一、学校形象及其评价指标[1]

（一）学校形象

学校形象也叫学校的公众形象，是指社会公众对学校的总体认识和评价。学校形象的基本构成要素包括：学校名称、地理位置、规模档次、发展历史、学校业绩、交换物、学校领导、个性概念和深层文化等。其表现形式主要是人的形象（领导形象、员工形象、学生形象）、管理（制度）形象、服务形象（含物质载体）等。

（二）学校实像

学校实像是指学校品质的实际状态，即学校管理、运行、质量、服务、竞争力、社会责任等方面表现出来的实际状况和学校管理的实际水平。学校实像是学校形象的基础，学校形象是实像在公众心目中的反映和投影。二者关系见图7-1所示。

图7-1 学校实像与学校形象

F=F′。学校形象和学校实像一致或基本吻合。表明学校公共关系信息传播沟通工作准确到位，公众对学校的认识和评价符合学校实际情况。

F＞F′。学校形象低于学校实像，即公众对学校的认识和评价比学校实际情况要低。说明公众对学校认识不够或有误解、错觉。这种情况是由于缺乏沟通意识造成的。

F＜F′。公众对学校的评价大于学校实像。学校组织在公众心目中出现的是虚像和放大了的投影。对于公众而言，这是一种假象。随着时间的推移和公众认知程度的加深，假象会破灭，继而会导致组织形象坍塌，信誉毁灭，对学校实像有全盘否定的危险。

学校形象塑造不仅是公众从印象、态度到舆论的一系列心理过程，更是学校实像的运行过程。学校形象塑造的主题就是努力使公众的评价准确反映学校实像，实现二者的统一。

（三）学校形象的评价指标

1.学校知名度

学校知名度即学校认知度，指学校被社会公众所认识、知晓的程度，包括被认识的深度、被知晓的广度两方面。是学校形象的信息指标，一般用知晓公众占公众的百分率表示。

学校认知广度的确定，要建立在组织被公众认知的一定区域的级别之上。其区域级别共有A—国际、B—全国、C—大区、D—省区、E—当地五个级别。从E到A呈现一种层层递升、名声扩大的关系。如图7-2所示。

图7-2 组织认知度区域级别图

资料来源：李道平：《公共关系学》，经济科学出版社，2002年，第127页。

学校认知深度的确定建立在公众对组织信息认识知晓的程度上。通过对公众的调查，确定其认知深度。调查项目包括10个由表及里的基本信息要素——组织形象的基本要素。如图7-3所示。

图7-3 组织形象要素认知坐标图

2.学校美誉度

美誉度是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。学校美誉度是指公众对某所学校及其相关因素的赞许、肯定评价的程度。学校美誉度作为态度和舆论倾向性的指标，可以用直观坐标图7-4加以描述。

图7-4 组织美誉度测量坐标图

资料来源：李道平：《公共关系学》，经济科学出版社，2002年，第127页；李兵：《公共关系管理》，云南大学出版社，2004年，第108页。

在图7-4中，“美誉”表示肯定性舆论的正向极，“毁誉”表示否定性舆论的负向极。为了便于进行量化统计和分析，每一极中都分5个等级。一般的划分方式为：“十分赞赏”、“赞赏”、“比较赞赏”、“无所谓”、“不够赞赏”、“不赞赏”、“极不赞赏”等。但从简便、量化的角度看，以正负5个等级加百分比的测量方法最简单可行，也最能相对准确地反映组织的美誉度。

3.学校定位度

学校定位度就是指公众所认定的某所学校个性化和特色化的发展程度，它是以学校组织独特的文化个性和行为风格表现出来的，表达了一所学校在目标公众心目中的位置。定位程度包括利益、价格、价值建议等。测量学校定位度的方法与美誉度的衡量方法一致，见表7-2所示。

表7-2 学校形象等级评价全表

二、学校形象管理框架[2]

学校形象管理即学校在社会公众中建立、塑造和传播良好形象，获得良好名声的过程即扩大知名度、提升美誉度和强化定位度的过程。这一过程包括形象的树立、塑造、维持、提升、矫正和传播等内容。学校发展的不同阶段，形象管理的重点和内容不尽相同；在学校初创阶段或变革阶段，形象管理的重点是树立新形象或者重新塑造学校形象；在学校发展势头良好和平稳阶段，形象管理的重点是维持并传播良好形象且致力于提升学校形象；在学校出现危机的时候，形象管理的重点需要进行形象的挽救和矫正工作。

学校形象管理框架可采用学校形象识别系统。教育学者根据企业形象管理提出学校形象管理战略，形成学校形象识别系统，即School Identity System，简称SIS。SIS由学校理念识别（**I）、学校行为识别（SBI）和学校视觉识别（SVI）三个子系统构成，见图7-5所示。

图7-5 学校形象构成要素与管理

（一）学校理念识别系统

学校理念识别系统主要由办学宗旨、学校办学理念、学校风格、学校精神及反映学校精神的校训、校歌等方面构成，具有导向性和强化作用，形成学校最深层的文化底蕴，是学校意识形态的总和。包括两方面：

1.学校基本价值观

包括学校的核心理念、育人理念、服务理念、管理理念、校训、发展目标、社会使命、道德规范、经营思想、生活信念等。

2.学校事业取向

包括办学模式、学生培养目标、办学特色与品牌的确立、课程理念等。

（二）学校行为识别系统

学校行为识别系统包括组织机构、各项规章制度、决策层形象、教师形象、学生形象、教师培训行为、学生奖励行为、公共关系策略、招生策略等，是学校精神和学校价值的折射和表现。

（三）学校视觉识别系统

学校视觉识别系统是指向外界传达的、反映学校理念与行为规范要求的学校全部视觉形象的总和（学校听觉识别系统与视觉识别系统一样，是学校精神、文化特征的形象化体现，包括校歌、铃声、课间音乐、掌声、口号、校广播站和电视台的听觉设计等），包括基础要素和应用要素两部分。基础要素如校名、校徽、学校标准字体、学校标准色、学校宣传语、口号等；应用要素包括办公用具（名片、信封、信纸、文件夹、工作证、学生证）、教室与办公室的布置、校车、校服、校园建筑外貌、校园环境、学校宣传系统（贺年卡、手提袋、请柬、邀请函、形象广告路牌、内部报刊刊头设计等）。

北京市朝阳区虎城中学SVI识别系统

虎城中学把校园文化建设作为体现“有教无类，教学相长”的办学理念的载体，构建学校文化的理念识别、制度识别和视觉可识别系统。学校坚持以人文精神培养为核心，以创设良好的育人环境为目标，以素质拓展为宗旨，立足实际，突出特色，遵循“整体规划，分项实施，逐步完善”的原则，按照“校园建设营造整体美、绿色植物营造环境美、名人佳作营造艺术美、人际和谐营造文明美”的思路，通过加强校园文化活动的基础设施建设，努力构建具有我校特色的校园文化体系，使我校校园文化朝着人本化、规范化、多样化、艺术化方向发展。借助校园文化造势，体现了虎城中学的创新精神。

1.园林小景，别有用心

校园环绕操场打造了十个主题的园林小景：合心园、若水园、劲美园、竞翠园、蕴智园、省身园、澄心园、合璧园、践识园、活力园。学校以此为依托，追求融入中华传统儒家、道家文化大部分精华并与学校实施素质教育的理念相结合，形成传统的五常（仁、义、礼、智、信）精髓教育与现代的五育（德、智、体、美、劳）发展教育相结合，求得相得益彰，逐步形成精品园林式的绿色校园、艺术校园、科技校园，以有效促进学生的全面发展。这里仅节选几例。

图7-6 合心园

“合心园”以一组山石和一棵粗壮的枣树为主体，辅以花草翠竹等。山石主体部分的正面绘有我校即虎城中学的校徽，并刻有我校“有教无类，教学相长”的办学理念，背面刻有我校的校训及建校史。“合心园”中的“合心”与“核心”同音，表明这一园林小景不仅是校园自然环境景观的核心部分，还预示着全校师生将同心协力、共创虎城中学的美好明天。

图7-7 若水园

“若水园”以一块巨幅铜质浮雕壁画和滴水穿石的地上水景组合而成。巨幅铜质浮雕壁画上绘有老子和孔子二人和与之相呼应的内容，并刻有“上善若水”等文字。“水善利万物而不争”，这一壁画寓意做人就应该像水一样，水造福万物、滋养万物却不与万物争高下，这才是最为谦虚的美德。

世界上最柔的东西莫过于水，然而它却能穿透最为坚硬的东西，没有什么能超过它。“滴水穿石的地上水景”寓意做人还要像水一样有滴水穿石的精神。

图7-8 省身园

这一景观位于教学楼主楼前面，由刻有“三省吾身”内容的石碑和高大的雪松、各种花草围绕着飘扬着鲜艳五星红旗的威严的国旗杆组成。这一景观面向正南，沐浴着充足的阳光，红色的五星红旗迎风招展，使人心中不觉也充满阳光。

“省身园”是学校文化建设极为重要的组成部分。“省”有“检查自己的思想行为的意思”，也有“醒悟、明白”的意思，“省身”是“反躬自问、检查自己”的意思。这一景观给人的庄严、肃穆之感会使人不自觉地进行思考与反省。在这里，师生不仅可以受到爱国主义教育，当看到“省身园”的标牌和石碑上的文字后，还将会不觉对自己一天的言行进行反省。

2.楼道文化，古义新生

教学楼内以分层主题的思路展开，突出德育、艺术、科技、环保、读书励志五大主题，同时分层展现五常（仁、义、礼、智、信）精髓新解。五大主题主要以铜制巨型浮雕形式分别在教学楼的各层楼道大厅内直观展现出来。

一层大厅是德育阵地。二楼主题是“艺术”。墙壁上镶有巨幅铜质浮雕，浮雕中心是一个繁体的“藝”字，两侧雕有不同造型的艺术绘画作品。“艺”是会意字，在甲骨文字形中，其左上是“木”，表植物；右边是人用双手操作。又写成“埶”，后繁化为“藝”。其本义为“种植”，又引申为“技能、才能”。这个“藝”字表明本层的主题在于展示学生的各种才能。这块巨幅铜质浮雕上还刻有“礼、乐、射、御、书、数”古代六艺，意在启发学生要培养多方面素质，要做全面发展的好少年。

图7-9 教学楼二楼铜质浮雕

教学楼五楼大厅的墙壁镶有的巨幅铜质浮雕的中间刻有一个大大的“书”字，因为本层为学生图书馆和阅览室的所在地，这幅浮雕意在启发学生要多读书，多积累一些知识。

图7-10 教学楼五楼大厅的铜质浮雕

除五大主题文化和五常精髓新解以外，教学楼内还充分利用楼道两旁的墙壁空间，分别设置学习园地、才艺展示板和学生精品板报等板块，以更好地展现学生的各种学习成果。并在各层配备固定式、互动式精品展示橱窗，在展示我校重要成果的同时，激发学生热爱学校、以学校为荣的情致。

全方位的校园文化物质设施建设为我校开展丰富多彩的寓教于环境的教育活动提供了重要的阵地，使学生在求知、求美、求乐中受到潜移默化的文化启迪和思想教育。完善的设施、合理的布局、各具特色的建筑和场所，将使全校师生赏心悦目、心旷神怡，也将有助于陶冶师生的情操，有助于塑造师生的美好心灵，有助于激发师生开拓进取的精神、促进师生身心健康地发展，还将有助于约束校园人的不良风气和行为。

注：北京朝阳区虎城中学文化建设案例，由姜宝忠校长提供。这套设计获得了朝阳区学校文化建设一等奖。

三、学校形象管理策略

（一）框架化

框架化是指学校形象识别系统的定位与设计。SIS是一个很有价值的思路和框架。对于一所新建的学校，可以参考从理念识别系统到视觉识别系统的框架进行设计和建设。一所发展中的学校，可以参考这个框架进行检查、反思和修正。学校形象系统不完备的学校可以从理念、行为或制度和视觉识别系统中的薄弱环节入手。如可以从学校的校训、校徽设计开始。

广东揭阳华侨中学校训 “日新其德，日勤其业” 释义

⒈“日新其德”

“日新其德”，源于《易经·大畜·彖》，意思是天天增新他的美德。究其内涵，包括求新自强和修德两个含义，体现了“新”和“德”的关系，就是说不停地改过求新就是增进美德。“大畜”是《易经》第二十六卦的卦名，畜有积蓄、聚集、蓄养的意思，正是因为天天积蓄光辉和美德，尊重贤德之人，积蓄深厚，所以才叫“大畜”，大畜蕴涵着吉祥发达之意。这是它的本意。

我们以此为校训，所代表的主要含义是：（1）自强不息的进取精神：效法宇宙运动不歇，不断完善和超越自我，进取向上，奋发有为；（2）追求理想人格的道德精神：不断地洗礼自己的精神，不断地修养品德、陶冶性情、砺炼品格、完善和超越自我；（3）以“日日新”为“大德”的创新精神：革故鼎新，善于反思和改过，以及不进即退的辩证观点。

⒉“日勤其业”

“日勤其业”，取源于韩愈的《进学解》“业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。”意为：“学业由勤奋而精进，由嬉游而荒废；为人行事由深思远虑而获得成功，因随便而导致毁败。”随：听任自由自愿、随便，不能靠理性控制和主宰自己（韩愈对于潮汕地区的教育和影响起了不可估量的影响，揭阳尊师重道的传统，以及所得到的“海滨邹鲁”的美誉，都与此有一定的关联）。

图7-11 广东揭阳华侨中学校训

“日勤其业”对学生来讲就是要天天使自己的学业精进而不至于荒疏，对老师来说就是要不断地促进自己职业能力的进步和事业的发展。无论是学业还是专业、职业或事业，都需要持之以恒、“日日新”、“时时勤”，才会不断的进步和发展。一曝十寒，或者慵懒怠惰，都很难有进步和成功！

注：此案例由广东揭阳华侨中学高焕祥校长亲自参与设计并提供。这些设计得到了全校员工和当地教育部门的高度认可。

（二）差异化

SIS是一个通用管理模型，创造个性和差异在学校发展中举足轻重。学校形象差异化是指学校增加一系列有意义、有价值的差异，从而把自己和其他学校区别开来的过程，简称差异化过程。差异化是强化学校定位度、扩大知名度和美誉度的有效策略。差异体现在各个方面，这里仅论述几点。

1.理念差异化

学校的核心价值观和事业取向建立在学校发展实际情况的基础上，也和学校的发展历史、地位和提炼能力有密切关系。理念独特，才有与众不同的作为，学校才有卓越的执行力和竞争力。如一所历史悠久的中学提出的培养目标是“培养优秀的中国人”；一所以打工子弟为主体的城乡结合处的中学提出的目标是培养“新北京人”；一所社区初中的发展目标是“把学校建设成为有文化的社区初中，有文化指的是人有礼、物有序、事有矩”。北京师范大学的特色和优势在于教师教育，从其学校标志和校名中可见一斑。

北京师范大学的标志

北京师范大学校徽标志物是“木铎”，它的来源是中国古代商周时的一种响器，木铎要响，里面就要有舌头，如果是金属的舌头，叫做金铎，里面是木制的舌头，就叫做木铎。在古代，木铎是一种用于警世、布政、宣教的工具。那些帝王们就用木铎来宣政，施政，木铎代表着文治，而金铎代表武治，用以指挥军队。后来就在这个基础上演化扩展为教师是执掌木铎的人（孔夫子的学生曾说过：“天下之无道也久矣，天将以夫子为木铎。”），演化成为教师的教育，演化成为教师这样一个受人尊崇的职业。作为北京师范大学的校徽标志物，“木铎”叩响历史，铿锵长鸣。学校校名是由毛泽东亲笔题字，成为北京师范大学校名的标准字体。

图7-12 北京师范大学校徽与校名

2.活动差异化

活动是学校文化的载体之一，学校活动的设计与管理要以学校的理念系统为根本。了解和思考学校的独特之处，才能设计出有独特韵味的活动。

虎城中学“金秋打枣节”活动

合心园的山石旁有一棵粗大的枣树，这是我校重要且独特的文化景观。枣树具有极强的韧性和顽强的战斗精神，是我校教职员工形象的化身。

“枣”与“早日”的“早”同音，“枣树”寓意为“早树人才”。为了深化树立人才的意识，我校将9月1日定为“虎城金秋打枣节”。每年的9月1日是各个学校开学的日子，在这一天，我校将举行隆重的打枣仪式。届时，我校将邀请教委领导、社区领导、学生家长代表及优秀毕业生代表参加这一重要仪式。

9月是收获的季节，“香甜的脆枣”象征着一个个刚刚从虎城中学取得毕业证书并走进高一级学府的学生，打枣仪式的过程代表学生们在我校优秀教师的培育下圆满地完成了他们的学业，他们由校长非常负责任地送到了教委领导、家长和社区领导的手里。学生代表宣誓表明新一届学生将从这一天开始发奋图强，以迎接下一个硕果累累的金秋。

注：北京朝阳区虎城中学文化建设案例，由姜宝忠校长提供。

3.服务差异化

服务差异化包括两层含义。一是指提供超值和超感觉的服务，为顾客提供附加价值（质量、服务、差异化），顾客支付溢价，以弥补较高成本。二是成本领先测量，以尽可能低的成本提供产品和服务。这条规则同样适合学校形象的差异化管理。一所成功的学校必须追求服务的个性化。

（1）服务类别差异。人无我有，人有我优。学校的特色服务项目是什么，可在招生简章、家长会上陈述清楚。这是吸引生源的主要因素。

（2）传播差异。学校所取得的成就应该让社区和其他社会公众知道。怎么让目标公众知道学校的特色和成就？需要借鉴营销手段。如学校招生简章的格式、陈述和发放，学校简介、简报的设计与发布等。

（3）咨询服务差异。为目标公众提供专业咨询和非专业咨询。通过电话、电子邮件或家长会、开放日等机会，让家长获知更多有价值的信息。学校的咨询服务工作可以减轻他们和孩子的心理压力，为家长解除教育方法、理念方面的烦恼，提供正确的教育方式和合理的观念。

（三）品牌化

品牌最重要的是给人与众不同的感觉。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌能够让消费者辨认出销售者或者制造者。一个品牌表达六种意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。[3]一个品牌的开发无疑需要长期的经营与大量的投资。

学校品牌既是一种功能性品牌，消费者认为品牌提供了非凡的作用和价值，满足了功能性的需要；学校品牌也是一种体验性品牌，消费者不仅仅获得了商品，还获得超值体验。学校品牌的管理需要做的是：

1.标志

名字、标志、色彩、标语等是营销工具和战略。强烈的标志让人印象深刻。学校可以选择与自己理念和特色吻合的替代物，作为学校形象的标志。如一所幼儿园的塑像是一位小心呵护掌心中一棵小草的少女；海淀外国语实验学校主楼前是一个金属制作的硕大的地球仪，代表它的国际胸怀和办学理念；北京师范大学有毛泽东亲自提写的校名和“木铎金声”的标志。学校可以选择不同的颜色作为标志，还可以用音乐作为标志，如校歌。口号也是有效的标记之一，如“一切为了孩子”。

2.建立、运用传播品牌的工具

如公共关系和媒体宣传、赞助、参观、名人名校效应、物理空间展示等手段，都可以尝试。其中，空间展示是学校形象的强有力展示形式。其前提是允许公众参观，并且主动邀请参观者参观学校的建筑、布局、感受文化气息等。如近年来北京大学、清华大学校园经常有大批参观者。在此期间，可以充分介绍、展览学校教育特色和文化。学校还可以参与公益活动来宣传自己。学校无法像企业那样，通过资助各类活动营造品牌形象，但可以利用学校的专业特长面向社区开展或者支持、参与公益活动，从而提升学校声誉和形象。

3.管理品牌资源

品牌的品质是营销者和经营者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。否则，品牌很难维持和发展下去；社会公众对学校品牌的认识是通过一系列细致的接触点开始的，如观察校园、参观学校、接触教师、询问学生等，所以学校每个人都要重视与公众的每一次交流，获得公众对学校的好感、接受和忠诚。同时，对学校品牌的管理除了全员和全程管理之外，还要实行团队管理策略，建立以校长为中心的专门品牌资源管理团队，以维持和发展学校品牌。

[1] 张东娇：《公众、事务与形象——学校公共关系管理导论》，重庆大学出版社，2005年，第269～281页。

[2] 张东娇：《公众、事务与形象——学校公共关系管理导论》，重庆大学出版社，2005年，第285页。

[3] [美]菲利普·科特勒：《营销管理》，梅清豪译，上海人民出版社，2003年，第467页。