管理之要：掌握信息是“知彼”的重要一环。首先必须以对象的信息之积累为先导，没有足以准确判断对象特点的信息，竞争活动就寸步难行。

掌握信息是“知彼”的重要一环。各行各业的竞争，首先必须以对象的信息之积累为先导，没有足以准确判断对象特点的信息，竞争活动就寸步难行，有了足够的信息，才能在竞争中争取主动权。分析和掌握客户在商战中心理活动的特点的一般信息资料，正是为了实现知彼而进行的一个重要步骤。

（1）客户选择商品及产生购买行为的一般动机

导致客户选择不同商品，并下决心购买某些商品的动机，可能是多种多样的，但从心理学角度来分析，大致可概括为理智型、感情型、综合型三种。

①理智型购买动机。这是指客户根据自身的需要，对商品或劳务客观认识之后，经过分析、比较和深思熟虑后产生的购买动机。在这一动机驱使下，客户在购买商品之前，往往对商品的性能、特点了解得很清楚，经过一番比较和挑选。他们注重商品的质量，讲求实用实惠，要求价格公道、使用方便、设计科学以及效率高等。购买时一般不受环境气氛影响，而是受理智的需要所控制。这种理智的需要所控制的购买动机，又可以分为生存购买动机、享受购买动机和发展购买动机三种类型。

生存购买动机。这是由生存需要而激发的购买动机。生存就是维持和延续生命。为了维持和延续生命，人们必须满足自身生理机体的一系列需要。例如，感到饥饿，需要购买食品；感到口渴，需要购买饮料；感到疲劳，需要有个休息的地方；为了避热，需要有降温的设备（如购买电风扇、空调器）；为了御寒，需要添置衣服、被褥；为了防风避雨、防暑避寒，需要有居住的房屋；为了除病消痛，需要购买药品等等。由这些方面的需要而激发起来的购买动机，即属生存购买动机。

享受购买动机。这是由享受需要而激发的购买动机。人们在有生存保障的生活条件下，会产生进一步的需要，即享受的需要。享受包括物质享受和精神享受。在物质享受需要方面，通常表现为：人们不仅仅要吃饱肚子，而且要求食品精美，吃得好、吃得香、吃得有味道；穿的衣服不仅要求御寒蔽体，而且要求适体漂亮；房屋不仅是栖身休息的地方，而且要求环境幽雅、舒服宽敞；为了能使生活更舒适方便，减轻体力劳动强度，节约出更多的时间休息、玩乐和学习，于是需要购买洗衣机、电冰箱、吸尘器等家用电器。

除此之外，人们还有许多精神方面的需要。如欣赏音乐、外出旅游、看电影、看电视、参加舞会、观看体育比赛、与朋友或情人聚会等等。为了获得这些精神上的满足而激发起来的购买动机，也属于享受购买动机。当然在现实生活中，有时人们某一享受购买动机中即有物质享受的成分，也有精神享受的成分。

发展购买动机。这是由发展需要激发起来的购买动机。人的发展需要，有智力发展需要、体力发展需要、社会关系的发展需要等。人的发展需要主要表现在其自身的需要和他与周围其他人之间相互关系的发展需要两个方面。在自身发展方面有智力发展需要和体力发展需要两方面。由智力发展需要而产生的购买行为主要表现为：购买书籍、学习文化知识；购买绘画工具，学习绘画技术；购买录音机，学习外语以增强工作能力等等。由体力发展需要而产生的购买行为则表现为购买体育器材、购票去营业性场所锻炼身体等。人们社会关系的发展需要主要是指人们出于对自己事业的发展、对家庭财产的发展等方面的考虑，而需要建立并密切能给予自己各种帮助的社会关系，包括密切同学关系、上下级关系、同事关系、朋友关系等而产生的购买动机。表现为以得到实惠利益为目的而进行的各类社会消费，如宴请、购买馈赠礼品等购买动机。

②感情型购买动机。感情型购买动机包括情绪购买动机和情感购买动机。

情绪购买动机，是由人的喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧等情绪引起的购买动机。如：儿童见到漂亮的布娃娃，产生喜欢的情绪，吵着要求妈妈买下；某消费者步入宽敞明亮、整洁清雅的营业大厅，顿时心旷神怡，对该商店的管理产生满意情绪而产生购买欲望，等等。凡是由于喜欢、满意、好奇、好胜、嫉妒等而引起的购买动机，都属这一类。由这类购买动机引起的购买行为特点，一般具有冲动性、即景性和不稳定性。

情感购买动机，是由道德感、集体感、责任感、美感等人类高级情感引起的购买动机。例如：由于维纳斯塑像给人以美感，引发了购买动机；支援国家建设，责无旁贷，具有光荣感而产生了认购国库券的动机；出于友谊，购买了馈赠礼品；为了显示自己的地位和身份，不惜重金买下某种稀有贵重物品；因同情灾区人民，产生了购买衣物食品以援送的动机；因售货员的热情接待，反复介绍，深感不买则对不住售货员的一番好意，于是产生了购买动机，等等。凡是为了正义、事业、荣誉等引起的购买动机，都属于这一类。由这类购买动机引起的购买行为特点，与情绪购买动机相比，具有较大的稳定性和深刻性。

③综合型购买动机。当消费者的理智购买动机和感情购买动机结合在一起时，就会产生综合型购买动机。综合型购买动机也叫惠顾购买动机。它是基于感情和理智的经验，对特定的商店、厂牌或商品产生特殊的信任和爱好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种动机。这种动机的产生，或是因为某商店交通便利、服务周到、秩序良好；或是因为某商店商品品种齐全、价格公道；或是因为出售的商品质量优良、独具特色等。消费者一旦产生了这种综合型的购买动机，便可能成为某商店或某厂牌商品的忠实购买者。

（2）客户在购买商品时的心理倾向

前面我们分析了客户一般的购买动机，这种心理是引发购买行为的前提。在现实的商战活动中，客户一经产生了这种一般的购买动机，在尚未采取购买行动之前，往往还会经历一个挑选商店的过程。在这个过程中，客户会以种种心理倾向，去审视这些商品，这些心理倾向对于客户最后决定“买哪一种”商品具有重要的影响作用，因而分析和掌握客户的这些心理倾向也是很有意义的。

①求实心理倾向。这是一种最常见、最普遍的、主要追求商品的使用价值的心理倾向，这种心理倾向的核心是讲求“实用”，“实惠”。选购商品时特别注重商品的效用、质量和使用方便，不过分强调商品外观的新颖、美观、象征意义等因素。比如购买电视机、电冰箱、钟表等，人们关心的往往是电视机图像是否清晰；电冰箱是否降温性能好、耗电量如何、噪音如何；钟表是否准确，等等。再如，某些消费者购买布料时，在几种布匹价格相近的情况下，他们宁愿选择布幅较宽、质地厚实而颜色不甚鲜艳的品种，其目的就是耐磨耐穿，裁剪时能节省一点布料作别用，以提高利用率等等。具有求实心理的消费者，多与其经济收入和消费水平有关。

②求新心理倾向。是指消费者主要追求商品趋时、新颖、奇特的一种心理倾向。在大中城市里的青年人当中，这种心理倾向尤为多见。客户在求新心理倾向中，很大程度上都含有好奇的心理因素，因此求新与好奇常常结合在一起。这种购买动机的核心是讲求“时髦”，“奇特”。这类心理倾向的客户在选购商品时，往往注意商品式样是否流行、是否与众不同等，而不大注意商品的实用与否和价格高低。如“魔方”曾风靡世界，就因为此商品新奇，引起众多的大人和小孩的好奇而竞相抢购；“牛仔裤”、“喇叭裤”一度被视为新鲜的东西，也曾得到许多青年人的青睐。

③求美心理倾向。主要是指顾客追求商品欣赏价值和艺术价值的一种心理倾向。这种心理倾向在中青年妇女和艺术界人士中居多。其核心是讲求“赏心”、“悦目”。具有这种心理倾向的人在选购商品时，特别重视商品的造型、色彩、包装装潢等外观形象，注意对人体的美化作用和环境的装饰作用，他们之所以如此并非为了商品的使用价值本身，而是为了商品的观赏价值和艺术价值，以及从中获得的精神上的享受和愉悦。随着人们物质文化水平的提高，这种消费的心理倾向将越来越明显。

④求廉心理倾向。是指顾客主要以追求廉价商品的心理倾向。具有这类心理倾向的顾客大多经济收入不高，或经济收入虽高但已养成了节俭习惯。具有求廉心理倾向的顾客，对商品价格变化的反应敏感，选购商品时，往往对同类商品之间的价格进行仔细比较，而对商品质量、花色、款式、包装等不大计较和挑剔。并且他们往往喜欢选购折价、优惠价、处理价商品。

⑤求名心理倾向。是指顾客主要追求名牌、高档、贵重商品等的一种心理倾向。这类顾客一方面对“名、特、优”产品崇拜、信任、仰慕；另一方面通过追求高档、名贵的商品来炫耀自己的富有和社会地位。如：有人买下高档影碟机，其用处并不大，常常成为家里的一件装饰品；有的人家里装了电话，买了汽车，其利用率也很低，所以购置这些商品的目的主要就是为了夸耀于人前。这种求名气的心理倾向在社会地位较高、经济条件较好或虚荣心强的人当中比较多见。

⑥求同心理倾向。是指顾客以主要购买大众化商品的一种心理倾向。求同心理，也叫从众心理，这类顾客一般易受周围环境的影响，自我独立意识较弱，常常是受别人启发后才认为商品的确不错，于是产生购买念头；有的则为了顾面子，看到别人都有了，自己又不甘落后，认为“别人都有了，我也要有”，于是前去购买。

⑦求趣心理倾向。是指顾客主要以满足个人特殊爱好、兴趣的心理倾向。某核心是为了满足某种“嗜好”、“情趣”。如有人爱字画，有人爱集邮，有人爱古董，有人爱花鸟，还有人嗜烟、嗜酒如命等等。总之，这类顾客有着自己的兴趣、嗜好，希望从中得到无限的快慰和乐趣。具有这种心理倾向的人，对所感兴趣的商品会舍得花钱购买，对价格高低与否不大计较。如有人宁愿节衣缩食，也要购买名家字画收藏，以满足他对字画的兴趣和嗜好等。

⑧求恒心理倾向。是指顾客主要出于对某种商品的“习惯”消费、使用的心理倾向。其核心是出于心理上的习惯或定势。顾客购买商品时往往根据自己的消费习惯选择商品，购买指向性集中且稳定。在现实生活中，因习惯购买的情形很多，有时说不出为什么喜欢某种商品的原因，只因为使用习惯了，于是产生专用此类商品的恒常不变的心理定势。如有人常用某一种化妆品，习惯了其气味，用其他化妆品总觉得气味不对劲，心理上产生不适的感觉。其实，具有求恒心理倾向的人当中，也有不少是因为在纷繁复杂的商品种类中，不愿花费时间、精力和财力去重新考虑和决定购买哪一类品种的商品，出于节省或减除风险和麻烦的考虑也是产生这种习惯购买心理的原因。

（3）不同类别客户的购买心理特点

客户的构成是很复杂的，不同类别的客户其购买商品的心理特点差异甚大。其中年龄因素和性别因素对其购买心理的影响更为显著。下面主要从年龄因素和性别因素来分析不同类别客户的心理特点。

①少年儿童的消费心理特点。少年儿童的消费心理一般多属于感情型，他们由于还没有在经济上独立，只是通过向父母兄长提出要求，得到许可后或得到支持时，才能进行购买。所以其依赖性强，难以产生理智的购买动机，因而其消费心理受感情的影响大，心理需求不成熟、不稳定，好“喜新厌旧”。一般少儿时期在消费过程中常常表现为：对一件用品一会儿喜欢，一会儿又不喜欢了；或者别人喜欢，自己也喜欢，别人不要，自己也不愿意要，而且常受大人们的情绪和语言影响。如果某用品受到大人赞扬，就会对用品特别有好感和喜爱，如果旁人表露不喜欢，他们则会迁怒于自己的用品。此外，少年儿童的消费心理也受心理发展水平的影响，因为，这种消费心理大都出于生理方面的购买需要、玩乐方面的购买需要，而很少有发展方面的购买需要。即使家长为他们送来开发智力、增长知识方面的玩具，作为少儿自身来说，对此最感兴趣的亦不是它们的开发智力功能，而是这些玩具给自己带来的欢乐与享受。

儿童只有到了念小学的阶段，才初步带有模糊的意识的、简单的社会性消费心理，如看齐、模仿同学、同伴消费的购买心理。不过，儿童的消费大都由其父母安排，父母常常通过购买儿童用品，倾注爱子之心；也通过孩子的穿戴，表明自己的社会地位、身份以及审美能力等。因此可以说，父母的消费心理几乎左右着儿童的消费倾向。所以少儿在购买心理上难免有压抑感。随着少儿知识的增长，对商品的认识能力有了进步，家长也逐渐将他们看成家庭中的平等成员，少儿才慢慢成了家庭消费的倡议者、影响者，甚至成为决策者，少儿消费压抑心理也才能逐步得到解放。

②中青年的消费心理特点。在中青年群体中，中青年不同的社会成熟程度也非常鲜明地反映在其消费心理上；并且男女中青年之间生理差异和心理差异，也使他们在购买消费品的过程中表现出明显的心理差别。为此有必要将青年人、中年人、中青年女性、中青年男性在消费中的心理特点分别加以分析。

人们通常将16岁至35岁这一年龄段的人称为青年人。人在青年阶段，思维能力有了很大的发展，一般都能独立思考问题。在购买商品时也基本具备选择能力，消费心理日趋复杂和较为成熟。青年人的消费心理特点可以归纳为如下四个方面：A．追求新颖时尚。青年富于幻想，较少保守思想，容易接受新生事物，他们是市场上新产品和时尚商品的首批购买者和消费的带头人。青年感觉敏锐，喜欢社交，追求时尚、新颖和美的享受，经常相互传播商品的有关信息。尽管有些带有一定盲目性，但随着知识的充实，社交的频繁，本身的成熟老练，除企求新产品的时尚新颖之外，也要求实用合理，许多青年人真正需要的是反映现代科技成果、反映时代潮流、货真价实的商品。B．喜爱反映个性特征的商品。随着年龄的增长，青年人自我意识也加强了，对事物认识的感情因素增加，并逐渐形成主见，在感情上和主观上的幻想与现实的矛盾斗争中，现实性增加。其消费心理逐步具有稳定性和倾向性，开始选择能体现个性心理的商品，希望商品有特点或特色，不欢迎老一套、老面孔，也不像初期那样赶时髦、一窝蜂。有的青年还把消费活动、购买商品与个人性格、志向、兴趣、理想联系进来，形成带有鲜明个性倾向的购买欲望。C．冲动性购买。青年心理活动具有强烈和冲动的特点。易表现出果断、迅猛、不计后果等，加上青年人经济上的相对独立，所以只要其认为商品中意，满足了一时的需要及欲望，就会迅速作出购买决策；有时甚至超过自身的购买力。青年人这种冲动性的购买欲望也不是一成不变的，有时其表现得强烈，而有时又表现得平缓，这与环境的刺激和自身个性心理的发展程度相互联系。D．注重情感与直觉。青年在购买活动中，情感和直觉有时对其影响很大。他们特别看重商品外形、款式、色彩、牌子、商标，凡是能满足或符合他们的个人需求，就能产生肯定的情感，进而决定要购买。而商品的装潢、包装、造型和宣传等一旦不合其个人的爱好和兴趣，就产生否定的情感，从而不予理睬。

人们通常把年龄在35岁至50岁这一年龄段的人称为中年人。中年人阅历广、生活经验丰富，一般都是家庭消费的主要决策者。同时，中年人又大都是家庭经济的主要负担者。因此，在购买商品时求实心理较重，节俭消费的心理也较强，特别讲究商品的实用性和开支的合理性，其理智性购买动机占据首位。由于中年人经验丰富，加上情绪反应一般比较平稳，不大受外界感染，所以在挑选商品的心理倾向上也相对稳定。其中惠顾购买动机对购买行为影响较大，不大受时尚风气所左右，较少有冲动性购买行为。当然，中年人的感情性购买动机也不无存在。一般地说，中年人上有老、下有小，由于受中国尊老爱幼传统美德的影响，对老少之辈都要予以感情的照顾，因而为他们所购之物未必完全出于实用动机，一定程度上是按照他们的愿望给予满足。

在中青年阶段，男女之间的生理差异和心理差异日益显著，使其在购买消费品的心理特点上也明显地表现出各自的不同之处。

中青年女性消费者观察事物一般都比较细腻深刻，但是她们往往只注重和挑剔商品的某些个别属性，而忽略了对商品的总体的全面的要求。只要商品属性的某些方面非常符合其意，她们就会慷慨解囊。女性消费者的感情一般比较丰富，选购商品多受感情色彩影响。商品本身的外在因素，如诱人的气味、锃亮的闪光、艳丽的色彩、悦耳的声响，都能唤起她们的内心情感，产生巨大的吸引力，而对商品的内在质量、性能等却不大注意。因而买下商品后，易出现后悔、退货现象。女性从众心理较为明显，在购买时易受现场气氛、广告宣传、旁人议论、他人购买行为等因素的影响。女性消费者的虚荣心一般比男性要强，穿戴打扮得到别人赞赏，会感到某种心理上的满足。女性自我意识较强，富有通过购买活动来展现自身社会地位的意识。由于受传统文化的影响，中年妇女大多要料理家务，所以她们对家庭日常生活考虑得比较细致周到，加上当家理财的也多，因此在购买家庭日杂用品上富有理智性的购买动机，求廉、求实的心理倾向比较突出。经济上精打细算、对价格变化敏感、对处理品和折价品热衷是中年女性普遍的消费心理，购买这类商品时她们往往不厌其烦地挑挑拣拣，极细致认真。对于女青年来说，她们具有突出的求新、求美的消费心理特点。在购买某些商品尤其是衣着、化妆品时，花钱较中年女性大方。

作为中青年男性来说，他们能够较全面地、从总体上评定商品的优缺点，注重商品的质量、性能等方面的要求，求实心理倾向要比女性突出。一般情况下，在购买商品时男性重于理智性动机，较少有感情性动机。但由于料理家务少，加之公务忙，对家庭日常用品的购买不很关心，因而在购买商品时，一般不愿多花时间，求速、求便的心理动机比女性突出。此外，中年男性消费者的保守、节俭消费心理要比青年男性消费者强些。在购买大件、高档商品之前，往往以今昔对比方式约束或提醒家人。加上中年男性往往是家庭经济的主要负担者，所以，在消费中求实用、求廉价心理虽不及同龄女性，但也远比青年男性明显一些。青年男性消费者对生活要求比他们的长辈要丰富多彩，具有突出的青年人消费观念，他们思想开放，喜逐新潮，求美求新心理强烈，花钱大方，感情丰富，容易受广告宣传、环境气氛所感染和影响，容易发生冲动性和诱发性购买动机，作出购买决定一般都比较干脆和果断。

③老年人的消费心理特点。人们通常将60岁以上年龄阶段的人称为老年人。由于这个年龄段的老人大都离退休，生理机能、生活要求及习惯与中青年人都有所不同，因而在消费心理方面，也就必然会有其不同的特点及表现。A．对医疗保健用品的需求心理强烈。老年人年事已高，多有疾病缠身，希望延年益寿的心理较重。因此喜爱营养补品和保健体育用品，即使价格高一些，也再所不惜。B．具有求趣消费心理倾向。老年人一般都有一些特殊的嗜好，如吸烟、喝酒、饮茶；还有的老年人对名人字画、古董文物、金银珠宝感兴趣，往往会不惜重金购买收藏，认为这些东西不仅可以保值，而且也是身份、地位的象征。C．理性购买动机强。这主要表现在老年人购买商品时讲实用、讲质地、讲牢靠，一般不受时尚风气的影响。

此外，老年人还喜爱省时、省力、能减少家务劳动的商品。由于生理机能衰退而给生活带来的不便，老年人很乐意购买如全自动洗衣机、电饭锅、微波炉、气压式热水瓶等这类商品。在商品的选择方面，比较相信老名牌，对自己以前所熟悉并喜爱的商品牌号信任感不易动摇。