11.1.1　了解公益营销

最早运用公益营销的企业是美国运通。1981年，美国运通公司宣布只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱来修复自由女神像，截至1983年，该公司一共捐赠了170万美元。这是第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。进入21世纪，公益营销已经成为一个低成本、高曝光率的营销方式。企业组织公益活动，公益组织完成了使命，公众群体得到帮助，产品最终获得了营销增长，这是一个三赢的营销行为。

大量的企业成功事实和社会公益文化的迫切需求告诉我们，公益营销已经是受到社会广泛认可、接受，且为某些企业的营销方法提供了一个良好契机。无论我们在现实中怎样吆喝传达公益思想、慈善理念，但公益营销的实质是以公益为后缀、营销为前提的，归根结底是为企业利润服务。那么，公益营销何以被社会普遍认可、接受呢？它就是因为不像传统营销观念的急功近利，或是体育营销、艺术营销充满着纯娱乐色彩那样，公益营销对公众利益的尊重和支持，体现出一种莫大人性和道德的关怀。

企业发展离不开社会发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。企业社会责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。正如菲利普·科特勒先生在《企业的社会责任》所说，一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。

英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准”。企业既不能“为了公益爱心而公益”，也不能“为了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。公益中国爱心满世界行动既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向钱看，一切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一场闹剧。实际上，公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多的精力与财力承担更多的社会责任。

11.1.2　公益营销对企业的作用

公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。公益营销的成功实施，必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得到传播，从而达到提升企业形象，促进销售，达到营销的目的。

1.品牌形象

公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献，等等。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。

2.经济效益

企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会做出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能获取他们的利益，诸多利益相关部门才能从中得到利益，也就是说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益，而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。

一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。

3.拉近关系

公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争激烈的市场中获取显著的地位。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。

跨国公司从事的公益活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的。与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者还是大众，公益活动都能极大地拉近与他们的距离。

4.社会效益

在早期，各跨国公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步入现今经济过剩的社会阶段，跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希图将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。企业能够将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高社会道德水平。

11.1.3　公益营销的风险

正如一个硬币有正反两面，公益营销也不是完美无缺，其有益也必有弊。尽管公益营销不论给企业还是非营利组织都可能产生积极的影响，但这种营销战略在实际的应用中也存在着很多潜在的风险。无论学术界还是企业界对公益营销的使用都还是存有一些疑虑，这也导致了一些企业迟迟不敢开展公益营销。

1.消费者认知风险

公益营销活动自它产生起，尽管大量的调查报告显示企业从事公益营销活动受到大多数消费者的支持，也总有一部分不同的声音，他们认为企业只是在炒作，对企业的动机和承诺表示怀疑。例如，农夫山泉“饮水思源”的广告开播以后，围绕农夫山泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在：“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖于情理”，“为什么热心公益的企业反倒挨骂，被说成伪善”，“每喝一瓶水捐一分钱，是不是少了点”，等等。

2.财务风险

由于公益营销的资金来源于企业的营销预算，故而会减少其他营销活动的市场预算；如果由于选择不慎或者操作不当等原因与某些不能为企业带来增效的公益事业合作，则会带来资金浪费。另外，企业开展公益营销活动要求企业以及合作伙伴建立可靠的跟踪系统，这意味着其将花费过多的人力物力。再者公益营销活动的社会贡献难以测量，这些都会增加企业的财务风险。

3.法律风险

公益营销的广告通常以公益活动的正当性来赋予产品善良的外衣，强调“献出你的爱心”、“帮助社会上有需要的人”、“扶贫”、“希望工程”　等煽情的字眼，从而吸引消费者。我国《反不正当竞争法》并不明确规制此类行为，但是这种对消费者干扰的行为严格来说也是一种贿赂行为，它利用的是群众的道德心理，使本身并不出众的商品也能为消费者接受、选择。它们不是通过降低成本、提高质量等参与竞争的，而是扭曲了市场竞争的关系，违背了正当竞争的原则。在一些论坛上，不满这种营销方式的网友们称之为　“道德绑架”、“道德敲诈”、“慈善炒作”、“慈善搭台，销量唱戏”，等等。如果单纯考虑对产品或服务的选择，消费者未必会选择该产品或服务，但该企业的广告宣传却让他们有一种“不购买就等同于没有爱心”的感觉，购买时就不是完全心甘情愿的。

最后，公益营销这把双刃剑也给消费者带来了风险，表现在消费者可能因为捐赠企业夸大其在公益项目中的慷慨而受其误导或者误以为某公益事业参与了捐赠企业的商业操作。消费者也可能发现其捐赠的资金并没有用在公益机构最初宣传支持的公益活动上或被滥用等。

总之，对公益营销的争论最终起决定作用的还是消费者，他们的偏好和选择将最终影响到公益营销这种营销战略能否成功。消费者的态度将直接影响企业的行为，直接决定企业能否从中获利。