管理之要：凡是具有新导性、反常性、突然性及运动性的事物，都容易引起人们的注意。

商战攻心的模式有两条基本的走向：一条是针对与自己竞争的同行进行的；另一条是针对自己需拥有的客户的。虽然这是两个不同的攻心方向，但每个方向所包含的心理效应是相同的，它们都是一个由信息刺激到心理和行为反应的完整的心理战系统。

对商战中心理战效应的主要过程进行研究和分析，实际上就是对商战攻心在不同运行阶段的微观、简单模式的研究，其目的是深入、具体地探讨心理战在运行过程中的活动规律。

商战攻心的心理效应主要由以下几个过程所构成。

（1）吸引注意

吸引商战攻心的对象的注意力，是产生商战攻心效应的第一步，没有这个环节，以后的心理过程便不可能产生，也就达不到商战攻心实施者预期的目的。

注意是心理活动对一定事物的指向和集中。大千世界五光十色、纷繁复杂，人不可能在同一时间内感知周围的一切，只能感知其中的少数对象，人的心理活动只是指向一个特定的对象时，这个对象才能被清晰地反映出来，从而为人们所认识和理解。这类定向反射，主要是由周围环境的变化引起的。心理学研究表明，凡是具有新异性、反常性、突然性及运动性的事物，都容易引起人们的注意。

心理战的理论研究也表明：信息的强度、对比度和新鲜度越强，重复率越高，就越容易引起人们的注意。有经验的商战攻心实施者在采用报刊进行攻心宣传时，都非常清楚这一点：又粗又黑的通栏标题，加粗黑框的消息报道，都能增加信息的强度，也较易引起读者的注意。内行的广告设计师，在进行广告攻心设计时，其色彩运用不仅讲究刺激的强度，而且还格外重视反差的效果，这就是懂得信息对比度对商战攻心活动重要性的表现。标新立异的奇装异服远比普通服装更易引起人们的注意，这说明信息的新鲜度与人们的注意力是成正比的。信息的重复也是引起注意的重要手段，所以商战攻心中传播信息的活动总要反反复复不厌其烦地进行。由此可见，商战攻心的传播者在信息的制作与传播上，一定要对信息进行强化处理，以增加信息刺激的强度、对比度和新鲜度，同时还要增加传播的重复率。

另一方面，信息的功能性因素对注意也有一定的影响。心理战理论表明，信息的功能性因素由延缓性因素和即时性因素两部分构成。信息的延缓性因素是指能够引起信息的接收者在信仰和价值观念等方面的共鸣，从而取得商战攻心效果的因素，如生活方式新潮流的商战攻心宣传，往往能得到年轻人的欢迎；相对而言，这种商战攻心宣传在老年人中间就没有多大市场。而信息的即时性因素是指可以调动个人一时的需要、情绪之类的心理机制，从而取得商战攻心效果的因素，如香港有些公司往往在春节期间加紧自己产品的宣传，据说这时的宣传效果比较好，因为春节期间大家情绪都比较好。

人的注意中心是会不断转移的，兴趣是维持注意的一个重要因素，作为一个杰出的心理战专家，他必须有能力控制注意中心的转移，就像一位出色的小说家不断地制造“悬念”、将读者的兴趣紧紧地把握住一样。能引起商战攻心对象感兴趣的信息刺激，一般得具备下列三个条件：①信息刺激应该与商战攻心对象的知识水平相适应，商战的信息主题不能是对象一无所知的东西，要与其固有的知识发生某种联系；②商战的信息内容必须提供某种新的知识和尚未被理解的东西；③商战的信息刺激必须是对象所关心的和能引起他们思想感情共鸣的事情。

（2）加深印象

对于外部事物的刺激，人不仅能及时地反应，而且当刺激作用停止以后，它的印象往往并不立刻消失，客观事物的形象还会在意识中重现。这种印象的加深，正是商战攻心所引起的心理活动在时间上得以持续的基础。正由于人有记忆的能力，商战攻心所产生的印象才能积累和加深，才能从感性过渡到理性，使商战攻心效应成为一个发展和统一的过程。

印象是一种不经意的记忆，如果不能给商战攻心对象留下较为深刻的印象，就会时过境迁，失去记忆，商战攻心效应便告中断。不经意的记忆有很大的选择性，如何才能给人以深刻的印象？商战攻心活动具有很强的情景性，即具有即席攻心的特点。因而，加深商战攻心对象的印象应注意以下几点：①减少信息的数量。人的记忆总是记忆一定的信息。记忆的效果对于信息的数量有一定的依存性。一般来说，在同样的时间内，信息减少，达到记忆的水平越高。因而，商战攻心的文稿应是简明扼要，尤其是传单、标题必须短小精悍。②力求材料形象、具体。材料形象、具体有助于人们加深印象。③重复信息内容。重复信息内容是加深商战攻心记忆的重要手段，这是因为某些事物的记忆通常不是一次能够完成的，需要有一个循环往复的过程。④注意文字技巧。在商战攻心中恰当地运用文字技巧，也能帮助人们加深记忆。如押韵法：将商战攻心文稿写成诗歌、顺口溜、对联等形式，使之合辙押韵；幽默法：运用相声、滑稽戏曲、漫画等形式作商战攻心的手段等。文字技巧应注意易读易记，并富有感情色彩。

（3）逐步理解

从商战攻心的任务说，其效应并不能仅仅停留在产生印象上，还必须帮助理解促其逐步深化，使感情认识上升为理性认识，进而对人的理智发生作用。诱导人们逐步理解商战攻心内容是深化攻心效应的重要一环，如果对象对所攻心的信息内容不能理解，其攻心的效应就只能停留在低级阶段。逐步理解就是在积蓄印象的基础上，通过辨别、比较、分析、抽象、概括的思维过程，把这些印象组合起来，加工成为种种抽象的概念和较高水平的观念，从而产生对某一观点、价值观的领会和理解。因而，心理战的实施者应该提出一些启发人们积极思考的问题，诱导认识的进一步深化。

（4）动摇意志

意志是人自觉地确定活动的目的，并为实现预定目的，有意识地支配、调节其行为的心理活动，它构成了人的心理过程的一个重要方面，即意志过程。意志是人类从事社会斗争活动不可缺少的心理因素。

意志对于人的认知过程和情感过程有着重要的影响作用。意志可以促使认知更加具有目的性和方向性，使认知更广泛、更深入；坚强的意志还可以控制消极的情感、情绪，在艰难困苦的逆境中不畏强暴、勇敢地斗争，而薄弱的意志，则可能被消极的情感、情绪所打动，使意志活动及行为活动半途而废，或改变初衷。

因而，动摇对象的意志，也是商战攻心追求的重要的目标之一。动摇对象的意志通常有“软”、“硬”两种方法。“软”的方法，主要是通过满足其最强烈的某种需要，进而诱使其转变原来固有的意志的方向。“硬”的方法则主要是通过施加压力，增大其实现竞争或消费目标的种种难度，从而使其原有的意志受到削弱，甚至意志防线完全崩溃，进而促成商战攻心实施者初衷的实现。

（5）增进情感

尽管某一种观念可以通过不断实施商战攻心活动而被攻心的对象逐步理解，但如果没有对这一观念持积极的、肯定性的情感，商战攻心效应也不能成为一个持续的、完整的过程。情感是认识转化为行动的媒介。积极的、肯定性的情感可以巩固和加强商战攻心中所传播的观点，而消极的、肯定性的情感可以巩固和加强商战攻心中所传播的观点，而消极的、否定性的情感则会引起人们对商战攻心实施者的观点持否定态度。一个人可能强烈地同情或者抵制某种事情，这不仅表明他的见解是赞成或是反对，而且也表明他对这件事具有强烈情感的倾向。生活中确有这样的情况，道理上都知道，某种商品是最好的，但这并不能转变一个人的拒绝购买的态度，从条件上讲，如果这个人具有购买的实力，这说明他可能缺乏对这种商品的肯定性的情感。故有经验的商战攻心者在晓之以理的时候，总是千方百计地要动之以情，以取得最佳的商战攻心的效果。

增进情感的心理效应过程与逐步理解过程，和动摇意志过程共同构成改变对象心理过程的商战攻心效应阶段，在三个过程要卓有成效地实施，必须注意以下几个方面的问题：①要重视大众传播媒介的作用。尽管商战攻心的对象不会一下子就为大众传播的信息所征服，但大众传播由于其覆盖面广和具有经常性的特点，故具有长期积累性的效果和潜移默化的作用。因此，商战攻心实施者必须十分注意对大众传播媒介的利用。②传播信息要尽可能地采取客观态度，力求做到实事求是。在对文化素养较高的商战攻心对象进行信息传播时，切忌只说有利于自己的单方面的话，要尽量做到两方面的观点，甚至多方面的观点都说。③必须在信息传播的制作上下功夫。注意语言的简练通俗、生动活泼；恰到好处的幽默风趣，也应成为传播信息的一个特点；除非万不得已，决不用长句和抽象难懂的词语；尽量少用或不用引语；坚决不用自己还不十分理解的所谓“新名词”等等。努力使信息刺激被商战攻心的对象容易接受，乐于接受。

（6）付诸行动

商战攻心通过理性和情感的作用，使商战攻心对象在此基础上形成了一定的行为倾向，并付诸行动，商战攻心效应的心理过程就此结束。

商战攻心的目的就是培养和转变人们对待商场中的有关事物的态度。商战攻心活动不只是传播商场上的某些新闻消息，更主要的是培养攻心的对象对商战攻心信息中的问题抱有实施者所期望的态度。这种态度可看作是个体对某些现象的社会定向。在这种态度影响的基础上，进而促使客户对商品爱不释手；或引起客户产生购买行为；或启发客户自觉充当商品的宣传员；或使得强硬的商场竞争对手妥协，或迫使贸易竞争对手采取与商战实施者互利互助的商战行为。

由于商战攻心的对象的态度是其行为的先导。有了态度，才会有行为，因此商战攻心在这个阶段上的工作必须以态度的改变为基础。只有做好态度改变的攻心活动，行为改变的实现才能顺利。但是这并不是说，只要改变知、情、意的心理过程工作做好了，行为的改变就一定能取得效果。因为商战攻心的对象在接收到信息后，虽有采取行动的可能性，但并不一定立即采取行动。要使商战攻心的对象尽快采取行动，就需要在行为改变的环节中多做一些有效的努力和工作。

根据商战攻心的原理，商战攻心的实施者必须注意以下几点。①攻心的信息刺激必须提出明确的目标。商战攻心的目标明确，且这个目标符合商战攻心对象已有的目标，才有可能促使其去采取商战攻心实施者所期望的行为活动。如对象因为想买冰箱，才开始注意电冰箱的广告。又如，某一电冰箱厂的广告内容符合消费者心中的目标，对象才会行动起来去购买。再比如，有的电冰箱厂广告强调用电省这一特点，符合一部分消费者心中的目标，所以打动了不少人前来购买。1996年春节过后，广州市不少商场仍然保持春节前顾客不断的喜人势头，这与往年春节过后商场冷清萧条的场面形成鲜明对比，其原因是各商场均打出“大减价”、“换季大减价”的攻心招牌，满足了消费者求便宜的心理，有的商场甚至七折、八折优惠，结果是顾客纷纷涌入商店，争先购买。②在攻心传播中，其信息要具有方便攻心对象采取行动的内容。一般说来，攻心对象采取行动的条件是：达到目标的途径简便、具体、直接；途径越简便、越明显、越直接，对象越可能采取行动。因此，在商战攻心的活动中，要在促成其付诸行动阶段，尽可能明白无误地把有关信息传递给对象，如推销电冰箱这种笨重的大件商品，绝对要把销售网点和如何送货告诉对方，免得消费者因为信息不灵而为搬运难放弃了购买的行为。③商战攻心的信息传播还必须注意其时效性，努力将信息快捷、及时地传达给攻心对象，不失时机在这方面具有特别重要的意义。

总之，商战攻心活动的这六个方面的心理效应过程一环紧扣一环，每个环节都有其重要的作用，它们共同构成商战攻心的心理效应的一个有机整体。