一、“不伤手”品牌指向绿色低碳

有一个画面：在美国某机场，警察追赶着被认为有携毒嫌疑的陈佩斯，将他拦下，打开他的旅行包，里面却是一袋袋洗衣粉。接下来是陈佩斯的广告词，“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的”，并且指着洋警察的领子说，“洗衣服干净，不伤手的”。

“不伤手”，这对很多消费者而言，可谓是一击而中。立白主打概念为什么是“不伤手？”消费者的习惯是大件丝织物用洗衣机洗涤，小件或贴身衣服要手洗，“不伤手”的利益诉求直接符合顾客生活习惯。

对比之下，联合利华广告从开始的“污渍油渍，不留痕迹”，变成“越洗越鲜艳”，再到2001年的“有她不怕脏，孩子快成长”，主体思想转变到了对于品牌形象的再塑和维护。而立白的“不伤手”概念，表明立白品牌利益指向：绿色、环保、低碳。这种营销策略直接建立在深度消费者心理的基础上，使得品牌有了更接近中产阶级消费的需求。

从环保角度讲，最好选择对水质污染小的无磷洗衣粉。立白之所以能够发展成为日化行业的龙头企业，就是因为能够根据消费者日益增长需求的变化来研发出具有竞争优势的产品，先是无磷洗衣粉，接着是洗衣液。

洗衣液在中国风行，是本土企业引领消费的成功一战。尽管洗衣液已经在欧美风行，发达国家洗涤行业均以浓缩化、**化产品为主。美国**洗衣剂比例已经超过总量的90%，日本占54%。但是，中国洗衣液市场的领先地位却由立白、蓝月亮和等本土品牌占领。

数年后，美国宝洁陷入困境后找到的教训是，中国的中产的消费群体更注重参与感与自我认同，不再是“设计师将产品推向市场——试探反应——不行后推倒重来”的供给路径，而是与消费者进行多频、多层次的互动和沟通。跨国公司的中国业务针对个别市场的创新可能被忽略，由此错过新的市场据点。立白等本土品牌的中国业务是作为供给端来运营的，他们认准中国中产的消费群体“不伤皮肤，不伤衣服”的要求，大规模提供洗衣液，把中国由洗衣粉时代带进洗衣液时代。宝洁公司CEO大卫·泰勒曾公开讲话时表示，宝洁目前正面临许多不容易解决的问题。除了美国业务持续多年增长疲软，在中国宝洁也未能利用好中国消费者收入不断提高的机遇。在洗衣液等品类上，宝洁早已处于被动竞争之下，失去了10年前在这些领域的领先地位。洗衣液市场，立白以及蓝月亮已经把碧浪、汰渍甩到身后。这是外国人找到的中国立白的供给侧经验。

二、中产阶层的整体消费变迁

宝洁们的中国窘境之谜，是看错中产消费者。中国的中产阶层人数已达到1.09亿，为全球之冠。与此同时，这个群体也在不断地发生快速迁移。宝洁公司前CEO雷富礼说，宝洁在中国市场陷入被动局面的原因就在于管理层都认为这是一群“节俭的中产阶层”；不过，来自美国智库“需求研究所”及“世界大型企业联合会”的一份报告似乎又释放出相反的论调，指出对中国过于乐观的消费预测误导了跨国企业，中国中产阶层的规模和消费能力都可能被高估了。

美国的争论，最后服从智库“需求研究所”的结论。而中国立白也发生了一场争论，双方据理力争，最后的胜者是研发中心。立白集团首席科学家张利萍博士说，“女性的手是第二张脸”，美国人已经70%高端化了，尽管中国现在只有2%高端化，只要我们有引领能力，在五年后会达到40%，时间就从现在开始。后来的事实证明张利萍预测的准确。

张利萍的话很有底气。因为立白和科研人员经常飞赴各地，亲自走进消费者的家中，观察消费者的日常生活习惯，洞察不同地域的消费者在不同时期的差异化洗涤需求。同时采集各地的洗涤用水、土壤污垢、常见衣服材质的样品等，以此掌握各地的气温、水温等环境要素的差异。立白集团在华南、华北等地区，还设有区域研发中心，这些研发中心，对消费者所进行的研究，是将产品设计过程与当地消费者的使用体验结合在一起的。

立白设立了创新日，走出实验室，走进消费者的家，面对面访谈了解消费者使用清洁用品的习惯、现有产品的优缺点以及他们对清洁的期望。通过这种与消费者的零距离接触，立白科学家们更深刻地体会到，一个成功的产品，需要的不仅仅是好的配方，更需要对消费市场的把握，在于解决方案的低碳环保。立白集团的大部分产品，其配方均能保持每两年升级一次，这种升级力度，就来自于立白人对中国民情的深度了解，对自身科技创新实力的一种高度自信。

这正是跨国企业在中国市场的“囧境”。这也就意味着跨国企业所依赖的人口红利已经发生了巨大的变化，而中国的立白抓住了新的人口红利。2013—2015年，一些跨国企业在华业绩都步入下滑轨道，就是因为没有能快速应对消费升级的趋势。这个群体的消费基数是足够的，之所以会有高估和低估截然相反的判断，就在于没有准确定位真正属于自己的消费者。只有找到、了解消费者，并且选择合适的方式与之沟通，企业才能最大化地实现客群价值。而立白做到了。

如果说中产阶层的整体消费变迁已经让企业措手不及的话，那么想要找到属于自己的消费者就更加难上加难。“精确定位目标客群”是目前市场营销面临的最大问题。第一次是浓缩洗衣粉，第二次是洗衣液、洗衣露、天然皂液，立白都走在前面，引领消费潮流。

以消费者需求为供给基点。作为中国的洗涤用品领域的领导品牌，现在，立白拥有全国销量领先的洗衣粉、洗洁精、洗衣皂，洗衣液等多款产品，这些产品也曾荣获过多项品牌荣誉。近年来，立白集团一直致力于开发满足消费者需求和减少对环境影响的产品。立白在品牌精神的打造上，暗合了诸多消费者的真实诉求。如洗衣液讲究洗护合一，立白洗衣粉讲究洁白不伤手，立白洗衣皂讲究耐用不伤手，立白洗洁精讲究不伤手、无残留。生姜洗洁精、易漂洗洗衣粉、冷水速效洗衣粉、超浓缩洗衣粉、加酶粒子皂等，这些都是立白曾经推出的引领行业潮流的新产品。近年来，立白瞄准“易漂性能、去渍效果及温和性洗衣”等高端洗涤需求，通过技术创新，成功地推出了一批革新性的产品：好爸爸洗衣露、立白天然皂液等。

而本土品牌的优势已经不单单是销售渠道了，他们在研发品牌方面也丝毫不落后。立白每两年推出一次配方更新，有的时候根据市场的反应会更快一点，例如“超洁”洗衣粉两年前的配方与今天的必然不同。一会儿邀请李冰冰代言立白洗衣液，一会儿邀请周迅代言去渍霸洗衣液。美国宝洁的一位外籍研发人员对立白的评价就是“变化太快”。

如今，面对一个庞大而又看似变幻莫测的中产群体，跨国企业一直沿用的规模化打法正在遭遇前所未有的挑战，在跑马圈地后创新力度不足，面临品牌老化的危机，被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子。现场情景向我们提供一个超市镜头。一位70多岁的大妈拿起立白的洗衣液放在购物筐内，导购员推荐宝洁的。说这个是美国牌子，也实惠。大妈回答说，“不能图便宜，图的是不伤手”。是的，妈妈的牌子又换了，因为中国进入新消费时代。只有引领中产消费阶层，才能把中国洗涤用品带进新时代。