脑白金，见证了史玉柱东山再起的过程。

二次创业的经历跟“蹦极”略有不同，从脑白金销售额的逐渐攀升就能看出来。1997年的全年销售额是30万～40万，1998年1月是15万，2月30万，3月45万，接着60万，80万，100万，300万，500万……1999年月销售额达到800万～1000万，12月突破了1亿大关，当月利润已高达3000万元。

脑白金，让史玉柱重新崛起了！直到2002年上半年，史玉柱除了脑白金，都没推第二款产品。他把力量聚集起来，再不想犯“三大战役”时顾此失彼的错误。他聚焦在长三角的无锡江阴。后来就连打脑白金那则著名的广告，都是严格遵循了这样一个聚焦原则，即广告只能有一个诉求。

通过聚焦法，史玉柱成功地反败为胜！

当记者问道“脑白金真的这么赚钱”的问题时，史玉柱回答说：“药品、保健品这类产品有三个成功的因素，少一个都不行。第一个因素是产品好不好。首先是理论上主流的观点是不是站得住脚。就连维生素也有个别专家说它不好，但关键要看主流观点。其次是要看消费者服用之后能不能立刻感觉到效果。否则，形成不了好的口碑，你就会很累，对广告尤其是功效广告特别依赖，即使打一段时间广告也赚不到钱。第二个因素就是要有好的策划方案。中国好的产品很多，并没有做成功，这就和策划方案有关了。第三个因素是方案要有好的团队去实施。”

脑白金的迅速启动和创造出十几亿元销售奇迹这一事实，令其被誉为营销界的成功案例。“广告密集轰炸”的产品定位及一系列营销策略，也被定义为“脑白金式营销”。

在广告中，老头、老太太蹦蹦哒哒载歌载舞，虽然经常换行头，但熟悉的广告语一成不变，直至衍生出卡通老人的孝敬篇、超市篇、群舞篇、草裙篇、牛仔篇和踢踏舞篇……

“恶俗”这个词，自从有了大众对脑白金广告的认知之后，终于找到了最合适的修饰对象。

面对有人对脑白金“广告暴力”的提法，史玉柱说：“一个面向千家万户的产品，要想家喻户晓，你说还有什么比广告更快？我想象不出还有什么更好的方法。”

史玉柱在总结脑白金营销心路历程时表示，实地调研，了解消费者的心理是最重要的。他在带领团队跟老人们聊天过程中发现，中国老头、老太太对自己最抠，对孙子却很大方。他们存钱是为了养老，如果花钱却不会花给自己，都想花在孙子、孙女身上。

史玉柱根据老人们这个特点，让几十个员工想出了几百个方案，最后选中了一个员工的提案，经过修改就变成一句很容易记的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。其实，这句话是病句，因为前后矛盾。但史玉柱认为，病句最容易被人们记住，而且这句广告词对“礼”这个字有重复。“送礼”，就是他对老头、老太太的子女们要说的话。

而这个广告语要打10年不变的策略，也是从一开始就敲定的。史玉柱说，广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。

不出他和团队成员所料，脑白金广告打到第5年的时候，一提起送礼，消费者脑子里就不自觉地跟脑白金画起了等号。这在他实地考察时也得到了验证。他用的方法是观察法：他在中安商场里面蹲着，观察消费者购买情况。

当时已经快到春节了，一些民工回家过年时要给家人带点东西。史玉柱看到有个男子在商场转悠来转悠去，最后拿起一盒脑白金，付款走人。

史玉柱走过去跟他聊天。面对史玉柱的疑问，这个顾客的第一句话就是，买过年的礼品好像挺难挑的，挑了半天都挑不出一个好的。我很烦脑白金的广告，但是真的挑起礼品来，好像就它的知名度高一点，然后我就不得不买了。

由此，史玉柱得出的结论是：广告是对消费者大脑的持续性投资。新广告当然对消费者也有作用，但是当他去购买时，过去的宣传比这一天或者这个礼拜他看到的广告作用大得多。故而，广告很怕打一段时间就换，尤其是半年就换掉，那样以前的积累就没了，钱也全浪费掉了。总而言之，广告语能不变就尽量不变。

脑白金的功效市场，可以比较稳定地为史玉柱每年赚取5亿元左右的销售额，送礼市场的波动性却很大，需要一些广告策略。他曾了解到，为脑白金拍摄的所有漂亮广告播出后都没有什么效果，所以都停播了。后来验证，效果最好的广告，恰恰是最开始用非常少的钱拍摄的质量很差、很难看的广告，只能在县级或市级台播放的那种，省台都不让播。但是，这个广告对销量的助力实在很大。

史玉柱对此的解释是，无论观众对这个广告喜欢与否，首先要做到让他们印象深刻。如果一个广告又好又能让他们记住，那当然最好。但是，一开始做脑白金的时候没有钱，也就没有能力拍摄好的广告，也就只能让观众记住“坏”的了。

他又说，观众虽然看电视的时候很讨厌这个广告，但买东西的时候却不是这样。他们面对柜台上琳琅满目的保健品，选择基本都是下意识做出的，就是那些给他们留下深刻印象的产品。

难怪一本英文杂志这样评价史玉柱：他最大的本事是销售一些不值钱的玩意儿，同时挣得盆钵满盈。

网友评价史玉柱对脑白金的成功营销时说，他充分了解中国国情，要不然脑白金怎么走不出去呢？

脑白金，也许做不成一个跨国公司的产品，但史玉柱从不承认脑白金广告是垃圾广告。毕竟，提倡尊敬老人，关心爸妈，用送保健品的方式表达子女对老人的孝心，还是很有人情味的。

就这样，脑白金的销售人员发现“送礼篇”广告效果最好后，要求多播放这个广告，使其成为脑白金广告的主流，把一款保健品塑造成礼品明星，避免了同行的跟进。

礼品消费的价值体现在收礼的一瞬间，而不是体现在消费、使用产品的过程中，所以，脑白金的礼品定位走了一条比功能诉求广告有效得多的捷径。

直到2011年，巨人集团还为脑白金这款产品在央视投了1??7亿元的标，属于保健品行业的领头羊。而2012年的投标额比2010和2011年都有所降低，谈及原因，脑白金业务的负责人程晨说，脑白金已进入成熟期，所以才会适度调整投标额。

2012年，是脑白金第15次中标央视的黄金资源广告招标活动。脑白金的投标史跟央视招标史几乎重叠，是一棵不老松。

外界纷纷对脑白金广告的投标活动提出疑问，有人猜测广告中的主人公会换什么衣服，会穿多了还是穿少了。程晨回应：营销策略中，一旦有定位，就要反反复复地去重复这个定位，才能达到品牌建设的目的。因此，脑白金广告还像往常一样，也是老头、老太太。他们确实换衣服了，而且服装相当劲爆。

程晨说：“年年都被称为恶俗广告。但这是我的考核条件，老板说如果进不了十大恶俗广告的排名，我奖金的60%就被扣除了。十大恶俗广告里面基本上都是畅销品牌，非常暴利。”

对于外界的质疑，史玉柱以同样的方式回应。他说，“脑白金最大的支出是广告，虽然广告肯定做得是最成功的，但成本比一些大企业要少2/3还多。虽然媒体一直批判脑白金的广告，而且每年都预测称，按照这个做法，脑白金一年就会不行了，两年就彻底完了。他们的预测做了5年，可脑白金并没有完。”说完这话，史玉柱下意识地笑了笑。

面对史玉柱的“死而复生”，有人感慨，中国虽没有乔布斯，但美国也没有史玉柱。