利用销售指标对销售进行管理不仅可以化繁为简，把销售运行状况简化为一系列能够反映全貌的销售指标，提高工作绩效，还可以根据指标所反映出来的情况，随时对销售进行诊断，使销售管理人员能够及时调整原有销售计划或者销售计划执行中存在的问题。
一、新客户增长率:企业挖掘潜能全靠它
(一)新客户增长率的定义
所谓新客户增长率.是指企业在争取新客户时获得成功部分的比例.它反映了企业挖掘潜在市场、扩大市场占有率的能力.同时也从侧面反映了企业在公众心目中的声誉.它用于评价企业吸引、获取新客户的数量或比例.是企业提高市场份额的关键.该指标可用顾客数量增长率或顾客交易额增长率来描述.
(二)新客户增长率解析
在一个固定市场中.产品需要的不仅仅是一个市场.更需要接纳它的新客户.只有拥有更多的新客户.才能找到更多的发展空间.而新客户的增长率.则反映了企业挖掘潜在市场的能力.
那么.什么是新客户增长率呢?新客户增长率有何意义?下面就来详细了解一下.
新客户增长率反映了企业挖掘潜在市场的能力.那么.为什么要挖掘潜在市场呢?什么是潜在市场呢?其实.在这个看似固定的市场中.仍有很多地方没有挖掘出来.潜在市场是由那些对某种产品具有一定兴趣的顾客构成的.比如对一家经营摩托车的公司来说.当地凡是对摩托车有兴趣的人就构成了该产品的潜在市场.
那么.如何开发潜在市场呢?有的企业选择举一反三.就好比一个新产品出现时.就会牵动若干相关或类似产品的出现.涌现出一系列的潜在市场.比如.大家都十分熟悉的电脑.当电脑发明出来后.根据电脑这根“藤”.人们随后便开发了适合电脑的各种程序.接着又发明了网络.到目前为止.与电脑相关的产品已经数不胜数.
有的企业还选择市场转移.根据差异进行挖掘.就好比国家、地区之间存在着风俗、传统、习惯、生活方式和社会制度的差异一样.当这种差异越大时.潜在的市场也就越多.
还可以因势利导.相近挖潜.因为任何产品.在一个国家或地区出现之后.与其技术、经济发展状况相近的国家、地区存在潜在市场的可能性极大.当然.另辟蹊径.扩散挖潜.也是一种方式.在市场上陆续涌现的商品中.都有一个逐步由发达地区向欠发达地区.由城市向农村扩散的过程.期间有很多潜在市场且市场量颇大.在挖掘的同时.还可以扬长抑短.弊端挖潜.因为当一种产品出现后.随着时间的推移、环境的变化.其缺点也会不断暴露出来.同时与此相适应的潜在市场也会立即涌现.调研剖析.细分挖潜.也是挖掘市场的一种方式.可以根据消费者需求方面的差异.把整个市场划分为若干个细分市场.通过对细分市场的研究.找到最有利的潜在机会.扩大产品销路.提高产品市场占有率.
既然有这么多的方法可以挖掘市场.那么.什么方法可以提高新客户增长率呢?首先.最重要的一点.就是划定目标客户.也就是潜在客户的范围.漫无目的地拜访当地所有企业、单位或者个人.简直就是在浪费自己的时间.要根据企业手中现有客户去分析.然后再根据产品的定位、市场情况及经验.划定一个大概的客户范围.将收集的所有潜在客户资料进行Ａ、Ｂ、Ｃ分级.优先拜访最重要的Ａ级客户.
当然.企业的产品也一定要具有吸引新客户的因素.比如是否体现企业的优势和实力.是否体现产品的特点、优势、定位、档次、主要市场.是否针对客户所在市场、质量要求、数量进行报价.价格是否有竞争力.是否对客户的专业问题进行答复等.这些都是吸引客户的因素.只有应对自如.才能给客户留下良好的印象.促成合作.
最重要的是.在开发客户之前.首先要做的就是熟悉自己的产品.包括产品的质地、性能、用途、特点等.还包括与市场上同类产品的对比.自身优势都有哪些.以及原有的客户都包括哪些.俗话说.知己知彼.百战不殆.只有做到对自己产品有个充分的了解.你才能清楚它的卖点在哪里.当然.清楚了卖点.也自然就知道怎样去销售了.
(三)计算公式
客户数量增长率＝(本期客户数量－上期客户数量)÷上期客户数量
客户交易额增长率＝(本期客户交易额－上期客户交易额)÷上期客户交易额
【案例分析】
某企业第一季度客户数量为１００人.客户交易额为５０万元.第二季度客户数量为１５０人.客户交易额为８０万元.那么:
客户数量增长率＝(本期客户数量－上期客户数量)÷上期客户数量×１００％＝(１５０－１００)÷１００×１００％＝５０％
客户交易额增长率＝(本期客户交易额－上期客户交易额)÷上期客户交易额×１００％＝(８０－５０)÷５０×１００％＝６０％
通过计算可以得知.虽然客户数量增长得不多.但是.根据客户交易额增长率来看.第二季度的客户大部分都是大客户.
【注意事项】
面对所挖掘出来的潜在市场.面对新的客户.企业应该摒弃之前的作为.对现在的产品与市场进行详细、具体的市场调研.企业要想成功地开发新市场.除了要进行充分的相关准备外.还应对所计划开发的新市场进行周密的调查和了解.首先.需要了解市场的“风土人情”.包括当地的人文环境、所处地理位置、人口数量、经济水平、消费习惯等.其次.了解市场状况.主要是指市场容量及竞品状况.竞品状况包括竞品规格、价位通路促销、竞品销售量等.最后.就是了解客户状况.通过直接或间接的方式.了解当地经销商的状况.包括竞品经销商及本品潜在经销商.对竞品经销商要了解市场动态、与厂家合作程度等.对本品潜在经销商要分析其是否具备作为代理商的条件.即良好的信誉、健全的网络、足够的仓储、雄厚的资金以及合适的人力、运力等.
以上市场调查.其目的是熟悉市场行情.掌握客户一手资料.确定潜在目标客户群.在寻找潜在客户的方式上.可采用“由下而上.追根溯源”的方法.此方法由于直接得到.且来自一线.因此更便于把握事实真相.找到合适的客户.
二、销售毛利率:点明企业盈利能力
(一)销售毛利率的定义
销售毛利率是指毛利占销售净值的百分比.通常称为毛利率.其中.毛利是销售净收入与产品成本的差.
(二)销售毛利率解析
每个企业的创办者.最关心的可能就是企业的盈利状况了.那么.哪些指标代表企业盈利的状况呢?除了上述销售增长率、净资产收益率等指标外.销售毛利率也是反映企业盈利能力的一个重要指标.
那么.销售毛利率到底是什么呢?下面就来详细了解一下.
１.销售毛利率的意义
财务报表集中反映了企业某一会计期间的财务状况和经营成果的全貌.销售毛利率指标主要根据企业的利润表项目计算得出.投资者、审计人员或公司经理等报表使用者可以从中分析得出自己所需要的企业信息.
２.销售毛利率有助于选择投资方向
价值型投资理念在中国证券市场逐渐确立其地位.而公司盈利能力则是反映公司价值的一个重要方面.企业的盈利能力越强.则其给予股东的回报就越高.企业价值也就越大.在分析盈利能力时.要注重公司主营业务的盈利能力.销售毛利率是上市公司的重要经营指标.能够反映公司产品的竞争力和获利潜力.它反映了企业产品销售的初始获利能力.是企业净利润的起点.没有足够高的毛利率便不能形成较大的盈利.与同行业比较.如果公司的毛利率显著高于同行业水平.说明公司产品附加值高.产品定价高.或与同行业比较公司存在成本上的优势.有竞争力.与历史比较.如果公司的毛利率显著提高.则可能是因为公司所在行业处于复苏时期.产品价格大幅上升.在这种情况下.投资者需考虑这种价格的上升是否能持续.公司将来的盈利能力是否有保证.相反.如果公司毛利率显著降低.则可能是公司所在行业竞争激烈.毛利率下降往往伴随着价格战的爆发或成本的失控.这种情况预示着产品盈利能力的下降.
３.销售毛利率有助于预测企业的发展.衡量企业的成长性
在分析企业主营业务的盈利空间和变化趋势时.销售毛利率是一个重要指标.该指标的优点在于可以对企业某一主要产品或主要业务的盈利状况进行分析.这对于判断企业核心竞争力的变化趋势及其企业成长性极有帮助.
４.销售毛利率有助于发现企业是否隐瞒销售收入或者虚报销售成本.
有些单位逃税、避税经常用的手法就是隐瞒销售收入或者通过虚报进货额虚增销售成本.一般除非有计划地同时隐瞒销售收入和销售成本.否则少报利润的结果将反映为销售毛利的异常.同理.计算公司毛利率指标.观察其波动是否在正常范围内.可以推测公司是否有通过虚报销售收入和隐瞒销售成本来虚增利润之嫌.当然.这只是引起销售毛利率异常的原因之一.在分析时应考虑影响毛利率变动的其他因素.比如市场环境的变化、企业经营品种的变化、市场地理环境的变化等因素.
５.销售毛利率有助于评价经理人员的经营业绩
现代企业所有权与经营权分离.企业经理人员的薪酬要和它自身的业绩挂钩.因为产品销售毛利率的提高可以在一定程度上反映产品获利能力的增加.所以它可以作为衡量经理人员经营业绩的指标之一.企业所有者可据以制订相应的薪酬激励计划.以便充分发挥经理人员的工作积极性.
６.毛利率指标有助于合理预测企业的核心竞争力
在分析企业主营业务的盈利空间和变化趋势时.销售毛利率是一个重要指标.该指标的优点在于可以对企业某一主要产品或主要业务的盈利状况进行分析.这对于判断企业核心竞争力的变化趋势极有帮助.
７.有助于发现公司潜在的问题
通过销售毛利率的变动.可以发现企业近期经营业绩的好坏.及时找出经营管理中存在的问题.提高企业的经营管理水平.加强企业内部经营管理.
影响毛利率指标的因素可以分为直接因素和间接因素两大类.
第一.直接因素
各个因素对毛利润的影响情况如下:
销售数量变动的影响.当其他因素不变时.销售数量正比例地影响毛利和销售毛利率.其中.对毛利绝对数的影响额为:
某产品销售数量变动的影响额＝(本期销售数量－上期销售数量)×上期单位销售毛利.
销售单价变动的影响.销售单价的变动.会正比例地影响到毛利和毛利率.其中.对毛利绝对数影响额为:某产品销售单价变动的影响额＝本期销售数量×(本期销售单价－上期销售单价).
单位销售成本变动的影响.销售成本的变动.会导致单位销售毛利反方向、等额地变动.从而反比例地影响毛利额.同样反比例地影响销售毛利率.其中.对毛利绝对数的影响额为:某产品单位销售成本变动的影响额＝本期销售数量×(上期单位销售成本－本期单位销售成本).
第二.间接因素
市场供求变动.市场供求关系对产品的价格起决定作用.市场上.某商品的需求是指消费者在一定时期内.在可接受的价格水平上能够购买到的商品数量.某商品的供给是指生产者在一定时期内.在可实现的价格水平上愿意而且能够提供的可售商品数量.当市场上商品的需求数量与供给数量相等时.便形成一个均衡价格.即商品的价格.市场供求关系影响商品价格.进而影响企业的销售毛利率.所以.销售毛利率的大小取决于市场供需状况、竞争者的数量和实力等因素.
成本管理水平.成本费用是企业为了获得利润而付出的代价.对于企业.其特定目的就是要实现利润.而企业的成本费用就是指企业为了获得利润而必须发生的一切支付额.众所周知.减少成本便可提高利润.在市场价格维持一定的情况下.成本优势创造利润优势.如果一个企业实施所有价值活动的累积成本低于其竞争对手的成本.那么它就具有成本优势.成本优势的战略价值在于其持续性.企业的成本管理水平直接影响着产品成本的大小.提高成本管理水平.可以有效地降低产品成本.进而增加企业利润.所以.企业的成本管理水平和业绩影响着企业毛利率的大小.
产品构成及其独特性.一个企业不可能仅仅生产一种产品.每一种产品的市场需求状况不同.产品组合可以在盈利水平上相互弥补、取长补短.以使企业获利最大.同理.如果产品组合不当.也会制约每个产品的获利能力.从而削弱产品组合带来的利润.同时.如果企业生产的产品是某种独特、有价值的产品而不仅仅是因价格低廉而取胜时.它便可以获得溢价.以一定的价格售出更多的产品.所以.产品构成决策的正确与否、产品的差别性也会影响企业毛利的大小.
行业差别.企业所处的行业大环境不同.对其经营状况也有很大的影响.一个企业是否有长远的前景.首先与它所处的行业本身的性质有关.身处高速发展的行业.对任何企业来说都是一个财富.当一个企业处于弱势发展行业中.即使财务数据优良.也会因大环境的下行趋势而影响其未来的获利能力.各个行业的企业数量和各自的实力不同.不同行业的产品数量及产品市场竞争力也不会相同.这使得不同的产品获利的空间也不同.因此.行业间的平均毛利率比较是盈利分析的重要环节.
(三)计算公式
销售毛利率＝(销售净收入－产品成本)÷销售净收入×１００％
通常.分析者应主要考察企业主营业务的销售毛利率.在上市公司财务报表中:
主营业务销售毛利率＝(主营业务营业收入－主营业务成本)÷主营业务收入×１００％
销售毛利率.表示每一元销售收入扣除销售成本后.有多少钱可以用于各项期间费用和形成盈利.销售毛利率是销售净利率的最初基础.没有足够大的毛利率便不能盈利.
【案例分析】
某天然气股份公司财务报告资料.如表４－１所示.表４－１营业毛利率计算(单位:百万元)
项目２０１１年２０１０年
营业收入９５７９０３７１２６８０
营业成本６９０４１９４７４９０９
营业毛利２６７４８４２３７７７１
营业毛利率２７..９２％３３..３６％
从表３－１中的数据分析可知.该天然气股份公司２０１１年的营业毛利率为２７..９２％.２０１０年的营业毛利率为３３..３６％.相比之下.２０１１年比２０１０年的营业毛利率减少了５..４４个百分点.说明企业的盈利能力有下降的趋势.具体情况还需结合公司的历史资料和同行业平均水平对该公司的固定资产周转率作评价.
【注意事项】
销售毛利率的使用应注意一下几点:销售毛利率通常可从因素分析、结构比较分析和同业比较分析等多方面进行.
１.因素分析
因素分析即对同一企业不同时期之间或不同企业同一时期之间的销售毛利率差异原因所进行的分析.企业的销售毛利率与主营业务收入成正比关系.与销售成本成反比.可以从这两个影响因素入手.分析毛利率发生变化的原因.
２.结构比较分析
结构比较分析是从销售毛利率的构成要素及其结构比重的变动情况进行的分析.旨在更进一步分析毛利率增减变动的具体原因.
３.同业比较分析
同业比较分析将某企业的毛利率指标与同行业的其他企业进行对比分析.可以发现企业获利能力的相对强弱程度.从而更好地评价企业获利能力的状况.
三、销售增长率:指出企业发展能力
(一)销售增长率的定义
销售增长率是指企业本年销售增长额与上年销售额之间的比率.反映销售的增减变动情况.是评价企业成长状况和发展能力的重要指标.
(二)销售增长率解析
企业需要指标来评价企业的成长情况.当然.最重要的是看企业的盈利情况.那么.如何体现企业的销售情况呢?哪个指标能够清晰地表现出销售的增长情况呢?这就需要依靠销售增长率了.
销售增长率就是用来反映销售情况的指标.下面就来详细了解一下.
１.销售增长率的意义
利用销售增长率.企业可以判断出产品处于生命周期的哪个阶段.也就是根据产品销售量的年增长率来划分产品生命周期的各个阶段.同时.还可以根据销售增长率法来分析销售增长率.销售增长率法就是用产品销售量的年增长率来划分产品生命周期的各阶段.若以ｙ表示销售量的增长量.以ｘ表示时间上的增加量.则销售增长率为η＝ｙ/ｘ.由于产品所处的生命周期的阶段与产品销售量的增长率关系十分密切.通过分析销售量增长率的变化情况.就可以判断产品处于生命周期的什么阶段.
当然.并不是所有产品的发展都要经历这四个阶段.比如流行性产品.投入市场就会直接进入成熟期.然后迅速衰退.还有一些名牌产品.它的生命周期和成熟期都比较长.可能多次出现.企业要根据具体情况而定.灵活运用.
提高销售增长率不仅要靠产品的可塑性.同时还需要广告策划、推广产品.这样才能提高人们对产品的认知度.特别是在新产品刚进入市场的时候.还处于试产试销阶段.就需要管理者为这个产品“创牌”.将产品打入市场.比如.雕牌洗衣粉以“只买对的.不买贵的”的广告语.配合产品特性功能的文案诉求进行宣传.其标志、品牌、产品以崭新的形象出现在人们的面前.一时间妇孺皆知.销售量激增.
在成长期后期与成熟期前期.由于之前对产品的“创牌”.已经快速地打入了市场.并占领了一席之地.产量、销量也在迅速上升.同时产品成本不断降低.利润增大.当然.这时候同类产品也纷纷进入市场.竞争不断加剧.这时拼的不是价格.而应该放在企业形象与商标品牌上.通过广告宣传.突出与竞争产品的差异性.从而引导消费者通过品牌去购买.比如.当汽车广告强调自己如何豪华、高级.能够充分体现主人的地位时.奔驰汽车却别出心裁.突出强调自己的安全性能.其文案为“在一个漆黑的、风雨交加的夜晚.如果你的妻子带着孩子.驾驶的是奔驰牌汽车.您完全可以放心”.结果大获成功.
最后.也是最关键的时候.那就是成熟期后期和衰退期.当产品进入这个阶段的时候.销售量就会由慢到快地下降.由于新产品大量进入市场.消费者更加中意新产品.这时就应该采取“保牌”的手段.通过广告来维持产品市场.从而延长产品的生命周期.比如.皖北一家酿酒企业双轮集团.该企业的产品“双轮”系列酒.文案内容先是介绍该产品是矿泉酿造.双轮发酵和酿造原料.且配以“喝了口不干.喝过头不疼”的广告语.使该产品还在继续维持销售.现在该企业又创立一种新品牌“高炉家酒”.名人效应的广告和“感觉真好”的广告语.使该产品迅速打开并占领了市场.其广告文案“在家的时候常常想念着朋友.和朋友在一起时又惦记着家.其实朋友和家只有一杯距离”.使其集团的产品销售率激增.销售额也因此大幅度上涨.
在分析销售增长率时.若是遇到经济活动中的一些特殊情况.采用上面公式所计算出来的结果就会出现一些异常.比如.计算当年实现利润比去年实现利润增加多少时.就可以采用下面这个公式:
增长率(％)＝(报告期水平－基期水平)÷基期水平×１００％等项目的增长率时.经常使用的计算公式为:增长率(％)＝(报告期水平－基期水平)/基期水平×１００％＝增长量/基期水平×１００％.一般情况下.使用所给的公式计算上述各项经济指标的增长率.不会产生什么问题.但是.当碰到经济活动中的一些特殊情况时.计算结果就会出现一些异常.比如.要计算当年实现利润比上年实现利润的增加率是多少.将有关指标值代入上述公式.
(三)计算公式
销售增长率＝本年销售增加额÷上年销售额×１００％
其中:
本年销售增加额＝本年销售额－上年销售额
销售增长率是衡量企业经营状况和市场占有能力、预测企业经营业务拓展趋势的重要指标.也是企业扩张增量资本和存量资本的重要前提.如果该指标大于０.表示企业本年的销售收入有所增长.指标数值越高.说明增长的速度越快.企业市场前景越好.如果该指标小于０.表示企业存在产品不适销对路、质次价高等问题.产品销售不畅.市场份额萎缩.
【案例分析】
某啤酒企业.２００９年全年销售额为４０００００元.２０１０年全年销售额为２５００００元.２０１０年比２００９年销售下降１５００００元.其销售增长率是多少?
销售增长率＝(本年销售额－上年销售额)÷上年销售额×１００％
＝(２５００００－４０００００)÷４０００００×１００％＝－３７..５％
根据结果得知.该指标小于０.表示企业产品不适销对路、质次价高或者售后服务有问题.产品销售不畅.市场份额萎缩.
【注意事项】
在对销售增长率进行分析时.也需要注意一些问题.比如销售增长率分析的各项指标是企业销售水平及发展趋势的集中体现.与产品所处的生命周期有密切的关系.增长率越高.说明企业销售业绩越好.销售增长率分析的各项指标都属于相对数指标.剔除了企业规模对销售对比的影响.销售增长率分析反映的是企业主营业务对企业成长的影响.既不能反映其他指标的作用.也不能显示企业增长的内因.
四、客户保有率:客户忠诚度的最好反应
(一)客户保有率的定义
客户保有率是指企业继续保持与老客户交易关系的比例.也可以理解为顾客忠诚度.留住老顾客的能力是企业保持市场份额的关键.实际上.留住老顾客比开发新顾客要容易得多.成本也要低廉得多.该指标可用现有顾客交易增长率来描述.
(二)客户保有率解析
客户是企业盈利的来源.也正因为如此.企业每年都会花费一部分精力与金钱进行客户维护.这样才能确保已有客户不会被其他人撬走.成为企业忠诚度较高的客户.
那么.怎样掌握企业中忠诚度较高的客户的比例呢?这就需要客户保有率的帮助了.
１.客户保有率的意义
一个企业的经营活动都是围绕客户展开的.只有客户不断购买企业的产品或服务.企业才能获取收入.从而维持经营和发展.而一个稳定的客户群体和客户保有率.有助于形成稳定的收入流.同时.良好的客户保有率还能为公司建立口碑.吸引更多的新客户.增加公司收入.一家有着良好口碑的公司往往都能持久经营.并拥有健康的财务状态.
通常情况下.企业都会以重复购买行为来判断客户保有率的高低.这对公司盈利的增长起到了不可忽视的作用.要知道.那些在客户保有方面表现卓越的企业.往往都是高瞻远瞩.具备比对手更加强大的交际能力.
那么.如何提高客户保有率呢?其实.最好的方法就是最适合自己企业的方法.你可以根据以下几点.来提高客户保有率:
(１)提供客户想要的产品和服务.通过使用互联网、进行问卷调研、阅读相关商业杂志、记录库存变化状况和售出产品情况等手段来收
集信息判别客户的需求.然后向他们提供适合的产品或服务.
(２)确保优质的客户服务.客户希望公司能够满足他们的购买需求.并亲切友善地接待他们.对于那些进行在线销售的公司而言.他们的客户希望能够在需要时随时联络到客服人员.不管你是通过电话、互联网.还是面对面地与客户接触.一种友善、高效的服务都是留住客户的关键.要及时更新公司的客户数据.积极地与客户保持密切的关系.
(３)在这个网络时代.加强网络可访性也成了一种有力的客户保有手段.公司应当跟上技术发展的步伐.完善好自己的网站.给客户多一种互动渠道的选择.
(４)提供高性价比的产品和服务.对于大部分客户而言.价格是影响他们购买行为的决定性因素.具有竞争力的价格也是公司留住客户的一种有效手段.
(５)便捷的地理位置.这一点对零售型企业尤为重要.如果所处位置偏远.那么客户就会嫌麻烦而不愿前去购买.从而转投竞争对手的怀抱.拥有连锁网点的公司也比只有单一经营网点的公司更能留住客户.此外.通过建立或加强自己的网上下单和服务流程.一些公司可以弥补部分地理位置上的弱势.
对于企业来说.必须了解并满足客户的需求.定期检查竞争对手的定价.提高自己公司产品或服务对客户的吸引力.倘若条件允许.一定要加强企业网站的建设.多给客户提供一些有价值的信息与服务.打造属于自己的客户联系系统.采取差异化的方法与客户保持密切、良好的关系.同时.培训公司的客服人员.使其掌握有效的客服技能.树立良好的企业形象.时刻把握公司的库存情况与产品组合.根据客户喜好来添加一些新的产品.移除一些不受欢迎的产品.做到以上几点.你的客户保有率一定会有所改善.
２.当心客户保有率的危险客户保有率是衡量重复购买行为的一个很好指数.也是预测客户未来购买行为的一个不错的指数.然而.我的意见如下:客户保有率是一个很好的指数.但是它并不是表明忠诚度的指数而是表明缺乏忠诚度的指数.换句话说.客户保有率低表明您的客户对您并不忠实.但客户保有率高并不一定表明他们对你有很高的忠诚度.听起来好像是一种“正面我赢.反面你输”、“无论怎么说都是我有理”的情形.这样想太糟糕了!但是事实确实是这样.拥有高客户保有率是毫无意义的吗?我们是否不应该采用客户保有率作为忠诚度的指数?要回答这些问题.我们必须首先考虑下面几点.客户选择是自愿的吗?他表现出来的忠诚是消极忠诚吗?
消极忠诚(或者惯性忠诚)的出现有多种原因.在很多情况下它会导致顾客出现重复购买行为.但是这种行为不是出于他们的自愿.而是他们的无奈之举.如果用客户保有率来测算未来的业务潜力将会产生误导.消极忠诚会引起什么情况呢?
(１)准垄断情况:如果某个地方只有一家商店.您别无选择.只能从那里购买你需要的产品.贴切的例子是.野餐的地方的少数几家商店卖东西时会收您３００％的价钱.其它例子包括强迫选择情况.例如你不得不购买安全剃须刀专用剃须刀片.还有就是所有的商店都由某些品牌赞助的情况.
(２)习惯性购买:你在火车站旁边的小摊上买香烟.你这样做是因为这样很方便.而不是因为你对他忠诚!与此相似.你每天乘坐同一趟公交车.可以肯定.这趟公交车的客户保有率肯定高.
(３)风险最小化:如果别人推荐你购买的产品(例如药品).这是典型的情况.你使用一种品牌的药品是因为你害怕换用其它品牌的药品.金融投资是另一类产生这种“忠诚”的领域.
(４)转换成本大:你想换用别的品牌.可你又觉得转换的成本太高.而得不到足够的好处.典型的例子是你的电子邮件地址.你有多少次考虑更换你的提供商而最后却因为这样做需要通知太多人而打消了这
个想法?还有.你想更换您的手机服务提供商.但是最终还是鼓不起勇气.因为许多人已经知道了你的手机号码.如果换号.则会带来很大的麻烦.
(５)缺少一种合适的替代方法:想想看.当你使用邮政服务或者自来水公司提供的服务时.你打心眼里愿意这样做吗?很多情况下.你不得不保持忠诚.因为你别无选择.这样.忠诚就不再是忠诚了.而是屈从.
在上述各种情况中.他们的高客户保有率说明客户对这些品牌很忠诚.并且如果按照他们以前的购买行为发展的话.他们很有可能将来还会购买那些品牌的产品.但事实是.客户购买这些品牌的产品是因为他没有别的选择.既然如此.你还能称那为忠诚吗?一旦客户有机会.他就会离开您.你的基于客户保有率精心测算的指数和衡量标准就没有意义了.
这样说来.我们是不是应该放弃客户保有率?绝对不是那样.对于衡量客户不忠诚的发展趋势而言.客户保有率是一种非常有用的工具.应该很好地“照章”利用.但是.如果你想衡量真实的客户忠诚度.请不要把你的资金投在客户保有率上.或许.正确的解决办法是把客户保有率与转换概率的指数结合起来使用.有多少品牌与你的品牌相似?它们的价格的竞争力有多强?他们的销售情况如何?转换概率就是这些变量的函数.随着这些变量的变化而变化.只有把转换概率和客户保有率结合起来才能判断你的客户是真正忠实.还是仅仅在等待时机.