网络广告可以用各种格式来显示，如文字(可以是一句话，也可以是整页的故事)、图片、声音、超链接等。关键词搜索是发展最快和最重要的技术之一。关键词搜索是搜索营销策略的一部分。搜索营销是利用搜索引擎对网站进行营销的一种行为，有时是据此来提升在排行榜中的名次，有时是为排名付费，或者是将这些技术和其他与搜索引擎有关的活动组合起来。搜索引擎广告包括关键词广告、竞价排名广告、地址栏搜索广告和网站登录广告等形式。

网络广告支出第二大类的是分类广告，第三大类是图片广告。留意广告模式在过去几年中如何变化是一件比较有意思的事情，它反映了在一个由消费者掌控的市场环境中，吸引受众注意力的竞争非常激烈。

2.2.1　图片广告

图片广告比文字广告包含了更多的图片和空白处，包括传统的旗帜广告和很多其他类型的广告。有人会问，为什么在点击率很低时仍有那么多的广告客户选择使用图片广告来刺激消费者的直接回应？答案是，在访问者浏览网站时，图片广告确实能帮助建立品牌的知名度。

弹出广告通常是一个单独的窗口，覆盖了当前浏览窗口。许多人不愿意看弹出广告，因为用户必须关闭它们，很多用户现在使用弹出广告拦截软件，以致这种广告形式正在慢慢消失。网络广告虽然与杂志和报纸使用的平面广告形式类似，但是网上这些只有几平方英寸的广告还包含了视频和音频。

2.2.2　富媒体广告

富媒体广告都是互动的，至少是可以点击进入的。点击广告后，用户被切换至广告客户的网站，于是就增加了网站的流量，或者帮助网站实现了其他的目标。一些图片广告通过感知鼠标在网页上的位置并在用户接近时加快速度来增加互动性。还有一些图片广告装入了游戏。有的有下拉菜单，或者复选框和搜索框，增强用户的参与性和操作能力。根据维基百科的解释，富媒体广告通常使用Flash动画和其他很多的元素吸引消费者的注意。下面介绍几种常见的富媒体广告模式。

(1)旗帜广告：在网站、应用软件或者HTML电子邮件中所展示的图片或动画广告。

(2)插播式广告：所需内容出现之前显示的广告页面。

(3)浮动式广告：在用户屏幕来回移动或在内容之上浮动的广告。

(4)扩展式广告：此类广告可以改变大小，也可以改变网页内容。

(5)超载广告：大型广告可以通过此种模式分批下载，从而避免内容收看过程出现中断。

(6)墙纸广告：可使所浏览网页的背景发生变化的广告。

(7)恶作剧式旗帜广告：此类旗帜广告看似具有按钮的对话框，经常假装为错误信息或者警告。

(8)弹出式广告：在当前窗口或者整个页面之前跳出的新窗口中显示的广告。

(9)背投广告：与弹出式广告相似，但是加载的窗口是在当前窗口之后，因此，只有关闭了其他激活的窗口之后，用户才能看到它。

(10)视频广告：与图片广告相似，但是显示的不是静态或动态的图片，而是动态的视频剪辑。

(11)地图广告：点击电子地图上某一地理位置的链接所进入或出现的文本或图片信息。

(12)移动广告：发送到移动手机中的短消息和富媒体信息。

动态的和互动性强的图片广告的不足之处是对带宽的要求很高。缩小旗帜广告文件的大小，可以减少下载文件所需的时间。小广告往往能先于网页上其他的展现，因此，只需一瞬间，广告就成为用户屏幕上的亮点。用户不会愿意等待下载大幅图片广告，而是在广告加载完成前就通过超链接离开页面，广告也就因此没有展示的机会了。随着带宽的日益增加，这些互动旗帜广告将来会变得更加重要。

2.2.3　插播式广告和浮动广告

插播式广告通常是在其他内容加载的过程中出现的，是以计算机Java程序为基础，在网页的内容下载时出现的广告，它们只占网络广告所有支出的2%。插播式广告刚出现时人们对其寄予很大的期望，但是它们的数量并未很快增加，一个原因是它们实施的分寸很难把握；另一个原因是它们使用户产生不好的印象，就是延长了用户等待的时间。但是，如果插播式广告十分有趣，用户还是会有很好的反应。

插播式广告的另一种形式是超级插播式广告，它是由Unicast公司创造，当用户的鼠标从网站的一部分移动到另一部分时，超级插播式广告放映类似视频的定时出现的广告。超级插播式广告胜过插播式广告的优势是，前者下载的内容隐藏在背景的后面，直到下载完毕才出现在用户的计算机上，而超级插播式广告既不会减慢页面下载的速度，也不会给用户造成下载过慢的印象。Agency.com是一个网络广告代理公司，它为英国航空公司设计了一个超级插播式广告，创造了令人震惊的20%的点击率。

由United　Virtualities公司创造的浮动广告是5~8秒的Flash动画，它在网页上来回游动以捕捉用户的注意力。在Speedvision.com网站上，进入页面后，屏幕缓慢地变黑，直至只剩一点，让人无法阅读页面内容，然后，左下角出现一只手，在消失前点着了Zippo打火机，再次照亮了页面，然后广告消失。不少人欣赏这样的广告，当然也有一些人讨厌它，因为用户无法终止它。网络技术催生了许多有意思的多媒体广告模式，并取得了比较不错的效果，如屏幕插播广告这样的新型广告就吸引了不少消费者的注意力。但是传统的广告也有规则，那就是营销沟通成功的关键是“将合适的信息在合适的时间送达合适的受众”。

2.2.4　电子邮件广告

到目前为止，网络广告最便宜的形式就是电子邮件广告，一般只是内嵌一家公司广告的几句话。广告客户在其他公司提供的电子邮件中购买版面。虽然电子邮件广告日渐趋向于包含更多的HTML和富媒体模式，但用户仍然青睐以文字为主的电子邮件，因为下载速度更快。在开展电子邮件广告之前，公司必须确认接收电子邮件者与自己的目标市场是否密切相符。然而，根据广告的定义，由企业直接向网络用户发送的HTML和富媒体模式的电子邮件信息属于直复营销，并不是广告。

2.2.5　赞助式广告

赞助式广告也称社论式广告，它将内容和广告整合在一起，这正是传统的出版商所痛恨的。大多数传统媒体明确地将内容和广告分离开来。食品广告商通常在杂志文章中提及它们产品的成分，时装广告商则在文章中提及它们的服装。这种操作方式是广告商愿意接受的，因为这使得它们的产品有了额外曝光的机会，并产生了公众认可它们产品的印象。但是，这种内容和广告混合的模式在网站上的使用正逐步减少。

网络上的赞助式广告很重要，因为图片广告容易被用户忽略，而且越来越多的公司建立了合作伙伴关系来提供有用的内容，使得赞助式广告更具互动性。例如，iVillage.com网站由Astrology.com网站赞助了一份星座测试，这为网站用户增加了价值，同时增加了iVillage的收益。

值得一提的是，网络用户能清楚地辨别广告中的赞助商，消费者知道这些内容是由Life　Savers公司与Candystand网站合作生成的。一些人担心若消费者不能很容易地辨别内容的作者，会涉及赞助式广告的道德规范问题。这个问题其实并不重要，因为许多用户将整个网络视为一个巨大的广告。然而，如果网站把广告混杂在普通的内容中，就会降低用户对网站的信任，损害网站自身的品牌形象。

2.2.6　移动广告

有远见的营销人员会密切关注移动设备市场的发展。个人数字助理和移动电话的普及率都很高，在许多国家，移动电话成为主要的互联网设备。根据《经济学家》(The　Economist)的报道，尽管几年前移动广告客户的支出只有8.71亿美元，但是“广告客户将移动电话誉为广告界的乐土”。在移动广告营销过程中，有四种有潜力的营销沟通技巧：免费的移动内容传输，内容赞助式广告，以及两个直复营销技巧——定位营销和短信服务。在实践中，这些技巧之间并没有十分明显的界限。

移动设备的内容赞助式广告是图片广告和赞助网络内容的其他广告的无线版本。移动广告采用了广告的拉动模式，即用户从移动网站上选取内容，同时选取了附带的广告。像微软和AvantGo这样的公司提供免费的新闻和其他内容给手机用户，由第三方广告客户赞助。美国维珍移动公司和其他一些公司对于广告赞助内容采用选择加入的推动模式，而且一直以来都十分成功。维珍移动公司在“糖果妈妈”活动中向手机用户提供免费的通话时间，作为交换，用户必须收看广告。例如，如果用户通过网络收看45秒的广告，就可以获得一分钟的免费通话时间；如果接收了文本信息广告或者在线完成一份调查问卷，那么免费通话的时间将会更长。这项活动的策划者Ultramercial公司说，维珍移动公司已经送出了1000万分钟的免费通话时间。

移动广告是一个全新的领域，发展潜力大，不过还有许多未解决的问题。当前一个重要的问题是，移动用户是愿意为广告内容埋单，还是只接受广告商赞助的内容。这类似于电视——观众可付费观看没有商业广告的有线电视节目，或接受广告商赞助的电视台节目。通过针对全球11个市场中的3300名移动用户所做的一项调查发现，虽然86%的用户表示想要一个有利于他们的清净的环境，但是他们仍愿意接受移动广告。在Cahners　In-Stat　Group市场调研公司所做的一项调研中，64%的受访者表示他们不欢迎移动广告，除非他们能决定是否接受信息。

有几个关键的问题影响着移动广告的未来：第一，当前的无线带宽偏小，附加的广告内容与所需信息的快速下载发生冲突；第二，移动电话和PDA的屏幕太小，这在很大程度上限制了广告的篇幅；第三，虽然AvantGo公司确实在为内容合作伙伴追踪页面浏览和广告点击率，但是移动广告需要不同的技巧来追踪广告效果；第四，大多数移动用户在上网时必须按分钟付费给服务提供商，但是许多人并不想为接收广告的时间付费。尽管存在这些问题，但移动设备上的内容赞助式广告在未来仍有很大发展空间。

2.2.7　新兴的广告模式

互联网环境中无奇不有，它是创造性广告客户的沃土，可以开发新型模式的网络广告来接触目标市场。可下载的小工具广告是最新的一种趋势。卡夫食品公司就提供了一种小工具，一旦被安装在消费者的桌面上，就会每天自动地发送不同的食谱。雅虎公司拥有近5000个小工具。其中一种工具可以用来搜索亚马逊网站的交易和在西尔斯公司网站上查找产品。由于视频浏览人数的增多，视频广告成为另一个新趋势。

雅虎公司推出了一款3秒的快闪广告，它出现在视频播放之前，当视频开播之后，它就变成了旗帜广告停留在视频窗口的上方。一旦用户点击广告，旗帜广告的互动就会开始，视频则会暂停播放。

雅虎公司还推出了一款半透明的视频覆盖广告，一般在视频播放之前或之后显示。当用户将鼠标指向视频时，就会提示即将出现的广告，用户可以点击进入广告客户的网站。

谷歌公司推出了“小工具广告”，它具有互动媒体、富媒体的功能，使得用户能以前所未有的方式进行互动。小工具广告更像是一些有趣的内容，用户可以将它们张贴在网络中的任何地方，在社交网络中与其他人分享。

VideoEgg公司向用户提供了点击视频的功能，用户可以通过小型弹出式动画旗帜广告、新视频或者游戏进行互动。在YouTube等视频分享网站中，100多个品牌都在利用这种技术。