11.3.1 公益营销是企业整体战略的一部分
“慈善不仅仅是捐钱，更重要的是要给那些需要帮助的人一个梦想。”奥迪汽车高级经理于小云在一次媒体见面会上的这句话，几乎诠释了所有公司投身公益事业的初衷和理念。然而在这句话的背后，却是一套完整、系统和理性的公益营销体系：用10万元投入公益，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益，这才是公益营销的精髓。
公益营销在跨国企业眼里绝对是常规行为，许多企业在内部都设有专门负责企业公益的“公益事业部”，并将每年固定比例的销售收入用于公益投入。相比之下，许多本土企业特别是中小企业，更多的是一种纯粹的情感行为而非理智行为，很少有企业能站在企业整体战略的高度做一个长远的规划，反而是显得盲目而冲动。
公益行为不等于一个活动、一次捐赠，而应成为企业的一种长期战略。美国化妆品公司Liz Claiborne在十多年里一直坚持开展一系列涉及家庭暴力的公益项目和活动，因而被盛赞为“一个富有创意、有社会责任感的企业领袖”。该公司的成功在于：首先，它挑选了一个并不特别时髦的项目，在当时，乳腺癌问题是热门话题，而社会对家庭暴力这一问题的关注很少，正是由于这些原因，Liz Claiborne公司才能独自“拥有”这一话题。其次，该公司在接下来的十多年里，持续不断地围绕这一主题开展各种创新性的活动。如为第一个24小时家庭暴力救助热线提供资助，并且牵头成立了一个致力于筹集资金和提供援助的志愿者团队；组织公益广告；对《财富》1000强名单中的公司高层主管进行有关家庭暴力的问卷调查；开展员工艺术比赛，来为反家庭暴力运动设计品牌形象；分别针对男性、女性以及父母开展反家庭暴力的教育活动，等等。不断翻新但万变不离其宗的公益活动，使该公司的社会尊重度和影响力大幅攀升，而且其持续的公益营销项目还争取到了许多媒体的报道，获得了很高的认知度。实践表明，经常变换公益行为的主题，就会使品牌形象模糊，造成品牌稀释，而且公益行为越多，消费者越不知道这个品牌到底代表什么。所以，企业的公益营销活动一定要遵循品牌战略，并围绕一个主题坚持下去。
11.3.2 在恰当的时机进行恰当的赞助
当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高的，如果企业能够在第一时间主动表态，那么一定可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。如蒙牛巧借温总理在重庆考察时的讲话，提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，成为公益营销的大赢家。
对于企业而言，公益赞助可能被视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划、如何执行，等等。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。一般来说，需要按以下步骤实施。
1.准备阶段
当企业决定进行公益营销时，需要先进行一系列的准备计划工作。
(1)环境调查与分析。
企业以自己经营现况以及产品特点为基点，分析企业的内外部环状况，确定是否能实施公益营销，能从哪方面的实施公益营销。
(2)制订公益营销计划。
企业在分析公益营销环境的基础上，决定实施公益营销策略以后，企业应着手制订公益营销计划。公益营销计划至少包括：选择主题、资金的预算、选择哪种类型、选择哪种方式。
2.公益营销宣传原则
企业选择实施公益营销，就应该坚持适时、适当性原则，偏向宣传公益行为，让民众意识到企业在做公益，公益第一，企业第二。另一方面，企业还需要从一些惯用的宣传手段中选择适当的宣传方式。
3.执行阶段
执行阶段是整个公益营销的核心。企业在基于对统筹分析的基础上，应该着手执行公益营销。
(1)组织营销管理队伍。
公益营销的专业性决定了企业应该成立专门的公益营销管理队伍，这样，活动的执行往往会具有最大的影响力，而且便于企业的内部沟通，加强内部资源的支持，得到最有效的管理和实施。
(2)与相关参与者的沟通。
公益营销是在相关参与者参与下开展的营销方式，公益营销执行过程中，与相关参与者进行沟通则是企业成功实施公益营销的重要保证。公益营销的参与者不仅包括媒体、消费者等企业外部参与者，而且还包括企业职工。企业应该坚持诚实信用的原则，向有关参与者明确其实施公益营销的目的。
(3)诚实履行承诺。
公益营销需要企业给予相关参与者承诺，如与慈善组织合作开展公益营销，企业往往会许诺给予该组织相应的捐赠。企业在执行公益营销的过程中，应诚实履行承诺，否则企业的品牌或形象将会损坏殆尽。
4.评估阶段
对公益营销的评估应集中在以下几点。
(1)宣传的评估，公益营销的成功与否很大程度上取决于企业宣传的成功与否。
(2)其他机构、组织及民众度评估。
(3)员工态度评估，公益营销能够增强员工之间的凝聚力，提高员工工作的热情，因此员工态度评估也是验证本次公益营销成功的程度的方式。