2.3.1　媒体的选择

网站媒体形态，即以网站作为广告载体，分为综合门户网站和专业网站。综合门户网站通常适合于大众化、面向家庭的产品和服务，以及塑造企业形象广告的发布。专业网站的内容主要集中在某一专业领域，针对性较强，适合特定类型的产品广告。网络媒体形态目前主要有三大类：网站型、电子邮件型、应用软件型。其中，网站型广告常见的形式主要有旗帜型、按钮型、微型网站、游动式、主页型、关键字等。

媒体的选择中还要考虑如下几种指标：广告曝光次数、点击次数与点击率、转化次数与转化率广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数。点击次数与点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，这个指标比页面浏览量对广告主的意义更大。此外，转化次数与转化率对广告主们选择网络广告媒体的意义最大。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数。转化次数与转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的效果。

2.3.2　媒体的组合策略

由于各种媒体各具特色，因此要想使广告的效果达到最佳就需要进行媒体组合。通过媒体组合充分利用媒体各自的特点，扬长避短，形成协同效应，达到媒体资源的最佳配置，从而以最优的广告投入取得最大的广告效果。

网页广告、邮件列表、软件广告各有其优势。网页广告形式多样，就技术层面而言有静态图片式、动态图片式、Flash媒体动画甚至是视频广告，广告品种的选择余地大。邮件列表的优势在于成本低廉，广告方式直接，广告信息可以直接传达给消费者。软件广告的优势在于其注意率高、强制性大，只要使用软件就必须接收，不容易被屏蔽，可以实现定向传播等优点。不同类型的网络媒体组合后优势明显，劣势抵消，有效发挥各种类型广告的强势效果。

单一的网络广告形式只能满足一部分人的浏览习惯，广告形式的单一势必流失很大一部分受众。动态的画面，含有互动游戏的广告颇能打动青少年网民。而旗帜型等大幅面的页面内嵌广告更容易引起那些上网寻找信息的中青年网民。对于那些爱看新闻的网民而言，新闻滚动条也是一个不错的选择。

最后是网络媒体与传统媒体的组合，不同性质的媒体有不同的受众，网络媒体不可能完全取代传统媒体，反之亦然。但网络这一新媒体与传统媒体一旦结合必然产生惊人的效力。电视广告强制性高，报纸“曝光”持久，而网络广告更具有仿真性及实时交互性等巨大优势。网络广告与传统媒体广告合作，不但不会威胁到传统媒体广告的生存，相反会激活其广告市场，从而实现双赢。因此，在网络上投放广告的同时，要注意利用平面广告，进行复合或交叉媒体宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。