2.1.1　网络广告的发展历史

美国最早的互联网广告是旗帜广告，它出现在1994年10月27日的Hotwired.com网站上。这个广告发布了12周，花费了3万美元，点击率之高令人惊讶，居然达到了30%。根据eMarketer公司的数据显示，2007年7月类似广告的点击率只有0.04%，原来最初的点击都是无意识的行为，多数人是出于好奇和意外。有趣的是，一半的广告点击来自6%的网络用户，eMarketer公司称他们为“频繁点击者”，他们的年龄为25~44岁，上网时间为其他用户的4倍，家庭年收入在4万美元以下，并非在线零售商的最佳客户类型。

网络广告市场1998年达到了10亿美元，2000年增长到82亿美元。2001年下跌了12.3%，2002年(由于经济萧条)再次下跌，2007年达到引爆点，升至211亿美元。现在多数的广告客户相信，互联网已经成为接触目标市场的重要手段。

要了解广告客户在互联网上花钱的前因后果，就要考虑到这样的一个因素，　那就是2007年仅在美国的全部广告支出就达到2378亿美元。换句话说，互联网公司售出的广告版面只获得了8.9%的广告客户资金。然而，仅用平均数来进行评价并不合适，因为对某些特定的行业和企业来说，互联网是一个重要的广告媒体，但对其他行业和企业来说却并非如此。随着广告客户越来越多地使用博客、视频、社交网络和其他非付费式的社会媒体沟通形式与其目标市场进行沟通，将来这一数字将不会增加。

用户生成广告是网络广告的一个重要发展趋势。菲多利公司(Frito　Lay)发起了一个网络用户制作30秒的电视商业广告活动，获胜者可以获得1万美元的资金并可免费观看超级碗比赛一次。此次活动有1100名参赛者，近70万网络用户登录网站观看了广告，并投票选出了最喜爱的广告。菲多利公司支付的超级碗电视广告费用和比赛奖金共计250万美元，而获胜者戴尔·巴克斯制作广告的费用只有12.79美元。通用汽车公司也采取了相同的策略，向消费者提供制作广告的视频、音频和图片，同样获得了巨大成功。

2.1.2　网络广告的发展新趋势

随着互联网技术的创新与发展，网络广告也得到很大的进步，广告商业模式日趋多样、成熟，网络广告本身的价值也在稳步提升。广告主对网络广告的效果开始从单纯地注重流量和点击率转变为越来越注重受众对产品广告浏览点击后的行为，广告主已经从“购买媒体”向“购买消费者”转变。网络广告的发展趋势体现在以下几个方面。

1.传统的网络广告已无法满足广告主需求

按钮、旗帜等传统广告依然是各网站的主要广告资源，也是品牌广告主的选择之一。但由于广告主对网络广告的要求越来越高，而常规网络广告只是类似于平面广告介绍宣传的功能已不能满足广告主的需求，广告主开始注重网络广告的互动性和目标性，很多常规广告的大广告主正逐渐改变自己的投放策略，网络广告从单纯的“广告”向“营销”转变。

2.效果营销广告发展迅速

随着广告主对网络受众体验的重视和对网络营销直接产生效果的要求，效果类营销广告发展迅速。CPC(按点击付费)、CPM(按浏览量付费)、CPS(按销售额提成)、CPA(按注册用户付费)等各种效果类广告形式迅速兴起，如以凡客，京东商城为代表的电商类广告主通过此类营销方式直接获得了大量的订单，而网站也获得了广告主按订单金额支付的广告费用。效果营销广告成为各网站常规广告的有力补充，最大限度地避免了剩余流量的浪费。

3.富媒体类广告开始大幅拓展市场

富媒体广告是指利用先进的技术制作的形式各异的浮层类广告。包括全屏收缩，底部浮出，视频弹出，视频前贴片等。富媒体广告形式新颖，受网民关注度高，点击率和转换率也相对比常规广告更为明显。富媒体从2008年开始大幅拓展市场，现在已成为各个网站必备的广告形式。

4.移动互联网广告开始发力

随着三网融合的进一步推进，智能手机的价格下降，智能手机系统的逐步完善，移动互联网广告也开始启程，特别是基于iOS和Android两平台客户端的应用，已开始成为新的网络广告的战场。

5.精准定向广告技术日益成熟

随着广告系统的进步和发展，用户信息的采集精确化程度的加强，精准定向广告技术日益成熟，广告的发布可以通过网站的数据库，精准定向到某个地区，或者某个类别的人群，甚至可以达到重复筛选定向的效果，更为精确地使信息传达到最具潜力的受众中去。

6.技术已成为决定网络广告市场份额的重要因素

从百度通过搜索竞价广告一举赶超新浪，到视频网站的崛起开始抢夺电视媒体的广告份额，在一定意义上，技术已经从单纯的“创意”广告到“策动”市场，谁能洞察到网络广告市场的潜在需求，并能从技术上不落后或取得先机，无疑将掌握更多的资源和赢得更多的广告主的青睐。