11.2.1　公益营销的类型

依据不同的标准可以将公益营销区分为不同的类型。

1.持续性公益营销与一次性公益营销

持续性公益营销的核心在于培养与塑造企业的品牌，对企业的长远发展大有裨益。持续性公益营销一般适用于资金雄厚的企业。在我国，跨国公司多采取持续性营销方式，最为显著的表现形式是冠名捐赠。

一次性完成的项目最大的优势在于活动本身的可控性，但是弊端在于由于曝光时间较短，所带来的利益较少，且短期的公益行为容易使消费者怀疑企业的动机。但对于一些资金不是很雄厚的企业来说，实施公益营销策略或许只能选择此种公益营销。依据公益营销的长期性原则，我们认为我国企业可以坚持实施一次性公益营销策略。如可以选择的公益营销类型有：销量决定型公益营销、抽奖捐赠型公益营销、奖项捐赠型公益营销。

2.企业与其他组织、机构合作开展的公益营销

根据前面的论述，其他组织、机构包括政府及其部门、非政府性组织(NGO)、国际机构等。企业与其他组织或机构合作开展公益营销的目标包括提高社会知名度、展现企业及其品牌的价值、提高消费者参与程度、使企业显得与众不同等。该种营销方式又可以细分为捐助型公益营销、直销型公益营销、特许授权型公益营销。

(1)捐赠型公益营销。

捐赠行为使企业对其他组织、机构的资金、物资、服务的无偿给予。企业对其他组织、机构的捐助可以是金钱，也可以是企业提供的产品或者服务

(2)直销型公益营销。

从企业的角度来讲，直销型公益营销也是可以采取的一种公益营销方式。典型的例子是流行于发达国家的附属信用卡的发行，人们在申请特定信用卡的同时，就会有一笔钱划拨给慈善机构或公益事业；而在持卡人进一步使用卡时，则依据消费的数量继续向慈善团体或公益事业捐款。

(3)特许授权型公益营销。

企业向相关慈善团体或其他公益组织、机构支付特许使用费，从而获得在其产品或服务上使用慈善团体或其他公益组织、机构标志或身份的权利。特许授权型公益营销是一个值得借鉴和开拓的公益营销类型。

3.企业支持公益活动开展的公益营销

在我国，这种类型的公益营销比较常见。很多企业开展的“每购买……将有……捐献给……”活动的行为；面对假冒伪劣产品泛滥成灾，一些名牌产品生产厂家及商场所采取悬赏等系列营销活动的行为；某净水器企业针对水资源日渐减少、水质污染而进行的节水征文研讨、街头宣传等活动的行为。企业支持公益活动开展公益营销的主要特征是，在没有其他组织、机构的参与下，企业利用公益活动吸引民众目光，在活动中宣传企业理念，提升企业品牌价值。

11.2.2　公益营销的方式

企业参与公益事业可以选择的具体手段有很多。

1.公益事业宣传

以促进公众对某项公益事业的了解和关心以目的，采用提供资金、非现金捐助或者是其他的企业资源，或者为某项公益事业的募捐活动，参与或为志愿者招募提供支持。

2.公益事业关联营销

企业并没有承诺一个精确的捐赠数额，而是基于产品销售额或者一定比例的营业收入来捐助某项公益事业。

3.企业的社会营销

企业在自身战略(整体发展战略、具体的产品战略、营销战略等)的指导下，支持一项行为改善活动的策划和实施，以达到改善公共健康、公共安全、环境保护等目的。

4.企业的慈善活动

企业以现金拨款、捐款或者非现金的服务直接捐助某个慈善机构或某项公益事业。

5.社区志愿者活动

企业支持和鼓励企业的员工、分销商、零售商等合作伙伴奉献他们的时间来支持当地的社区组织和公益事业。

6.对社会负责的商业实践

企业自觉履行企业公民责任，积极地开展符合社会发展趋势和潮流、符合社会道德、符合公众利益要求，以及改善社区福利和保护环境等一系列的内部和外部活动。