事件营销本身是一把“双刃剑”，事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用，即使企业或产品的知名度扩大了，但得到的却不是赞誉而是负面的评价。所以在进行事件营销时，一定要注意认清其风险，及时规避。

10.2.1　事件营销风险

事件营销中的三大切入点可以按可控度进行排列，从大到小分别是公益、聚焦和危机。可控度降低的同时，影响度是递增的，即风险越大，营销效果越好。随着事件的不确定性增加，企业所面临的风险也就越来越大。在公益事件中，企业通常占据主动地位，几乎不存在风险。聚焦事件的主要风险在于营销活动不能与企业、产品的战略发展相融合，甚至破坏企业长远的战略形象。如很多企业在进行公益营销时仅使用单调的抽奖手段，与企业和产品形象相去甚远，结果收效甚微。危机事件最能吸引眼球，同时风险也最大。特别是处理企业自身危机时，更应该小心谨慎。企业进行危机公关时，若不能有效地控制媒体风向，极可能引起公众的质疑和反感。此时不但达不到营销效果，企业还会面临生存危机。事件营销的风险主要可以分为以下几类。

1.政策法规的风险

事件营销本质上是一种社会活动，就必须要考虑到法律法规、社会主导舆论与价值观等因素。任何事件营销的策划与创意，都必须合情、合理、合法，以遵纪守法为基础。否则，就会有遭受舆论攻击，甚至受到行政处罚与法律制裁的风险，不仅达不到预期目的，还可能“赔了夫人又折兵”，让品牌受损。这就要求企业必须掌握相关的政策法规，使事件营销的策划与执行在安全的环境中进行。

2.社会舆论风险

社会舆论风险是指事件在投放到社会中，在达到提升企业知名度的同时，如果被社会公众了解到事件的管理内容，很可能会造成公众的抵触情绪，从而伤害企业的利益。

例如，用明星代言进行市场推广已经成为一种普遍性的市场营销方式，但对于企业而言，启用明星代言其收益与风险是并存的。如果明星影响力不断提升则可能使品牌随之受益；反之，如果由于明星个人的道德缺失、行为不端导致其形象受损，则可能给企业品牌带来负面的影响。如2008年阿迪达斯的奥运灰色恐怖广告、阿迪达斯在五星中最大的一颗内印其三叶草的标志的广告涉嫌违反《中华人民共和国国旗法》等，广告引起的舆论风波正在成为企业危机的一种重要来源，这必须引起企业高度重视。

3.投入产出的风险

投入产出的风险是指在前期准备和效果预测都已经完成的前提下，进行事件营销也不能保证一定可以获得预期的效果。这是因为事件营销过程中的许多不确定性因素的干扰，以及对于方案执行的不到位等原因造成的。

4.企业内部的风险

企业在事件营销过程中本身具有一定的风险。如企业内部管理失误，阻碍事件达到预期目标。人际关系恶化，高层管理的不和，决策的简单化，会导致重要管理人员外流，形成企业内部的潜在风险。例如，2007年的华为“辞职门”事件，原因就在于华为的“买断工龄”措施：辞职员工随后即可以竞聘上岗，职位和待遇基本不变，唯一的变化就是再次签署的劳动合同。虽然全部辞职老员工均可以获得华为公司支付的赔偿，但此举闹得沸沸扬扬，以致全国总工会、广东省总工会都介入华为“辞职门”事件调查，使华为遭受了前所未遇的信誉危机，社会声誉受损，处境尴尬。

5.危机事件新闻发言人的风险

在处理危机事件的过程中，企业需要给自身留有回旋的余地，企业的老总不要轻易担当事件的新闻发言人。许多时候，危机新闻发言人都是由组织的高级管理者担当，认为凭自身人生阅历和职场经验，和媒体打交道应该没什么问题。结果总是成功者少，失败者多，因为大多数的管理者不善于在台前“演戏”。

10.2.2　事件营销的风险控制

事件营销的利益与风险并存，我们既要学会取其利，还要知道避其害。对于风险项目，我们首先要做的是风险评估，这是进行风险控制的基础。风险评估后，根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况，不断调整和修正原先的风险评估，补充风险检测内容，并采取措施化解风险，直到整个事件结束。

企业为了尽可能规避事件营销中的风险，还应该做到以下几点。

(1)事件营销不能触犯国家的法律法规，一旦触及底线给企业带来的打击可能是致命的。

(2)事件营销不能降低品牌的档次。事件营销仅仅是一种营销方式，是以定位为基础的要服从于定位。

(3)事件营销不能破坏品牌的美誉度。做品牌不仅仅要建立知名度更要打造美誉度，如果仅为了出名而不顾品牌的美誉度，对品牌的长久发展也是不利的。

(4)事件营销不能与实际情况不符，适当的包装是需要的，但不能与实际情况不符，否则就是欺骗。信任一旦失去，再想挽回是极为困难的。

(5)事件营销应有应急预案，事件营销前应准备多套方案，以防突发事件发生所带来的影响。

(6)事件营销应考虑具体的环境，不同的环境对同一活动的反应是不一样的，企业应根据环境的不同调整事件营销的策略。

(7)事件营销应符合地方的文化风俗，不同地区的文化风俗是不一样的，企业在开展事件营销前都深入了解当地的文化风俗，避免触犯当地文化风俗的禁忌。

(8)对事件营销中的每一个环节每一个工作都应分配到每一个人，不能存在模糊地带；对每个工作的完成时间都有明确规定并有如果完不成应该怎么办、如何挽救的方案。

(9)应有专门的人做媒体公关的工作，事件营销中的媒体通路很重要，如果有媒体记者没有按照事前的要求去报道或者有媒体进行了负面报道，企业应有一整套的沟通方案与步骤。

(10)要定期进行总结与检讨，要能够根据市场的反馈与环境的变化及时调整事件营销的策略与方法。