(三)计算公式

现有顾客交易增长率＝(本期顾客交易额－上期顾客交易额)÷上期顾客交易额×１００％

【案例分析】

某企业第一季度交易额为８０万元.第二季度交易额为１００万元.那么:

现有顾客交易增长率＝(本期顾客交易额－上期顾客交易额)÷上期顾客交易额×１００％＝(１００－８０)÷８０×１００％＝２５％由此可以得出.企业中客户不仅没有减少.而且还有增加.

【注意事项】

想要客户永远忠诚于你.那么.就需要提高客户服务质量.一定要注意以下几点:

１.认真对待客户的褒贬.对于客户的褒贬.美国全国运输安全委员会就是一个典型的例子.该机构严谨地去处理每一次失误.确保同样的错误不会再犯.现在的企业都应该效仿这一态度.认真对待每一次客户抱怨.确保企业不会在同样的地方跌倒两次.此外.善用客户抱怨还能促使企业积极寻求新的方法来改善自己的产品与服务.如果有客户表扬你的公司也不要自满.而应该让自己在原有的基础上百尺竿头更进一步.

２.适当征询客户的意见.满足客户的需求是改善客户保有率的重要方法之一.企业可以通过问卷、在线调查、电话或Ｅ－ｍａｉｌ等方式来征询客户的意见.同时.这一方式还能为你的公司节省大笔的市场调研开支.企业还可以考虑筹划一个客户代表小组.通过这个小组来收集客户的想法与需求.当然.作为回报.企业可以在客户再次采购时给予一定的折扣.以向他们表达真诚的谢意.

３.当一个解决方案的提供者.与以前相比.现在的客户一个比一个精明.他们可以敏锐地识破很多销售陷阱.所以.企业现在考虑的是如何做好一个解决方案的提供者.只有这样才能让客户感觉到你真正在关心他们的需求.用心去聆听客户的心声.让他们感觉到你并非只是为了利益而来.相反.你应该提供一种双赢的方式来帮助客户.满足客户所需.这才是提高客户保有率的诀窍所在.

４.当一个价值提供者.很多企业都会说自己可以为客户提供一定的价值.但是却很少有企业真正了解什么叫作价值.其实.为客户提供价值并不难.只要做到“先付出.再回报”就可以达到目的.比如.一家

食品公司.你可以向客户发送邮件.免费向他们提供其他竞争对手需要收费的果汁制作方法.这就能让你与竞争对手形成差异.同时也为客户提供了价值.

５.为客户提供令人难忘的服务.只有当客户体验到令他难以忘怀的服务时.客户才会成为这家企业的忠实粉丝.当然.出现这一现象.通常是当客户面临困难急需公司帮助解决的时候.这时.客户会非常着急.倘若你能急客户之所急.那么.客户就会十分满意.甚至感动.比如.你可以规定客服电话必须在响铃３次以内接听.避免自动语音应答或像迷宫一样让客户摸不着头脑的电话自助菜单.

五、销售计划达成率:直指计划销售额的完成现状

(一)销售计划达成率的定义

销售计划达成率是指实际销售额与计划销售额之间的比率.即计划销售额的完成情况.

(二)销售计划达成率解析

每个企业都会在新的一年.对企业的前景进行规划.除了对企业自身有更高的要求外.同时还会对企业提出销售计划.这不仅是为企业自身制定目标.更是在激励员工.让企业中每个人都充满斗志.

那么.销售计划额度的完成情况又该怎样去判断呢?这就需要销售计划达成率的帮助了.

１.销售计划达成率的意义

销售计划达成率不仅体现了这一时间段的销售额.同时也帮助你判断这段时间内销售额的完成情况.比如年底考察销售计划达成率.倘若达到１００％.那么就说明企业管理者对企业的发展做了比较保守的估计.而且也说明企业管理者比较了解企业内部运转.可以根据市场把握企业发展.倘若低于１００％.那么就需要从中找一找问题及原因了.这就说明企业内部出现了问题.需要管理者从销售、财务、生产、质量等各个部门去寻找问题.同时还要结合市场需求进行判断.如果是市场需求降低了.那么就需要改进产品.或者根据客户需求研发新产品.这样才能确保企业永远处于行业的领先状态.倘若销售计划达成率超过了１００％.则说明企业还有更大的发展空间.当然.再次制订企业销售计划时.还要根据市场需求进行判断.这样才不会浪费资源.让产品得到更好的销售.

对于销售计划达成率.最关键的问题就是销售计划的制订.在制订销售计划时一定要有依据.也就是要根据实际情况制订相关的销售计划.凭空想象、闭门造车、不切实际的销售计划.不仅对销售无益.还会对销售活动和生产活动带来负面影响.制订销售计划.必须要有理有据、有的放矢.必须要结合本企业的生产情况.根据市场需求.结合市场竞争状况.以及上一阶段销售计划实现情况、销售队伍的建设情况、竞争对手销售情况.进行销售计划的制订.这样才能确保销售计划的实行.

２.销售指标达成率是相对的

在企业管理中.指标不达标.到底是谁之功谁之过.在企业中.指标达成率是相对的.尤其是初创阶段.不确定因素很多.除了企业自身因素.市场客观因素无人可以驾御.医保何时可以启动.挂网何时可以执行都不是企业可以说得算.年初不能预计到全年情况.第一年指标制订上需要按实际启动时间弹性处理.

有的企业不具备销售经验.第一年指标满打满算定得很高.导致只有５０％的完成率.第二年换了一拨人完成了第一年的指标计划.与老板心目中第二年比第一年好得太多的印象截然相反.正规看待的话.第一年只要没有损失市场、所有能启动的市场全部正常启动就是合格的销售管理者.第一年和第二年用同样的指标本身就存在指标制订上合理与否的缺陷.

第二年同样要用具体的市场逐一去看待.只有所有可以启动的市场在销量和覆盖开发上量基础上都没有缺失才是合格的销售完成.本身第一年和第二年时间阶段不同就没有任何可比性.基础打好.市场全面启动后销量翻倍和翻两倍都有可能.

这和栽树一样.重头都在基础打造.客户选好.队伍建好.基础工作做好.只等时机成熟.市场可以启动后就会开花结果.谁来接都很幸福.企业感谢的也是栽树人和真正的价值创造者和贡献者.

而如果前期没有做任何基础工作.后人接到的就是个烂摊子和盐碱地.缺乏管理经验和销售经验导致指标制定缺乏经验可以理解.但是如果有打着职业经理人的幌子初来乍到时拍胸脯去报谁也不可能完成的大指标套取信任和崇拜.

(三)计算公式

销售计划达成率＝实际销售额÷计划销售额×１００％

【案例分析】

某企业年初制订的计划销售额为２００万元.年底进行销售统计.实际销售额为１８０万元.那么.销售计划达成率＝１８０÷２００×１００％＝９０％

根据计算结果可以判断.企业在这一年中并没有达到制订的销售计划.这就需要通过市场分析.或者对企业内部进行分析.找到其中的原因.这样才能制订一个更好的关于下一年的销售计划.

【注意事项】

关于销售计划达成率.虽然它可以帮助你判断销售额的完成情况.但是对于这个额度.一定要有所依据.很多企业虽然制订了很好的销售计划.但是.由于管理的疏忽.忽略了日常的检查与评估.没有及时发现其中的问题.到了末期后.计划就成为了泡影.因此.在对销售额进行分析的时候.不仅要注意在销售管理过程中及时发现问题.分析并查找原因.还要根据整个市场的需求状况进行分析判断.特别是一些小企业.要灵活运用小型企业的特点.及时根据市场需求进行变化与更改.这样才能确保不会给企业造成损失.也可以有效地提高销售计划达成率.

六、销售回款率:评估销售或企业回款能力的指标

(一)销售回款率的定义

销售回款率是指企业实际收到销售款与销售总收入的比率.是用来评估销售部门或企业回款能力的一个指标.也可以作为销售部门回款能力的一个考核指标.同时还可以作为企业经营能力、资金周转能力的一个指标.

(二)销售回款率解析

很多企业在进行销售的时候.都会出现买家拖延货款的情况.这就需要一个指标来表示企业收到了多少货款.而这个指标就是销售回款率.它不仅能够评估销售部门或企业的回款能力.还反映了企业经营能力及资金周转能力.下面.就来更加详细地了解一下销售回款率.

１.销售回款率的意义

销售回款率可以用来衡量企业的经营能力.同时.也可以用来判断客户的信誉度.为了提高销售回款率.不仅需要对企业的销售人员加强管理.还需要对客户进行监管.首先.最好建立完善的经销商开户制度.当厂家开拓新的市场、对目标市场进行细分、在对经销商进行选择时.进行充分、科学的评估是必要的.这不仅能为将来的销售寻找一个合作伙伴.同时也降低了以后的经营风险.

而且.最好对已合作经销商强化他们的回款意识.让他们将你的企业付款顺序排列在最前面.另外.按照经销商实际的经营情况.采用“多批少量”的方法可以有效地控制应收账款.根据以往经验.以每月发货１~２次为宜.即每次发货量为经销商１５~３０日的销售量.同时.根据２０/８０法则.对于２０％的重点客户的应收账款的管理.是应收款管理的重中之重.在年中以通路促销为条件.在年末以年终返利为条件.促使重点大客户降低应收账款.同时.通过对经销商库存的动态管理.比如销售频率、销售数量、销售通路、覆盖区域等.及时了解经销商的经营状况.保证销售的正常运转.有效地控制应收账款.

当然.客户发生欠款是有信号的.可以在日常经营管理中注意经销商出现的一些信息.它对厂家货款的安全性是有警示作用的.比如.当客户办公地点由高档向低档搬迁.频繁转换管理层、业务人员.公司离职人员增多.公司财务人员经常性地回避.经常找不到公司负责人.转换银行过于频繁等.遇到这些情况的时候.就说明这家客户企业发生了严重问题.应该及时注意.

除了对客户进行监管外.对销售人员也要加强管理.在实际的销售管理过程中.我们会感觉到销售人员总是帮助经销商向厂家索要更多的利益.销售人员如何处理厂家与经销商的关系是一个重要的问题.我们经常听到“厂家和经销商要达到共赢”.可是要真正做到这一点谈何容易.因此.在要求销售人员与经销商维持良好的客情关系的同时.一定要加强他们的原则性.也就是让销售人员正确处理他们的同情心和职业道德之间的关系.不折不扣地执行公司制定的销售政策.

同时.最重要的就是要加强销售人员的回款意识.我们应该让销售人员养成良好的习惯:货款回收期限前一周.电话通知或拜访负责人.预知其结款日期.期限前三天确定结款日期.如自己不能如约应通知对方自己的某一位同事前往处理.如对方不能如约应建议对方授权其他人跟进此款.在结款日一定要按时前往拜访.时间是欠款者的保护伞.时间越长.追收成功率越低.所以客户拖欠之日数.不应超过回款期限的１/３.如超过应马上采取行动追讨.如期限是３０天.最后收款期限不能超过４０天.如期限是６０天.最后收款期限不能超过８０天.如果不马上追讨.相当于将回款的机会让给别的公司.同时本公司的经营风险就会相应地提高.

不仅如此.还要加强销售人员终端管理、维护能力.建立一套行之有效的终端维护管理办法.这不仅可以降低经销商的经营风险.确保厂家货款的安全.同时也可以提升销售业绩.提高公司和产品在经销商中的地位.这对及时清欠应收账款都是有益的.最重要的就是追款的技巧了.比如.让对方写下支付欠款的承诺函件.并加盖公章.或者与负责人直接接触.最好有录音习惯.这些都可以提高销售回款率.

２.管理账款

(１)在销售合同中明确各项条款

在与经销商签订销售合同时.要注意以下事项.以避免日后处理应收帐款时与经销商产生分歧而带来经营风险:

①明确各项交易条件.如价格、付款方式、付款日期、运输情况等.

②明确双方的权利和违约责任.

③确定合同期限.合同结束后视情况再行签订.

④加盖经销商的合同专用章(避免个体行为的私章或签字).

(２)定期的财务对账

财务要形成定期的对账制度.每隔三个月或半年就必须同经销商核对一次账目.以下几种情况容易造成单据、金额等方面的误差.厂家要尤为重视:

①产品结构为多品种、多规格.不同②.产品的回款期限不同.或因经营条件的不同而同种产品回款期限

③产品出现平调、退货、换货时.

④经销商不能够按单对单(销售单据或发票)回款.

⑤要主动拒绝用货款垫支其它款项(客户返利、破损产品货款、广告款、终端销售推广费用等).

以上情况会给应收账款的管理带来困难.因此要制订一套规范的、定期的对账制度.避免双方财务上的差距像滚雪球一样越滚越大.而造成呆、死账现象.同时对账之后要形成具有法律效应的文书.而不是口头承诺.

(３)对产品铺货率的正确理解

如果产品铺货率提高.会增加销售机会(提高了消费者的购买便利性).但应收账款和经营风险也同时增加.如果降低铺货率.经营风险虽然降低了.但达不到规模销售的目标.所以正确、合理的解决产品铺货率问题.对降低应收账款.保证货款的安全性是有帮助的.因此我们建议在产品不同销售阶段、或根据产品不同的销售策略、或根据市场推广的强弱势而采取不同的产品铺货政策.

(４)减少赊销、代销运作方式

销售人员为了迅速占领市场.或为了完成销售目标而采取赊销、代销的运作模式.这种销售模式是经销商拖欠应收货款的土壤.并极易造成呆、死账的出现.我们要制定相应的销售奖励政策.鼓励经销商采取购销、现款现货等方式合作.尽量减少赊销、代销的方式.

(５)制定合理的激励政策

我们在制定营销政策时.要将应收账款的管理纳入对销售人员考核的项目之中.即个人利益不仅要和销售、回款业绩挂钩.也要和应收账款的管理联系在一起.制定合理的应收帐款奖罚条例.使应收账款处在合理、安全的范围之内.

(６)建立信用评定、审核制度

在实际工作中.真正能够做到现款现货的经销商很少.我们要建立信用评定、审核制度.对不同的经销商给予不同的信用额度和期限(一般为半年).对经销商的信用管理要采取动态的管理办法.即每半年根据前期合作情况.对经销商的信用情况重新评定.

(三)计算公式为:

销售回款率＝实际收到销售款÷销售总收入×１００％＝(现销收入＋本月应收账款收回数)÷销售总收入×１００％＝[销售总收入－(应收账款期末数－应收账款期初数)]÷销售总

收入×１００％

【案例分析】

某家具公司.２０１０年的销售总收入为５００万元.实际收到销售款为

２００万元.那么.这家公司的销售回款率是多少呢?根据公式:销售回款率＝实际收到销售款÷销售总收入×１００％＝２００万元÷５００万元×１００％＝４０％根据销售回款率可以得知.这家企业在回款方面存在一定的问题.

应该加强销售人员的回款意识.也要对客户进行排查.这样才能避免今后再次遇到这种问题.

【注意事项】

若想要提高销售回款率.就应该注意以下几点:

１.在与经销商签订销售合同时.为了避免日后处理应收账款时与经销商产生分歧而带来经营风险.应该注意:明确各项交易条件.如价格、付款方式、付款日期、运输情况等.明确双方的权利和违约责任.确定合同期限.合同结束后视情况再行签订.加盖经销商的合同专用章(避免个体行为的私章或签字).

２.财务要形成定期的对账制度.每隔三个月或半年就必须同经销商核对一次账目.以下几种情况容易造成单据、金额等方面的误差.厂家要尤为重视:

(１)产品结构为多品种、多规格.

(２)产品的回款期限不同.或因经营条件的不同而同种产品回款期限不同.

(３)产品出现平调、退货、换货时.

(４)经销商不能够按单对单(销售单据或发票)回款.

(５)要主动拒绝用货款垫支其他款项.如客户返利、破损产品货款、广告款、终端销售推广费用等.

３.如果产品铺货率提高.会增加销售机会(提高了消费者的购买便利性).但应收账款和经营风险也同时增加.如果降低铺货率.经营风险虽然降低了.但又达不到规模销售的目标.所以正确、合理地解决产品铺货率问题.对降低应收账款.保证货款的安全性是有帮助的.因此.我们建议在产品不同的销售阶段根据产品不同的销售策略、市场推广的强弱.采取不同的产品铺货政策.

４.销售人员为了迅速占领市场.或为了完成销售目标而采取赊销、代销的运作模式.这种销售模式是经销商拖欠应收货款的土壤.并极易造成呆死账.我们要制定相应的销售奖励政策.鼓励经销商采取购销、现款现货等方式合作.尽量减少赊销、代销的方式.

５.在制定营销政策时.要将应收账款的管理纳入对销售人员考核的项目之中.即个人利益不仅要和销售、回款业绩挂钩.也要和应收账款的管理挂钩.制定合理的应收账款奖罚制度.使应收账款处在合理、安全的范围之内.

６.在实际工作中.真正能够做到现款现货的经销商很少.我们要建立信用评定、审核制度.对不同的经销商给予不同的信用额度和期限(一般为半年).对经销商的信用管理要采取动态的管理办法.即每半年根据前期合作情况.对经销商的信用情况重新评定.

七、促销效果评估:改进促销工作的依据

(一)促销效果评估的定义

促销效果评估包括事前评估、事中评估和事后评估.评估方法包括前后比较法、市场调查法和观察法.企业在实施评估时.要确定评估目标.制定评估策略.执行评估方案.注意评估周期.建议采取短期、中期相结合的方法.保证效果评估合理、公平.做好促销费用的计算.

事前评估是促销计划实施前进行的调查预测.用来评估该计划的可行性和有效性.事中评估主要采取消费者调查形式来了解促销活动进行期间的消费者动态(如参与者数量、购买量、重复购买率等)、参与活动的消费者结构、消费者意见(包括动机、态度、建议、要求与评价等).事后评估则是通过比较促销前后产品知名度、认知度、销售量、销售额等变化来评价其实际效果.

(二)促销效果评估解析

与其他营销活动一样.企业的促销活动同样需要进行评估.因为企业要保证促销活动按计划、高效率地进行.保证促销工作长期的开展下去.所以.对每一次促销活动进行评估.从而总结经验.寻找不足之处.为企业改进促销工作提供依据.也为企业今后的促销工作提供宝贵的经验.

促销效果评估是企业促销工作的一项重要内容.分事前评估、事中和事后评估三类.它们的特点各异.作用各异.

１.事前评估

所谓事前评估就是指促销计划正式实施之前所进行的调查测定活动.其目的在于评估该计划的可行性和有效性.或以此在多个计划中确定出最佳的方案.事前评估主要有征求意见法和试验法两种方法.

２.事中评估事中评估就是在促销活动进行过程中对其效果进行评估法是消费者调查.调查内容分三个方面:

(１)促销活动进行期间消费者对促销活动的反应.可以通过现场记录来分析消费者参与的数量、购买量、重复购买率、购买量的增幅等.

(２)参与活动的消费者结构.包括新、老消费者比例.新、老消费者的重复购买率.新消费者数量的增幅等.

(３)消费者意见.包括消费者参与动机、态度、要求、评价等.

综合上述几方面的分析.就可大致掌握消费者对促销活动的反应.客观评价促销活动的效果.

３.事后评估

事后评估就是在促销活动告一段落或全部结束后对其产生的效果进行评估.常用的方法有比较法和调查法.

４.操作方法

(１)前后比较法

即将开展促销活动之前、之中和之后三段时间的销售额(量)进行比较来测评效果.这是最常用的消费者促销评估方法.促销前、促销期间和促销后产品的销售量变化会呈现出几种不同的情况.这说明促销产生了不同的效果.通常.可能出现的情况有四种:

①初期奏效.但在促销中期销售就逐渐下降.到结束时.已恢复到原来销售水平.这种促销冲击力强.但缺乏实质内容.没能对消费者产生真正的影响.主要原因可能是促销活动缺乏长期性、策划创意缺乏特色、促销管理工作不力.

②促销期间稍有影响.但促销后期销售低于原来水平.这时促销出现后遗症.这说明由于产品本身的问题或外来的其它因素.使该品牌的原有消费者构成发生动摇.而新的顾客又不愿加入.从而在促销期满后.销量没有上升.其中主要原因可能是促销方式选择有误、主管部门干预、媒体协调出现问题、消费者不能接受、竞争者的反攻生效.争夺了大量消费者.

③促销期间的销售情况同促销前基本一致.但促销结束后又无多大变化.这说明促销无任何影响.促销费用浪费.这种情况说明该品牌基本上处于销售衰退期.主要原因可能是企业对市场情况不熟悉、促销方式缺乏力度、信息传播方式、方法出现问题、产品根本没有市场.

④促销期间销售有明显增加.且促销结束后销势不减或略有减少.这说明促销明显.且对今后有积极影响.这对促销方式对路.促销产品的市场销量上升.增加的原因是由于促销对消费者产生吸引力.在促销活动结束后的一段时期内.称为有货消耗期.消费者因消耗在促销期间积累的存货而没有实施新的购买.从而商品销量在刚结束的时候略有下降.但这段时间过后.商品销量比促销前上升.说明促销取得了良好的效果.使产品的销售增加.

(２)市场调查法

这是一种企业组织有关人员进行市场调查分析确定促销效果的方法.这种方法比较适合于评估促销活动的长期效果.它包括确定调查项目和调查法的实施方式两方面内容.

(１)确定调查项目.调查的项目包括促销活动的知名度、消费者对促销活动的认同度、销势增长(变化)情况、企业的形象在前后变化情况等.

(２)市场调查法的实施方式.一般来说.采用的方法是寻找一组消费者样本和他们面谈.了解有多少消费者还记得促销活动.他们对促销的印象如何.有多少人从中获得利益.对他们今后的品牌选择有何影响等等.通过分析这些问题的答案.就可以了解到促销活动的效果.

(３)观察法

这种方法是通过观察消费者对促销活动的反应.从而得出对促销效果的综合评价.主要是对消费者参加竞赛与抽奖的人员、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等加以观察.从中得出结论.这种方法相对而言较为简单.而且费用较低.但结论易受主观影响.不很精确.

５.实施程序

(１)评估目标.依据资料回馈法.侦测并了解策略及执行的成果.

(２)评估策略.执行资料回馈系统.是为了迅速、容易评估规划与执行方案中的促销活动.应用前后比较法.

(３)执行方案.比较每一个测试市场以及与其形态、商店数.每家商店平均销售额等相近的“控制市场”.测试市场进行各项促销测试活动.“控制市场”则执行正常的业务活动.具体的步骤可以做如下的概括:

①分析前置期间.以了解测试期间的销售趋势.

②测试期间是指执行促销计划的期间.分析该期间的销售情形.确知销售趋势.

③紧接着测试期间之后的是事后期间.分析事后销售情形.确知销售趋势.

④了解测试前、测试期间、测试后的来店顾客数、交易数.每家商店销售金额差异.从这些数据可知测试期间每一个市场所增加的来店顾客数、交易数、销售量等.进而评估成功的程度.

企业在实施评估时.要注意尽可能多地运用比较趋势法.比较测试前、测试期间和测试后等销售情形以便使企业对促销效果作到心知肚明.促销和其它营销工作一样.要长期不断地进行下去.就必须有历次活动的总结.通过总结评估了解本次促销活动的效果、成功与不足、经验与教训.以便把下一次促销工作做得更好.

(三)计算公式

促销效果评估一般采用三种方法进行计算.

１.综合投入产出比评估法

２.销售增量回报比评估法

３.效益增量回报比评估法

【案例分析】

门店卖某种廉价的袜子.３元一双.毛利率是３５％.每月卖１００双.每双毛利额是１..０５元.合计１０５元的毛利.当门店把价格降低到２..２元的时候.进货成本有所下降.此时的毛利率是１８..２％.每双的毛利额是０..４元.每月能够卖３００双.合计１２０元的毛利.

就这个单品而言.销售额从３００元增加到了６６０元.增加了１２０％.而毛利额则从１０５元增加到了１２０元.应该说.不论是销售额还是毛利额.促销都是成功的.

【注意事项】

随着社会经济的发展.企业的促销手段越来越先进.在评定一次促销是否成功时就需要促销效果评估的协助.那么在评估促销效果时应注意哪些问题呢?

前面说过.促销效果评估包括事前评估、事中评估和事后评估.评估方法包括前后比较法、市场调查法和观察法.企业在实施评估时.要确定评估目标.制定评估策略.执行评估方案.注意评估周期.建议采取短期、中期相结合的方法.保证效果评估合理、公平.做好促销费用的计算.

促销效果评估中事前评估是促销计划实施前进行的调查预测.用来评估该计划的可行性和有效性.事中促销效果评估主要采取消费者调查的形式来了解促销活动进行期间的消费者动态(如参与者数量、购买量、重复购买率等)、参与活动的消费者结构、消费者意见(包括动机、态度、建议、要求与评价等).事后评估则是通过比较促销前后产品知名度、认知度、销售量、销售额等变化来评价其实际效果.

与其他营销活动一样.企业的促销活动同样需要促销效果评估.因为企业要保证促销活动按计划、高效率地进行.保证促销工作长期的开展下去.所以.对每一次促销都要进行促销效果评估.从而总结经验.寻找不足之处.为企业改进促销工作提供依据.也为企业今后的促销工作提供宝贵的经验.

１.评估周期

效果评估应采取单次评估与中期评估相结合的方式.随着客户消费时的选择日益理性、信息传播的滞后等原因.当月组织实施的促销即使在活动结束之后几个月仍然能够发挥一定的销售促进作用.同时.促销活动的负责人能够在一定程度上控制促销结果.如压货等.非常容易造成销售上升的假相.

２.促销费用的计算

(１)很多企业在计算促销费用往往没有计算上级下拨的赠品.如礼品、宣传物品等等.这将使促销费用失真.不能反映促销费用的真实效果.

(２)有部份客户在促销期内购进较大数量的产品.由于滞销或其他私人原因.容易出出退货现象(尽管大部分企业在实施促销时都会注明不允许退货).因此.建议除加强控制外.应根据历史经验预提退货损失.并将其列入促销费用.

３.促销活动的关键在于事前计划、费用预算、事中控制.效果评估只是用于对活动结束后的总结.目的是为以后开展促销活动提供可资借鉴的经验与教训.