10.1.1　事件营销的理论研究

1.事件营销的原始动机——注意力的稀缺

“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其中特定的一条信息，然后决定是否采取行动。”注意力对于企业来说，是一种可以转化为经济效应的资源，把握住大众的注意力，也就有了事件营销的动力。

2.事件营销的实现桥梁——大众媒介议程设置

简单地说，大众媒介议程设置就是大众传播媒介具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。因此，如果企业想成功地实施一次事件营销，必须善于利用大众媒介，只有凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动，营造出有利于企业的社会舆论环境，才能帮助企业达到借势或造势的目的，引起大范围的公众重视。所以，大众媒介议程设置是事件营销的实现桥梁。

3.事件营销的必要途径——整合营销资源

营销大师菲利普科特勒认为整合营销就是企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作.它有两层含义，其一是不同营销手段共同工作，其二是营销部门与其他部门共同工作。企业整合的资源表现在整合多种媒体发布渠道、整合多种媒体渠道传播的信息、整合多种营销工具。

10.1.2　网络事件营销

网络事件营销其实是事件营销的一个专业分支，是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动。

网络媒体传播速度快、互动性强，可以更好地开展企业营销，使其产生更大的价值，这就是事件营销的价值所在。事件营销讲究的是方法和创新，　网络事件营销和其他的广告相比优势显而易见，一旦成功，带来的效益是不能估量的，但是也需要承担同样的风险。在事件营销里，想要达到共鸣的效果，需要的是产品的特性与媒介活动的结合。做事件营销，要想好有亮点的话题，让大家得到双赢的局面，这样才可以得到人们持续的关注。

10.1.3　事件营销的特性

事件营销在本质上就是让策划成为新闻。所以，事件营销的成功之要素，就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。一般来说，事件营销的特性应该有针对性、主动性、保密性、不可控的风险、可亲性、趣味性等。

1.针对性

事件营销应具备的最主要的特点就是针对性。从某种意义上说，事件营销就是在每一个时间段最热门的事件上面捕捉商机，然后利用这件事情来产生新的创意，创造与这事件完全相关的事件。除此之外还有另外一种方式，就是自创事件，针对性的营销。

2.主动性

不论是创意性营销，还是借助事情营销，事件营销的主动权是归营销者所有的，所以营销者具有充分的主动权。在做事件营销时一定要主动，要善于去发现事件，不要等到事件都过时了，才去做营销。

3.保密性

在做事件营销时，主动权决定了事件的隐秘性，在我们没有做营销之前一切数据都是保密的，而且要很高的保密性。这也就是为什么各大搜索引擎会感兴趣的原因所在(原创至上)。

4.不可控的风险

借力用力本来就是事件营销的核心所在，那么事件营销也就存在着被别人借用的可能，存在着一些不可能预测到的风险，营销做得越大，风险也就越大。

5.可亲性

每一天最热门的事件不可能会很多，而事情营销借力的过程中，最先是借了别人发生的事情，那这个事情也就继承了一部分原事件的可亲性。

6.趣味性

每一天都有很多的事件发生，但是不可能每一件事都成为热点。而现在的言论自由，让事件呈现出百家争鸣的势态，从一般的心理角度来说，事件具有一定的可观性和趣味性，那就可以作为事件营销的素材。

7.临时权重性

从搜索引擎的角度来说，搜索引擎会给予事件营销中的新闻元素相当高的临时权重。

8.可引导性

事件营销的临时权重对网络营销具有很大的可引导性，在运用搜索引擎预设临时权重时，进行适当地处理，就可以让它在短时间里具有非常大的权重引导功能。

10.1.4　怎样策划事件营销

好的事件营销是企业及时抓住了广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开活动，产生更大的影响力。

1.善于发现话题

事件营销的根本就是能够吸引观众的眼球，例如文件被抄袭的事件，可以说是互联网环境的一个缩影，站长基本都遇到过这样的情况，可能很多人已经习惯了这样的现象，但是我们换个角度发现：这样的抄袭行为其实应该是多么不正常的啊。当然，不论是否正常，找到了我们的观众——在这里是站长的关注点，那么就不失为一次事件营销的好话题。

2.规划营销方案

发现话题后，我们需要迅速做出针对性的反应，也就是制订相应的营销方案，确定营销目标与实施步骤。从内容上来说，我们可以写一篇软文。从渠道上来说，我们可以在微博、贴吧、论坛、QQ群等地方进行大规模的轰炸。最重要的是我们需要确定我们所站立的角度，而显然，我们是站在广大站长的角度去考虑问题的，因为文章被抄袭不是一个人的事，而是所有站长的事。

3.人员分配

一次事件营销不可能是一个人能够完成的，需要团队协作配合。提前分配好团队各个角色承担的任务，能够防止营销开始后造成混乱的场面。比如微博营销，我们以一个微博为主，再让所有参与者都来转发这个微博，就要比大家都使用自己的微博发布同一条信息要好得多。

4.利于人脉资源

人脉是我们平时积累的，在我们行业有影响力的人我们需要去认识。如果他们帮助我们宣传一下营销的内容可能省去我们很多力气。无论是SEO还是网络推广或者事件营销，都不再是技术的时代，而是人脉的时代。我们不缺想法，而是缺能够帮助我们实现这些想法的人。

5.效果监测

事件营销是一件有成本的活动，所以我们还要对营销效果进行监测。检测是否达成预期目标，如果未达成，可能是哪些环节出了问题。如果达成，哪些环节还可能被改善，这都是我们进行二次事件营销的数据来源支持。