1.厨邦500万大奖赛现场演讲

▲ 厨邦500万大奖赛现场演讲（周庆一）

1.1 厨邦奇迹——从地方酱油品牌到全国一线重量级品牌

华与华的经营理念是“悦近来远，终身服务”。所以品牌五年计划并不是说要合作5年，5年只是一个起点，目标是终身服务。那么今天的4个案例谁最接近终身服务呢？听说另外几个项目最少的才几年，而厨邦是12年。

在这12年的合作中，华与华助力厨邦从一个地方酱油品牌发展到全国一线重量级品牌，销售额从10亿发展到超50亿，成为厨邦绿格子食品王国。无论从企业本身的增长，还是从行业的影响力，厨邦案例堪称一个奇迹。

1.2 厨邦食品王国的百年品牌基石

◎1.2.1 超级符号“绿格子”，让厨邦一夜之间成为亿万消费者的老朋友

2010年，当厨邦找到我们的时候，酱油市场竞争十分激烈，厨邦酱油的原包装在货架上很难被发现，品牌名也不易传播。

厨邦作为一个地方酱油品牌是如何异军突起，成为全国一线的超级品牌？

2013年第一版《超级符号就是超级创意》里说：有没有一种创意能够让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友？说的就是厨邦。可以说没有厨邦案例，就不一定有华与华超级符号的理论体系。

华与华就是为厨邦创意的餐桌布绿格子的超级符号。消费者可能不知道厨邦，但却都知道绿格子。看到绿格子，消费者就立刻觉得这是一个熟悉的、亲切的品牌。首先，绿格子极大地提高了产品的能见度。因为人在超市里是在两排货架中间穿行，所以看货架商品是从45度视角往前看。我们用绿格子包着厨邦酱油，这样包装就在45度角视线上连成一片绿格子的阵列，创造了鹤立鸡群的优势。其次，绿格子极大地提高了品牌的传播效率。在华与华，我们要求超级符号能被描述，被描述才能被转述。很多品牌设计出一个logo，说都说不出来是什么，那怎么传呢？比如我家小孩可以打酱油了，即使不认识字也没问题，可以说：去打一瓶绿格子的酱油。

这样，绿格子就一举解决厨邦酱油被发现、被传播的问题。

◎1.2.2 用品牌谚语释放产品优势

但问题又来了，当消费者走到厨邦酱油面前，怎么让产品自己就把自己卖出去呢？这就要靠我们的品牌谚语和产品包装。

品牌谚语要求一句话说动消费者，并绕开消费者心理防线。所以品牌谚语不仅要是口语，还要是顺口溜。就像“饭后百步走，活到九十九”让人无可辩驳，没有心理防线。而厨邦原来的广告语叫“金品质，味生活”，这句话是书面语，不是口语，消费者听了就没反应。

厨邦的话语哪里来？我们到厨邦工厂来看看。在厨邦工厂，最吸引人的就是宏大的沿江大晒场。和北方酱油工艺不同，厨邦传承南派酱油老传统。酱油全靠太阳晒。这也是厨邦最大的价值。

所以我们提出“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”的品牌谚语，用一句话释放厨邦酱油的优势。有人就说：“我在电视机里听过，我并没有看见，只是听过你的‘晒足180天，厨邦酱油美味鲜’。这句话好像一下子就印在我心里了，一下子就记住了。”

◎1.2.3 包装即媒体，把包装当海报用

有了品牌谚语，我们还把包装当作海报用，包装即媒体，要让产品自己会说话。

在厨邦酱油的颈标印上“有图有真相，晒足180天”的酱油大晒场。到了2018年，消费者越来越懂酱油，我们就把他们关心的“氨基酸态氮含量”1.3毫升放到正面标签上，侧面放上生产工艺。这样每年数亿个酱油瓶就是数亿个免费的广告位，这是多大的价值啊！所以一个好包装，胜过1亿元广告费。

厨邦酱油，它的符号是餐桌布绿格子，它的谚语是“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。这两样在电视广告中爆发出巨大的传播能量，让厨邦酱油一炮而红。

▲ 品牌谚语和包装

品牌资产就是品牌言说，品牌要活在大众的口语报道里。让我们看看消费者是怎么报道的。在哔哩哔哩上有人说：军训180天，全部晒成美味鲜。李立群老师在直播间分享，有人看见他就打招呼：嘿，180天。代言人本身也成为品牌的活资产。

所以，为什么要把大奖颁给厨邦？因为厨邦绿格子就是超级符号理论的奠基之作。所以大家别看莆田花边说得那么厉害，其实都是以厨邦作为标杆来设计的。

◎1.2.4 厨邦——践行华与华价值观的典范案例

厨邦是践行华与华价值观的典范案例。

首先是决策的典范。

12年前，华与华第一次给厨邦酱油提案，很多人不敢接受这么大的改变，大家担心改变了之后，原来的消费者不认识。

但厨邦当时的董事长张卫华先生顶住所有人的劝阻，拍板决定了。在短短一个月内，将绿格子铺到产品、渠道的各个媒体上。厨邦的工厂，也就成了“绿格子”工厂。

在此，我们非常非常感激厨邦的张董。没有他这英明的决策，就没有今天我们在这里所说的一切。

其次，更是坚持的典范。

厨邦坚持12年，核心创意不动摇。

很多企业是年年想搞新创意，拍新广告。品牌部感觉今年如果没拍个新片子，像白拿了工资似的。人们每年都在换新的创意，其实不知道一个创意坚持50年是什么样的效果。

有些客户也因为我们拒绝拍新广告片，甚至终断和我们的合作。这是非常痛心的损失，而厨邦没有让我们损失。

厨邦酱油的广告一个创意、一个文案，坚持了12年都没有改变。这也是我们最感激厨邦的地方，能够勿忘勿助，一直以来没有忘记是如何成功的，也不急于求成而拔苗助长。

1.3 产品战略围棋模型，助力企业实现持续增长

超级符号，百年企业。百年企业从超级符号开始，绿格子超级符号奠定了厨邦食品王国可以发展百年的品牌基石。那下一步该怎么走？

这也是我跟大家分享的第二点：如何实现企业持续增长？

其实就是一件事，下围棋。

大家知道，华与华是一家代表中国智慧的咨询公司，我们的企业增长模型也是运用中国智慧的战略游戏——围棋，将企业增长战略的路线可视化。

对厨邦来说，中国4500亿的调味料市场就是我们的棋盘，产品就是我们的棋子。我们就是通过这盘棋，助推厨邦实现12年连续增长，打造出超50亿的厨邦绿格子食品王国。

这棋怎么下？战略就是下围棋，金角银边草肚皮。厨邦酱油作为第一个棋子，点出了金角制高点，建立了绿格子的品牌资产和知名度，为其他的调味品类创造了优势的平台与条件。再围绕金角拉出一条银边，这里的产品放上符号就能卖，收割边际效益。最后中间的草肚皮市场，就用超级符号镰刀来实现反复的收割变现。

所以在2010年，做活了厨邦酱油的金角之后，我们就要思考：拉出哪一条银边来释放边际效益？

产品开发往往是一个4P的再平衡。我们有两个顾客，消费者是我们的顾客，渠道商也是我们的顾客。而我们发现厨邦卖酱油的经销商同时也卖粮油。我们是不是也可以通过为渠道商开发产品，来开拓市场？

那如何为渠道商开发产品？有一个著名广告词叫“没有中间商赚差价”。这就是绝对的伪命题。如果没有中间商赚差价维持该平台的运营，它一天也开不下去。

华与华和高校合作编撰的《简明营销教程》中提出：渠道的本质，就是相互依存的组织统一体。渠道在词典中的原意是“河道”。对企业的营销而言，水源就是产品，开发河道就是建设渠道。产品的利润越大，水流更强，河道也就越宽。所以一定要让中间商赚差价才是正确的商业思维，而且要让中间商赚得更多。

于是我们就避开和大型粮油企业在低端调和油市场进行价格竞争，开发出中高端“100%纯花生油”。“100%纯”就是不调和的油，“100%纯”就是高贵的，“100%纯”就是高利润的。就这样我们用绿格子包上产品，放上货架就卖货。

推出第二年，“100%纯花生油”销售额轻松过亿。到了2021年，这条银边市场收割了5亿的销售额。华与华通过为渠道商开发产品，不仅让渠道商赚取更多利润，更重要的是不断加深渠道商对厨邦的依赖，积累出厨邦渠道的竞争优势。

收割了银边市场，接下来我们说说，华与华如何帮助厨邦再点出第二个金角。

2010年，鸡精粉是厨邦的第二大品类。但当时所有的品牌鸡精粉都宣传鲜：“鲜味科学”“尝到真正的鲜”“鲜满天下”。

那我们就是要让厨邦鸡精粉，在这个“鲜”的红海里脱颖而出。

产品开发就是开发购买理由，关键靠创意。百鸡谁最鲜？土鸡！所以我们不是厨邦鸡精粉，是厨邦土鸡粉！接下来，创造土鸡的形象。

很多人说华与华土。而我们被客户否掉的方案，没有一个是说方案无效的，甚至说：“我知道这方案会有效，但是太土太Low！”土不土和创意根本没关系，是自己土，所以怕别人说自己土。所以华板也生气地说：土Low症是中国企业不可救药的绝症。

土鸡形象就是要土，于是我们就画了个最土的土鸡，而且包着绿格子头巾；并且用“土鸡妈妈”统领厨邦鸡精粉所有产品。只要创意做到位，土鸡也能下金蛋。就是这样土得掉渣的创意，让我们在这个棋盘上又点出了一个超过6亿的金角市场。

▲ 厨邦鸡精粉

1.4 华与华产品整理术，打造厨邦7大过亿品类

通过点金角、拉银边包围了草肚皮，那么小品类市场我们怎么收割呢？这就要靠华与华的产品整理术。

有很多客户请我们做了像绿格子这样的超级符号后，就觉得一切搞定了。但同时很多品牌，特别是快消品品牌，他们有几十个甚至上百个产品，但品牌自觉得不太重要，产品就得不到关注。

所以，单品要过亿，关键靠整理。每个品种都有过亿的潜力，大的品种可以卖几十亿，小品类也可以卖过亿。有没有想过去整理呢？厨邦有100多个品种，如果每个产品都整一个亿，不就100多亿了吗？

12年以来，华与华就是用产品整理术，从命名到话语、从包装到瓶型，整理出一个又一个过亿品类。

2014年，我们开始整理料酒品类。像这样的小品类市场，没有绝对的龙头企业，消费者也不知道哪个品牌的料酒最好。同时料酒在货架的位置也很差，料酒两个字还很小，经常是一大堆产品挤在一起，消费者根本就找不到。

所以我们就让“料酒”两个字放得足够大，再用黄底黑字来凸显；再给料酒命名：“葱姜汁料酒，不放葱姜一样香。”这样厨邦的料酒包装摆到货架上，首先映入消费者眼睛里的就是“料酒”这两个字，这样我们被看到的概率提高，被购买的概率也会提高。厨邦料酒就放在货架上自然销售，4年的高速发展，会整理出这个过亿的料酒品类，也就是说一个包装就价值一个亿了。

在和厨邦合作的12年中，我们就一个品类一个品类来整理，一年抓好一件事。

2015年，整理酱类品类，打造“一勺搞定一个菜”品种价值，实现过亿销售。

2017年，整理蚝油品类，建立浓浓海鲜味蚝油品种价值，创造3亿销售。

2019年，整理食醋品类，创建米字标战略，获取陈列优势，实现过亿销售。

2020年，整理更高端无添加酱油。怎么把一瓶酱油从10元卖到20元呢？

我们从瓶型工业设计入手，学习广州小蛮腰，设计“厨邦小蛮腰”曲线瓶，打造出工艺品级的产品造型和使用体验。

2021年，整理推出金奖小龙虾调料，向复合调味料市场发起进攻。

12年的时间，华与华通过产品整理术，为厨邦从2大过亿品类整理出了7大过亿品类。就是通过这盘棋，打造出厨邦超50亿规模的绿格子食品王国。

1.5 营销经典侧翼战，开辟厨邦to B餐饮渠道

接下来，华与华还要下另外一盘棋，就是占据调味料市场50%份额的餐饮渠道。

刚才奇安信说自己是B2B，我们是B2C。大错特错，厨邦是B2C加B2B，很明显我们难度更高。

但是在2013年，我们开拓餐饮渠道的时候就面临着龙头企业“资源垄断”的严峻挑战。他们在渠道、聚焦厨师办大赛、办会销方面已经做得十分成熟。厨师和餐厅资源很难撬动，因为厨师一旦习惯了用哪个品牌来做菜式，就很难说动其进行品牌的更换。渠道打不开，我们那么多品类产品也就很难进入。

厨邦作为新进入者该如何进行战略突围，还能有什么新战略？

答案是：侧翼战。

面对大企业的垄断，营销的侧翼战不一定要推出与众不同的产品，但必须有创新和独到之处。这也是华与华所说的，要找到战略决胜点，创造出决定性机会。包装设计是C端的决胜点，那B端的决胜点是什么呢？

“酱油好不好，凉菜最知道”，凉菜最能体现酱油色泽鲜亮、鲜香入味的产品优势。所以我们开发凉菜大赛营销日历：5万现金，只奖凉菜。

各种热菜大赛厨师可能已经参加太多了，但是凉菜大赛的出现，为厨师开辟了另一个荣誉的赛场。让大赛成为盛世，让厨师成为英雄，同时也巩固了厨邦酱油在凉菜界的霸主地位。

开拓to 市场，奇安信说要成为首席知识官，我们也要成为首席知识官。所以我们整理出版《凉菜年鉴》，让厨师对厨邦形成知识的依赖。这就是华与华营销日历，让品牌活动形成品牌资产，并重复积累，持续精进。

▲ 厨邦6届凉菜大赛

华与华通过凉菜大赛，成功开辟to B餐饮渠道，找到了几乎是唯一可行的道路。

500万大奖颁给谁？华板的意见还不知道，但是我知道西贝和莆田客户都已经投出了他们神圣的一票，因为他们都选择使用厨邦作为餐厅的调味料。厨邦获奖就是众望所归。

12年间，华与华就是下了to B和to C这两盘棋，实现厨邦业绩持续增长。而厨邦和华与华合作的更大价值，是让企业增长出发展的能力。

百年企业，年轮经营。年轮经营是华与华终身服务的理念。企业的成长不必太快，反而应该像树木的年轮稳扎稳打，慢慢生长。在12年间，我们和厨邦共同成长，每年进步一小步，每年都在这个年轮上壮大一圈，发展出一个拥有全国领先的研发、推广、渠道能力的品牌，为厨邦绿格子王国百年的发展构建了坚实的根基。

1.6 建立厨邦酱油文化博览馆，为社会提供精神财富

最后跟大家分享在厨邦酱油文化博览馆陈列的《百年香山酱园图》，厨邦就诞生于图中的泰茂酱园。100年前，厨邦酱油的创始人胡邵先生，进入酱园做学徒，研制出了酱香浓郁的南派酱油。100年后，他的后人邓振铃先生作为著名画家，画下这幅画，将南派酱油老传统的光荣与历史传承了下来。

▲ 百年香山酱园图

但很多中国的老传统并没有那么幸运。在纪录片《寻找手艺》中，导演拍下了144项即将消失的传统手艺。云南有一位叫坎温的80多岁老人，他也是村子里唯一会做傣族油纸伞的手艺人，但导演再去回访的时候，老人已经不在了，傣族油纸伞的技艺也就此失传。南派酱油很幸运，因厨邦而发扬光大。

在华与华，我们把企业社会责任、公关和公益都纳入品牌管理。2011年，厨邦提出让我们为其策划品牌博览馆。而我们一上手就制定厨邦博览馆不是品牌的博览馆，而是弘扬南派酱油文化的博览馆。

如今厨邦酱油文化博览馆已成为广东省中小学生教育基地、工业旅游精品线路。从古代酱园到酿造器具、从沿江晒场到现代工厂，一代一代人在此见证，原来南派酱油真的这么鲜。而厨邦百年的发展也将在这博览馆慢慢谱写。

西贝说要做一个有文化的品牌，莆田也大谈品牌文化，奇安信说到了成果物，那么品牌文化的成果物是什么呢？厨邦给出的回答——酱油文化博览馆，这就是厨邦为整个社会提供的精神财富。

1.7 厨邦×华与华12年合作总结

晒足4300天，持续合作12年。终身服务，百年企业。厨邦×华与华12年合作总结：从2010年到2021年，销售额从10亿发展到超50亿的厨邦绿格子食品王国。持续合作12年，一年抓好一件事，华与华为厨邦转动两轮品牌五年计划，打造教科书级别的超级案例，从超级符号到持续改善，从品牌广告到营销日历，从产品开发到公民品牌。厨邦12年，坚持核心创意不动摇，勿忘勿助，滴水穿石，缔造厨邦绿格子食品王国，将绿格子铺遍大江南北。开发凉菜大赛品牌日历，撬动to B餐饮渠道；通过企业增长围棋模型、产品整理术，厨邦实现连续12年增长，从2大过亿品类中整理出7大过亿品类。12年11大品类，打造厨邦企业增长路线图。

感谢厨邦合作伙伴，并肩作战12年。

1.8 获奖理由

最后，我来陈述厨邦荣获500万大奖的三大理由：

第一，厨邦是华与华超级符号理论奠基式案例。可以说没有厨邦案例，就没有华与华超级符号的理论体系。

第二，厨邦是践行华与华价值观的典范案例。厨邦持续12年勿忘勿助，滴水穿石，是决策的典范，更是坚持的典范。

第三，厨邦是华与华品牌五年计划的标杆案例。从超级符号到广告创意，从围棋模型到产品整理，从营销日历到品牌文化，厨邦项目交出了完整的答卷。

百年企业，终身服务。2022年是华与华为厨邦持续服务的第十三个年头，离100年还很远，但我们的所有动作都是为了成为百年企业而去做的。华与华将和厨邦一起朝着百年目标，继续第三个五年计划新征程，一起再晒个4300天！

华板现场点评：

“晒足180天，厨邦酱油美味鲜！”厨邦和华与华已经晒足4300天，是华与华合作最久的客户，12年合作不间断。我主要说4点：

第一，厨邦完美演绎了华与华的经营理念“悦近来远，终身服务”，也体现了华与华品牌三大财富中的人生财富。

第二，厨邦用绿格子超级符号统一产品包装，体现了商品即信息，包装即媒体，是华与华超级符号奠基性的代表案例。

第三，用华与华围棋模型规划整理产品结构，12年时间打造50亿厨邦绿格子食品王国。

第四，聚焦凉菜，打响“凉菜大赛”侧翼战，开拓to?B餐饮渠道。

滴水穿石12年，坚持就是运气。谢谢庆一！

华杉的弟点评：

在华与华我们讲滴水穿石，一个案例真正厉害的地方就在于滴水穿石。而且滴水穿石没有哪“滴”大，也没有哪“滴”小。其实大家都知道滴水穿石是真理，很多人也都相信真理，但往往觉得真理对自己不适合，就想一把搞个大的，或者滴了三天以后，觉得没有效，就不坚持了。

很多人说，“人生的道理懂得那么多，还是过不好自己的这一生”。其实人生的道理很少，你抓住一个并且去相信它，这辈子就成功了。你抓哪一个都可以，抓滴水穿石、勤劳致富都可以，重点在于你要真正相信它，知行合一，然后滴水穿石，坚持10年、20年，自然能成功。厨邦客户的成功就是因为有这样的坚持。

2.邦×华与华12年咨询合作总结

晒足4300天，持续改善12年，打造超50亿厨邦绿格子食品王国！

厨邦和华与华咨询合作12年的24大核心成果总结：

（1）品牌超级符号，让厨邦一夜之间成为消费者的老朋友。（2010年）

（2）厨邦电视广告扎金角，建立品牌资产。（2010—2018年）

（3）厨邦财富训练营，领导经销商的思想，做强渠道品牌。（2010年）

（4）厨邦土鸡粉：抓住两个“鲜”！（2010年）

（5）厨邦鸡粉再开发，创造超级代言人。（2012年）

（6）美味鲜品牌回归了，没有4P投入就没有品牌成功。（2011—2012年）

（7）基于南海水产丰富的阳西资源，开发罐头产品。（2012—2014年）

（8）为渠道开发产品，绿格子镰刀开拓食用油品类市场。（2011—2013年）

（9）规划产品结构，完善产品体系。（2016年）

（10）建设品牌道场，宣传酱油文化。（2011—2014年）

（11）像创作广告片一样创作厨邦企业宣传片。（2014年）

（12）抓住餐饮渠道核心群体，会议营销积累厨师资源。（2013年）

（13）聚焦凉菜，开办大赛，开拓餐饮渠道。（2013—2021年）

（14）掌握关键放大技术，厨邦料酒脱颖而出。（2014—2019年）

（15）牢牢占据海鲜味，构建厨邦蚝油品类价值。（2017年）

（16）酱料产品再开发，真材实料做好酱。（2013—2016年）

（17）占领米字标，建立“米”醋家族。（2019年）

（18）脚踏实地做终端——厨邦终端生动化方案。（2013年）

（19）厨邦餐批门店持续改善，单店销量提升30%。（2019年）

（20）厨邦天猫旗舰店持续改善，下单转化率提高154%。（2021—2022年）

（21）点出厨邦酱油金角，拉出厨邦酱油品类银边。

（22）厨邦高端0添加、头一道酱油产品开发。（2019—2022年）

（23）金奖购买理由，进入复调市场。（2021—2022年）

（24）坚守12年，厨邦品牌资产一以贯之。

厨邦是广东省中山市以酱油为主要品类的调味品企业，主要销售市场在广东、浙江、海南等华南、华东地区。2010年，厨邦和华与华开始合作。12年来，华与华秉持“凡事彻底”的企业文化，持续为厨邦服务，输出我们的战略和创意，助推厨邦企业从酱油品类发展成覆盖11大品类的绿格子食品王国。12年间，销售额从10亿发展到超50亿，12年增长400%，从2大过亿品类打造出7大过亿品类，一跃成为全国一线的重量级品牌。

2.1 成功关键靠决策，超级符号奠定厨邦品牌基业

◎2.1.1 品牌超级符号，让厨邦一夜之间成为消费者的老朋友（2010年）

2010年，厨邦还是一个地方调味品品牌，双方合作面临的首要课题就是如何让更多的消费者认识厨邦，并且愿意因为厨邦这个品牌而购买厨邦的产品。

建立厨邦品牌就是构建品牌三角形，打造品牌符号、话语体系，构建品牌的产品结构。

超级符号要解决的问题，是让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者熟悉的老朋友，帮助消费者迅速建立新的品牌偏好，并发动大规模购买。要做到这点，我们就要嫁接消费者本来就熟悉、喜欢的符号。

厨邦的超级符号——绿格子，是从与厨邦有天然联系的文化符号、生活场景中而来的，绿格子是餐厅的符号、餐桌的符号、吃饭的符号、食欲的符号。

餐桌布绿格子是什么？是原力，是公共符号、文化符号，是全世界每个人都熟悉的餐厅的符号、吃饭的符号。我们将“绿格子”的原力、象征、感情，以及它的权力、指令，统统注入厨邦品牌中，让“绿格子”成为厨邦的超级符号和品牌资产。

符号设计要极致，用视觉符号激发触觉体验

餐桌布绿格子设计很简单，但是什么样的绿格子最美？什么样的绿格子才更贴近文化母体？这是个问题！美的设计，不是一个简简单单的绿白色块，而是不同大小、粗细和间距要有不同比例。最好的符号就是最贴近文化母体的符号。

在做绿格子的时候，我们还原了真实桌布上面细腻的花纹。你把桌布放大以后，就会看到上面有很多细腻的横线和竖线，然后在它上面又切分了更细的小块，我们让设计师们尽量地做到还原桌布布纹的效果。绿上面还有浅绿，白上面也有一点浅灰，这样它看起来更像一个针织纹的餐桌布绿格子符号，用视觉激发触觉。

▲ 厨邦的绿格子设计

◎2.1.2 厨邦品牌谚语：一句话打动消费者购买

厨邦是广东省中山市的酱油企业。广东省的酱油工业十分发达，因为亚热带的光照时长和温暖气候，广东地区自古以来适宜晒制酱油。广东酱油的工艺，与中国北方以及日本的酱油工艺都不同。北方光照时间短且低温时间长，而广东省的南派酱油完全是天然晒制，保留了传统、天然的风味。广东人饮食清淡，但吃什么都爱蘸酱油，酱油让食材焕然一新。三杯鸡的第一杯就是酱油。

创意来源于现场，从厨邦工厂老师傅的话里，从当地老百姓厨房的锅里，从茶餐厅食客的嘴里……华与华在市场调查中发现消费者对酱油的“鲜”有强烈诉求。“金品质，味生活”是厨邦原有的广告语。这是书面语，不是口语。书面语是“视觉语言”，不是“听觉语言”，消费者听到书面语没反应，看到了字才知道是什么。而口语就不同，眼睛、耳朵、嘴巴都被用上了。

品牌谚语，不仅要是口语，还要是“套话”

大多数广告语的缺点——搞“文学创作”，说没有意义的话、没有事实的话，没有行动要求的话。没有事实，没有行动，就没有结果。

品牌谚语，不仅要是口语，而且要是“套话”。在口语文化里，已经获得的知识必须经常重复，否则就会被人遗忘。口语套话更能被记住。口语套话能储存知识，并且要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。要有具体内容，事实是什么就说什么；想要人买什么就说买什么，不要什么要求也没提。

“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这是一个事实，这就是华与华方法中的品牌谚语。

▲ 厨邦的品牌谚语

品牌超级话语的心理学就是突破心理防线。没有心理防线，更能被人接受和信赖，华与华方法称之为“说话不设防”。在创作厨邦品牌谚语的过程中，反复读，反复喊，现在请你也大声读三遍，感受下我们在2010年的最终选择。

▲ 品牌超级话语

厨邦酱油，它的符号是餐桌布绿格子，它的咒语是“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。这“一符一咒”，就是它蕴含巨大传播能量的品牌信息压缩包。于是，酱油界跟风涌现出很多关于180天的传说。

厨邦酱油超级包装：商品即信息，包装即媒体

包装就是产品，包装设计就是产品设计。要用产品开发思维设计包装。包装设计，就是产品再开发。

之所以说包装就是产品，是因为这才是消费者的视角和语境，而包装是企业的视角和语境。消费者在逛商场的时候，看到的不是一个个的包装，而是一个个的商品。产品是货架上的一个符号。首先不是在包装上如何突出信息，而是在货架上如何突出产品，所以要重视产品包装整体的符号性。厨邦酱油的包装设计，不是突出标志而是突出一个绿格子的整体包装，在货架上创造了鹤立鸡群的优势。

人在超市，主要是在两排货架中间走。所以他不是正对着货架走，他的视线是45度角斜着往前看。商场的端架之所以很值钱，要花钱买陈列，是因为端架是正对着看的。

▲ 人在超市的视线范围

厨邦酱油的包装设计，是用绿格子包着一个圆柱形瓶子，陈列一排之后，就在45度角视线上连成一片绿格子，会给人强大的视觉冲击力，把普通货架陈列做出了端架的效果。在陈列优势方面，厨邦包装设计的一个细节，是45度角集中陈列面。

▲ 厨邦酱油的包装陈列

▲ 厨邦酱油的新旧包装

好了，现在顾客走到我们的货架面前，这时候我们用什么迎接他呢？

把包装当海报用，产品自己会说话

让产品自己会说话，让厨邦产品的包装在货架上自己把自己卖出去。根据购买者拿起产品之后怎么看，指导我们将产品包装打造为一个超级推销员。

人的视线流程是有规律的，这个流程是信息输入的过程，相应的是购买者做出决策的过程。最先看到的当然是瓶子中间的肚子，产品名称——厨邦酱油。在颈标上放上我们的酱油大晒场，写上“有图有真相，晒足180天”。

▲ 把包装当海报

2016年，在上海某超市走访，我们发现厨邦酱油品类少了，忙着上货的厨邦业务主管解释：“超市不让我们厨邦几种酱油摆一起。”“为什么？”一米八的汉子腼腆地答道：“效果太好，那样顾客就看不到别家酱油了。”

▲ 超市里摆放的厨邦酱油

厨邦食品的符号，不是厨邦的标志，而是餐桌布的绿格子。

绿格子符号的识别度远远超过厨邦标志。绿格子是厨邦的品牌符号，是厨邦品牌形象的核心。

华与华在设计厨邦食品格子符号的时候，曾有人提出用不同颜色的格子，比如酱油用绿色、醋用红色、食用油用蓝色等诸如此类。理由是方便区分不同类别的产品。很多企业在设计品牌系统时也采用这种办法。这种提议忘了一个问题：为什么要区分？谁需要区分？我们产品的品类数会比赤橙黄绿青蓝紫的颜色更多，要多少颜色才够分？

我们有数百个产品，但是在一个夫妻老婆店的货架上，能陈列我们几个产品？如果能放三个，那我们太成功了。但如果就三个，我们还分了三个不同的颜色，那如何能建立集中陈列优势？

还有一个根本问题，消费者记得厨邦是什么颜色吗？品牌即言说，统一用绿格子，大家就都会说“那个绿格子的”。如果用多个不同的颜色，人家不知道怎么说，就没人说，就形成不了播传，就全得自己花钱去说，那传播成本就太大了。所以我们将全部品类、规格、大小的包装，统一用绿格子形象，这奠定了厨邦超级品牌的基础。

◎2.1.3 厨邦电视广告扎金角，建立品牌资产（2010—2018年）

厨邦酱油是第一支拳头产品，为厨邦的下一个产品创造了一个品牌印象“老传统都很笨”，一个超级符号“绿格子”，一个超级话语“有图有真相，晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。在传播推广时，我们需要一支电视广告片，为厨邦打下了扎实的“金角”，建立起大规模的销售。

电视广告不是“讲故事”，而是“耍把戏”，是“产品演出”。

电视广告是品牌的一场秀，要让产品成为英雄。我们不要“创意总监”，要“能用15秒钟让人掏钱买其第一次听到的产品的人”。就算我们的品牌拥有了相当的知名度，我们在任何一次创作的时候，仍然假设人们是第一次听说我们，这是我们的创作秘诀。

华与华方法15秒电视广告的创作标准

①让人记住品牌叫什么名字。

②让人记住商品长什么样子。

③给人购买理由和冲动。

④建立品牌符号和企业战略优势。

这4条的前两条是最低要求，其中第一条是前提，后两条是最高要求。在15秒钟以内这四条要全部做到，这就是标准。

▲ 华与华方法15秒电视广告

重复，是建立品牌资产的“天条”

重复就是主旋律。维特根斯坦说：“一首乐章的主旋律，就是反复、重复的那一部分。”品牌资产，就是人们所熟悉的“品牌的旋律”，不断重复的“旋律”。

在厨邦酱油的广告中，从第一个镜头到最后一个镜头，我们都能够看到“绿格子”的身影。不仅在包装上、最后一个镜头的尾板上，我们还让代言人李老师穿上了绿格子围裙。甚至在厨邦酱油的晒罐上，都包上了绿格子，还让它动起来，从晒罐上飞到了酱油瓶上！

厨邦酱油的超级符号“绿格子”和超级口号“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，已经成为华与华“超级符号就是超级创意”的代表案例。

品牌代言人是产品推销员，突破消费者心理防线

厨邦酱油的广告片，邀请了台湾的老戏骨李立群老师作为代言人。第一次请李立群，是三精制药董事长姜林奎要求的，他拿几条李立群的广告片给华板看，有金门高粱酒的，有柯尼卡胶卷的，他说，李立群这个演员太能感染人了！

看了他的广告，他那种实诚劲儿，那种热情，那种对产品的溢于言表的热爱和自豪，真是让观众毫无心理防线。三精制药请了李立群拍摄了一系列的广告片，都非常好。后来在做厨邦酱油的时候，我们第一个就想到了李立群。

心理防线，是广告创作时刻要考虑的。前面我们说要用顺口溜，因为俗语不设防，只要押韵了，心理防线就会解除。同样，在演员的选择上，也要选择那些热情的、有亲和力的、有销售天赋的，因为代言人就是销售员。

所以我们要明确，品牌代言人是产品推销员，他的任务是来推销的，他是配角，而不能是主角，这一点必须是清醒意识到的。所以我们选择代言人，不是看谁最大牌，而是看谁才是最佳广告推销员。

10年3部广告片，坚持核心创意不动摇

讲持续改善时说的八个字：知行合一，凡事彻底。凡事彻底，重复做一件事，就是把平凡的事做彻底，做到不平凡。厨邦酱油电视广告在过去12年内3次翻拍持续改善，每年都只是在做微调而已，并没有做大的动作。

围绕厨邦核心品牌资产，不断增加创意细节。厨邦从地方品牌开始做起，投放广告规模远远比不上全国性竞品，但是我们的广告却红遍大江南北，甚至在哔哩哔哩上被网友自发加工传播。

这背后还是华与华的人生哲学——积累！这都是在年复一年的过程中，不断生发出来的。德鲁克说：“人们总是高估了一年所能取得的成绩，而大大低估了30年、50年所能取得的成绩。”这句话太深刻了！

▲ 厨邦酱油广告片

成功关键靠决策

12年前，华与华第一次给厨邦酱油提案的时候，绝大多数人觉得过于冒险。但是厨邦当时的董事长张卫华先生力排众议，没有左顾右盼，逡巡犹疑去看，而是直观地去看、直觉地去看、本质地去看、心无旁骛不受干扰地去看。他顶住所有人的劝阻拍板了。在短短一个月内，将绿格子铺到“产品、渠道、终端”的各个媒体和企业工厂上。厨邦的工厂，也就成了“绿格子”工厂。在今天看来，他的这个决断英明无比。这是华与华的福气。

▲ 厨邦工厂

◎2.1.4 厨邦财富训练营，领导经销商的思想，做强渠道品牌

厨邦是一个强渠道驱动型的品牌。早些年每年就开两次经销商会议，培训经销商能力，加强经销商的管理。2010年，我们建议厨邦系统性加强经销商的培训教育，提升经销商的发展能力，让经销商发财，厨邦才会更好地成长。那如何建立经销商的培训教育体系呢？

当时我们提出以厨邦一年两次的经销商会议为节点，设立“厨邦财富训练营”。面向全体经销商举办训练营，每年定期的经销商会议同时开展经销商培训，逐步让经销商对厨邦形成依赖。渗透到全国渠道网络中，有组织、有计划、分区域地对经销商培训。

同时，我们还开发了财富训练营工具——《厨邦财富》内刊，从思想上领导经销商，改造经销商思维。企业定期发行《厨邦财富》刊物，提供先进的销售理念、调味料市场资讯等内容。

▲ 厨邦财富训练营

我们所做的这一切，积累下来，就能够获得经销商的认同和忠诚，这是竞争对手无法复制的核心价值。

在2010年为厨邦设立了渠道管理的策略和思想后，厨邦以强大的执行力一直执行至今，并且在每年的基础上不断持续改善。作为公司层面的管理内刊，从理念、动作到经营管理，提升经销商经营管理和营销的实力，成为厨邦管理培训经销商的重要经营活动。

在华与华为客户服务的第一年，我们开始绘制品牌三角两翼，12年持续构建厨邦绿格子食品王国。

构建品牌三角形，不是1年的事情，也不是12年的事情，是品牌终生的事业。华与华在为厨邦服务的12年里，持续构建品牌符号、话语和产品体系。

12年形成了11大品类，超50亿的产品结构，积累出“绿格子”“有图有真相”“晒足180天”等一系列脍炙人口的品牌符号体系；梳理出从品牌谚语、事业理论，到产品科学一系列的品牌话语体系。

▲ 厨邦品牌话语体系

2.2 厨邦包装极致开发，一个包装设计价值一个亿

◎2.2.1 快消品最大的元媒体是产品包装和货架，放上货架就开卖

设计一个产品包装，就是建立一个企业的品牌基站。品牌基站的信号覆盖范围决定品牌能见度。信号越强，能见度就越高，这个基站就是品牌最大的元媒体。

包装是消费品品牌的战略工具和最大元媒体。元媒体解决销售转化问题。我们开发媒体通过对刺激信号的编码与解码，使包装的能量信号快速高效地触达消费者，从而提升转化率。

快消品包装设计，不是“包装设计公司”的工作。除非，这个包装设计公司是一个全案公司，能够懂得一切，因为包装设计里面包含了品牌策划工作的一切。否则，单独进行包装设计工作，从理论上就不成立。而能够把一切工作都做了的公司就不是一个包装设计公司，也不会按包装设计来收费。这又是一个哲学问题——每一个局部都包含了全体，而不是所有的局部加起来组成全体。

◎2.2.2 掌握关键放大技术，厨邦料酒脱颖而出

2014年，料酒还是一个很小的品类市场。厨邦看到了品类未来的发展趋势，决定开发料酒产品。

成功就是时间现象，2014年华与华对料酒产品进行开发，经过4年的持续高速发展，料酒品类已经成为厨邦过亿的明星品类。2014年我们对厨邦的料酒产品进行再开发。在当时，料酒相比于酱油、醋来说，还是一个小品类，有产品需求意识以及品牌意识的家庭才会购买。

所以在终端，料酒的放置位置就会很差。而且很多料酒的产品包装上的“料酒”两个字标得都很小，却将别的信息比如葱姜放得很大。经常一大堆产品堆在一起。消费者去超市的时候要到处找，不像酱油、醋放在显眼的位置。

▲ 超市货架上摆放的料酒产品

基于这样的观察，我们就思考怎么样让厨邦的料酒产品在超市货架上脱颖而出。

掌握关键放大技术，让厨邦料酒脱颖而出

首先，我们给料酒产品命名——葱姜汁料酒，并给出明确的购买理由“不放葱姜一样香”，只要放上料酒也一样香。

其次，关键就是把“料酒”两个字放得足够大，能放多大放多大。放大以后再摆到货架上，消费者一眼就能看到包装上写着“料酒”这两个字的产品，看到我们的概率会提高，被拿起的概率也会提高。我们用黄底黑字来凸显我们的货架优势，既有食欲又十分明显。

▲ 料酒包装上的黄底黑字

2016年，开发厨邦中高端年份料酒

▲ 厨邦中高端年份料酒

2020年厨邦横向延伸，做细分功能料酒产品开发。年份料酒包装翻新，放大小品类产品价值。

▲ 年份料酒包装翻新

抢占海鲜味，建立品种价值

2017年厨邦蚝油生产技术突破，产品的口感有很大提升。借此机会需要重新梳理蚝油产品结构，扩充产品线。

我们发现竞争品牌都在打“一招定鲜”“传统秘方”等卖点，依然在强调蚝油的品类价值，而没有真正建立品种价值。

厨邦由于生产技术进步，生产的蚝油是有海鲜味的蚝油。从消费者的原话来看，“海鲜味”是广大消费者已经充分认知并且广泛使用的口头语。所以厨邦蚝油抢占“海鲜味”，建立品种价值，厨邦蚝油就等于海鲜味。

创意厨邦蚝油口号“浓浓海鲜味，做菜就是鲜”，用此口号统一厨邦蚝油及厨邦渔女蚝油口号。同时翻新厨邦蚝油及渔女蚝油产品包装，全新开发“瓶颈广告位”。

这是除瓶身包装外的二门头，即第二个媒体广告位。我们把这个媒体广告位放到最大，提升产品的陈列优势。

厨邦渔女蚝油于2017年5月上市，一经推出快速增长。蚝油品类从2017年开始的几千万发展到2020年超过3亿的超级品类，成为厨邦明星产品，打造厨邦全新增长极。

▲ 翻新渔女蚝油包装

2020—2021年推出细分品类蚝油，炒菜鲜蚝油、鲜味蚝油，进一步拓展蚝油产品线。

▲ 抢占海鲜味，建立品种价值

2.3 持续改善12年，经营持续改善，获取管理红利

◎2.3.1 学习丰田生产方式，再用持续改善技术服务厨邦

从2015年开始，华与华请了日本管理顾问——尚和管理咨询公司给我们做咨询，每个月辅导我们学习丰田生产方式，至今已经持续了五六年。

今天如果你走进华与华的办公室，就像走进丰田汽车的生产车间，墙上全是生产管理看板。华与华能做到今天的品质和规模，主要是靠这套生产管理方式。

而华与华与尚和管理咨询公司的结缘，正是来自厨邦。2014年，华板在参加厨邦酱油阳西新厂的落成典礼时，遇到了厨邦的TPS顾问，也就是尚和管理咨询的桥本正喜和胡光书老师。时任厨邦董事长的张卫华先生向华板介绍说，桥本老师和胡老师辅导了他们最大的酱油瓶供应商——华兴玻璃，而且合作持续了很多年，现在，也给厨邦食品做TPS管理辅导。

晚宴时，华板就提出请他们给华与华做辅导。桥本老师说：“我是咨询公司，你也是咨询公司，你为什么还要请我做咨询呢？”

华板回答说：“咨询公司也要请咨询公司做咨询！我有‘两个不可理喻论’，一是广告公司不打广告，不可理喻；二是咨询公司不请咨询，不可理喻。为什么呢？因为广告公司最懂得广告的价值，所以一定会给自己打广告，如果广告公司不打广告，证明他不相信自己的广告有效果；同样，咨询公司最懂得咨询的价值，而他只是某一方面的咨询专家，在其他方面，他就会请别的咨询公司，如果他不请，证明他不相信咨询有价值。以后您就了解了。”就这样，我们达成了合作。

华与华在学习丰田生产方式的过程中，也将TPS的精髓“持续改善”的技术打造成我们为客户服务的产品，深入客户的经营终端，改善门店、包装、渠道的转化效率，帮助多个项目取得巨大成果。我们与厨邦学习同一种管理方式，又通过学习丰田管理方式的成果再给厨邦提供管理咨询的服务。

而在给厨邦服务的12年中，华与华在四大终端提供持续改善服务，提升转化效率，获取管理红利。

①11大品类包装持续翻新（2011—2021年）。

②终端物料持续改善（2013年）。

③餐饮批发渠道持续改善（2019年）。

④天猫旗舰店持续改善（2021年）。

◎2.3.2 厨邦酱油包装，持续改善就是一次比一次做得更好（2011—2021年）。

华与华的管理顾问桥本正喜老师说：“重复做同样的动作，每一次做，都比上一次做得更好，并且能说出来好在哪里，这就是持续改善。”

厨邦酱油如今的包装，其实也不是一下子就设计出来的，我们也是经历了8年的持续改善。目的就是放大超级口号的能量，积累超级口号品牌资产，这个就是华杉说的“机关算尽”。8年5次改善，怎么让这瓶酱油越来越好卖？

▲ 厨邦酱油包装的改善

上图中①是厨邦原包装。

②是包上了绿格子，获得了终端陈列的绝对优势，并且把颈标放大，又重复一遍品牌名称。

③是在瓶颈的广告位放上了厨邦酱油大晒场。

④是瓶身部分去掉了“厨邦酱油”产品名的白圈，改变字体，放大加粗，在终端更容易被发现；我们在颈标上直接强化了超级口号“晒足180天”，并且把“180”再放大，变得更醒目，瓶身的“厨邦酱油”字号再放大，产品名上方的“晒出美味晒出鲜”和产品名下方的“特级鲜味生抽”放大，降低沟通成本。

⑤是在颈标面积不变大的情况下，进一步放大“晒足180天”的超级口号，其实和左边这个颈标相比，图片缩小了一点，但是口号变大了，总面积却没变，这个叫无所不用其极。然后再进一步放大产品名称下面的“特级鲜味生抽”。

⑥是直接把消费者关心的“氨基酸态氮含量≥1.3g/100ml”放到正面标签，并且非常醒目地突出了“1.3”。因为现在的消费者其实越来越懂一些专业知识，很多人知道酱油的品质就是以氨基酸态氮含量作为评测标准的。

厨邦logo旁边增加“原创经典鲜味”。这就是前面提到的机关算尽，每一个产品上面都有小机关，一旦被这些小机关触动了，你就拿起来直接滑向收银台。

◎2.3.3 11大品类包装持续翻新（2011—2021年）

在12年内，不仅为厨邦酱油的包装改善翻新，我们每年根据市场反馈为厨邦全品类产品进行翻新。我们不断地通过将字体变得更清晰、字号变得更大来获得陈列优势，传达超级口号，吸引消费者看到我们、购买我们。

▲ 让包装更有食欲

◎2.3.4 脚踏实地做终端——厨邦终端生动化方案

2013年，我们在观察客户线下终端物料的时候发现品牌元素使用不规范、格子大小不统一、可使用的物料单一、插板和价格贴以及物料执行和维护不到位、海报没有平整地贴好、没有及时维护等问题。

▲ 厨邦终端发现问题

课题对策：打造统一的、标准的厨邦终端形象，高效积累品牌资产。

①通过超级符号，占领一种颜色。

②超级符号超级物料：胶带随处贴。

③全面媒体化物料：跳跳卡、雨伞、门头。

④特殊陈列道具：端架包柱。

⑤基准化手册：业务员实战手册和品牌生动化手册。

▲ 打造统一的、标准的厨邦终端形象

◎2.3.5 厨邦餐批门店持续改善，单店销量提升30%

2019年，厨邦相较于竞争品牌，发展短板在餐饮渠道，发展潜力也在餐饮渠道，由此需要打造1200家可复制的厨邦餐批旗舰店。

调研问题：目前餐批门店存在的问题。

存在问题：

①门店形象无特点，不能及早被发现，不能吸引人进店。

②厨邦货架不显眼。

③产品陈列杂乱。针对现有的问题，制订可复制的解决方案。

明确课题：

提高货架发现率和产品浏览率，最终提高厨邦产品销量。

设定打造的关键动作：

①门店导视及全媒体化提升发现率和进店率。

②打造有销售力的餐批专项货架。

③打造门店内厨邦陈列销售专区。

④打造有销售力的割箱堆头。

改善方案：

①店外引流2件套，吸引消费者发现门店，提升进店率。

②货架助销5件套，提升货架发现率和产品浏览率，最终提升厨邦产品的销量。

③店内氛围4件套，打造店内厨邦销售氛围。

▲ 门店持续改善

厨邦餐批门店打造，带来3大效果：

①不管新店、老店都可提升销量。

②门店能够多进货、进新货。

③增进客情，老板愿意多推荐。

改善后路遥味业三天共有11073人经过门口，发现门店3718人，进店1033人，发现货架915人，查看货架768人；门店发现率同比提升81.6%；进店率同比提升24.8%；货架发现率同比提升334.6%；浏览率同比提升315.4%。

改善后更多的人发现了门店，进店率是改善前的1.2倍，货架的查看率是改善前的3.2倍。对比发现改善后的销售额提升了40.3%，多卖了1608元，是改善前的1.4倍。

基准化：

制定《厨邦餐批门店打造执行手册》，在其他市场进行复制，并推广至全国，让厨邦产品在餐饮渠道快速上量。

按照《厨邦餐批门店打造执行手册》，零基础沟通，就能让业务员看了100%复原。2个人2次就能实现店外物料持续改善，让门头物料100%可落地。在其他市场进行复制，并推广至全国，让厨邦产品在餐饮渠道快速上量。

▲ 在其他市场的复制

◎2.3.6 厨邦天猫旗舰店持续改善，下单转化率提高154%

2021年厨邦重点开拓电商渠道，华与华用持续改善的技术提升线上各个环节转化效率，最终提升线上销量。针对线上顾客旅程转化关键节点进行改善，促成购买转化。

▲ 持续改善，促成购买转化

提高线上终端的转化率，最终实现产品销量的增长

改善前后效果对比：改善产品金品生抽的点击率提升30.2%；2款改善产品的平均停留时长分别提升35.01%、26.50%；下单转化率同比分别提高154.99%、82.83%。

▲ 线上改善动作

形成线上陈列设计基准，指导电商公司多平台进行复制执行

建立厨邦电商陈列作业标准，将工作经验转化为共享知识，方便后续电商公司进行多平台复制，帮助客户用好代运营公司；提案过后，厨邦100%全面实行。全面落地后，2021年，厨邦天猫年货节预热金额转化同比增长47.62%，并逐步统一全线上平台。

▲ 线上陈列设计基准

2.4 打造营销日历，开拓餐饮渠道

营销日历是华与华提出来的重要观念，就是把企业的行销活动，不管是公关活动还是促销活动，都固定下来，并且长期或者说永远重复做同样的事。这样固定下来有两个好处：成本和投资——华与华方法的每一句话，都是从这两个方面出发，成本和投资，降低成本，形成资产。

营销日历和品牌生物钟，就是给品牌形成固定的营销节拍和主题，重复积累，把营销活动也做成品牌资产，形成品牌生物钟，是在内部形成所有员工一年的工作节拍，自动重复，精益求精；在外部，则是在顾客脑海里形成消费生物钟，到时间他就来。

而我们也用华与华方法为厨邦餐饮渠道开发营销日历。从2013年起，华与华开始和厨邦共同推进，经过8年时间的不断改善推进，帮助厨邦从0到1开拓餐饮渠道。2021年厨邦餐饮渠道的市场销量占厨邦整体销量近30%，至今西贝、蜀海供应链、全聚德、莆田餐厅、客语、味千拉面、丰泽园、外婆家等均使用厨邦品牌。

◎2.4.1 抓住餐饮渠道核心群体，会议营销积累厨师资源

厨邦原先的市场一直偏重于大流通和批发市场，经销商们在给餐饮渠道供货的时候发现很难进入。我们没有专门针对餐饮渠道的产品，也没有在餐饮市场有过多投入。在合作的第三年，厨邦就和我们探讨如何能够开拓餐饮渠道。

洞察——进入餐饮渠道，厨师是决定品牌的主要决策者

在调研时我们发现，餐饮渠道和大流通渠道完全不同，水深难以进入。在这个渠道中，厨师才是整个采购的核心。总厨师根据成本、预算确定品牌的采购执行。

而且厨师对品牌的忠诚度相对较高，因为要保持菜式口味的统一性，已经受到认可的知名菜肴，其配料、调味品不能轻易改变，否则会影响整个菜品的印象、销量和知名度，一旦用习惯了哪个品牌，就很难被说动进行品牌的更换。同时，在选择调味品品牌时会在很大程度上受到学徒时师傅用的调味品品牌的影响。

所以要开拓餐饮市场，品牌供应商都会对厨师进行联系和公关。而厨邦之前从没有积累过任何厨师资源。如何做出针对餐饮渠道的特色渠道产品，打响厨邦全面进军餐饮的第一炮，并通过一系列针对厨师的活动和公关，不断提升品牌在餐饮渠道的影响力？

当时我们提出围绕厨师群体制定六大营销方式，积累厨邦厨师的营销资源。在提出后的第一年，厨邦从顶级厨师峰会开始入手，建立起厨邦餐饮市场开拓的起手式，打造一个厨师交流会，后来改成“厨邦顶级厨师峰会”。

▲ 厨师群体营销方式

◎2.4.2 聚焦凉菜，开办大赛

2013年，华与华提出聚焦厨师，以顶级厨师交流会开拓餐饮渠道后，厨师市场的开拓速度仍然很慢。因为聚焦厨师资源的活动，同行业竞品已经深耕多年，举办大赛、开办交流会、开设俱乐部都已经做得十分成熟。同时厨师资源也是有限的，一旦维护住便很难再撬动。于是，华与华和厨邦仍在共同研究如何更高效快速开拓餐饮渠道。

2015年，总经理肖征和厨邦张总一起走访福建市场的时候，讨论要给厨邦的厨师活动找一个更好的切入点。基于我们对服务餐饮客户的理解，就自然想到用凉菜作为切入点开拓餐饮市场。

酱油好不好，凉菜最知道！

我们发现，凉菜在餐饮体系中有着特殊地位。凉菜是消费者接触的第一道菜。对于餐厅来说，凉菜的毛利润更高，同时可以大量备货。而厨邦酱油在凉菜的调味上又有酱香浓郁、上色天然、鲜咸适中的产品优势。我们就决定用凉菜这个点切入市场，用这个来吸引厨师，从而提高我们在厨师心目当中的地位。

▲ 凉菜在餐饮体系中的特殊地位

于是我们提出策略：把餐饮渠道当产品开发，并启动“3个1”工程，即1个厨师俱乐部、1场厨师盛会、1本专业杂志。

1个厨师俱乐部：顶级厨师俱乐部和厨师IP

打造厨邦顶级厨师俱乐部的平台，成为活动发起组织平台、权威发布信息平台、厨师联盟交流平台、游学切磋学习平台。以顶级厨师俱乐部为平台，不断积累厨师资源。

▲ 顶级厨师俱乐部和厨师IP

1场厨师盛会：厨邦凉菜大赛

如何把我们现在开的厨师会议效率翻倍？如何切入这个被竞品已经开拓很深的厨师市场？

我们聚焦凉菜，打造厨师业内凉菜大奖：3万现金，只奖凉菜。

让赛事成为盛事，让厨师成为英雄，让厨邦产品成为超级凉菜的亮点，让我们的餐饮渠道会议成为厨邦和凉菜的主场。

▲ 厨邦凉菜大赛

通过该赛事的常年积累，巩固厨邦产品在凉菜界的霸主地位，从而增强厨师及餐厅对厨邦品牌的黏性，帮助经销商更易开拓餐饮渠道。

1本专业杂志：《凉菜年鉴》

常年积累厨邦资源，巩固厨邦产品在凉菜界的霸主地位。我们做一本杂志，让厨师替我们传。

▲ 《凉菜年鉴》

2017年开设顶级厨师训练营产品，培育厨师群体

开发顶级厨师俱乐部培训产品，聚焦大师资源，为厨师群体开设训练营。通过菜式的培训，不断建立和培养厨师群体对厨邦产品的认知。一年5场，将大师讲课形成大师精讲笔记，分发给厨师进行学习。

▲ 顶级厨师训练营

2021年开设顶级厨师大师私房课，培训产品

背靠餐饮大师资源，开设大师私房课培训产品，依托大师资源培养厨师同门师兄对厨邦的认知和使用习惯。

▲ 厨邦大师私房课

我们要做的是不断地形成新的经验，而不是每年都要换新的事来做。在这样不断地磨炼中，用成功消化失败，在过程当中进行复盘和改善，你就能够越做越精。

至今，厨邦餐饮渠道已形成一赛（凉菜大赛）、一营（训练营）、多会（交流会、品鉴会、茶话会）的组合配置。超级凉菜万元大奖赛至今连续举办六届，在餐饮界有较高影响力。

2018年5月，厨邦与东方美食合作，在国家会议中心盛大举行了第四届厨邦超级凉菜万元大奖赛，共有来自全国60余位大厨同台竞技，并且有诸多大师评委进行评判，在餐饮界引起轰动。同时厨邦凉菜大赛、顶级厨师俱乐部已经成为厨邦的品牌资产，每年厨师群体对此有期待，而且有美好的回忆，成为厨师人生的一部分。

2.5 多品类产品齐爆发，构建厨邦绿格子食品王国

产品结构就是企业战略路线图，涉及三大课题：产品结构、每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务、推出的战略次序。

产品结构流量，就是产品和产品之间互为流量入口，每一个产品都能促进其他产品的销售，每一支产品都为彼此带来流量。

在华与华服务厨邦的12年时间里，帮助厨邦围绕华与华围棋模型规划产品战略及进行新产品开发创意，同时管理产品结构流量。12年时间，打造厨邦绿格子食品王国，助力厨邦实现从2大过亿品类发展到7大过亿品类。

▲ 多品类产品齐爆发

◎2.5.1 开发厨邦高端酱油，建立高端品牌认知

2011年，厨邦酱油大获成功。产品推出后作为酱油品类业务的第一支金角产品，成功为厨邦建立了“绿格子”“晒足180天”等品牌资产认知，为今后厨邦其他产品创造了平台与条件。

在之后的12年中，华与华根据中国市场酱油行业的发展阶段和趋势，引导厨邦逐步往健康化、功能化方向开发产品，补充从中低端到高端的全系列产品结构，形成从鲜味酱油、高鲜酱油、淡盐酱油、纯酿酱油到有机酱油完整的产品结构。

▲ 打造全系列完整产品结构

◎2.5.2 厨邦高端0添加、头道酱油产品开发

2019年，逐步推出的0添加酱油系列抢占市场份额，而厨邦当时在高端0添加、头道等概念上还缺乏高端产品。

华与华需要为厨邦全新开发高端系列产品，建立高端酱油产品认知，从瓶型设计、产品开发、包装设计，建立独特的购买理由，从市场的中高端高鲜酱油中脱颖而出。