13.2.1　一般娱乐营销策略分析

以近年来常用的娱乐营销策略来说，主要可以分为锁定策略、扩展策略、重复策略、升级策略和更新策略五大类。

1.锁定策略

锁定策略——精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。

中国移动曾在福建举行的“飞越100万·动感地带——周杰伦巨星演唱会”上，随着周杰伦的**演出，全场3.5万多歌迷的热情一浪高过一浪，演唱会后，仅厦门每天动感地带的新增用户就比往日增加近两成。

中国移动的细分品牌“动感地带”的成功就是一种锁定策略，通过准确细分市场，锁定目标客户群，通过情感定位——“我的地盘听我的”迎合他们感情上的需要——自立自主；通过选择周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华，加上各种互动活动，以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。

2.扩展策略

扩展策略——拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。　电影产业化的成功是这一策略的具体表现，可以看到从《泰坦尼克号》的各种延伸产品，到《侏罗纪公园》的副产品：有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶，还有游戏拉线盘等很多东西。体验的拓展需要高度创新的思考，如果电影业能做到，你的行业也可以的。

3.重复策略

重复策略——创造一种客户和员工都想重复的体验。《同一首歌》是央视最权威的音乐名牌，以制作独具特色的系列大型演唱会和各类主题、公益演唱会为主，赢得了观众的喜爱和好评。栏目于2000年1月27日创立，四年多来，收视率一直在央视三套节目中处于领先位置，2004年更是屡创新高。“《同一首歌》走进香港、‘为奥运喝彩’”两期节目收视率分别达到3.14和3.13，12月31日CCTV-3播出的“《同一首歌》走进广州‘新年畅想曲’”收视率更是高达4.95%，刷新了收视纪录。

虽然《同一首歌》在2009年就已经确认停播，但它当年在不同城市的举办，创造了观众和演员都想重复的体验——想起当年的情境，忆起当年的情事，体验当年的情怀，获得了一次又一次的成功。

4.升级策略

升级策略——说服客户在购买了一件商品以后，继续对这件商品投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，而微软毋庸置疑是这一策略的典范代表，不断升级的软件让微软成为创造百万富翁最多的企业。

5.更新策略

更新策略——如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。在娱乐圈，这个观点最了不起的实践者之一就是麦当娜，没有人会质疑她是一位迷人的歌手，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的创新，她不断塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使大家总是对她很感兴趣，想知道她接下来还会做些什么。正是这种更新策略让麦姐成为乐坛常青树。

13.2.2　一般娱乐营销风险分析

虽然每个营销方案都存在风险，但是，由于娱乐营销的不确定因素特别高，因而参与其中的企业风险也特别高。

1.受众很难控制

有时娱乐营销就像电影的票房，不管口碑怎样好，但票房就是达不到；某些网络广告品味并没有达到预期，其收视率却很高。同时，对于参与娱乐营销的一些明星，也存在着人气的问题，人气的涨落很难控制，或是出现如绯闻这样的突发性事件，这是非常高的风险。

2.环境是很难控制的

有一些娱乐营销做的是现场直播，场面的情况不一定可以控制好，如意外事故，个别演员的突发状况等。此外，还要考虑网络带宽，服务器运行等情况。

3.受欢迎度的保持

就一般而言，整个节目(项目)时间越长就越难控制。比如《中国好声音》，它需要将近一年的时间，一关、两关……如果一开始就打造不起来人气和收视的话，那原本计划的一年，后半期主办方和赞助商怎么延续下去呢？所示。

13.2.3　无法拒绝的网络娱乐营销

当你在为一部微电影中的爱情故事唏嘘感叹或潸然泪下时，或许你还没意识到，你已经“被营销”了！

“我们或许可以拒绝专业，但是我们永远无法拒绝娱乐。”互联网上无数流行起来的话题都证明，人人都喜欢娱乐的内容。从早期的FRJJ到后来无数的卡通形象(兔斯基等)、甚至是“囧”这个象形文字的流行都不难看出，人们需要茶余饭后的话题，能够迅速激发起不同全群人共同共鸣的事情往往是偏娱乐化、大众化的。

1.“无娱乐，不营销”

2013年，人们在娱乐营销领域看到了更多新动作。联想植入《北京遇上西雅图》、广东电信推出“天翼飞Young好声音演唱会”、腾讯视频打造原创栏目《大牌驾到》、加多宝掀起“中国好声音”创意营销、慕思寝具投拍微电影《艳遇》、安利助力“冰上雅姿”花滑盛典……

中国的娱乐产业方兴未艾，娱乐消费年年攀升，娱乐不仅仅是一种消遣，一种资讯，更是一种营销力量。

如由华谊兄弟、安吉斯媒体集团、随视传媒共同联手推出的以娱乐内容为基础的“娱乐社交+”，就是期冀利用好的娱乐内容加上社会化媒体的影响力，提升企业品牌影响力的同时，共同来倡导一种“娱乐社交+”文化。“娱乐社交+”，即以娱乐内容为核心，通过如新浪微博、腾讯微博社会化媒体平台上不同广告用户所关心关注的内容，围绕感兴趣的名人明星(热点事件)，而采取的一种代言式的营销。最令广告主感到兴奋的是，“娱乐社交+”的模式还可延伸至社会化媒体平台上的意见领袖，利用他们的相关信息做到极具影响力的传播，利用眼球效应和热点爆炸信息，在真人用户群体中制造出最接近用户的病毒营销式定制性营销效果。

又如，凤凰娱乐频道就全面覆盖明星、电影、电视、音乐、演出等领域丰富内容，拥有图片、视频、评论、论坛、博客等丰富形式。在重阳节的时候，其品牌栏目深度访谈《非常道》曾邀请电影《飞越老人院》的导演张扬和主演李滨，使电影的主旨、节目主旨和蒙牛的“焕轻”产品诉求完全吻合。传递了该如何关注老人，如何赋予老人“第二童年”，提倡一种有距离给予其独处空间，充分尊重对方状态的理念，而不是步步贴近、干涉的关怀，在讲述这个现代命题的同时，也阐释了蒙牛“焕轻”系列内涵。节目播出后，引发了很大反响，大家对于有距离的关怀，有了更真切的认知，也由此记住了品牌的意义。

2.娱乐颠覆营销

恒信钻石机构创始人、董事长李厚霖以恒信旗下品牌I　Do电影营销的实际案例进行现身说法，就品牌如何做好电影全产业链的整合营销分享精彩观点。

自成立以来，I　Do就坚持以情感为核心的营销准则，从体验营销、艺术营销和娱乐、电影营销等多种方式进行品牌形象的塑造，实现与消费者的双向沟通。

2012年，I　Do打造了国内首部珠宝行业定制的同名电影《我愿意I　Do》,通过契合的理念性植入，获得第十五届上海国际电影节“艺恩2011—2012年度电影产业奖”最佳植入奖，造成巨大的行业影响力。2013年，I　Do又与李小璐、贾乃亮联手打造了一部同名微电影《我愿意》，这部短片在8天内创造了15699509点击量新高，获得中国娱乐营销最佳创意案例奖。

对此，李厚霖曾表示，“今天的营销市场已经处于一个噪音严重的环境，发出的任何声音都容易被淹没。品牌需要找到新的思路和方法来放大自己的声音，而电影营销就是这样的尝试之一。电影营销以亲和、互动，消费者更喜欢的方式，在潜移默化中达到了品牌宣传的需求。”他认为，“在人人需要娱乐，快乐购物的时代背景下，人们对传统营销方式早已保持警惕，电影营销正以‘颠覆性’的娱乐方式来引发消费者购买行为的变化，于品牌而言，这是新的机会，也将是新的战。”