感到吃惊的，还是调配汇集全球供货商的能力。

戴尔计算机的例子，显示出这一波新型经济发展特色如下：一、较贫穷的国家，一样有能力制造及提供可靠的高技术产品；二、先进的信息科技使空间距离不再成为问题，企业总部随时能够监控远在他方的工厂；三、对饱受威胁的富国企业而言，戴尔公司便是一个最好的例证：只要能够妥善运用世界各地的产品及技术，结合本地的优势，仍有绝佳的成功机会。

在德国种橙子，在西班牙造车

从上述例证中，读者已看到全球化带来的正面影响，并了解全球化不过是分工的延续。就像在乐团里，若每一位乐手都能熟练地演奏自己的乐器，便能合奏出优美的音乐。不过，全球化仍有不少负面影响，最明显的，便是造成太多社会不安。

从企业的角度来看，这种情况并不成问题：大企业原本在世界各地皆有据点，并不难应付全球化的挑战。若是德国工厂在市场竞争下无法生存，只要由设在中国的工厂接手就可以了。

但对员工而言，事情就不是这么简单了。尤其是对一位服务长达30年的50岁资深员工，因工作单位外移至东欧罗马尼亚而失业，该如何面对这种变化？还能重新学习新技能以便转职吗？

到底，全球化是件好事还是坏事？这个问题值得做进一步的探讨。

分工，同时也代表着交易行为之发生。因为想得到自己无法制造生产的东西，就必须付钱购买。而这样的交易─也就是分工，有可能限制于国界以内且不会伤害企业吗？关于这个问题，可以举例来做说明。

西班牙柳橙很好吃、德国汽车性能良好，而无论西班牙人或是德国人，都希望能同时享受柳橙的美味并拥有一部好车。由于两国人民皆善于发挥己长，因此，不管西班牙人或德国人，都可以享受彼此辛勤工作的成果。

假设某天一位德国政客突然想到，如果德国可以自己种柳橙，就不必再从国外进口，这样又能创造工作机会。于是，德国通过一项法令，从此不准再从西班牙进口柳橙到德国。而广辟柳橙果园的做法，也的确使得某些失业者找到工作。

但是德国的气候并不适合栽种柳橙，成长期太长，收成又差。况且，由于德国人工昂贵，帮忙采收的德国工人工资也高。结果，超市出现柳橙的时间延后，又因阳光不足，比起西班牙柳橙既小又酸。而且，所有德国柳橙生产条件都一样，缺乏竞争，所以价格昂贵。

最后，第一线的消费者是头号输家，因为他们必须付出更高的价钱，买下质量更差的产品。接下来，消费者因为买了变贵的柳橙，必须在其他方面省下来，例如，少看一场电影，或少上一次理发店等。这些商家因顾客减少而少赚了钱，则是第二号输家。事情尚未结束，西班牙的柳橙出口商一样很伤心，因为失去德国的订单，生产过剩的柳橙必须低价抛售，少赚许多钱，是第三号输家。少赚这笔钱，便无法订购新的德国货车，只好将换车计划延后。这样一来，制造货车的德国车厂，变成第四号输家。

这个例子虽然极为简单，不过至少已经提出，类似的经济限制政策可能造成的影响。

全球化又将何去何从

这波全球化还产生了一个很重要的结果，便是造就了中国、印度、巴西等国的崛起。尤其是中国，近二十年来经历了重大的转变，早已跻身于工业国家之列。中国制造不再局限于塑料玩具、便宜收音机，或各种廉价商品，在许多产业中，中国已是传统工业大国的竞争对手。中国经济迅速成长，也使人民消费水平大大提高，父辈无法且不敢想象的产品，如汽车、国外旅游，或是布置时尚的家居环境等，对这一代中国人而言，已是家常便饭。中国中上阶层的强大购买力，同样造福了许多其他国家的企业。特别是当美国与西欧各国接连陷入经济风暴时，世界上仍有人继续强力消费，还真是一件好事呢。

你买的是品牌，还是商品

一件耐克或阿迪达斯的T恤，价格可能是普通品牌T恤的十倍，为什么仍然有许多年轻人趋之若鹜？正如前面所提到，价格低廉并非产品热卖的唯一关键，若消费者认为某个产品很酷很正点，无关价格高低，产品一样可以大量销售。无论是耐克、阿迪达斯、红牛、可口可乐，或是iPod，这些商品的共同特征，就是品牌知名度极高。几乎全球所有消费者都认识这些品牌，这些厂商推出的产品就是品牌产品。不过，品牌知名度，并非自然形成，而是厂商不惜砸下重金，通过广告短片、平面广告及大型广告海报等宣传方式，强力促销产品的结果。

据红牛老板所称，每年公司用在广告及营销的支出，超过9亿欧元。也就是说，公司花在广告上的钱，很可能比在产品制造上要多许多。红牛饮料的成分无非是水、代糖、糖、酸度调节剂等，原料价格绝对不可能昂贵。广告的目的，不仅打开饮料知名度，更要使红牛饮料成为热门产品；使消费者认为，购买或饮用红牛饮料，就有幸福快乐的感觉，并且，为了这种感觉，多花些钱也是值得的。

红牛能量饮料质感黏稠，味道甜腻，尝起来像是**版的小熊软糖。造成年轻人趋之若鹜的原因无他，就是流行。为什么红牛可以创造流行？红牛又是如何变酷变潮？

红牛成功的秘诀，便在于产品成功地与许多看起来跟饮料无关的各种大型活动挂钩。红牛公司每年花大笔钱赞助各种高危险运动的比赛，例如，参加一级方程式赛车（Formel 1），或是举办红牛飞行大赛（Red Bull Flugtag）。红牛飞行大赛通常于岸边举行，参赛者必须使用自制的飞行装备，从斜坡下冲至水面。谁能维持最远不落水、装备最有创意且表演精彩，便可获得冠军。

极限运动、爱之大游行，再加上布莱德·彼特，这一切听起来充满刺激、百无禁忌，且既酷又潮，完全符合年轻人所追求的生活形象。因此年轻人愿意掏钱购买产品。这是红牛公司的营销策略。而事实证明，这也是一个相当成功的策略，至少从标价可以证明：1公升的红牛饮料价钱是可口可乐的3倍，而可口可乐比起其他竞争对手，已经不算便宜了。

所有成功的品牌，都给消费者一种非买不可的感觉。就像爱迪达斯一样，早年风光一时后，消费者便失去新鲜感，不再引人注意，变成落伍无聊的商品。直到1986年，美国饶舌嘻哈乐团Run DMC推出一首名为《我的阿迪达斯》（暂译，My Adidas）的单曲，主角是阿迪达斯70年代所推出的“明星”（Superstar）运动鞋款。这首单曲脍炙人口，深受全球年轻人的喜爱。甚至有人宣称，球鞋不绑鞋带的穿法，便是由Run DMC主唱所带起的风潮。

在此单曲造成旋风之后，阿迪达斯即与乐团签约代言广告。这首单曲对阿迪达斯来说意义非凡，从此，阿迪达斯摇身一变，摆脱落伍无聊的形象，就像饶舌嘻哈歌曲一样，又成为新鲜刺激的代表。通过广告代言，饶舌歌手的形象首先转移至阿迪达斯品牌，再转嫁至购买者身上。

还有，麦当劳也是一个无人不知、无人不晓的知名品牌，代表无须餐具、不必讲究餐桌礼仪且充满现代感的饮食。全球麦当劳都一样，提供迅速上菜的餐点服务。各地麦当劳食品口味还相当一致，只有印度和日本是例外，大概这两个国家的消费者还无法接受美式食品的口味。

而从美国人的角度来看，全世界各地的麦当劳提供了离乡在外的游客，品尝家乡风味的可能性。

再举品牌服饰H＆M为例，这个来自瑞典的知名服饰企业，全名为Hennes＆Mauritz。而H＆M这个品牌所指涉的对象，并非商品，而是企业。就像笔者女儿宣称，消费者一眼就可以认出H＆M的衬衫、裤子或毛衣，因为产品有类似的风格，且给人走在潮流尖端的感觉（笔者女儿还透露一个秘密：H＆M服饰款式比起其他品牌较为宽松，使女性顾客有变瘦的错觉。但胸罩尺寸则正好相反，这种做法也取悦了不少女性顾客）。

在H＆M每三个星期便推出新T恤或裤子的设计蓝图，全球各大分店几乎每天都有新货上市，因此也出现品牌粉丝们每日造访的现象。而且，H＆M产品价格还相当平价亲民，在德国一件T恤不到5欧元，牛仔裤则不到20欧元。而消费者只要一看到H＆M的品牌标签，脑中马上浮现所有H＆M广告宣传的特色，这也是企业投下重资于广告宣传所获得的成果。

H＆M成功地结合了两大优势：一个既酷又潮的企业形象，外加价格亲民。实际上，T恤造价极为低廉，现今生产过程几乎完全不需人力，全靠机器完成。一旦机器生产超过百万件T恤后，制造成本更是微乎其微。而一货柜可以装上百万件的T恤，分摊下来，一件T恤的运费更是寥寥无几，因此就算加上运输成本也还是非常便宜。对H＆M这些大型连锁厂商而言，T恤进货的价钱更是便宜，因为订单数量极为庞大，对生产T恤的制造商而言，也是一笔相当有保障的生意。

既然T恤或裤子等大宗产品的生产成本不值一提，品牌企业大部分的资金，便不必支付于生产成本，而是投注在营销广告上。

贵了一千倍的牛仔裤

一件品牌商品的标价，除了商品本身价值，还要加上消费者感情的投注，因此品牌商品通常也较为昂贵。在德国，平价超市所贩卖的牛仔裤，一件可能只要12欧元，经典牛仔裤品牌Diesel，则是十倍的价格。不过，还有更贵的牛仔裤，就像名牌“7 for all Mankind”牛仔裤，价格是廉价牛仔裤的一百倍。这个昂贵的高级牛仔裤，首先出现于美国洛杉矶。据设计师宣称，此牛仔裤具有托高臀部，修饰双腿的功能，使身材看起来更为修长。因此不少好莱坞女星，如妮可·基嫚、卡梅隆·亚亚和葛妮丝·帕特洛等，皆纷纷购买此款名牌牛仔裤。而穿在女星身上的牛仔裤，也随着明星们在各大报纸杂志上的照片，闻名于全世界。不久，许多女性消费者都想拥有一件“7 for all Mankind”的牛仔裤，穿上它，仿佛成为好莱坞女星一样与众不同。就为了这种特殊的情感，消费者愿意付出昂贵的高价。

或许品牌带给消费者的感觉，不过是像童话般虚幻。毕竟，再美的广告词，都是厂商创造出来笼络消费者的。时间不断流逝，潮流不断改变，如今，昂贵牛仔裤的价格下跌，品牌日渐逊色，光辉不再。

欢迎来到品牌世界

这是一个相当严肃的问题。读者必须扪心自问，在消费一事上，是否真能自主？能理性思考，并具有抵抗力？

在思考这个问题时，读者可以问问自己：是否常被广告及营销策略左右自己的意志，而常做出后悔的决定？日常开支是否常超出自己所能负担的范围，而且不只是超出一点点，而是很多？穿上平价衣物或使用地摊货时，是否会在意别人嘲笑的眼光？

对上述问题皆答是的读者，可能就有麻烦了。

虽说抵抗各种**需要强大的抵抗力，不过，事实证明，种种磨炼能使人更为坚强。就像手机问世，使许多年轻人较之从前，更容易陷入负债的窘境。但是，调查显示，近年来，年轻人使用手机已较有节制，懂得如何控制开支了。

年轻人，从来不笨。

原文为outsourcing，意指将生产转移至便宜的贫穷国家。

维基百科于2001年正式上网，而微软于1993年所推出的数字百科全书Encarta，在2009年已正式宣告下架，并在同年年底关闭网站。

Google于1988年的登记成为公司。

旧时西门子手机工厂所在地，位于德国西部北莱茵邦，2005年10月，台湾明基以无出资方式并购西门子手机部门，接手设于此地的工厂，成立明基西门子。2006年9月台湾明基宣布停止继续投资，明基西门子旋即宣告破产，关闭工厂，并于2007年公告拍卖。

迄今获得德国足球甲级联赛冠军次数最多的球队。

位于德国西北之城市，其足球队历史悠久，亦为德国甲级联赛的成员。

2013年已超过50亿欧元。

Loveparade，此游行为户外电音嘉年华，深受年轻人的喜爱。自1989年起开始举办，不幸于2010年发生意外，造成21人死亡，超过500人受伤之惨剧，因而永久停办，成为历史。

Taurus World Stunt Awards，此奖成立于2001年，是一个专门颁发给替身演员的奖，可说是替身界的奥斯卡。

皂飞车又称肥皂箱赛车，比赛规定参赛者所使用的车子必须是自制，且无任何动力系统装置，红牛公司在世界各地举办此类比赛，并于2013年在台北举行。

Ronaldinho，巴西足球明星，有球场魔术师之称。

Tempo在德文已成为面纸的同义词，可见其知名度之高，如台湾地区舒洁或五月花。

如台湾地区的白兰洗衣粉。

如台湾地区的南宝树脂。