管理之要：一个商标，代表着一定的商品，是该商品的特征、质量及厂商经营信誉的象征和标志。

一个好的商标能给消费者以深刻的印象，进而使消费者对某一牌号的商品产生好感，产生“认牌购货”的惠顾心理，在“月晕效应”的作用下，某一公司同种商标的其他产品也可能因之而大受欢迎。

一个商标，代表着一定的商品，是该商品的特征、质量及厂商经营信誉的象征和标志。“汾雁香”是山西省的优质名酒，在1985年的一次全国酒类订货会上，开始两天，无一人订货，到第三天，厂家若有所悟，把印有山西名酒和优质产品奖章图案的商标贴到酒瓶上，订户便纷至沓来，订货高达200吨。1991年，美国兰德公司根据市场调查，宣布40种名牌为全世界知名的品牌，前6名依次为：“可口可乐”、“索尼”、“保时捷”、“麦当劳”、“本田”、“雀巢”。在40种世界名牌中，17种是美国货，14种是欧洲货，另9种是日本货。兰德公司总经理说：“这些品牌都是无价之宝，即使可口可乐公司把所有的家底都赔完，单剩‘可口可乐’这个牌子，依然能够东山再起。”著名商标所具有的商战攻心力由此可窥一斑。

一种好的包装也是一样，它可能以漂亮的装潢令人赏心悦目，起到“先入为主”的作用，而且能够形象直观地反映出商品的外形和种类，并间接反映商品的潜在效果，引发人们对商品本身感觉良好的联想。独特、高雅的包装风格，可以使商品的价值在消费者心目中得以提高，从而满足消费者的多种心理需求。美国杜邦化学公司创立以来，一直以“生产高质量的产品就会赢得顾客”的思想指导经营，在美国化工市场的角逐中占据优势。令人惊诧的是，从50年代中期开始，它的市场占有率竟日趋下降。对此，该公司进行了调查研究，得到的结论是：论产品的质量，仍好于同行；论产品的包装，则不如同行。于是，他们在产品的包装上下了一番功夫，很快就扭转了局面。杜邦化学公司根据自身体会和市场研究，提出了著名的“杜邦定理”：有63%的消费者是根据商品的包装装潢进行购买决策的。

顾客购买商品，是为其使用价值，而不是为其包装，但为什么在购买决策时会出现这样的情况呢？我们纵观顾客购买商品的情景，颇有点像相对象——首先给人的第一印象，是对方的外貌及言谈举止。同样，商品给顾客的第一印象，也不是它的内在质量，而是它的外观包装。商品的包装漂亮，不仅能吸引顾客，还能在其心里激起快感，产生购买欲望。反之，内在质量再好，亦会因顾客对它的第一印象不佳而望而生厌。话又说回来，顾客购买商品，毕竟有别于相对象：外貌对于人品并无必然的联系，故有“人不可貌相”的古训，包装对于商品，却有一定的关联——包装的好坏大体与商品的等级成正比。商品包装精致与否，体现着商品的整体水平；包装是否经济、实用，影响着消费者对商品的信赖与喜爱程度。商品借助于包装向顾客显示其身价，顾客则凭借包装来判断商品的等级。若顾客所购的物品用来送礼，则对包装所显示的“身价”、“等级”更为器重，就是多花几元，甚至几十元钱，只要能收到“送者大方、受者高兴”的效果，亦无不欣然而购之。在日本，商品包装是同行间争斗的非常重要的手段之一。以啤酒业为例：生得利啤酒厂以带“生”字的罐装为特点，开发出会发出响声、气泡、会跳动等17种新奇包装；札幌啤酒公司以“一次性”产品为特色，其包装有开口杯型、机器人型、鸡蛋型等。

商标使用及其包装设计的攻心策略归纳起来主要有以下几种。

（1）以简洁鲜明的文字或图案进行商标设计

这种攻心策略主要应注意的是图案设计要简单醒目、色彩明快，文字则要自然和谐、个性特征鲜明。这样才可以使顾客在短暂的时间里过目难忘，印象清晰。目前，国际上对商标的图案文字设计趋向于简洁化，这主要也是从这一攻心策略的要求来考虑的。美国“百事可乐”商标在几十年里经历了五次由繁到简的变革，也是基于这一原因才做出的。美孚石油公司，现改名为“埃克索石油公司”，它的商标以前比较繁琐，且不够鲜明。为了追求简洁、鲜明的商标，该公司花费了40万美元，调查了55个国家的语言，编写了1万多个用罗马字组成的商标之后，才最终确定下来。日本太阳神户三井银行，为了使名称改为简洁、鲜明、具有日本民族象征的“樱花银行”，竟不惜以高达40亿日元的代价，来实现其易名之目的。纵观国际市场，凡名扬四海、经久不衰的商标，大都在简洁、鲜明方面下过一番大功夫。

（2）以富有感染力、寓意美好、含义隽永的图案、文字进行商标设计

商标要达到富有感染力的效果，必须注意一个问题，即商标的图案、文字内容与商品或公司本身的内容尽量相符或近似，同时还要与主销对象相关联。如曾一度红极一时的浙江海盐衬衫厂在创牌过程中，将主销儿童的衬衫用“三毛”这一儿童熟悉和喜爱的名字为商标，而主销海外的高级衬衫则用华侨集中居住的“唐人街”名字命名商标。“奔驰”牌汽车的商标图案则是一个方向盘，等等。这些商标的确能给人以联想和感染力，对商品的销售活动的确可以起到促进作用。

正是因为商标扮演着自我推销的角色，其牌子的寓意就成了自我推销的语言。这种语言应比诗更为凝练、优美、动听，更能给人以深刻的感受。比如：“万里”牌皮鞋，寓有耐穿之意，给人以信任感；“夜光杯”牌葡萄酒，富有诗情画意，给人以舒展感；“飞鸽”牌自行车，寓有轻快之意，给人以飞的感觉。良善的寓意，深刻的感受，能凝聚成无形的魅力，大大有助于产品的竞销。以香港为例，不论是当地的、还是外来的商品，其名称都好带个“金”、“宝”等吉利字眼，商标的寓意往往成为消费者选购商品的一个主要因素。在特殊情况下，寓意的魅力显得更为重要。创建于20年代的华生牌电扇，其商标“华生”就寓有“为了中华民族的生存”之意，适应了当时“提倡国货、抵制洋货”的爱国运动的需要，从而使其产品的竞争力大增。无锡市太湖针织厂以“红豆”为商标，寓“此物最相思”之意，该厂生产的服装便成了青年情侣相互馈赠的佳品。

商标的图形也是一样，必须形象生动、寓意深长。日本“三菱”公司的商标是：三个棱角分明的菱形图案。此图形富有时代色彩，充分表现出公司生产技术的现代化。西方名酒“威土忌”商标上的老人头像，分明在告诉顾客：常常喝此酒，可与这位老人一样健康、长寿。意大利葡萄酒的商标图案，大都是名画、骑士、古城堡等，用烫金、涂塑印制，具有古典美和庄重感。产品商标图形的形象化，必须使人看图知意，有助于突破语言上的阻隔。尤其是图形要美观悦目，寓意深刻。

（3）商标设计要注意其长远的攻心效果

这一攻心策略要求商标的使用应该有远见，单从一个厂家创立名牌的角度来说，这个厂家应集中精力、物力、财力树立和宣传自己的一个商标，这样会投入少、见效快。但是，现代公司往往是多种经营的，就是一种产品，也要不断地更新换代，“单一”的名牌不能适应多变的产品，国外就有总商标和分商标的做法。例如，“丰田”是丰田汽车公司的总商标，但不同的产品，又冠以“皇冠”、“凌志”等分商标。这样，他们就可以把不断出现的分商标的宣传和强化原来总商标的宣传有机地结合起来，既加强了原来的“阵地”，又不断扩大了自己的影响，效益是倍增的。我国一些公司，开始设计自己商标的时候，由于没有这样的系统的考虑，现在就遇到了难题。如现在一提“活力28”，大家都可以接上“沙市日化”，“活力28”已成了一个名牌。然而，随着企业的发展，要搞多元经营，要搞饮料行业，如果再沿用“活力28”这个已经有名气的商标就有些麻烦。因为叫“活动28”的什么饮料，就会给人一种洗衣粉的感觉，也就必然会影响到销路。而另起炉灶搞新商标，要花多大的代价就可想而知了。唐山豪门集团公司，一开始就通过“豪门”啤酒把“豪门”这个牌子打响，以后，该公司经营其他的饮料再利用这个牌子，就自然是名牌了。开始设计“豪门”这个商标的时候，该公司就考虑到了它要适应更广阔的范围，将来要起到总商标的作用。这种举措是聪明的，在市场竞争中无疑是占了很大的便宜。

此外，作为“单一”名牌商标，也要重视其保持长久的攻心力。在国际市场上，人们看到挂有黑白相间的“纯羊毛标志”的衣服，就确信它是优质品，确信其都是用100%的纯新羊毛制成的。其所以如此，就是因为在设计该商标时，确定了一个构想核心：它不仅是商标，还是某种能够同质量相联的东西——创造一个易于人们长期鉴定的标记。也就是说，不论时间怎么流逝，都要尽可能使购买者坚信，凡带有这个商标的衣服，都是具有某种质量水平的衣服。为此，其质量标准非常严格，每套男士服装的检查程序多达77个。这样，商标的信誉很高，吸引力大，其生命力也很强。现在已有130个国家、地区遵循其质量标准而获准使用这一商标。

（4）商标和包装要注意顺应客户的风俗习惯、民族禁忌和宗教信仰的心理需求

这一攻心策略，主要是为了避免各地区、各民族、各国家的消费者对商品的某些特征的忌讳，而尽可能采用能唤起不同的民族人们美好、吉祥的心理兆头之商标和包装。

由于世界各国、各民族、各地区的习俗、信仰、禁忌等不尽相同，有的甚至大相径庭，所以在设计商品的商标及包装时，要根据商品销售的国家和地区，加以区别对待。比如我国的白象牌电池在欧洲市场销路不佳，并非质量原因，而是因为欧洲人不喜欢白象，特别是英国人，他们把大象当成笨拙的同义词。而将白象牌电池运往印度则销路大开，因为印度人把白象视为美好的象征。我国的“芳芳”牌唇膏，寓有芳香无比之意，译成英文，竟成了“毒蛇的毒牙”，令人望而生畏。“蝙蝠”牌电扇，与“福”字谐音，给人以吉祥如意之感，意大利人却谈“蝠”色变——但丁在《神曲》中把地狱魔王撒旦描写成长着蝙蝠翅膀的妖怪。至于图案上的忌讳则更多：日本人忌荷花；意大利人讳**；法国人视孔雀为祸鸟；澳大利亚人讨厌兔子等。在商品包装上，还要特别注意颜色的选择，不同的国家或地区对颜色有不同的忌讳，如伊斯兰教地区的人忌用黄色、新加坡人和瑞士人忌用黑色、伊拉克人忌用蓝色、巴西人忌用紫色、埃及人忌用紫色和蓝色、日本人忌用绿色、泰国人忌用红色等。这些忌讳，稍有触犯，威力即显：货色再好，也遭冷落。

（5）采用已深入人心的惯用包装

这一攻心策略，能使消费者对仰慕已久的名牌商品产生一见如故的亲切感，比如“茅台”酒包装，不论内装酒容量多少，其大小不一的酒瓶都是白色长圆柱陶瓷瓶子，装潢始终不变，给人以良好的、深刻的“正宗茅台”的印象。

有句俗话说：佛要金装，人要衣装。这句话在商场也同样有效。商品只要采用深得人心的包装，就可以提高其身价，促进其销售。四川出口的大理石健身球，美观光滑，用硬纸盒包装，每副只卖3.5美元，改进成惯用的高级工艺缎面装饰的硬盒包装，每副提高到6美元。天津出口的人工吹制高脚酒杯，经新西兰百货公司重新按当地人的习惯精心包装后，售价比原普通包装高出一倍多。河南的蒜苗以每斤0.3元出口日本，日商改为100克小袋的精致的符合日本人心理的包装后，每公斤出售价高达10元。大陆的“鹿茸酒”，港商以每瓶不到l美元接货后，经改头换面、穿戴一新后，竟卖到2.7美元一瓶，有些还返销大陆，至于金银首饰、工艺品等，配上精美的，已受人们普遍认可的高档包装，不仅使产品的身价倍增，还使顾客有一种好像买到了自己的身价、地位的感受，从而在心理上获得很大的满足。

（6）采用图案、色彩相似，等级、用途各异的系列化包装

这一攻心策略，可使同类商品不同档次、不同型号或不同数量及不同用途的商品，更容易吸引消费者同时注意该厂家生产的所有商品。其中，消费者对某一种商品一旦产生好感，也容易将这种好感辐射到同系列的其他商品之中。并且，这种包装的攻心策略，还能根据消费者的不同档次的需要，分别予以满足，给人以实惠、方便、荣耀等感觉。比如：同是“云烟”，有简装和精装之别，有纸盒包装与铁罐包装之别，还有带过滤嘴的与不带过滤嘴的包装之别，但其都采用“云烟”固有的白底、红字的清雅风格。这样，对于倾心于云烟的消费者来说，图实惠的人用简装，喜荣耀者或想送礼者则往往选择精装的或是铁罐装的来购买。在日本市场上久负盛名的中国“力王”劳保鞋，其硫化胶鞋底、成品鞋的小包装盒和大包装纸板箱，全用一致的橙黄色彩，经久不变，据一位行家鉴赏，这种中国色，“恬静中带热烈、安全中有节律”，使顾客由此想到“力王”，并产生“选购它没错”的意念。可见，在市场上占有优势的名牌产品，都好在包装的造型、色彩和图案上独具特色，独具特色的产品包装，便于其系列产品的推广，并最终得到顾客良好的回报。

（7）采用新颖、入时的包装，增强商品竞争的攻心力

这一攻心策略提醒公司在包装其产品时，要注意其外表的新颖、美观、入时。在五光十色的商品世界中，面对那些质量、价格相近的商品，很多消费者常有难以取舍之感。而每逢此时，人们总是乐意为那些包装美观、新颖、入时的商品解囊。不久前，西安一家鞋店的老板，进了一批旅游鞋，“奇安特”、“十佳”、“IVIS”等，这几种鞋质量不相上下，售价也都在一个档次上，可“IVIS”很快就售完了，而“奇安特”、“十佳”却不太景气。老板经过调查，才发现顾客对“IVIS”的包装盒子很感兴趣，红色的底色，白色的字，十分显眼，盒上的印刷和做工也很精细，即便用它装些零碎东西，也很漂亮，因而很受顾客欢迎。在女性所常购置的化妆品中，这种情况更为突出，女**美、爱时髦的心理常常反映在她们购买的化妆品之中。那些包装造型独特、装潢图案典雅的产品，常会受到顾客的青睐。如夏士莲、玉兰油等。这些化妆品不仅好用，放在梳妆台上也是件精美的装饰品，自然会受欢迎。

近年来，欧美国家的厂商为提高其商品的竞争力，也经常换花样、赶时髦。在颜色方面，流行漂亮而清淡的象牙色、浅灰色、淡紫色；在形状上，流行富有立体感的凸花纸袋、手提纸盒；在包装用的带子方面，流行富丽堂皇的天鹅绒缎带等。从宏观上分析，商品包装的发展趋向：一是轻，如德国的新型轻量强化玻璃瓶，分量轻、强度大，便于运输；二是薄，如欧美的羽绒制品采用真空包装，很薄，开包就恢复原样，蓬松率比老式包装高2%；三是软，如用纸、塑、铝箔复合袋来盛装牛奶、果汁等流体食品等；四是奇，瑞士的自热罐头，食用时拧转罐头的两端，其中的隔膜破裂，化学反应产生的热量便会将罐头加热。可见，包装富有时代气息和美感，其商品也就增添了很大的竞争攻心力。