管理之要：分析过去，面对现实，把握规律，预见未来，具有明显的前瞻性，而不是一般性的调查活动。

公元前496年，56岁的孔子辞去官职，开始率领70弟子周游列国，历时13年。这群弟子中有一位子贡，是孔子此行财力上的支持者，“结驷连骑，束帛之币以聘享诸侯，所至，国君无不分庭与之抗礼”，以对上宾之礼来款待孔门师生。原来子贡是卫国的大商人，“不受命而货殖焉”，属于“不受命于官府而自以其财市贱鬻贵”的私商，来孔门之前就已经经商致富了。孔子称赞他“臆则屡中”，即预测行情往往很准，司马迁也说他“好废举，与时转货赀”，即贱则买进，贵则卖出，掌握时机，从商品货币的转易中取利。

看来他做生意的本领确是很高明的，而其前提就是善于预测，在掌握商情上有一套。

“三天不预测，买卖不旧行”，“常涉水方知水深浅，多预测才晓价高低”，“按人做饭量体裁衣，望标行船预测经商”。自古以来，许多商人都从自己的实际体会和前人经商致富的经验中，越来越认识到善于预测对做好生意的重要意义，都想做一个“臆则屡中”的子贡式的商家。

继承父业在法国经营皮货的中国农民郭明宗是一位杰出的经营者。他说：“要说我有什么经营之道，最重要的是走在市场的前面。”他认识到“顾客要什么就卖什么，顾客喜欢什么就生产什么”这种生意经已经不够了，重要的是研究顾客口袋中有多少钱，愿意花多少钱，愿意购多少钱的皮带、钱包？为什么喜欢这样的皮包。于是他根据当地公众经济收入水平的不同，将顾客分为高、中、低三个层次，按照这三个层次准备了高、中、低三个不同档次的皮带和皮包。由于郭明宗了解、掌握、分析了皮件市场需求的变化和发展趋势，并用来指导生产和经营，从而拥有了广阔的市场，终于使他在巴黎同类行业中位居第二。

事实证明，郭明宗所做的市场预测是科学而有效的，他能在国外市场上占有一席之地绝不是一时的幸运。搞市场预测一定要建立在对顾客了解的基础之上，而了解顾客的需要首先就要搞好市场的调查与分析。

日本尼西奇公司在第二次世界大战之后岌岌可危，濒临破产。后来，他们经过调查后得知，日本每年出生的婴儿有250万，如果每个婴儿用两块尿布，一年就需要500万条。产品虽不起眼，但市场前景却会很好。于是，他们果断地转产尿布。果然，这是一个极具销售空间的良好市场。目前，该公司年产尿布已达到1000万条，畅销70多个国家，成为世界上最大的尿布生产公司，被人们誉为“尿布大王”。

日本的丰田公司是举世闻名的世界性大型汽车制造厂家，然而他们却在美国推销“子弹头”时栽了个大跟头。“子弹头”投产之前，丰田公司并没有经过详细的调查与周密的论证。而是仅仅根据以往的经验，主观判断该款轿车会受到美国公众的欢迎。没想到，丰田公司所引以为豪的小霸王“子弹头”系列轿车在美国投入市场之后，美国公众的反应甚是平平，销量也一直保持在很低的水平。不仅白白投入了一笔巨大的广告宣传费用，也浪费了自己的科研开发经费。

消费者是任何一个经营者的上帝，经营者所做的一切都是为消费者服务的，了解了上帝们的需要也就是等于为自己下一步的发展做好了准备。研究、了解消费者，把握消费者的时代特征与需求倾向更显得尤为重要。

1974年，以生产安全刀片著称于世的美国吉列公司作出了一个“荒唐”的举动——推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”。结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。是偶然？是巧合？是瞎猫碰上了死老鼠？统统不是，吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的对顾客的了解的基础上的。

1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与社会上妇女衣着已日趋暴露不无关系。调查者还发现，在这些妇女中，除约4000多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有2000多万人主要通过使用男用刮胡刀，一年费用高达7500万美元。无疑，这是一个极具**力的潜在市场，谁能抢先发现它、开发它，谁必将大发利市。

根据市场调查的结果，吉列公司在产品设计和广告宣传中都注重女性的特点。刀架选用女性较喜爱的绚烂色彩，柄上还印压了一朵雏菊图形。广告宣传也强调安全、不伤**。这都是公司在调查中广泛征求女性意见后而作出的决策。

一言以蔽之，吉列公司决定生产女性刮毛刀绝非心血**、异想天开，而是基于周密的市场调查而作出的积极而又慎重的结论。产品的式样或促销、广告宣传的重心也不是光凭主观想象，同样来自于实地调查。因此，他们成功绝非偶然。他们的成功在于经过市场调查切实把握住了消费者的需求倾向与时代特征。那些原先嘲弄吉列公司荒唐可笑的同行们眼睁睁地看到“肥肉”落入他人之口；只能陷入莫名的悲哀。

没有市场的调查，不把握好顾客的需求倾向与时代特征就很难有成功的销售。这也是一条铁的定律。

在美国福特汽车公司的董事们看来，制造“埃德塞尔”牌汽车的理由十分充足，其前景之乐观自不待言。须知，他们在这一产品的设计上花了多少心血啊！其设计独具风格，又功率超群，操作轻捷简便。福特公司对它的前途是乐观的。当时的公司委员会主席欧内斯特、布里奇为埃德塞尔分部摊派的1958年生产任务占该公司全部汽车市场的3.3%～3.5%，约20万辆。但董事们却认为这个数字太保守。

在投入了高达5000万美元的广告宣传费用之后，福特公司更认为胜券在握了，巨额利润的获得看来只是个时间问题了。

然而，事情并非想象的那样美妙。1958年，该汽车仅售出34481辆，不到计划的1/5。终于在连续又推出两代改进型产品仍无济于事之后，埃德塞尔牌汽车于1959年底寿终正寝。福特公司付出的两亿多美元的最初投资和营业损失统统石沉大海。一幕现代营销史上惨痛悲剧至此落下了帷幕。

这次失败固然是多种因素共同作用的结果，但在市场调查上的失误乃是其关键所在。

首先，他们对顾客当时的消费偏好未能把握。当时人们普遍渴望得到经济实惠、美观大方的小型交通工具，大型轿车已在消费者心目中逐渐失宠。

其次，福特公司的大多数市场调查工作是在埃德塞尔问世的前好几年进行的，那时对中档车的需求尚比较强烈。但数年后，消费者的需求显然已经发生了变化。

没有市场调查的盲目“跟风”是绝对不行的，有了市场调查也不见得就万事大吉。其准确性也同样直接关系到销售的成败。这一点，在市场变化日趋微妙与复杂的条件下，在愈演愈烈的现代商战中已日趋明显。

预测市场、了解顾客还要注意到顾客的特性问题，这一点对于那类在市场中已趋饱和的产品，但经营者仍想挤进去使自己商品占有一席之地尤为重要。了解顾客的特殊喜好，再投其所好、促进销售。

德国福斯汽车公司生产了一种金甲虫车、打算投放美国市场。当时，美国的一些大汽车公司根本不把这不知名的小车放在眼里。但福斯公司并不气馁，在调查后，他们发现美国汽车使用者可分为六类，一是讲排场，二是重质量，三是考虑经济因素。在考虑经济因素的人中又有两类，其一，喜欢标新立异，别人开大车、我偏开小车；其二是惜金如命，要价廉节约。这两种用户约占美购车人的10%，但仍是一笔不小的数字。于是，福斯公司决定专做这两种人的生意。强调金甲虫车的特点是省油，在投入市场之后，不起眼的“金甲虫”车很快跻身于美国这个汽车王国。到1964年，其销量已达40万辆，一跃成为美国小型轿车市场中难以匹敌的霸主。

预测市场、了解顾客还要注意到社会对消费者需求的影响，对市场需求的影响，要有敏锐的目光可以把握住社会中的一些大事，判断出市场的走向，从而掌握消费量的变化。

汉昭帝继位之时即体弱多病，不几年就已病重，但天下之民多不知此事。大商人焦氏、贾氏通过宫中之人，洞悉宫中秘事。于是事先贮积丧葬用品达数千万钱之多。次年汉昭帝驾崩，天下服丧，焦氏、贾氏大发其财，仅售白粗布获利就在三倍以上。

每年都会捧火一种小吃的北京市民，1996年冬，又对红焖系列菜肴产生了浓厚的兴趣，红焖羊肉、红焖狗肉一时之间在京城的大街小巷风靡一时，着实刮起了一阵“红焖风”。做红焖菜系所不可减少的一项配料就是豆皮，而当时在京城生产豆皮的厂家屈指可数，敏感而精明的某些商家马上觉察到，这突如其来的“红焖风”必然会带动豆皮市场的沸腾而导致豆皮的供不应求，于是一部分厂商马上果断转产豆皮，而发了一笔“红焖”财。

商家们善于分析形势，通过社会点点滴滴的变化来洞察市场，预测商情。不仅仅靠的是敏锐的观察力、非凡的细心，也是一种经商的经验与智慧。

有时有些商品价值尚未被开发出来，人们也对其了解不深，可能对之感到需要不大。但需要也是能创造出来的，有人用心观察，认识到其所蕴藏的较大的潜在价值，加以开发利用，从而取得巨大的收益。

《太平广记·治生篇》中记载的唐人裴明礼，是一个很善于做生意的商人。有一次裴明礼看到城中金光门外有一片大水坑，卖价极便宜。裴氏从水坑的地理位置和今后发展的趋势，看到了它的价值，就买了下来。此后，便在水坑中央竖了一根大木杆，上面吊一筐子，张贴一则“广告”：凡用砖石击中筐子者，赏钱一百。一时间人潮汹涌而来，击中筐者无几，但水坑却被填平了。裴明礼就在这片土地上搭起牛羊棚圈，供贩卖牛羊的商人们使用，很快牛羊粪便堆积如山，春耕时将粪肥售予农家，得钱一万多贯。几年后，裴又在此盖起房屋、院落，栽花、养蜂，收取蜂蜜出售，赚的钱越来越多。

裴氏的高明之处就在于能见微知著，做生意有预见性，并主动积极地去创造条件，促进事物的转化。在中国古代，若论善作房地产生意，裴明礼可算一个属于开发型而非炒作型的良好的典型。

几年之前，中国市场上似乎还难以见到营养素的身影。广东太阳神集团在建立伊始，便准确地意识到，随着中国人民生活水平的不断提高，人们的需求绝不会仅仅局限在一日三餐的营养摄取上，必将会在正食之外寻求使身体强壮的营养品。况且，随着生活节奏的加快，人们的生活压力增大，也必将寻找一种可以放松精神、增强体质的营养品。于是，他们果断地推出了太阳神系列营养饮品，并在广告宣传中着重指出可以缓解人们对现代生活的压力。果不出太阳神集团的决策者们所料，产品一推向市场后便受到了消费者的欢迎，销量与日俱增。待其他厂家也发现这是一块未开发的处女宝地而纷纷投产各种营养品之时，太阳神集团已经在市场中牢牢地占据了一块地盘。

太阳神集团的决策者们正是通过敏锐的观察，掌握了消费者的潜在需求，从而掌握了进入市场的主动性，使其先于其他竞争者而将自己的产品打入市场，获得了中国营养品市场龙头老大的地位。

随着预测经验的积累和理论的充实，市场预测正作为一门专门的学问在兴起。对未来市场供求状况和未知市场状况的研究，二者构成市场预测活动的基本内容。

分析过去，面对现实，把握规律，预见未来，具有明显的前瞻性，而不是一般性的调查活动。商品资源预测和商品需求预测是市场预测的两个主要方面。通过对未来市场的准确预测，高人一筹的眼光，有时可能会挽救整个公司的命运。

世界船王包玉刚顺利地渡过第一次石油危机，一举蹴登世界船王的宝座。香港250余家船东、世界上千家公司，都远远地被抛到了身后。但正当世界船运业蒸蒸日上之时，包玉刚敏锐地觉察到了世界航运业的潜在危机，并果敢判断船运业将于近期内再次遭受一次打击。他果断决定立即弃海登陆，将麾下所属船运公司尽数抛出，同时大量收购陆上产业，将自己的经营重心转移到陆上来。果不出其所料，世界航运业很快再次萎缩，包玉刚凭借自己的远见卓识避免了这次冲击，保存了实力。而另一位香港实业家，同为世界七大船王之一的董浩云正是由于没能准确预测市场的变化，仍将大量资金投入航运业而遭受了致命性的重大打击。

在市场经济更为发达的资本主义国家里，市场预测也极受重视。

西方管理学家非常强调决策前的调查、预测和作为预测依据的资料、情报收集和分析工作，并十分重视先进科技手段在市场预测中的作用。

凯恩斯的经济计量方法一直被西方的经济学家所推崇，美国的哈默·艾柯卡，日本的松下幸之助、土光敏夫等，都将先进的科技手段运用到了市场预测中。他们自己也都在多年的商场摸爬滚打之中培养出了目光犀利、准确预测的本领。

现在经商的人不少，很多人经营有成绩也就是由于他们市场预测做得好。但也有两个问题值得注意。一是不善于正确预测，“赶浪头，跟人跑”。结果虽然赶上“潮流”，而市场上这种产品已经供过于求，以至赔本。“逢快莫赶，逢滞莫懒”，经营者应主动走在前面，搞好预测，而不能单纯见快就赶，见滞就懒。其二是囤积居奇，这是奸商贪贾所为，目的不端正，预测越准，危害反而越大。

了解顾客，洞悉“上帝”，站在今天，想到明天，根据今天，预测明天，已成为如今市场风云变幻的情况下公司领导者走向成功所必备的素质。