13.1.1　什么是网络娱乐营销

网络娱乐营销,也叫娱乐网络营销，指的是利用网络特性,借助娱乐元素,达到营销目的的一种新型感性营销方式,具有娱乐、互动、时尚、虚拟的特点。网络媒介具有目标受众明确、成本低、实时性强等优势,同时,企业也可以利用网络对用户进行跟踪,更准确地评估营销效果。

网络时代的娱乐营销最大的特点就是互动性高和传播性快。网络上各种分类论坛人气都很高，和论坛合作借助于论坛的高人气做营销已是十分常见的网络营销方式，而娱乐营销更是其中最容易成功和影响力最大的营销方式。

企业作为营销的主体，树立“全员娱乐营销理念”非常重要。麦当劳公司直接声称“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”，因为它不仅是一个愉悦的就餐场所，更是一处娱乐休闲的场所，消费者特别是未成年的消费者甚至把麦当劳直接当成了自己的“乐园”。同时，娱乐营销的参与性更体现在参与受众的广泛。参与人数越多，企业就有更大的希望从中获得潜在的客户群，营销的效果也便更好。

13.1.2　网络娱乐营销的分类

网络娱乐营销按现阶段的表现形式，可以分为整合型和植入型两大类。

1.整合型

网络娱乐营销整合的前提是需要有对于娱乐消费趋势的洞察，包括娱乐的内容、平台、偏好、娱乐媒介的接触习惯等的研究，对于品牌需要传递的调性、个性、品牌价值进行分析，才能寻找匹配的娱乐资源平台和表现方式。然后，对于品牌娱乐营销的效果需要有科学的评估，达成的影响力、消费者认知度、品牌偏好度与美誉度等，都需要进行评估，这样企业才可以将娱乐营销做成一个系统性的营销战略的重要组成部分，而不仅仅是找代言人，或者是结合某个影视剧或者栏目，或者娱乐事件做一个一次性的“事件”放在网络上。

如东风雪铁龙的娱乐整合营销就很值得称道。东风雪铁龙借助《中国好声音》，以“好车·好声音”为主题推出其新的战略车型——高性能高端中级车C4L，从而也成为《中国好声音》的姐妹节目《中国好声音——对战最强音》全球巡演的互动赞助商。东风雪铁龙巧妙地融入好声音资源借势营销，赢得了广泛的关注度，极大提升了品牌知名度和产品线索量，开创出汽车娱乐营销的新干线。

与其他营销方式相比，娱乐营销是一种偏感性的营销方式。东风雪铁龙C4L携手“好声音”进行娱乐营销，就是通过二者身上共同具有的积极向上的正能量，与用户群体进行情感沟通。另外，娱乐营销在本质上也是一种体验营销，在这次娱乐营销中，东风雪铁龙、好声音、消费者三者被紧密地联系在一起，让C4L更具话题性，而C4L与消费者则通过有效的互动，让潜在消费受众在快乐中全面感知产品的魅力。让用户快乐地去感知和消费，也正是娱乐营销的精髓所在。

2.植入型

植入型网络娱乐营销是在网络广告、视频、游戏等文化产品中，通过嵌入商品或商业品牌的方式，达到品牌传播的高效和创新。植入型网络娱乐营销是要将产品的品牌价值和个性随着人物、剧情、事件等深刻地烙在消费者的大脑里。最终达到为企业成功打造品牌，提高企业知名度，提高企业产品的销售量的目的。

我们通常在电影、电视剧及微电影等网络娱乐营销见到的娱乐营销的表现有：(1)通过主要演员的吃、穿、住、用等植入产品信息，如汽车、电脑、手机、化妆品、珠宝、服装等；(2)通过微电影、视频、影片的情节植入对白、背景、特效等；(3)通过首映礼、冠名、贴片广告、形象授权、宣传品广告、片尾鸣谢、花絮等植入广告。

例如，《男人帮》品牌植入的代表产品：特仑苏牛奶、联想笔记本、360杀毒软件、京东商城、OLAY护肤品等；《变形金刚》中国产品的植入代表产品：美特斯邦威、TCL3D电视、伊利舒化奶、联想电脑。

13.1.3　网络娱乐营销的特点

网络娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。“三位一体”与“互动”是网络娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点，其中，“三位”就是指实体、媒体和消费者。

网络娱乐营销属于体验营销的一种形式，1998年，美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》发表了一篇题为《体验经济时代来临》的文章，阐述了经济历史演变的几个阶段：农业、工业、服务和体验，说明随着新消费时代的到来，人们的生产及消费行为发生了很大变化，从传统注重产品的实用和价格，到从情景和情感出发，更加注重感官体验和心理认同。

网络娱乐营销的本质是一种感性营销，它的关键在于让消费者“潜移默化”地接受品牌信息，而不是硬生生地推销产品。现代网络娱乐营销的形式是多样化的，它包含于微博、微信、微电影、视频等新媒体，也存在于电影、电视剧、广播、印刷媒介、体育活动、旅游和探险、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动。相对而言，电影、电视剧作为最大众化的娱乐方式，在网络娱乐营销中也是应用最多的两种形式。