10.3.1　反常态广告：多芬“真美”

2012年8月末，一个名为“多芬真美印象空间”的展览亮相上海来福士广场中庭，引起媒体及众多上海女性的关注。在此之前，联合利华旗下的多芬品牌在中国开展了为期半年的多芬“真美万千，享我所美”活动，这次展览就是该活动的一大热潮。据报道，多芬“真美行动”吸引了1500万中国女性参与其中。　同时，本次活动“美丽有千万种，你就是其中之一”的理念也得到了女性精英们的广泛认同。多芬希望以此来影响更多的中国女性，让她们发现自己的美，呵护自己，大声地说出自己的美丽宣言。

1.多芬的“真美”活动

原来，从2004年起，多芬公司就采用全新的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的　“真人”女模特。真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增长，在英国销售量急升700%，德国300%，荷兰220%，创下历史纪录。这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效的营销决策之一。　Dove美容香块于1957年在美国市场露面，其广告一直由奥美广告公司代理。多芬美容香块向女性消费者承诺，由于其由洁肤成分和1/　4润肤乳制成，能温和清洁并滋润肌肤，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。这一广告一经推出就得到市场的认可，多年来都没有改变过。多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”，认为美是自然的，是由女性自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美。目前，多芬已成为世界著名清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。　和其他一些著名跨国企业一样，多芬公司善于利用整合的方式打营销战。

2004年2月27日到3月26日，多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。对美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、葡萄牙、日本、阿根廷、巴西等10个国家的3200名18～64岁的女性进行电话访问。2004年9月发布调查白皮书。

2004年3月29日，多芬紧肤乳液的“真人广告”在伦敦露面。此广告上是6位丰满的女士，她们穿着统一的白色内衣。这6位女士都不是专业模特，而是根据多芬在《TIME　OUT》杂志上刊登的“寻找欣赏自己曲线的乐观女”广告报名，然后在众多候选人中脱颖而出的。她们的身影出现在整个欧洲的印刷媒体、电视广告和广告牌上。此广告发布后的第一个月中，多芬产品销量就翻了一倍。

2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy　Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie　Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body　Talk(针对14～25岁之间的女士开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的　”形象)扩大到其他国家。

2004年10月，“多芬真美运动(Real　Beauty　Campaign)”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22到95岁的“典型女”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在她们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒？(　Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是出色？(Gray?　Gorgeous?)”“超重还是出色？(Oversized?　Outstanding?)”“半空还是半满？(Half　empty?　Half　full?)”“瑕疵还是无瑕？(Flawed?　Flawless?)”等问题，受众可以登录网站进行投票。在网站上，投票结果将立即显示。这组广告还以网络广告、户外广告牌的形式出现。

在多芬公司的官方网站(www.dove.com)上，许多人对这几位多芬形象代言人进行了投票，其中有83000人认为95岁的老妇艾琳看上去“美丽极了”，而只有17800人认为她“形容枯萎”。　许多主要媒体都予以报道，给予正面评价。例如CBC新闻网的记者就写道：在我看来，这家公司正显示着自己巨大的勇气，因为其他公司都通过广告让女人们自我感觉不好，然后去买他们的产品，而多芬是通过让女人们的自我感觉更好来销售自己的产品，够大胆的。　最能说明问题的当然是产品的销售情况。

虽说个人洗护用品界的两大巨头“英荷联合利华公司”与“美国宝洁公司”的竞争已辐射到全球140多个国家和地区，但双方下大力气的市场主要还在美国。这是因为，在美国60亿美元的个人洗护用品市场上，每增加1个百分点的市场份额，就意味着6000万美元的巨额收入。2004年第四季度开始，多芬将“真美运动”扩展到美国市场。针对紧肤产品的“真人广告”和针对美发产品的“假发运动”(　The　“Wig”　campaign)同时在美国登陆。

2005年新年伊始，一块为宣传其最新紧肤产品的广告牌树立在美国纽约的时代广场边。不过令人些许诧异的是，这块广告牌上不是年轻美丽的名模，也不是知名艺人，而是一位95　岁高龄的、满脸皱纹、皮肤黝黑的老妇人艾琳的照片。广告问道：是满脸皱纹还是非常精神(Wrinkled　or　Wonderful)？广告牌上还有电子装置显示对这个问题的即时投票结果。这个一反美容产品广告常态的庞然大物引起无数人的驻足观瞻。所示。

2005年2月，以众人熟知的女卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似，但是她们的发型从来没有改变过。因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。这些卡通人物的形象从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯(FOX)电视网的其他著名动画形象一起出现。此外，多芬公司还运用了公关、店内促销、户外媒体及其他营销手段。

2.2012年，真美行动

2012年，多芬调查发现：只有4%的中国女性能发现并敢于说出自己的美丽。这惊人的数字令人深思，也直接触发了多芬发起“真美万千，享我所美”的活动。这一行动体现了这个品牌一贯的真心实意为女性的品牌理念。所示。

事实证明，这样的活动赢得了中国女性的热烈追捧。据报道，2012年的多芬“真美行动”吸引了1500多万女性参与其中，不管是享受单身生活的IT拳击女、周游世界只为一杯香飘四溢的咖啡的咖啡馆妈妈、可爱的虎牙厨娘，还是踏实奋斗的山东姑娘、只穿白衬衫的上海女生、紧握麦克风的满族姑娘，抑或是闯**金融圈的女作家、编织自己梦想的编织女，她们都在用自己的方式诠释着自己独特的美。这样的“真美行动”，也体现了女性需要一个展现自我的、真实的、美丽的平台，体现了多芬能真正发现女性所需。

3.2013年，真美画像

2013年，“真实的你，远比自己认为的美丽。”这条脍炙人口的宣传标语出自全球知名个人护理品牌——多芬真美活动中备受瞩目的“真美画像(Real　Beauty　Sketches)”创意视频。这条触及万千女性内心深层、激励女性自我认可的三分钟视频，一经推出，即连续数月在全球各大视频网站上占据点击量的榜首，在国内创造了近7000万次、全球超过1.65亿次的点击观看记录。不仅如此，在6月28日新加坡举行的“广告界奥斯卡”——戛纳国际创意节上(Cannes　Lions)，多芬一举囊括了整合营销类、媒体类、影视创作类、公关以及设计等类别在内的共计23项大奖，更凭借“真美画像”赢得各界评审青睐，折桂全场最高奖项——钛狮大奖(Titanium　Grand　Prix　Award)。为什么这个视频活动可以取得空前的成功？是什么让“美丽”再度成为女性探讨和关注的话题？所示。

“真实的你，远比自己认为的美丽。”多芬一直致力于创造一个世界，让美丽成为自信的源泉，而不是焦虑的起因。多芬的这一美丽观点，既非简单地跟从社会定义的标准，也不为美丽设置任何的界限。多芬从每一位女性内心的最深处出发，鼓舞并激励她们重新审视自己，锻炼并不断学习实践如何提升自信心，从而发现和认识到每一位女性都是一个独特的、美丽的个体。当女性开始认可并找到自我的美丽，快乐就会油然而生。

作为此次多芬真美理念推广活动的亮点，“真美画像(Real　Beauty　Sketches)”视频在国内第一视频网站——优酷网一经上线，在短短的数月内引起巨大的反响。在激励万千普通女性的同时，也收获到来自社会不同层面的积极的和肯定的声音。这些来自社会各界的人士，其中不乏知名艺术家、摄影师、传媒出版人、新闻评论员、演艺界人士和商业精英。他们在给予多芬真美理念支持和赞赏的同时，也呼吁整个社会应该对女性自我内心的塑造给予更多的关注和帮助。诉诸产品，但又超越产品，用一种更加积极的态度和正确的方法，凸显社会个体对自我价值的重视和体现，重新诠释美丽的定义！

4.看点分析

(1)“真人”真精彩，逆行塑非凡。

多芬广告颠覆了传统的美女广告模式，用平凡的普通模特创造了非凡的骄人业绩。多年来，美容品牌都通过在广告上推出年轻、漂亮，光芒四射的广告模特，向广大女性灌输着这样的概念：如果不用我们的产品，就你自己本身而言是不漂亮、不美丽的。女性按照美容顾问、好莱坞影片、广告人给出的美丽范本来定义美丽，但那些从皮肤到头发都显得完美无缺的广告模特实际上都是经过修饰、造型和电脑技术处理的。女性在这些广告的轰炸下，慢慢地认为，广告中的形象就是真实世界中人们对自己的期待，即便那样的外表是她们无法获得的，她们也禁不住会那样想。

从“美丽的真谛——女性、美丽和幸福”的全球调查结果中，多芬公司发现，只有2%的女性认为自己美丽，只有5%的女性认为如果自己被形容为“美丽”，会觉得很舒服，只有9%的女性认为如果自己被形容为“有吸引力”，会觉得很舒服，这说明美丽的现有定义过于狭隘。研究还表明，83%的女性并不相信出现在广告中的女性模特真正使用了她们为之广告的商品。68%的女性同意“媒体和广告为女性设定了一个无法达到的、不现实的美丽的标准”。56%的女性表示她们更愿意看到广告中的女性与她们自己有相仿的地方。

多芬的营销总监认为，多芬要挑战美丽的现有定义，要打破那种只有年轻、高挑、消瘦才是美丽的思维定式。来自奥美广告公司的代瑞·菲尔德也认为，多芬公司有能力既承担社会责任，又实现销售目标。她认为，其他广告都用20岁左右的苗条女孩做广告，但是他们从调查中了解到消费者认为那些广告形象很可笑，很有讽刺意味。

多年来，多芬一直用真人做广告，但其实真人广告的手法其实并不新鲜，Levi's(服装)、Banana　Republic(服装)、Body　Shop(美容产品)等其他公司也都有过真人广告的探索。但是需要注意的是，这些企业中只有Body　Shop与多芬同属一个行业，而这个行业往往被认为最需要美女的视觉冲击。此外，这些企业中大多只是呈现“真人广告”的结果，没有告知受众真人广告的缘由、拍摄过程等信息，也缺乏互动。而多芬的“真美运动”不仅请各个不同年龄、身材、相貌的女士做广告模特，为受众“对号入座”　的习惯提供了选择空间，还在过程传播上下足了工夫，这也许就是为什么多芬的真人广告策略会获得比以往真人广告更高的关注度，效果如此显著的重要原因。

(2)社会民意调查，查出公司利益。

2004年，多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200名女士的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。大规模的市场调查往往耗费颇丰，但是一旦严格执行，其回报也是丰厚的。多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。

首先，调查有助于探求消费者心理。美容产品的销售当然是要建立在洞悉受众“美丽理念”的基础上，这次调查的对象——18~64岁女性正好与多芬产品的目标市场吻合，因此知晓她们对美丽的理解和期盼就是知晓目标消费者的心理动机，多芬可以受益无穷。

其次，调查有助于与竞争对手形成差异。这次调查通过数据抨击了当前美容产品广告中对“美”的狭隘化趋势。多芬通过这次调查以及媒体公关活动，表明自己倡导简单、真实的美丽的理念，刮起一阵清新的微风。

再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。在调查白皮书的总结部分，调查者特别提到，防止美的狭隘、低俗化是广告主和媒体的责任，多芬的营销负责人在多个场合反复说明这点。这似乎表明了多芬与其他“顽固不化”、“缺乏社会责任”的企业划清了界线，树立了与大众站在一起，勇于担负社会责任感的形象。　值得注意的另一点是，从时间上我们可以发现，2004年3月26日，调查结束，3月29日，6个丰满大众女性的真人广告就面市了，而调查报告在9月才发布。可见，多芬并不是傻乎乎地坐等调查报告出来才开始行动，而是根据一贯的经验和前期调查的阶段结果，早早地做好了准备。9月，调查报告发布，得到了媒体的大量关注，多芬借势在9月底召开多芬峰会，在10月启动“多芬真美运动”。各个活动之间可谓环环相扣，紧密相连，形成让市场眼花缭乱的营销冲击波。

(3)影响力。

多芬的这些活动在全世界各地都引起了不小的轰动，成为人们津津乐道的一个话题。　人们谈论最多的是：到底什么是真正的美？那些被认为是“真美”的女性，有的头发灰白，有的肥胖，有的平胸，有的甚至脸上还有雀斑，她们到底美在哪里？

台湾地区一位美学评论家曾说过：美其实就是找到自己，我们不可能幻想有一张戴安娜的容貌，也不可能在有生之年去做一个王妃，能找到自己，身边的人也会过得很舒服，找自己是最难的。这样的说法与多芬的品牌宗旨不谋而合。

作为多芬真美活动的核心元素，“真美画像(Real　Beauty　Sketches)”创意视频通过一个简单而生动的社会实验，告诉并向女性们展示——“你，远比自己想象的美丽”。多芬诚邀素描肖像画家吉尔·萨摩根据7位女性自己的描述和来自他人的描述分别创作两幅画像，而最后两幅画像的对比却令人无比震撼。视频从头到尾没有出现任何的产品叫卖，但其内容本身却深深触动了几乎每一位女性心灵深处对于美丽的困扰和诉求。这也是为什么借由“真美画像”的独特创意视角、独树一帜的美丽观点、娓娓道来的真实人物故事，能够取得如此巨大的成功，同时，也为多芬再次赢得了全球的关注。所示。

10.3.2　北大汉服酒礼事件

风和日丽，天高云淡，一群身着古装的青年男女在湖光竹影中举杯引觞，一片古风雅韵引得游人们纷纷按下照相机的快门。原来，这是北大服饰文化交流协会组织的一次以古代酒礼为主题的汉服活动。

2007年4月17日下午，北大服饰文化交流协会组织的酒礼雅集活动在北京紫竹院公园进行，来自北京大学历史系的同学们穿起长袍大袖的汉服，手中古色古香的陶碗里盛满酒浆，分宾主就座，通过一系列仪式将古代酒礼一步步演绎。

在饮酒礼仪的环节之后，开始了重头戏：祭酒礼。只见主持祭礼的毕云同学将五种粮食在桌子上一字排开后，打开一瓶五粮液，将美酒倾倒于酒器之中，再将每种粮食取了一些放进酒器。这一举动引起了旁观人们的好奇：这里面还有什么讲究吗？

原来，这是古代祭礼中的一个重要环节。几千年来，祭祀中献上五种粮食一直代表五谷丰登、国泰民安，将五谷放入酒中被称为“杯底五谷杯上液”，是最高规格的祭礼之一。所示。五粮液由五种粮食酿成，浓缩了五种谷物的精华，可以视作几千年来祭祀文化的一种缩影。

这可以说是五粮液一次很成功的事件营销案例。整个事件的策划思路非常清晰，当时正值“汉服”受到热炒，策划者借助当下这一新闻热点与北大服饰文化交流协会合作举行了“汉服秀行酒礼”活动。所示。

“北大学子”、“汉服文化”、“酒文化”、“效古省今”等话题点的切入，让这个事件本身具备了极强的传播力，而品牌信息的植入正是这个事件中最重要的道具——五粮液酒。整个事件策划不但体现出五粮液酒的文化内涵，还帮助企业借机弘扬了五粮液酒历史悠久的概念。

事件在博客上进行首发，并迅速被推到了博客首页以及网站首页。之后，由“网络推手”进一步推动，开展正反两方面的较量，拉入一些名博参与，迅速扩大这个话题的影响力。在短时间内，事件影响力便迅速扩大。

由于事件本身的话题性和短时间内形成的影响力，使得这个事件形成了对传统媒体的“自然催化”，迅速形成了媒体共振效应。大量平面媒体报道了此事，凤凰卫视热点谈话节目《锵锵三人行》就此话题专门做了一期节目，在《秋雨时分》里，余秋雨也就此事发表评论。

最终，在整个事件的传播中，五粮液品牌不但获得了高曝光度和高关注度，也获得了“中国白酒文化典范”的口碑。