“互联网+”时代，传统企业怎么办

上文用了诸多“颠覆”、“革命”之类的词汇，似乎传统行业江河日下、日暮途穷。可以说，互联网的逐渐应用、扩张确实会让市场的力量淘汰掉那些不思进取、拒绝转变的传统行业，但互联网时代不仅仅是互联网企业的机遇，也同样是那些积极转变思路、迎接新时代的传统企业的机遇。

2015年1月，中国企业界成立了“中国企业互联网化推进联盟”来推动传统企业向互联网化的转型。但是，传统企业如何实现互联网化？一个企业的线上业务和线下业务怎样融会贯通？面对这样的问题，很多企业领导者还是一筹莫展，感到无处下手。

事实上，企业互联网化的切入点已经在无数成功互联网企业的商业应用中越来越清晰，那就是“数据”，或者说，“大数据”。

如前文所说的一个观点，互联网化的本质和核心其实就是数据化。

以互联网化的典型企业——电商为例，和那些传统的线下实体店相比，电商的线上经营活动中，每卖出一件产品，都会在自己的数据库中详尽地记录下每一条买卖记录和销售明细，电商清楚地掌握每一件产品到底卖给了谁，卖到了哪里，交易产生的时段。不仅如此，依托互联网平台，电商还可以记录每个消费者的网页浏览记录、搜索记录，所有这些记录形成了一个关于消费者行为的实时数据，而源源不断产生的新鲜数据可以让电商更好地洞察消费者的喜好、消费特征、消费意愿，更及时预测其需求的变化。

与之形成对比的是，传统的线下实体商店显然无法做到这一点。你要问任何一个实体店的经营者，你的货都卖到了哪里？他可能只知道大概是某一个省、市、地区，却无法回答他所生产、经营的每一件商品究竟卖到了具体哪个地方、哪个人，这个人还买了其他商店的什么东西，还大量查看了哪些产品，从而也就谈不上更准确地把握消费者的意愿。线下实体店的经营活动主要依赖的是经营者的主观经验，即使收集了一些数据，其数据的精度、广度、深度都是非常有限的。相对于线上经营的电商而言，其对于自己经营效果的判断、对于消费者的洞察以及建立起与消费者的黏性都是十分有限的。

实际上如果从大数据的角度来说，线上、线下最本质的区别就是在经营活动中是否获取了足够的数据。数据化被认为是互联网化的核心和本质。当然，正如上面提到的，数据化中的数据肯定不是一个简单的数据——买了多少、卖了多少、在什么时候等等这样一些粗略的流水账，而是记录了整个业务过程的数据。可以这样设想，如果今天有一家实体店把自己所有的生产行为、经营行为和管理行为都数据化的话，理论上它就具备了不亚于电商的优势。数据化可以让经营者更好地进行分析，从而更精准地把握住市场和用户。

如果说传统企业需要数据化转型，那么我们来看著名的电商企业阿里巴巴，它被称作是全世界电商的领头羊，掌握着比美国两家电子商务翘楚“亚马逊”和eBay加起来还要大规模的数据资源。阿里巴巴到了今天仍在强调“一切业务数据化”，即认为自己的“数据化”工作还没有做深、做透，还要用更多的数据记录更多的商业过程。我们经常说电商的成功是技术+商业模式的成功，可以说，这些巨头比传统企业对于新技术的领悟要更加深刻，这种对于新技术的重视无疑是值得互联时代中试图突破困境再创辉煌的传统企业认真反思和学习的。

“互联网+”的时代是大数据的时代，扑面而来的是一个巨大的信息网络，人类将通过越来越普及的电子记录手段构建一个和物理世界相对应的数据世界，数据世界将成为与真实世界相对应的镜像和映射，大数据的作用，被专家们誉为“人类因此可以更好地了解过去、把握未来”。数据将真实记录人们生活的面貌，社会的运行。对于企业经营者而言，掌握新技术的利器，对事业的未来无疑是至关重要的。

无可否认的一点是，传统企业当然有自身的优势，是因为在长期的经营过程中，长期的积累使得传统企业对于市场需求、消费者体验形成了自己独到的判断和把握。

正如前文一再提及的，传统企业的背后是人们的种种无法替代的刚性需求。传统企业对如何满足这种需求有着较为深刻的理解，即便商业模式、营销方法不断地迭代创新，这种理解在任何时代都是需要的。最简单的例子是，格力的董明珠肯定比阿里巴巴的马云更了解消费者想要什么样的洗衣机。相对于有大数据撑腰、服务着海量看不见摸不着的大量消费者的电商来讲，传统的企业在长期经营的一直是直面活生生的客户，对人性的把握要更为精准。

线上和线下的较量

无论对于电商还是消费者，线上销售的优势是毋庸质疑的。不管是价格的优势、时间的节省都给消费者带来了空前的便利。可以说，给每个消费者送货上门的快递公司在帮助社会降低整体时间成本。此外线上经营的信誉也得到了充分的保证，消费者的权益基本上来说是有保障的。

但是对于电商来说，体验是线上销售的硬伤，这一点可以说是难以改变的。例如，像服装这类产品来说，款式比较标准化的还好，如果是款式复杂的，这一点永远将会是电商的硬伤。

那些标准化的产品才是最适合网上销售的，也只有标准化才能做出规模。以经营3C［5］起家的京东就是一个最好的例子。品牌商　Vancl(凡客诚品)也是如此，我们不妨看看Vancl上的衣服，你会发现都是简约型和标准化的，它之所以给人好像产品很丰富的感觉，那是因为它注重对每款衣服作细节上的修改，例如在图案和色彩上改动一下。因为标准化的产品线上和线下的体验是差不多的，所以对于标准化产品来说线下线上打个平手。而还有许许多多的产品，无法仅仅靠几张图片，就能让消费者确知产品的具体状态。对于这一类产品来说，线下的体验就成了必不可少的了。这给了传统的线下销售方式以极大的空间。

此外，就购物环境，线上购物的环境优势显然是无法和线下相比的。线上的购物环境是虚拟的，只能用有限的视和听，而线下的购物环境是则视听触全方位的。

对于消费者来说，对企业产品信任的建立往往来源于亲身的感受。体验是获得这种感受的最好形式。有了实体终端的支持，采用网络销售的B2C企业，才更容易获得消费者的信任。

传统企业走上互联网化的经营之路时，不应当放弃自己的优势。相应的，如果有传统渠道的帮助，比仅仅在网上做销售更有优势。而对于纯网络起家的B2C企业而言，如果只有网上一条腿走路，不仅不稳定，也很不安全。

无论是线上销售还是线下销售，消费人群其实是同一群人，购买产品的主要考虑因素是一致的，诸如价格、品质。当下的很多网络消费者的购物习惯是：从网络上收集相关信息，了解产品的特性、优势、价格，做购买决策，再去实体终端实现购买；或去实体终端现场体验产品后回到网络实现最终购买。可见，线上和线下不是相互孤立的，可以相互借势、相互支撑、相互推动、相互营销。线上线下同步运作，有利于企业整合自身的内外资源，有利于积累品牌影响力，有利于加深同企业目标顾客的沟通。

“大数据”，相信但不迷信

2013年5月10日，阿里巴巴集团董事局主席马云在淘宝十周年晚会上，卸任阿里集团CEO的职位，并在晚会上做卸任前的演讲。马云说，大家还没搞清PC时代的时候，移动互联网来了，还没搞清移动互联网的时候，大数据时代来了。

谷歌搜索、Facebook的帖子和微博消息，使得人们的行为和情绪的细节化测量成为可能。挖掘用户的行为习惯和喜好，在凌乱纷繁的数据背后找到更符合用户兴趣和习惯的产品和服务，并对产品和服务进行针对性地调整和优化，这就是大数据的价值。大数据也日益显现出对各个行业的推进力。

我们可以从简单的例子来深入这个话题。例如很多西方的调查公司在大选之前搞民间测验，往往能预测选举的结果。民间测验就会成为政治人物的风向标。从统计学的角度来说，调查所选取的样本量越大、越有代表性，预测结果越准。那么传统的企业在经营活动中，必须要做的一项工作就是市场调查。通过大量问卷调查，了解消费者的特质、消费倾向，从而制定相应的产品策略、营销策略。

但是互联网时代的到来给企业的市场调查工作提供了一个利器——大数据。大数据与统计学相结合，在商业应用领域里，就会对消费者的喜好、消费倾向提供指示性的分析结果。由于大数据中包含着客户的真实消费行为，对大数据的分析就能真实反映出消费者的需求、消费习惯、价值倾向等诸多企业迫切想要了解的关键信息。这些都可以借助专业数理统计的方式分析出来。这个时候，企业依靠分析结果，可以将自己的产品针对相关的市场进行精准的定位。数据分析者所获取的数据的体量越大，意味着信息越全面，对市场的定位越精准。对企业的经营活动而言，其制定满足市场需求的生产经营目标就会越清晰。

在某种程度上，大数据似乎成为了企业在互联网时代获得盈利的唯一法宝。因为，掌握了其市场对象的大数据信息，也就意味着提前探知了消费者的需求，精准地把握住了市场需求，下一步推出适销的产品，大获其利。

目前的大数据领域存在的问题在于，现在线上的所谓大数据体量还是极小的，真正大体量的数据还未被挖掘出来，或者说还没有被共享出来。目前，大体量的数据绝大部分仍旧存储在制造业、政府、传媒或银行中等待唤醒。而当前市场上的数据处理软件在应对已经被释放出来的数据时，已经显得力不从心。相关的数据挖掘技术、数据智能处理技术、数据动态追踪手段尚需完备。

数据真正能为企业带来多大的效用，能否帮助企业在转型的过程中获得盈利，这也是众多的企业不得不面对的问题。在这种情况下，沉睡的更大体量的数据固然包含着更多对企业有效的信息，但是如何识别这样的有效信息，进而为企业盈利添柴加火，就难以确定了。传统企业应该慎重对待当前互联网时代的所谓大数据概念，它不是企业转型的万能钥匙，更不是盈利的唯一手段，它仅仅是时代转型过程中出现的一种工具而已。

此外，大数据在某种意义上只能作为一个工具，不能代替人类自己的分析。如果把所有的事情交给大数据来处理很可能就会陷入一个非常大的困境。一个典型的例子是，大数据在文化产业中的应用就是一个值得探讨的问题。

文化产业意味着文化产品的市场化，需要创造利润。用统计数据来指导和影响文艺创作的方向、消费者定位并不是现在才有的事。例如，2013年6月上映的电影《富春山居图》就是一个典型的例子。制作方做了充分的市场分析，观众喜欢的元素如大牌明星、大制作、特效、悬疑等在影片中都能看到，但市场反响并不理想。这是什么原因呢？经济学里有个蛛网理论，即今年的猪肉产量是由去年的猪肉价格决定的，生猪从饲养到出栏有一定时间，这就导致生产量和价格之间永远不合拍。这一理论在文化产业这样的领域同样适用。就如上面的例子，创作一部影视作品需要相当长的时间，在创作之时就算掌握了翔实又丰富的数据，也很难保证作品推出之后，市场的口味不变。

这个例子给我们的启示就是如何正确地看待、运用大数据。大数据不是神话，创造神话的只能是人本身，也就是对于互联时代的新技术条件应有更深刻的理解和更有效的把握，而不是盲目地迷信技术。

“互联网+”，绝不是要牺牲品质和核心价值

“互联网+”热到了这个程度，但是，我们还是用最简单的思维去考量它，也就是说，当我们不被一些酷炫的新名词吓倒的时候，我们就会回归到最简单的事实：一切工具都是为人的需要服务的。

我们的技术进一步更新换代了，但是我们的产品足够优秀吗？我们的小吃店已经被“互联网+”了，但是做出的牛肉面还是那么诱人可口吗？还是说我们天天在统计客户流量、客户分布、客户特征，被新技术带来的短暂利益炫得不辨南北，却忘记了我们本质上还是要做一个美味可口的小吃店？

所以，“互联网+”颠覆了传统行业，但是没有颠覆人们的需求，这是值得一再强调的。瞬间造富的神话，绝不等同于买彩票、撞大运式的投机，它有一个必须的前提，那就是平心静气做好自己的产品。

我们在自己的制造领域，曾经有那么辉煌、美轮美奂的工艺品。但到了今天，却戴上了山寨大国、抄袭大国的头衔，缺乏原创。这是全民谋利和急功近利的悲哀。这样的产品，不要说“互联网+”，就是“互联网×”，也一样没有竞争力。

如在餐饮行业，中国互联网从业者善于将饭店的流程设计互联网化，将店面装修时尚化，但是却没有能力做出好吃的食物。对比之下，IBM的沃森超级计算机，可以将每一种食物的营养物质和气味进行全部排序，然后制定出菜单，做出从来没有食用过的食谱，兼顾口味和健康。

再例如中国的医疗行业，挂号平台的优势是让医患之间直接对话，这大大提高了沟通效率，但它无法改变“就医难”的本质问题。中国的专业医生太少，病人太多，其根本矛盾在于医疗资源的稀缺。对比国外，通过机器人技术、DNA技术进行精确的治疗，利用互联网技术投放到血管中定位释放抗癌药物。

总体来说，我们不但要“互联网+”，还要深深地思索，到底要加什么。加真正高质量的产品和有品质的服务。单单强调“互联网+”和新技术革命，是没有意义的。

到了今天，许多企业的年报中又开始言必称“O2O”。但是，企业面对的最终是市场的考验。只有有价值、有核心竞争力的产品才会最终在充分竞争的市场中获胜。互联网行业在最初的狂热期曾经历了“流量为王”的时期。互联网的流量就像流水一样，水的天性是流动的。但如果仅仅单纯地追求短期流量或线上业务量，这就像是挖好了引水的渠道但却没有修好水库一样，渠道终将干涸。实体企业需要利用好互联网这个全新的技术平台和空前广阔的市场空间，提高供应链的应变能力，加强消费者细分研究的能力，创造真正满足需要的有价值的产品和服务。