一、学校公众关系
与有形资本不同的是，关系是无形的、能动的、复杂的，因为有人的因素的介入，因此是难以计量、有质量的，也是需要管理的。关系也是可以作价和交易的，是有成本和有效益的，因此才需要管理和经营。公众关系管理的实质是对公众态度的管理。
（一）学校公众关系
学校公众关系是指学校组织与目标公众结成的社会关系，包括学校内部公众关系和外部公众关系。内部公众关系包括学校与教职员工、学生等的关系；外部公众关系包括学校与家长、社区、特殊公众、媒体、政府、国际等的关系。
（二）学校关系经营
学校关系经营是指学校组织采用制度管理、人际领导和道德领导方式，对内部公众关系和外部公众关系的领导与管理，获得公众对学校的了解、信任和支持。目的是建立学校在公众中的声誉和信誉，培育公众对学校教育的信心和信任。
学校公众关系经营的核心，是学校管理哲学的意向和日常事物的处理是不是以人为中心，侧重于学校内外的日常工作。其管理和经营主要采用人格管理和情感管理方式，目的是累积良好印象，获得公众对学校的了解、信任和支持，具有长期性和潜移默化的特点。评估指标是学校士气、团队精神、满意度等。学校关系经营的原则是把每一次和家长、社区等公众打交道的机会，都当做树立学校良好形象、累积信任和信誉的机会。
学校关系的经营主体是学校组织，也就是说学校成员都是公众关系管理的承担者。校长更多的是从领导的角度进行关系经营，中层干部从管理角度进行活动，教职员工和学生更多是从自我和参与角度对关系进行培育和经营，他们成为学校公众关系管理的具体承担者和操作者。
二、内部关系经营[1]
学校内部公众包括校长领导团体、中层干部、教职员工和学生。学校内部关系包括学校组织内部横向和纵向公众关系。纵向公众关系指学校上下级之间的关系，也包括教职员工和学生之间的关系；横向公众关系指各个职能部门、科室之间的关系以及教职员工之间的关系。学校内部关系经营指学校管理者对教职员工、学生等内部公众关系的人际领导、制度管理和经营，具有重要的人力资源管理价值。其管理思路是，学校与全体教职员工、学生之间通过双向沟通方式，在互利互惠原则下寻求并达到和谐一致，形成学校足以抵制外部不良影响的凝聚力。其主要目标是形成士气高昂且有忠诚感的教职工队伍，建设有德行的学校。在此前提下，学校内部关系领导和管理的方式是，在现有制度框架下尽可能实践人性化的管理哲学和道德领导。
（一）学校与教师
1.沟通内容
沟通最常用的媒介是出版物、公告牌、小组会议、备忘录；最主要、最有效的媒介是面对面的传播、沟通。沟通的内容有如下几方面：
（1）学校目标和使命。包括学校的长期目标、近期目标、各项重大决策的内容、人事安排、计划完成情况等。员工管理的首要目标是帮助内部公众理解学校组织的发展方向和使命，随时让他们知道学校的业务脉络、工作思路、发展方向和目标；提供他们熟练地履行工作任务所需的信息；鼓励员工维持和提高组织的质量改善标准和责任感以及确认员工成绩。
（2）学校在竞争中的排序和位置。包括学校的综合质量评价、教学质量评价、考试在区、县、市、省或当地乃至全国的排名位置、学校在当地社区中的信誉和声誉、公众对学校的评价等。
（3）教学改革情况。学校参与什么级别的教育和教学改革；改革的基本原则、指导思想；改革的具体实践和设计方案；需要教师支持和参与的方面和程度；改革的利害和效果。
（4）先进人物及其贡献。学校中的获奖者是学校组织文化的带头人和榜样，用来诠释学校目前追求的价值观和打造的文化基调。包括教学、科研骨干，优秀班主任，优秀党务工作者等。
（5）教职员工新闻。包括教师工作经验交流、文体活动、业务培训、外出开会、职位变动、课堂新闻、工作趣闻等。还可包括教职员工家庭中添丁、死亡、婚嫁、乔迁、生日、员工福利政策等方面的解释。
2.沟通方式
学校管理者对教职员工需求保持敏感，以各种方式和途径及时沟通信息。常用的沟通方式有如下几种：
（1）一对一的讨论会[2]。让教职员工了解学校和教育行政部门的意图，了解员工选择工作的需要和动机是什么。做法是：员工列出对自己完成工作而言最重要的是什么；管理者认为员工完成分配的工作最重要的是什么；比较、分析员工价值与学校价值是否吻合。
（2）一三六研讨小组。形式是：由教职员工组成小组，每三人一组。每个教职员工列出自己对学校喜欢和关注的事情，与同组中的另外两人碰头，整合三人意见并列表。三个人再加入另外一个三人小组，整合六人意见并列表。协调人列出所有收集上来的喜好和关注，然后由员工投票表决，列出位于前十位的问题，并提出消除忧虑和维持学校力量的策略。在讨论过程中，每个教职员工都有机会发表意见，感觉到自己是使学校更好发展的一分子。
（3）“我很重要”方案。学校的发展也包括教职员工的发展。学校要重视和制定员工发展方案，让员工感到“我很重要”，帮助其专业成长。“我很重要”方案包括：全体员工成长方案、全体员工培训方案、新员工适应性培训项目、代课教师沟通项目、学校与实习教师关系项目等。
（4）家访和集体娱乐形式。学校一般在对待离退休人员、在职教职员工发生特殊情况时使用这种沟通方式。如逢年过节对老人的探望；“元旦”、“国庆”等重要节日全体员工的集体娱乐活动、会餐或旅游活动等。这种形式的活动要注意安全。
（5）内部出版物形式。这是学校内部公众关系经营中最常用的沟通媒介。形式多样，包括：员工刊物、时事通讯、宣传单、课程通讯、招聘宣传材料、代课教师手册、通用信息手册、会议总结、小报等形式。时事通讯可附照片。信件采取富有人性化的、充满爱意和敬意的表达方式。在今天普及电子邮件的时代，手写信件或有校长亲自签名的信件更为珍贵。
此外，需要强调的是，学校行政管理者和非教学人员的沟通也是一项很重要的工作。非教学人员包括保管员、技工、秘书、办事员、司机、餐厅服务员、保安和维修工人等。他们的岗位与教师有所不同，但同样是学校的一员。学校领导者要注意非教学人员工作分工明确；要认同他的成绩；重视其福利待遇。
（二）学校与学生
学生是学校比较特殊的公众，既是学校的内部成员，也是学校教育的消费者。这样双重的身份使其成为学校形象管理和公众关系的中介者。学校外部公众形成对学校印象的一个主要的途径是来自于学生对学校的评价。
学校与学生之间良好关系的建立和相互关系的改善，意味着学校必须改造目前的单向信息传播方式，完善与学生的双向沟通机制。这就要求学校管理者以组织和制度形式确立学生与学校对话、与教师交谈的合理权力，给予学生参与学校管理并贡献自己想法和建议的机会。如果学生能够被倾听，能够参与学校事务，那么他们的受挫感、不满和对抗意识和行为就能够降低。下面介绍几种双向沟通方式供学校领导者和行政管理者参考。
1.学生会
学生会是学校的助手，也是学生的组织。在意识形态和价值取向一致的前提下提高学校管理效益，使双方的关系中没有大的显在利益冲突，学生会是学校和学生之间联系的理所当然的桥梁。所以，校长和书记应该委托公共关系部或德育处、学生处制定与学生的双向沟通方案，如通过发挥和利用各种学生组织的功能实现这种双向沟通机制。学生会组织需要配合学生顾问团或学生咨询委员会等组织——这些组织是双向沟通的桥梁；校长定期和学生团体代表见面，形成制度化习惯，如有的中小学校长周三下午的开放日是面对学生的；校长必须诚实、诚恳，遵循教育伦理规则，开诚布公，认真解释学校政策的形成过程和正当理由；校长应该承诺：学生的建议如果有道理和有价值，学校将满足他们的要求。这种方式对学校管理的好处是，学生因为了解事实真相而能够终止各种不利于学校凝聚力形成的误传和谣言，和校长的关系更加亲近，真正体现“领导就是人际关系”的伦理内涵。
2.学生意见调查
通常以问卷的形式进行。如在中小学，可以调查学生对课堂程序、课外活动、课程设置、教师态度等问题的看法；在大学可以组织本科生和研究生对课程、常规管理、学生宿舍、教师态度与服务质量等的调查。
此外，为了建立与学生良好的沟通关系，除了这样的沟通项目以外，还需要累积平日的意见和零散建议。解决的方法是：设立专门的意见调查员或报告员岗位。他和教师与校长的角色是不同的，也许你会觉得很铺张很浪费，但其实是值得的。因为管理中民主分权的实质就是如此。学生面对一个专门的信息交流者，会有平等的感觉，不用担心，没有顾虑，是收集反馈信息的重要手段。
3.学生出版物
学校需要合理引导和利用学生刊物。到了中学以上阶段的学生，都有了自己的主张和意见，而且想让自己的观点为学校和他人所知。所以，校报、学生周刊、月刊等内部刊物是学生发表言论的天地，应鼓励和允许学生发表健康的观点和建议。
（三）教师与学生
教师的语言和非语言技巧是沟通及其效果的关键所在。支撑沟通技巧的背后是教师的教育价值观及学生观等。良好的师生关系是学校关系经营的主要目标之一。
1.提问与讨论的语言技巧
（1）提问。教师对于学生而言，大多数时候处于引发对话的主动地位。课堂情境中的提问影响他们之间的交往和沟通效果。
从答案性质的角度，提问可分为封闭式和开放式的提问。只需用“是”或“否”来回答，或者只需要回答一个简单的事实的提问，就是封闭式提问。如 “你叫什么名字？”而能够引发诸多信息的提问是开放性提问，常以“什么”、“怎么”、“为什么”、“能不能”、“愿不愿”开头。“什么”类的提问引出的是事实和信息；“怎么”类的提问容易引出过程和情感；“为什么”类的提问容易引出推理、动机和解释；“能不能”类的提问要求回答者探究自己的能力。封闭式提问是将已经预定的答案和盘端出或引导出，归纳的责任和权力、收获的成长利益在学生身上体现不到或被动体现。与教师本位的封闭式提问相比，开放式提问预示着学生课堂表现的权利和责任加大。
（2）讨论。提问的主动权掌握在教师手中，而讨论的始发权、终结权也掌握在教师手中。但在讨论过程中，学生相对享有较大的自由权和负一定的责任。讨论既要放得开，又要收得住。学生在预习过程和讨论过程享受权力和承担责任，但教师仍然是引导者和始发者。给学生无限自由只会导致混乱无序。教师要注意平衡学生的话语权，致力打造学生发言充分的课堂。
（3）建议。在课堂提问和讨论情境中，教师语言的选择和使用如何才是适当的？
合适的时候使用适当的提问方式。如果您想知道一个学生的姓名就用封闭式提问，如果您在课堂上想让学生多表现就使用开放式提问。
在课堂情境中有意识并慎重选择和使用疑问词。“为什么”是教师常用的使用频率很高的疑问词。此类提问总是窥探被问者的动机，而被问者对自己的动机是根本说不清楚的，又往往拒绝他人的窥探。有时会用“不知道”作为答案，把开放式提问变成封闭式的回答。较为温和的疑问词是“什么”和“怎么样”，来展开课堂提问。
讨论要收得住。学生可能会漫无边际地运用发言的权力，也可能会一言不发。教师权力行使的重点是保证课堂对话的充分性，适当提醒和抑制多言者，启发无言者；把握时间和主题的适度性，在预计时间内收住话题；留适当时间给自己，提升讨论品质；会高度概括，提供学生想不到的视角，突破平常；语言不带偏袒性，公正中性地阐述自己意见。
2.学术窘境的语言处理
课堂中会偶尔出现学术窘境，指由于教师知识不足、知识结构不完整或学生问的较褊狭的问题造成的尴尬境地。如“鲁四老爷书房中脱落的那副对联写的是什么？”“古代妇女是小脚呀，为什么同行十二年，不知木兰是女郎？”遇到这样的问题处理是需要点智慧的，应急的智慧称为教育机智。两种适当的语言可以解困：
有能力回答的情况下可以完整解答，可神采飞扬些，定会增加为师的魅力；没有能力回答时这样说：“请原谅我不能……我们课下分别查阅文献，下堂课定有答案。”没有必要有太重的羞耻感，要大方沉着应对；表扬学生的兴致；回答不出就拖在下堂课；因势利导组织课题研究，让学生更主动地承担责任，有更大的收获。
3.非语言技巧及其运用
（1）肢体语言。包括表情、目光和姿势的运用。
亲切友善的面部表情应该是常态的职业表情，能够保持和学生的心灵接触；对学生批评时使用严肃认真的表情。愤怒、蔑视、羞怯、厌烦、卑琐的表情不适合教师职业。
目光是教师交流中的重要非语言沟通形式之一。教师和学生谈话的时候，一定有意识地多看学生几眼。不同情境运用不同的目光。
教师要有意识运用谈话姿势。要求教师目光柔和，使用鼓励参与的眼神；身体的动作注意与对方协调；不要让书桌、椅子扶手等挡住与学生交流的视线。
（2）空间语言。包括教师的身体指向、与学生的人际距离、方位角度等因素。
身体指向可分为面对面、肩并肩、V字形等几种类型。不同情境下，教师身体要适当倾斜，不可过大或过小。了解人际距离标准，与学生之间应该保持一定的距离。
（3）类语言。类语言也称辅助语言，可弥补语言表达感情的不足，包括声音要素——音质、音量、音调、节奏等辅助性语言和功能性发声——无固定词义的发音如哭、笑、叹息、呻吟等。
三、外部关系经营
学校外部关系经营指学校在与学生家长、社区、特殊公众、媒体和政府等公众打交道的过程中，仔细经营与其关系，积累良好印象和声誉，建立稳固的信誉和信心，最终获得良好的合作与支持，包括精神支持、物质支持和市场支持，如生源支持和资金支持等。它同样是通过人际交往的过程实现的。下面以学校的几个重要场景为核心讨论关系经营策略。
（一）家长会[3]
这里的家长会特指家长到孩子所在的学校开会，是家校沟通的重要渠道，也是学校关系经营的重要机会。
1.现状与特点
从学校和家长两个方面看，当前中小学家长会特点如下：
（1）邀请方式。在诸多的邀请方式中，最方便和实用的就是发通知的形式，让学生带回家交给自己的家长。目前，中小学普遍使用格式化通知方式邀请家长。学校、教师与家长的关系是以学生为纽带的。
家长会通知
家长同志：
我校定于6月11日（星期五）下午1：30在各班教室召开一至五年级学生家长会。（一至五年级学生下午不上课，学生一律不得到校。中午小饭桌暂停一次。）请家长安排好学生的生活。
本周五乐队活动暂停一次。
欢迎您准时出席家长会。
W小学
2007年6月8日
（2）沟通方式。以单向沟通为主。目前，中小学家长会的一般程序是：家长坐在自己孩子的教室里，坐在自己孩子的位置上，聆听学校领导讲话，几个主科老师介绍学习内容或总结学期情况，最后是班主任讲话。会后家长找相关的老师个别沟通。
（3）展示内容具有综合性。在一些较好的中小学，学校和班级有了公共关系意识和行为，家长会往往也被当做学生学业成就展示的窗口。家长会召开之前，学校和班级会做一些准备。如办展板、墙报、手抄报等作业展示活动，走廊、校门口、班级的墙壁、黑板都在“说话”。中国中小学家长会展示内容具有混合型特点，其内容包括学生成就展示、学校要求、教师汇报进程、安排和会后和老师的非正式交流等，效率高，时间安排紧凑。
（4）家长出席率相对高。全中国的学生家长都积极开一个会，那就是家长会。家长的出席率如此之高，在不错的中小学里达到100%。说明城市家长十分重视孩子的教育问题。
（5）家长关心的内容集中指向认知领域的学习。家长关心和交流的内容主要是学生的学习，而对于班级的成长环境、学校规划和发展和孩子的健康、午餐等问题关心较少。
（6） “会上会”与“会外会”。中小学家长会的结构特点是由“两会”组成——“会上会”+“会外会”。家长在“会上会”的任务主要是聆听讲话，被告知学校的新学期计划或学期总结等。家长利用“会外会”主要是和老师沟通交流孩子的具体情况。
2.问题
（1）学生家长因为拥有不同的社会资本和资源，他们的生活是分层的，能力也是分层的。就是说，学生家长对教育的看法和需要也是不同的。有些家长能够为学校和教师提供专业或非专业的帮助，有参与学校公共事务的强烈愿望，有些家长则需要学校和教师为其提供专业帮助。在目前，单向沟通主导的前提下，前一种状态不会得到充分释放和实现，而后一种状态也不理想，有些教师无法提供专业帮助，因为仅仅凭经验性的告知并不能解决教育的专业问题，包括孩子认知的、情感的、人格等方面的成长内容。
（2）由于沟通单向而不充分，正规渠道稀有，导致信息交流非正式化。家长有两个期望。一是与学校之间进行双向沟通，互相交叉帮助，各尽其力，希望贡献自己的智力、体力和财力。二是家长之间互相沟通和充分沟通的愿望十分强烈，需要专业指导的家长非常想知道那些优秀孩子的家长是怎么教育孩子的经验，渴望家长之间的沟通。
为此，家长会采用双向和多向沟通方式的趋势已经呼之欲出。而双向沟通模式尝试的主体和主动权在学校，家长参与程度和权力的大小直接取决于学校让渡权力和责任的多少以及信任程度如何。
3.探索与变化
目前，许多学校感觉到了这些问题，并努力探索家长会的新形式。北京市某区的一项“家长会新模式的研究与实践”课题中，确定了几种新的家长会模式：交流式、展示式、专家报告式、联谊式、参观游览式等。这里以交流式为例，看看家长会的程序操作和管理流程有哪些变化。
（1）主题的确定。主题的产生听取家长和学生的意见，会前征求家长意见，用信件的方式和家长沟通。
（2）通知书的形式与内容。以通知书的方式邀请家长参加家长会，内容包括家长会召开的时间和主题，在字里行间流露出盼望家长参加的口气。
（3）营造温馨平等的氛围。教师在教室门口迎接家长，桌椅摆成圆桌会议型，消除家长心理和空间的不平等感和紧张感。会场仍然是学生教室，但布置改变了，把椅子围绕着中间的两排桌子围成两行，老师与家长坐在一起，空间距离的改变有助于心理沟通和身份的平等。有的学校个别学生也可以参加家长会。
（4）给家长话语权。给家长话语权需要解决的两个问题是：时间在哪里？家长说什么？
尝试把班级活动、学科安排以印刷物的形式张贴和印发给家长，省出一半的时间给家长。有了时间“说什么”的问题解决起来更难。在家长不被允许参与学校管理的前提下能够说的话题只是孩子。其实，学校应该利用家长会收集家长对学校各方面的意见，如小饭桌、教学与课堂、春游活动、班费筹措、课程设置、教学方式等，充分运用家长的智慧和脑力。由于可供讨论的问题集中在孩子身上，所以容易激化矛盾。约定俗成的观念和现状让家长们觉得家长会似乎是一场战争前夕的序曲——亲子关系可能会紧张。大多数家长理解的家长会就是报告、训话、抱怨。
（二）开放日
1.开放日及类型
学校开放日主要是指学校向家长和社区开放，让外部公众了解和认识学校的各个方面，从而获得信任和支持。在开放日，学校主动邀请家长和社区公众到学校参观。目前，质量好的中小学经常接待国内外来参观和学习的人员。学校开放日活动的类型主要有如下几种：观摩教学、家长和教师的午后社交聚会、举办学校政策和成就论坛、就子女学业问题向家长提供咨询、向社区公众开放的学生大会、向学生和家长开放的教师大会等。[4]开放日活动是有效的社交宣传和关系经营活动。
2.现状与问题[5]
（1）家长出席率低。中小学的开放日没有家长会受欢迎，大部分家长认为可有可无，开放日上家长的出席率很低，非学生家长、社区公众很少或不被邀请参加。如何提高公众出席率是学校需要重视的问题。
（2）没有开放日。部分中小学从来没有组织过面向家长和社区的开放日活动。
（3）内容多是教学开放。我国公立中小学也有开放日，和家长会不同的是：全天或半天的教学开放，其他活动很少；除自己孩子所在班级外，家长一般不去其他班级。
面对这种情况，如何调动家长参与和如何调整内容和主题成为学校开放日的重点工作。当前，地区教育行政部门和学校高度重视，积极探索各种方式改变现状，把开放日制度化，开放日内容日益丰富，有许多经验值得总结和学习。
武汉迎来最大规模“学校开放日”
孩子们平时怎么上课？哪个老师的课教得好？重点学校和普通学校在教学方面有什么不一样吗？今天，家长们可以进入到硚口区30所中学、职校参观、听课，并提出建议。据悉，这是武汉市近年来最大规模的一次“学校开放日”。
据了解，在“开放日”中，学校将组织家长参观校园，有主题、有重点地展示学校的特色及第二课堂活动等。同时，各学校当天将安排6节公开课向家长开放，并展示校园文化和学校特色。
当然，看了可不能白看，学校还将通过问卷调查、设置意见箱等形式，广泛地听取和收集家长对学校改革与发展的意见和建议。对家长反映突出的问题，学校将制定整改措施，列出整改时间表，认真整改，并及时向家长反馈。
今后，硚口区中学及职校“学校开放日”活动将形成制度，每月最后一个周三定期开放校园，近期具体时间分别为：2月22日、3月29日、4月26日、5月31日。武汉市63中副书记李静提醒，在学校开放日，家长除了参观学校的教学环境外，应通过与老师、校长交谈，了解他们对待孩子的态度，观察学校有没有学生活动的场所。家长还要了解每个班设置的人数，学校周边的交通状况、综合环境。此外，学校所在区域的文化氛围对孩子成长的影响，也是家长应该考虑的。
资料来源：荆楚网，2006-02-22。
经过教育行政部门和学校的努力，家长参与开放日的意识在提高，参与数量和范围在扩大，效果不错。下面请看一则家长手记。
参加学校开放日活动（节选）
前天晚上收到蓓蓓学校发来的短信，大意是：为了让家长更好地了解孩子在校的学习和活动情况，昨天早上（星期二）定为三年级的对外开放日，欢迎家长前来学校听课指导。
嘿，这倒是个新鲜事，幼儿园的开放日参加得多了，小学的倒还没参加过。记得以前上课铃声一响，整个学校大门一关，学校就变成了一个神圣不可侵犯的地方，哪能允许家长进去呀！听蓓蓓的班主任说，这也是学校的首次开放日哦！
第一节是语文课（略），第二节是英语课（略），第三节是综合课。这一节讲的是“茶道小探究”，前一天晚上老师已叫孩子们在家里的电脑上查询过关于“茶道”的知识。老师准备了四个问题：“茶叶的种类”、“请客人喝茶时茶杯要注意什么”、“泡茶的水温有什么讲究”、“有哪些种类的茶具”，然后请四大组各抽一个问题，以竞赛的方式逐一回答，其他小组可以补充。在这个课程当中，孩子们初步了解了关于中国茶道的一点小知识。记得我们小时候是没有这样的课程的，所以说现在的孩子，课外知识相当丰富，除了他们平时接触的界面多了以外，与他们在校开的课程种类繁多也有一定的关系。
第四节是数学课。上完三节课，老实说，我们大人都觉得有点儿累，可能与我们坐的是小板凳有关吧。但这时已是11点10分了，孩子们应该也有点饿了吧。果然在数学课上，孩子们一开始都显得有点有气无力的。所幸的是数学的陈老师很有经验，也很会调动孩子们的情绪，几句玩笑话——例如某个孩子回答得小声点时，她就把手放在耳朵边，说：“呀，信号不好，陈老师没接收到你的信息。”等等，不一而足，很快课堂气氛就轻松起来，孩子们明显地专注了许多。
四节课上完，初步了解了孩子在校的上课情况，觉得现在的孩子真幸福啊，课堂内容形式多样，老师也很优秀，很会顾及每个孩子的情绪。只是蓓蓓明显地不爱发言，这是我感觉最不好的地方。以前一直在找方法克服她的这个不好的习惯，但也许，蓓蓓真是个内秀的孩子，她的本性就是如此，有时候真的不能过于强求啊！希望她以后能慢慢改掉吧！很感谢蓓蓓的学校，给我们家长一个了解孩子在校情况的机会和平台。希望以后能多举行这样的开放日。
资料来源：蓓蓓小天使的BLOG，新浪博客，2007-12-17。
3.管理开放日
学校应该投入精力规范管理开放日，借此提升士气和学校形象，沟通和家长、社区的关系。改善建议如下：
（1）用心邀请。学校办公室、学生处等部门应该写好邀请信，通过学生带给家长，或者通过家长委员会转交给家长和社区公众。建议将邀请信发两次——在开放日前一周发一次，在开放日的前一天再发一次。如果可能，打电话的方式会增加家长的出席率，可由班主任来打。这种方法的财力和人力成本会很高，但这种投入是非常值得的。也可以给家长和社区公众的信箱发信。无论哪种方式，必须向公众传达这样的信息：学校欢迎、珍惜与公众建立合作关系的机会，并希望其持续下去，我们热情等待您的到来。邀请信可以发动学生来写，给自己的父母写邀请信，效果比较好。
（2）培训教师。大多数教师不具备接待公众的知识和能力，一般没有接受过训练和学习，对教师接待公众的基本知识和能力的培训是非常必要的。如请公共关系专家或有关教师做几次专题讲座，介绍公共关系的基本知识和沟通技巧，并进行实地能力训练：如与家长谈话的姿势、语气；欢迎的姿势、身体语言和空间语言的使用；回答问题的方式、叙述的方式等细节能力的训练。这样才能让家长和教师相互赢得彼此的尊重。
（3）管理程序。就开放日活动的设计而言，通常程序是：在教师带领下，学生陪家长在校园参观学校建筑和内部措施（尤其是新生的家长），引见学校管理者和教学人员，展示教具及其用法，开展文体娱乐活动，提供茶水点心等。或者在学校礼堂开会，学校领导汇报学校的教育措施，学生进行艺术表演；家长到教室中参观学生作品；教师就某学科的教学情况进行介绍；也可以根据班级课表听课。
（4）细节安排。花费一定时间和精力安排开放日活动。细节安排包括：
日期安排。不与社区其他重大活动相互冲突，考虑家长参加其他组织活动的集中程度，开放日活动开始的时间可以参考以往的惯例。
人员安排。教师意外缺席要有合适的替补人员；当有可能发生拥挤现象时，应提前安排好救护工作；预先安排清洁工，维修工人，确保活动现场设施的完善，及时解决音像、照明、话筒、投影仪等方面的问题。
信息服务。让参与者了解开放日的活动安排情况，在大厅或校门口处安排信息服务区，包括发放日程安排表，学生和教师负责回答问题。还应提供信息标志，如停车标志、指路标志、行进路线示意图等。
反馈信息。发放事先准备好的卡片，询问公众对学校的评价意见，有助于学校领导收集信息，有利于学校的改进。
S小学开学典礼的细节准备
1.分部学生7：20集合，7：30出发往总部走；总部学生7：50集合，清场，要求家长站到指定区域，各班须于7：55前到达指定位置站好。
2.在通知媒体、来宾和专家时，强调须于7：45分前到学校小会议室，7：55进入会场。小会议室摆放鲜花、瓶装水，签名簿。
3.各环节所有需要乐队和合唱团准备的乐曲、歌曲须提前排练一次。
4.物品准备：①主席台背景（由Y负责设计、制作、安装的联系）。②学校铜牌、覆盖红绸、发言席、聘书、来宾签名簿、请柬、胸花、彩门（本组物品均由L负责制作和购买，交由相关负责人保管和使用）。③花蓝、盆花，瓶装水（盆花用于小会议室布置，放置于会议桌中间。瓶装水也只限于小会议室摆放。花篮由来宾单位赠送。盆花可租借一部分）。
5.着装要求：学生全部穿校服；教师着装要端庄大方，礼仪服务的教师穿统一服装；所有教师和学生最好都佩戴新的校标。
6.和农科院保安队提前协调停车问题，提前用椅子占车位，保证媒体和嘉宾顺利泊车。
7.音响于31号调试好。
后记：本次开学典礼实际持续35分钟，邀请到7家媒体，有6家媒体进行了报道。
（三）校庆
校庆是学校独特的节日，是向社会各界宣传自己的契机，是密切和校友关系的时机，也是获得社会捐助和支持的机会。筹划和管理好校庆活动，学校获益良多。成功的校庆活动会通过仪式、传播沟通、关键事件和特殊活动的策划，能够大大强化学校形象并获得良好社会声誉。校庆是一次极其盛大的学校开放日，会邀请校友、国家或地方重要人物和社会知名人士参加，其经营和管理细节不可马虎。校庆管理重点是筹划和策划——学校利用这样的机会，可谓是“好风凭借力，送我上青云”。如何管理好校庆活动，并取得超越活动本身的社会效益呢？好的案例能够告诉我们一切。
华东理工大学附中校庆十五周年策划书
一、校庆主题：和谐共生 成就未来
二、指导思想：贯彻科学发展观，以“朴素、节俭、大气、发展”为原则，深刻挖掘“一身正气，自强不息”的校训内涵，构建和谐的校园文化，展现扎实的教学风貌。
三、总体思路：以“参与”和“分享”为主调，对学生树“我是学校主人”的人才意识，对教师树“凝心聚力、奋力发展”的质量意识。通过一系列的比赛、展示、汇演等活动于元旦文艺汇演达到校庆最**。
四、校庆内容
和谐篇
1.校标修改，教工校徽设计，并制作信封、信纸、便笺，需含校标LOGO（10月份完成设计，11月份完成印刷和制作）。
2.PPT母板设计比赛，需含校标LOGO（11月份）。
3.以“一身正气，自强不息”为题，开展主题演讲活动（11月份）。
4.以“五心教育”为题，开展主题班会教育活动（11月份）。
5.以“今天是你的生日”为题，开展主题征文活动（10～11月份）。
6.以“和谐校园”为题，开展主题摄影比赛（10～11月份）。
7.以“我爱我校”为题，开展书画特色展示（12月份）。
8.以“立志、爱国、责任”为题，开展“一二·九”歌咏大会（12月份）。
9.以“团结、和谐、生长、创造”为题，开展学生艺术节活动，并于12月29日（暂定）举行校庆十五周年暨元旦迎新师生汇演（12月份）。
10.校园网开辟校庆专栏，挂出校标、雕塑的含义，校歌，活动方案，日程安排等（10月起）。
11.以“自强不息”为题，开展唐旭事迹报告会（10月份）。
12.以“快乐、健康、和谐”为题，开展教工冬季运动会（12月份）。
成就篇
1.以“参与体验，健康第一”为题，开展第十五届校秋季运动会（10月份）。
2.以“聚焦人才，成就教师”为题，开展一系列的教学展示活动。
（1）以区“学术周”为契机，进行学科带头人教学展示（11月底）。
（2）以区“骏马奖”、“耕耘奖”选拔评选为契机，进行教学展示活动（具体日期根据区文件精神再定）。
（3）以校绩效评估为契机，进行教育教学展示日活动（需跟中教科联系，具体时间待定）。
3.以“规划未来，成就现在”为题，进行教师年度规划交流研讨活动（12月份）。
4.出版《敬业集》校庆增刊（12月份）。
五、校庆筹备
1.筹备工作领导小组
（1）成员（略）
（2）工作内容
a.负责总体策划、组织、协调校庆活动。
b.直接管理组织校庆筹备各专项工作组。
c.向校庆各专项工作组制订筹备工作整体内容、工作目标、注意事项、工作流程与工作时限等。
d.处理校庆各专项工作组反映出的筹备工作中产生的问题，并及时解决与指引。
e.制订本次校庆活动的主题。
f.对校庆活动中产生的重大决定与突发事件进行决策。
2.专项工作小组
德育组
（1）成员（略）
（2）工作内容
a.直接接受校庆筹备工作领导小组的领导，根据校庆筹备的整体策划，详细制订本小组工作的流程和日程表以及各项目的具体策划书（和谐篇项目3、4、5、8、9、11）。
b.负责各项目的组织、实施、编排、评比、协调工作。
c.及时完成领导小组对于本项工作的具体要求，遇到问题及时提出。
d.保持与相关小组的联系，遇到共同协作的问题共同协作完成。
教学组
（1）成员（略）
（2）工作内容
a.直接接受校庆筹备工作领导小组的领导，根据校庆筹备的整体策划，详细制订本小组工作的流程和日程表以及各项目的具体策划书（成就篇项目2、3）。
b.负责各项目的组织、实施、编排、协调工作。
c.及时完成领导小组对于本项工作的具体要求，遇到问题及时提出。
d.保持与相关小组的联系，遇到共同协作的问题共同协作完成。
科艺体组
（1）成员（略）
（2）工作内容
a.直接接受校庆筹备工作领导小组的领导，根据校庆筹备的整体策划，详细制订本小组工作的流程和日程表以及各项目的具体策划书（和谐篇项目1、2、6、7，成就篇项目1）。
b.负责各项目的组织、实施、编排、评比、协调工作。
c.及时完成领导小组对于本项工作的具体要求，遇到问题及时提出。
d.保持与相关小组的联系，遇到共同协作的问题共同协作完成。
宣传组（略）
资料来源：华东理工大学附属中学网站，2007-10-17。
思考与探究
1.领导行为与管理行为是一回事吗？为什么？
2.中国与西方国家中小学校长负责制各有什么特色？如何改造我国校长负责制的积弊？
3.请用SIS框架为一所新建的小学或中学进行形象定位设计。
4.观察一所中学或小学，找出学校形象中的问题，提出学校形象管理建议。
5.以一所中学或小学为例，观察、说明其公众关系经营的现状、问题，并指出调整策略。
拓展阅读
1.[美]彼得·德鲁克：《管理的实践》，齐若兰译，机械工业出版社，2005年。
2.D.赫尔雷格尔，J.W.斯洛克姆，R·W·伍德曼著：《组织行为学》，俞文钊、丁彪等译，华东师范大学出版社，2001年。
3.[美]Fred C.Lunenburg，Allan C.Ornstein：《教育管理学：理论与实践》，孙志军等译，中国轻工业出版社，2003年。
4.黄葳：《教育管理学：概念与原理》，广东高等教育出版社，2002年。
5.赵中建：《学校经营》，华东师范大学出版社，2006年。
[1] 张东娇：《公众、事务与形象——学校公共关系管理导论》，重庆大学出版社，2005年，第134～138页。
[2] [美]唐·倍根、唐纳德·R·格莱叶：《学校与社区关系》，周海涛译，重庆大学出版社，2003年，第106～110页。
[3] 张东娇：《公众、事务与形象——学校公共关系管理导论》，重庆大学出版社，2005年，第226～232页。
[4] [美]唐·倍根、唐纳德·R·格莱叶：《学校与社区关系》，周海涛译，重庆大学出版社，2003年，第140页，第205～207页。
[5] 张东娇：《公众、事务与形象——学校公共关系管理导论》，重庆大学出版社，2005年，第234页。