四、让产品走向大众

苹果品牌体验店是为提供一个平台而诞生的，在这个平台上我们将以我们的方式向你们逐一介绍苹果电脑的风格。

——史蒂夫·乔布斯

生产以市场为导向，产品以消费者为导向。追求产品的质量和价值，是企业生产的首要目标，但这也不能与消费者的感受和需求脱节。

乔布斯有着过度追求完美的倾向。但是，追求完美很容易影响生产效率，它会延长产品的研发时间，增加产品的成本，延误产品上市时间。许多产品往往因为过分追求完美而曲高和寡或者未能面市。Cube的失败给了乔布斯当头棒喝。使乔布斯学会了在产品价格、上市时间和价值等因素上寻求最佳组合。后来的iPad、iPhone、iPod便是乔布斯汲取教训的结果。

实际上，苹果只是“重新“发明了MP3、手机而已。尽管产品创新不如过去大胆了，但是，乔布斯深知要迅速抢占尽可能多的市场份额，就必须贴近消费者需求，以适应数字化时代。

以iPad为例，iPad最大的优势就在于它提供的丰富内容。消费者通过iPad可以阅读图书、报纸、杂志，还可以观看自己喜欢看的电影、电视节目，也可以玩自己想玩的游戏，运行想用的软件……

总之，iPad与笔记本电脑不同，它不是工具，而是供人们消费和娱乐的玩具。这个策略是如此的成功，iPad上市28天的销量就达到了100万台，这创造了不仅在消费电子零售史上，甚至全部零售品历史上的奇迹。

苹果是如何让产品真正的走向大众的呢？

“我们销售的一个主要任务，就是帮助消费者成长。”这是在苹果专卖店里最常听到的一句话。苹果的卖场十分特别，整个店铺非常开阔，敞亮，所有的装修材料只有不锈钢、玻璃和斯堪的纳维亚的木板。更为新奇的是卖场里陈列了31款烤面包机。整个店铺有着强烈的抽象主义风格。在苹果卖场里你不会因为到处都是商品而感到压抑，相反，众多的居家用品会带给你温馨、舒适的感觉。

面积和销售额是许多零售商衡量店铺业绩的标准，而苹果把进店人数看作是第一准则。在苹果零售店，消费者可以自由地试用苹果的各种产品，销售从来都不是整个店铺任务的主要部分。与普通零售店不同，苹果零售店的店员是不会站在一旁不停向你推介的，店里的产品不会被吹捧得天花乱坠。只要你喜欢，就可以像在自己家里一样，随时将产品拿起来把玩一下。除非用户有要求，店员一般不会干预用户使用的自由。直到用户决定购买时，店员才会快速来到你身边，用由iPod touch改造而成的便携收银机完成支付。

店里提供的特色服务有“面对面”和“天才吧”。“面对面”服务会帮助购买苹果Mac电脑的客户设置全新的Mac，并提供相关培训，让用户成为Mac高手。苹果员工将把客户的文件从旧电脑转移到新Mac上，并面对面地教授用户使用Mac的基础知识。而“天才吧”则是一个针对Mac、iPhone、iPod或iPad的技术问题，给予用户免费建议、深入知识解说和专业技术支持的地方。苹果公司的技术天才会用他们精深的专业知识为用户答疑解惑，排除故障并提供维修服务。

苹果零售店对于苹果公司来说，是展示其产品设计和创新技术的平台。现在苹果已在全球拥有超过300家苹果自营零售店，每一家都坚决摒弃高压销售策略，因为许多消费者对苹果产品早已青睐不已，完全不需要硬性推销。苹果对新进员工的教导总是，要他们“盯着消费者的心，而非钱包”，最重要的是“帮助他们购买”。

苹果专卖店源于“用户体验”。每一个客户都能够从这些细微的环节中感受到苹果公司对用户的尊重以及对自己产品的自信，所以他们能对苹果产生信任感。

让产品走向大众——苹果的这个营销策略使他们获得了极大的成功。其实，苹果的这种颇富战略性的销售眼光，在销售行业往往是十分奏效的。

人流如织的商场，手提购物篮，满载而归的顾客，如此场面很容易让人误以为是置身于大型超市，而事实上，这不过是法国大型连锁运动用品专业商场迪卡侬（Decathlon）带给消费者随心所欲的血拼体验。

体育和生活方式有关，所谓体育就是身体力行。而体验，尤其是现场体验，对于体育用品品牌来说，尤为重要。

迪卡侬将商场设计成了体验场所。走进迪卡侬的健身器械专区，时常可以看到顾客在跑步机上慢跑。这样的画面让人自然而然地联想到健身房，其实这不是健身房，而是商场。

在迪卡侬，消费者可以体验各项体育运动，比如自行车、足球、篮球、乒乓球等。上海迪卡侬金桥店，虽然已经是晚上9点多了，仍有很多人在打乒乓球、骑自行车、踩踏跑步机。

迪卡侬的销售人员说：“现在越来越多的运动爱好者和消费者喜欢迪卡侬，因为迪卡侬提供了体验的机会，即便不是来购物，在这里休闲娱乐也是很好的。”

有人说，迪卡侬品牌能把消费者转变为品牌布道者。迪卡侬的宣传费用严格控制在营业额的1%以内，迪卡侬几乎不做广告，主要靠口碑营销。而事实上，正是从目标消费者需要出发的设计细节吸引了他们。

迪卡侬店面陈列的原则是让顾客方便又快捷地购买商品。顾客走进迪卡侬，能够一目了然地知道商品是怎么分类的。他们的做法与其他商店有所不同。很多体育用品商店是按照品牌分类的，比如这边是耐克、那边是阿迪达斯，这是一种店中店形式。迪卡侬的做法是按照运动项目进行商品分类，这种做法的好处是顾客可以对每项运动产品进行快速浏览和体验。

像大家熟知的耐克、阿迪达斯等体育运动品牌，会让顾客联想到时尚、竞技，而迪卡侬不是做时尚运动产品的，迪卡侬的运动产品面向大众、面向家庭。他们的愿景是通过提供性价比更高的产品把运动的乐趣带给更广泛的大众，使更多的人通过参与体育运动拥有健康的生活方式。迪卡侬这种面向大众的经营销售策略，使他们取得了和苹果一样的绝佳效果。

五、卓越的长远眼光

台式电脑行业已经完了。创新几乎停滞了。微软占据了首要的位置，却只有极少量的创新。那就完了。苹果迷失了。台式机市场进入了黑暗时代，这将延续10年，或者至少延续到这个十年末。

——史蒂夫·乔布斯

远见就是在一个机会还没有显示出它价值的时候，在别人都不以为然的时候，你能够发现它潜在的趋势。就像做生意一样，大家都去做同样的生意你可能挣不到钱，甚至会被套住，原因是你到了大家都发现它价值的时候才发现它。只有当所有的人都没有发现它有投资价值的时候，才会有机会来临。这就需要睿智和远见。

1996年，《连线》杂志采访乔布斯时，乔布斯宣布“PC产业已死”。他说：“PC产业已死，创新的脚步几乎停止。微软主宰了一切，但是却并未在创新上投入什么心思……整个市场要进入黑暗时期了，而且这个状况将会持续十年之久，或至少会到20世纪的90年代末。”那个时候，互联网还只是处于初步发展阶段，而乔布斯是少数看到它潜在商机的先驱者。

苹果推出的iMac抛弃了软驱，由此引发了媒体和顾客的强烈抗议，权威人士们纷纷预言iMac将会遭到惨败。然而，正是乔布斯对互联网时代来临的洞见让他抛弃了软驱这样一个过时的玩意儿。他声称，以后用户将用网络来传输资料和下载软件。当然，在这个过渡时期，乔布斯为iMac提供了USB接口，比软驱更好的备选。

乔布斯拥有超人的敏锐，总是能事先洞悉技术和消费者需求之间的鸿沟。我们来看看Wi-Fi无线网络技术这一例子。虽然这项技术不是由苹果公司发明的，但是苹果公司却让其发扬光大。Wi-Fi无线网络技术是由美国朗讯科技公司开发的，但一直没有用武之地，直到苹果公司在全线笔记本电脑产品中应用这一技术，我们才迎来了无线上网的新时代。

乔布斯对音乐市场的深刻洞察，也是对一种潮流，一个时代的深刻洞察。据说，学软件的工程师喜欢微软的平台电脑，而时尚媒体则喜欢苹果产品。微软产品的技术含量很高，但他们不重视产品的外形与包装，而乔布斯把苹果产品当作艺术品打造，一开始就坚持要生产完美、有品味的产品。这正是苹果在外观设计和营销上远远超过微软的原因。

乔布斯希望苹果的产品充满时尚感，能赢得所有年轻人的喜爱。因此，乔布斯十分重视消费电子产品年轻化市场。苹果的产品始终能获得大学生的青睐，每个美国大学书店都有苹果的产品出售，学生可以以10％的优惠购买。

伟大的品牌和销售要洞悉消费者未来的需求，洞悉一个时代，跟随时代的变化而变。当乔布斯觉察到消费者喜欢通过大屏幕、高清晰、高处理能力的手机享受娱乐内容时，苹果立即将核心业务转移到了移动设备市场上。

乔布斯说过：“这个时代正在发生变化，传统个人电脑的拥护者感到他们的世界正在逐渐消失。”乔布斯看到了发展的趋势：移动终端必将取代个人电脑，就像当初巨型计算机被个人电脑所取代一样。

苹果跟随时代变迁，改变经营战略，凭借iPhone和iPad两款明星级产品，在移动终端争霸战中大获全胜。而微软在这个领域没有多大投入，结结实实地栽了一个大跟头。迄今为止，还没有一款移动产品能与苹果产品抗衡。接着，苹果推出的iPod成功帮助苹果占有新的市场份额。其实，在iPod播放器进入市场前，日本索尼生产的MP3占据了音乐市场的大半壁江山。索尼对做电脑起家的苹果不屑一顾，并未把进入音乐市场的苹果放在眼里，以致苹果凭借iPod播放器在音乐市场上取得了绝对优势。

最终，iPod通过数字音乐的形式售卖音乐，iPad将数字阅读时代大大提前，强大的苹果网上应用商店终结了终端作为电脑行业竞争主战场的时代，因为互联网改变了一切。乔布斯凭借他对技术和商业浪潮敏感地洞悉，创造出了影响世界、改变世界的产品。

远见卓识就是有远大的眼光和卓越的见解。领导者如果有着远见卓识，收益的会是整个公司；相反，如果公司的领导总是模仿别人，而没有远见，那这个公司早晚会被淘汰。一个企业要根据时代的进步而发展，不能总是跟着别人的公司走。

威勒是18世纪美国最负盛名的房地产商和银行家，但他在发家之前不过是一家银行的小职员。由于他勤快肯干、机灵诚实，得到老板的信任，很快升为主管，负责对房地产方面的投资。凭着对房地产方面的了解，他对行业发展前景有着独到的见解。

18世纪是美国历史上大规模的开发建设时期，房地产炙手可热。在华盛顿的近郊有一块地皮，威勒认为有无限的开发前景，应该买下来，但同事们不同意他的观点，老板也拿不准。

威勒坚定地说：美国的经济正处在大发展时期，无数的农民涌到城市里来，华盛顿用不了几年将会人满为患，就必须扩大城市规模，而那块地皮将成为开发建设的首选。老板凭着对威勒的信任，最终同意让他买下这块地皮，并由他负责那里的开发工作。

也就在威勒买下地皮后不久，华盛顿政府作出了一个决定，要在那里兴建新的商业中心，作为华盛顿的新城。一年后，威勒买下的那块地皮一夜间飞涨了10倍。所有的同事都对威勒佩服得五体投地，威勒的那个决定让老板一夜间挣了数百万美金，威勒也因此获得了10万美金的奖励。

在那个时候的美国10万美金已是一个不小的数目。威勒决定以这10万美金为资本，自己干一番事业。他从自己熟悉的房地产开始，逐步扩大到其他许多行业，后来成为美国著名的房地产老板和银行家。威勒的成功在于他与众不同的见解和远见。

具有远见，就会给整个企业带来好处，没有远见就会总是被落下一步。一个领导者最重要的就是要有远见卓识。市场竞争十分激烈，千变万化的市场形势随时都会给企业的生存和发展带来机遇，也随时可能带来威胁，甚至灾难。这就决定了企业家必须有远见，具有敏锐的洞察力和先见之明，这样才能审时度势，超前地对市场变化的趋势、进程和结果作出正确的判断，从而趋利避害，抢抓商机。

第三节打造完美的品牌

一、重视产品的每一个细节

如果你是个正在打造漂亮衣柜的木匠，你不会在背面使用胶合板，即使它冲着墙壁，没有人会看见。但你自己心知肚明，所以你依然会在背面使用一块漂亮的木料。为了能在晚上睡个安稳觉，美观和质量必须贯穿始终。

——史蒂夫·乔布斯

老子说：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。”这句给我们阐述了细节的重要性。它告诉我们想成大事者，就必须从身边的小事、细节做起。

生活中无论做人处事，管理乃至生意交易，无处不体现了细节的重要性。海不择细流，故能成其大；山不拒细壤，故能就其高。使我从中认识到了细微中体现重大、小缝中窥见真理的道理。

何为细节？何为大事？也许我们每个人眼中对此都有着不同的诠释。我们都有满腔热血大干一番事业的雄心壮志。可是，到了现实的生活当中，多少人只是空有一腔热情，没能抓住身边细小情节，没有笑到最后，没有享受成功的乐趣。或许他们眼中只有：男人不拘小节；大丈夫当扫天下，何必在意小事乎。古时候就有箴言：一屋不扫，何以扫天下？就是告诫我们，生活无小事。即使细小的、哪怕微乎其微，也是不可忽略的。西方有名言：罗马不是一天能够建成的，而我们中国有谚语：使你失败的是鞋底里面的一粒沙。

一个人的成功需要从细节做起，一个企业的成功同样需要从细节做起。如果你问乔布斯最懂得哪一条经营法则？那就是关注细节意味着长远回报。乔布斯是关注细节的高手，在他看来，电脑机箱上螺丝帽的朝向，乃至键盘按键排列次序这样的小细节，都不容忽视。

《财富》杂志曾这样评价苹果公司：“苹果公司喜欢聘请那些永不满足的人。设计师必须疯狂地关注产品的每一个细节，例如MacBook Air笔记本电脑背面的螺丝钉的螺纹，以及隐藏接口的看上去显然没有任何重量的小门。如果你在谈论这些内容时，没有两眼放光，就不配进入苹果公司。”

在对细节的苛求上，苹果2010年发布的iPhone 4差不多到了登峰造极的地步。

从用料到手感，iPhone 4的每一个细节都是经过精心设计的。玻璃的光滑质感，和金属边框的磨砂质感在同一部手机上配合得天衣无缝，每一条曲线，每一个凹槽，每一个边角，都有着设计团队对美感的不懈追求。

在制造工艺上，苹果规定iPhone 4主要零件的合缝间距不能大于0. l毫米，这个尺寸主要是为了避免打电话时夹到人的头发。据说，苹果测试iPhone 4时，测试员会拿着手机反复在脸颊上滑动，以确认没有一根头发会被手机夹到——可怜的测试员。

iPhone 4侧边的音量调节按钮上，加减号是两个凹下去的符号。苹果要求，即便是凹下去的部分，也必须平整、光亮。耳机插孔也是一样，金属触片的光洁程度，插口内沿的坡度等，都有细致的规定。

iPhone 4的包装盒把这种对细节的追求推上了顶峰。刚买iPhone 4的读者可以做个简单的实验，用单手从桌子上轻轻提起iPhone 4包装盒，不要托盒底，也不要用力握盒盖，就让装有手机的盒子在盒盖里靠重力缓缓下滑。你会发现，盒身的滑落速度不快不慢，差不多8秒钟的时间，盒身就从盒盖里完全滑出一这不是巧合，而是精心的设计。

乔布斯希望员工们能生产出一种在任何细节上都无可挑剔的产品。他甚至要求NeXT公司生产的电脑主机内部的电路板都必须有一个富有创意而吸引人的设计。

不放过任何一个细节，是苹果对自己员工的期望。正因为乔布斯时刻关注细节，才让苹果在与强劲对手的竞争中成为最大的赢家。

古往今来，想做大事的人很多，但愿意把小事做细的人很少；其实，任何时候我们不缺少雄韬伟略的战略家，缺少的是精益求精的执行者。

1485年，英国国王查理三世和里奇蒙德伯爵亨利为争夺王位，在波斯沃斯展开了一场激战。开战前夕，查理三世派一个马夫去准备战马，马夫得到命令后随即吩咐铁匠尽快给马钉掌。但连续不断的战争耗尽了所有的铁片，因此铁匠请求马夫去找铁片。马夫非常不耐烦，让铁匠用现有的材料凑合着用。无奈之下，铁匠把一根铁条截为四份，加工成马掌，把它们砸平、整形，固定在马蹄上，然后开始钉钉子。当准备钉第四个马掌时，铁匠发现钉子没有了，他又请求马夫去找钉子。马夫再次拒绝了铁匠的请求，说：“我听见军号了，来不及了，如果时间晚了国王会怪罪我们的。”结果，国王战马的第四个马掌少了一颗钉子。

战争开始了，国王骑着马夫为他找来的战马，一马当先，受到鼓舞的战士也跟着迎了上去。没过多久，意外的事情发生了：少一颗钉子的马掌脱落了，战马跌翻在地，国王也栽倒在地上。国王还没来得及抓住缰绳，惊恐的马就脱缰而去。见此情形，国王的士兵四处逃窜，溃不成军，国王不幸被俘。他挥舞着手中的宝剑，仰天长啸：“我的国家，竟亡于一匹马！”

战争以亨利伯爵的胜利而告终。此后，民间盛传这么一首歌谣：“少了一个铁钉，丢了一只马掌。少了一只马掌，丢了一匹战马。少了一匹战马，败了一场战役。败了一场战役，失了一个国家。”英国大文学家莎士比亚的名句“马，马，一马失国家！”更是将这一著名战役载入史册，让后人自警。

这个故事告诉我们，不要忽略每一个细节，也许，影响全局的就是这毫不起眼的细微之处。我们缺少的不是雄韬伟略的战略家，而是一步一个脚印的执行者。有时候，一个微不足道的细节，就会葬送一个宏伟的计划，而一个精确、生动的细节则可以成就你的事业。

人们都想成就一番事业，却不愿意或者不屑于做小事。事实上，在这个分工越来越精细的社会，真正的大事实在太少，更多的是具体的、琐碎的、单调的小事。

小细节并非真的微不足道，往往孕育着大机会。人们总是把获得机会的客观条件看得很重，偏执地把机会的得失归结于天时、地利等客观因素上，而不从自身找原因。殊不知，成功之人从不忽视任何一个小细节，不放过任何一个可能的机会。如果你能脚踏实地地从每一件小事做起，再平凡的你也会做出不平凡的事情来。

二、获得消费者的认可

苹果公司的最大资源就是顾客。麦金塔电脑用户大概有2500万，他们是苹果公司的忠实顾客，其中部分人甚至可以说是世界上最忠实的顾客。如果他们继续购买苹果公司的产品的话，他们将是苹果公司复兴的最厚实基石。

——史蒂夫·乔布斯

企业，简而言之就是一个盈利单位。对一个企业来说，消费者才是最重要的。作为企业经营的动力，消费者可以实现购买价值、口碑价值、知识价值、交易价值等等。而只有做到了消费者的这些价值，企业才能实现其最终的盈利目的。

消费者的购买价值就是指其购买力对企业经济的拉动。如果企业的产品能得到消费者的认可，消费者就会进行反复购买，逐渐形成终身购买价值。消费者的口碑价值就在购买价值上得到提升。而消费者的交易价值，其实就是企业的品牌效应。一旦消费者对企业其中一种产品产生好感时，到最后会形成一种效应，也就是说只要是这个企业品牌的东西，消费者对它的印象肯定坏不了。

锁定顾客，让顾客自觉自愿或不知不觉就成了品牌传播的参与者和品牌的缔造者，是苹果公司的又一大战略思想。也使苹果公司成了极少数能把顾客纳入品牌传播体系的公司之一。

乔布斯重回苹果公司之后，就试图与顾客共建品牌，具体思路是：苹果公司制造出消费者钟爱的产品，而广大顾客则急切要跟亲朋好友分享他使用苹果产品时的美好体验，从而免费参与苹果品牌的传播和缔造。iPod就切实体现了苹果公司这一战略企图，它使用起来简洁有趣，界面友好，可以很方便地与其小小身子里头海量的资源和信息进行流畅地对话。

消费者似乎对此产品拥有至高无上的“权力”，可以随心所欲地加以控制，而不是只能老老实实接受产品制造者对产品的一系列安排。正如英国萨塞克斯大学媒体与文化研究教授布尔所说：“iPod正在改变现有的的音乐消费方式。”

例证如下：首先，iPod可以存储上干、上万首歌曲，可以让消费者随时随地随心情选择应时应景应心境的音乐，而不是随身带一大堆CD，却找不到一首符合自己当时心愿的歌曲；其次，消费者可以根据喜好及心情随心所欲编辑自己音乐会的节目清单，并安排它们出场的先后顺序，真正达到自由随心、自由随性的境地；第三，iTunes的下载排行机制，可以让真正经典的单曲一再成为上榜金曲，让经典不会因为僵硬程式的阻隔而被时间掩埋。

只有真正为顾客着想，制造出符合他们真性情让他们感到自由自在的产品，他们才会兴致盎然地将你的产品介绍给他们的亲朋好友。一旦顾客成为品牌真正的缔造者，产品的受众就会越来越广，甚至达到让人目瞪口呆的地步。如果不把消费者当作产品最终的主宰者，甚至为了追求效益，故意忽悠顾客、愚弄大众，那么你的产品必将被无情地抛弃。

消费者认可是品牌发展的动力。消费者对产品的认可有多种因素。有的是产品品质，有的是产品价格，有的是产品包装，有的是产品款式，有的是产品品牌，有的是产品服务，有的是产品技术。如果要选择唯一答案，“最适合的就是最好的”。所谓“最适合”，就是靠消费者自己的体验。

（1）让产品先说服自己。消费者在这样几种情况下会信服产品：品牌说话了;专家说话了;许多人说话了。当这几种情况都没有发生、产品的价格又比较高的时候，消费者会对产品品质有心理障碍，营业员解释不了为什么也会有心理障碍。在这个时候，就需要产品自己说话。就是说，消费者自己体验产品，让产品说服自己。

（2）最适合的就是最好的。消费者对产品的认可有多种因素。有的是产品品质，有的是产品价格，有的是产品包装，有的是产品款式，有的是产品品牌，有的是产品服务，有的是产品技术。如果要选择唯一答案，“最适合的就是最好的”。所谓“最适合”，就是靠消费者自己的体验。

（3）体验在沟通的过程中完成。体验产品是一个复杂的过程，它需要感觉，继而需要在沟通中识别，最后引发消费者的思考、联想，然后得出判断。因此，在体验营销的载体中，我最看好的是营销博客。营销博客是建立消费者的思考、联想、体验、沟通的最好载体。消费者在这里倾诉，同时又影响观看的人。观看的人有疑问，又可以和倾诉者对话。体验在讨论中得出结论，并且同时完成传播。

（5）把零售终端看作一个行之有效的媒体。这个提法是很新鲜的。零售终端本来是一个多争议的地方，这种争议产生的原因很主要的是因为缺少体验和沟通。记录这种体验和沟通，影响其他消费者，就是媒体的功能。目前能够实现这种媒体功能的有电视、报纸、杂志、网络等等。

总之，随着人们整体消费水平的提高以及市场竞争机制的逐渐规范，低价格和概念炒作等已经不再是抢占市场份额的最后利器，品质和服务才是应得消费者的制胜法宝。

三、品牌的宣传力度

苹果公司在广告制作费用上一年内花了一亿，但广告效果并不尽如人意。我们将继续花一亿来做广告，希望这次能取得好的效果。

——史蒂夫·乔布斯

现代经济是品牌经济，从产品设计到生产流程设计，从企业的战略管理到形象管理，无不充满了品牌的力量。发展品牌战略，根本的方法是树立“质量第一”思想，把质量作为企业和品牌的生命，将以质取胜的方针落实到生产和经营的全过程，切实维护品牌信誉。保持品牌产品旺盛的生命力和持续发展能力。为此，品牌的宣传对企业来说就显得尤为重要。

1997年，乔布斯重返苹果时，苹果正陷于水深火热的境地。乔布斯开始了大刀阔斧的改革。在研发项目上，乔布斯采取了减法行动，以便将优势资源集中到最好的几个项目上。当时，苹果公司的研究部门将研究项目从350项减至50项，乔布斯进一步将其削减至10项左右。但，乔布斯并未削减广告费用，相反，他希望通过与众不同的广告来恢复苹果的品牌形象。

很明显，乔布斯认为苹果公司最有价值的东西不是技术，而是品牌。乔布斯在拯救苹果公司所采取的战略上，没有将希望寄托于技术创新，而是将品牌作为重中之重。

研究学习乔布斯打造品牌的艺术，你很快就会发现他能像一位工艺大师一般，在他的顾客心中创造出一种一贯的积极的产品形象。他把坚持不懈和他对如何才能促使公众为一种产品痴迷的敏锐直觉结合在一起。他明白，那不仅仅是一种产品设计得有多出色或者运行得有多流畅的问题——尽管这些都是重要的因素，而且是用户如何感知和理解这种产品的问题，这才是产品成功的关键。

当史蒂夫在1976年推出“苹果Il”的时候，他请了著名的电视脱口秀主持人迪克·卡维特担任公司第一任代言人；卡维特在受过良好教育的“苹果Il”的目标客户中有着巨大威信。截至1980年，“苹果Il”已经拥有80％的市场占有率，势头如此强劲，以至于当时的研发者开发了一千多种在其上运行的应用程序。

乔布斯回归苹果后，还曾推出过一则名为不同凡“想”的电视广告。广告中，出现了拳王阿里、摇滚大师鲍勃·迪伦、发明家爱迪生、物理学家爱因斯坦、电影导演希区柯克、甲壳虫乐队主唱约翰·列侬、 CNN的创办者泰德特纳等名人的黑白照片，照片放映结束后，屏幕上出现了“Think Different”和苹果的LOG0。

这则广告带有鲜明的乔布斯风格。这些个性不凡，各具特色的知名人士，是美国不同行业的杰出代表。苹果已经把自己和用户与那些特别的领袖、艺术家、科学家、思想家等联系在一起，这似乎在告诉世人：苹果公司能像那些伟大的人物一样改变世界。而消费者可以通过选择苹果电脑，像那些伟大人物一样做到不同凡“想”。诸如此类的广告，让苹果特专独行的品牌文化尽显无疑。

据说，当乔布斯看到这则广告样片时，他不由自主地掉下眼泪。这确实是乔布斯最深刻的感悟，当它遭遇挫折，饱受质疑时，却从未失去改变世界的梦想，如今，他领导苹果走向辉煌，这背后的心酸与泪水在这则广告中体现得淋漓尽致。

如果消费者曾像他一样梦想成为爱迪生般伟大的人物，那么，当它看到这则广告时，一定会大受感动，深有同感。他们想成为不同凡响的人物，所以他们会选择苹果产品。当这种营销模式能真正触及人们内心深处所向往的东西时，人们当然愿意为它买单。

乔布斯的品牌宣传策略，给企业管理者提供了很好的启示。当今社会竞争异常激烈，如何能够以出色的产品赢得客户的认可，又能恰如其分的将公司的品牌宣传出去，尤为重要。

（1）从消费者购买决策链去分析影响消费者购买决策的最关键因素。消费者对于一个品牌产生购买欲望，其实是接受到一个对其购买决策具有关键影响力的重要品牌信息。这就是说，首先要有一个能够打动消费者的品牌信息，即品牌的核心价值；其次，这个品牌信息一定要出现在能够影响消费者购买决策的时候，很多企业的传播费用就是浪费在消费者还没有需求时的不合时宜的品牌传播中。因此，品牌传播就是找到打动消费者的最关键因素，而品牌传播的其他内容则是对消费者在购买决策中验证最关键因素的正确性和可信性。

（2）重视消费者与企业的双向沟通。品牌传播其实是双向的，不仅仅指的是企业对消费者的这种传播过程，同时还有消费者对消费者传播过程即平时说的口碑。网络的出现，给予了消费者缺失的话语权，他们不再是被动的接受广告而是主动的，体现的是与企业之间一种互动的过程。

当下的品牌传播需要企业经营者转变思维，从考虑传播媒介到落实到消费者层面上来，回归到消费者购买价值链的决策分析中来。从消费者购买的价值链中去分析消费者在什么时间段去接受什么信息，选择合适传播媒介和内容，重视消费者在品牌信息接受过程中的体验，注重与消费者的交流，只有这样才能有效避免品牌传播费用的浪费，从浩瀚如海的广告信息中跳出来而被消费者所接受。

总之，21世纪，现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性利益。因此，必须注重、维护和发展自己的品牌竞争力。这是保持企业在市场上长久竞争力的关键一环。

四、打造独特的人格魅力

苹果电脑是21世纪人类的自行车。只要他们想要，就可以获得它。它是工具，是人类大脑的好帮手。它与人脑之间有着不同寻常的关系，它可以改善个人的生产力。

——史蒂夫·乔布斯

常话说，一个企业一个做法，一个老板一个性格。当前国内很多成功企业的文化制度建立都深深地打上了公司创始人的烙印。他们的人格魅力也在自觉不自觉地对企业的发展起着有形或无形的作用。可以说，一个企业家如果缺乏人格魅力那么他的企业也会缺乏**与活力，在任何时候企业家的人格魅力都是必不可少的。

乔布斯在90年代被苹果扫地出门，在事业上一再遭遇挫败，然而，他的魅力和与众不同的人格仍然深深地影响着硅谷的其他企业家。甲骨文公司的创始人拉里·埃里森就是其中一例。埃里森比乔布斯有钱，但是，他却渴望成为乔布斯，拥有改变世界的影响力。乔布斯的同事l993年评价乔布斯和埃里森的关系时说：“他希望成为下一个乔布斯。在内心深处，埃里森渴望像乔布斯一样影响很多人。纵然埃里森身价高达30亿美元，而乔布斯只有几百万美元，但乔布斯对他却有着特别的影响力。”

这就是乔布斯的魅力。当时，乔布斯的NeXT公司正陷入信誉危机中，埃里森愿意出手相助，加入乔布斯的董事会。

乔布斯总是能在关键时刻获得某位大人物的相助。l987年，乔布斯接到一个电脑业巨头罗斯主动投资的电话：“如果你需要一个投资者，给我打电话”。当时，乔布斯的NeXT公司正需要一位有声望的投资者来振兴士气。乔布斯很幸运地接到罗斯的电话。

罗斯是全球最大的计算机服务公司EDS的创始人。罗斯在电视纪录片《革新者》中看到了有关乔布斯的故事，他非常欣赏乔布斯身上打破陈规、富有远见、充满**等特质。因此，他主动和乔布斯合作，用2000万美元，买下了NeXT公司百分之十六的股权。也就是说，每百分之一的股权价值125万美元。这是一个令人难以想象的高价，但罗斯欣然接受了。此前，乔布斯曾以四分之一的价格，即百分之一的股权3075美元出售，却没有找到买家。这次真是天上掉馅饼的好事。这个故事再次说明，一个企业家的人格魅力是多么重要。

企业家在企业中具体发挥的作用，就是成为企业凝聚的核心。一个企业在市场经济中存在的根据，是它在社会上体现出来的价值，这种价值表现为一种别人无法替代的特色。而这种特色的内在支撑力是企业共同崇奉的价值观。价值观是凝聚力的结合剂，企业的价值观实际上就是企业家的价值观。

价值观为企业员工所共享，员工崇奉企业的价值观也就实现了自身的价值，价值观是企业能够对员工产生吸引力，使员工对企业产生归属感的主要动因。员工崇奉价值观也就随之敬佩作为价值观化身的企业家，员工产生对企业的归属感总是寄予在企业家身上，企业家自然就成为企业凝聚的核心。

企业家具有企业凝聚核心作用，这是由于企业家具备一种个人魅力。这种魅力并没有什么神秘，它并不是一般意义的外部吸引力，也不是简单的才能表现力，而是在企业历史演变进程中，员工从企业家身上体会到的一种力量。这种力量消除了员工的焦虑，实现了员工的期待，引导企业走向了成功之路，为员工开辟了能实现自身价值的园地。

组织行为学理论指出，人有“爱的需要”。许多人都将其解释为管理者要去爱自己的员工，实际上首先要解决的是管理者能不能满足员工爱的需要，换句话说，就是管理者值不值得员工爱。这里涉及的就是管理者的魅力问题。谈到管理者怎样才能值得自己的员工爱，人们会想到廉洁奉公。廉洁奉公是构成管理者魅力的重要因素，但管理者的魅力首先来自于能为他人实现自己的价值创造条件。就是说，它能使企业摆脱困境，在市场竞争中获得巨大成功。员工在这样的企业中才会有成就感，从而引发出对管理者的爱，使自己爱的需要得到满足。

现今，市场竞争发展到了新的阶段，企业面临重大转折的关头，这是企业家需要展示自己魅力的时代，谁能带领企业走出困境，谁也就受到员工的爱戴。上世纪八十年代，长沙卷烟厂曾一度陷入困境，所生产的低档次香烟大量积压，产品失去销路，企业严重亏损。新上任厂长肖寿松利用柬埔寨刚刚实现停火的时机，冒着生命危险带人到柬埔寨前线战壕里向战士发香烟。在这样的时刻能吸上一口烟，那是一种什么样的感受。随着和平日子的到来，战士们带着这种感受奔向四面八方，使长沙卷烟厂的香烟在柬埔寨有了极高的知名度，成为十分畅销的产品。随之，他又狠抓新产品开发，创出“白沙”系列名牌香烟。长沙卷烟厂由一个十分不景气的企业发展成为效益在同行业名列前茅的企业。这位企业家自然得到人们的敬仰，他那种巨大的人格力量，不由得使员工产生归属心理，全厂员工以他为中心凝聚在一起。

企业家的魅力乍一看十分神秘，只要他在那里，企业就稳定；没有企业家在，企业似乎就失去了中心。乔布斯与苹果公司的故事充分证明了这一点。

企业家的魅力来自于历史的积淀，由于在企业的发展历史中，发生过一系列的历史事件，人们在这些历史事件中获得了深刻的心理体验，对企业家的作用产生了共识，于是企业家也就产生了魅力。

企业家是时代和历史的产物，越是社会出现巨大变革的时代，越是给企业家提供了展示才华的时机。当历史需要什么样人物的时候什么样的人物才会产生。今天的历史提出了企业走向市场的课题，这一课题需要企业中有一位核心人物来完成，这样的人物就是企业家，企业的经营者应努力承担起企业家的历史责任。