最近有关方面预测，外资企业和外资品牌中国日化行业最好的时代结束了，中国企业和中国品牌最差的时代也结束了。这是欧美进入中国30多年后发生的转折。
一、外资品牌大规模进入
就像饮料行业的可口可乐与百事可乐、快餐行业的麦当劳与肯德基一样，在日用消费品行业，“英荷联合利华公司”与“美国宝洁公司”的竞争已辐射到全球的140多个国家和地区，这两个世界五百强”一起组成了本领域里的双子星座。1986年财大气粗的联合利华进驻上海，而宝洁则在1988年进入了广州。由于双方在产品类别、定位上的相似性，许多细分领域出现了两大巨头激烈竞争的局面。
20世纪40年代以后，随着化学工业的发展，人们利用石油中提炼出的化学物质——四聚丙烯苯磺酸钠，制造出了比肥皂性能更好的洗涤剂。后来人们又把具有软化硬水、提高洗涤剂去污效果的磷酸盐配入到洗涤剂中，这样洗涤剂的性能就更完美了。人们为了使用、携带、存储、运输等的方便，就把洗涤剂制造成了洗衣粉。外资巨头纷纷进入中国，日化企业间的品牌竞争也日趋激烈。如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利，英国荷兰的联合利华，德国的汉高、威娜、妮维雅，法国的欧莱雅，日本的资生堂、高丝、花王等都在中国士地上投资建厂。据统计国内外资化妆品企业已经达到703家，中国市场上约80%的日化产品都是外资品牌。
跨国公司进入中国市场最为快捷有效的方式就是并购。美英荷等外资企业在收购前后都信誓旦旦的表示绝不“雪藏”中国品牌，并将大力发展，而事实是被外资收购的民族品牌，均渐渐淡出人们的视野，无一幸免。中国日化民族产品面临着全军覆没的危险。
外资品牌大规模进入，出现产品同质化严重、品牌缺乏个性、营销手段单一造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。生产能力过剩，众多企业的加入及专业OEM(代工)厂家的出现，使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品。宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价使日化企业的生存环境恶劣。
二、立白品牌反攻的三个阶段
就在这时候，立白集团出现了！
创建于1994年的立白集团，主营家居民生离不开的日化产品，涵盖“织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品”等九大类几百个品种。然而，在立白集团诞生时，碰上民族企业难言的尴尬——被逐一收购，难逃“雪藏”，命运最终淡出视野。
立白集团品牌反攻的阶段是清晰的。中国洗涤用品品牌的发展是一个持久战，表现为三个阶段。第一个阶段是前10年时间为战略防御阶段。在这个阶段，立白占领潮汕地区的农村市场，开展游击战，全面提升游击战水平(进入到其高级阶段)，同时积极推进正规战。中国日化市场经历了本土企业和外资企业的各种混战,本土企业的崛起对处于利润金字塔顶端的宝洁带来了强劲挑战。
第二个阶段是战略相持阶段，是从2006年后开始。中国洗涤品品牌与外资品牌势均力敌，平分秋色。在市场拓展上，立白在农村站稳后，再攻城市场。在走向全国的过程中，他们先在最有根基的两广打基础，站稳脚跟后，再往内陆发展，等在全国几乎所有省市都站稳后，他们才攻北京、上海，发起大决战。
这一目标，中低端品类容易率先得到实现。对于日化行业来说，洗涤用品是国内企业唯一可与外资品牌抗衡的品类，立白、纳爱斯、奇强、浪奇等企业，通过深入渗透到农村的策略，赢取了自己的先机;而威露士、蓝月亮、滴露、开米等企业，也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化，取得了胜利。
第三个阶段是战略反攻阶段，从现在开始。这时外资品牌在中国处于下风，扮演次要角色，发挥补充作用；中国品牌不仅在中国收复失地，而且大举进军国际市场。该细分品类中，广州立白、纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，对比之下，美国宝洁7.6%的市场份额已岌岌可危。
三、供给侧改革的商业奇迹
本土企业的优势在于了解民情，深耕细作，虽然宝洁一直想下乡，但是始终不肯放下身段深入中国内地，而立白品牌则已经拥有广泛的销售网络。此外，草根出身的本土立白品牌还善于开发一些外资品牌并不重视的子品类，比如漂白等产品，也深受中国主妇们喜爱。
值得关注的是，与以往由国际快消巨头海量广告占据荧屏的态势相反，近年来，立白等本土日化品牌在广告投放方面也频出“大手笔”。《我是歌手》等一系列电视节目的冠名费用屡创新高，可谓本土日化企业的“荧屏逆袭”。
在日化领域发展的宝洁公司潜移默化地影响了一代中国人的生活。但是，长期领跑，宝洁的步子越来越沉了。这位177岁的“高龄老人”面对诸多挑战，这个中国日化市场的启蒙者，在日渐成熟的中国市场上遇到了瓶颈，昔日它瞧不起的本土对手们开始奋起直追，用更多的新品和性价比开始和它搏杀。
根据国际权威的AC尼尔森数据显示，现在立白洗衣粉全国销量第一，全国市场份额占比为25%，全国每卖4包洗衣粉就有一包是立白的；立白洗洁精连续多年占据全国销量第一，全国市场份额占比为42%，全国每卖2.5瓶洗洁精就有一瓶是立白的。
现在美国宝洁“瘦身整容”后再出发，与中国立白等本土品牌博弈，无论结果如何，都会是一次经典的EMBA案例！