1.社会责任 品牌公民

品牌五年计划的第三个阶段，我们叫作社会企业，公民品牌。这一点其实是最重要的。企业是社会的公器，要为社会解决问题。企业要想真正地基业长青，就一定要扎根社会。人们常说企业不能只顾经济效益，还要有社会效益。实际上，经营本身就包含社会效益。华与华的思想高度，在于有清晰的“社会效益战略”，并与经济效益结合在一起。从而实现罗兰·巴特说的“商业动机不是被掩饰，而是被放大而与时代的宏大叙事相结合”。

华与华的大门永远都不会关起来，因为我们经营的本身就是服务社会。我之前一直在说，华与华方法不是为华与华服务，而是华与华为华与华方法服务。

看我书的人有很多是我的同行，那我为什么还要这么公开详细地写华与华品牌五年的内容？因为我根本不害怕大家学了去，我不仅写书，我还会公开讲，并结合我们的案例详细告诉大家品牌五年计划应该怎么去实施。

怎么样能让我们的经营融入社会的事业？这里用到的就是我前面提到过的华与华企业战略三位一体模型。

我们重新定义企业战略：企业战略不是企业的战略，而是企业为了承担某一社会责任，解决某一社会问题，为社会制定的战略。企业的产品和服务，即解决该社会问题有效的、全面的、可持续的方案。

在这个战略下，我们的代表案例就是360和葵花药业。在服务葵花药业的过程中，我们发现儿童不好买药，而且经常吃错药，吃错药之后还会造成严重的后遗症，这是个巨大的社会问题。

基于这个社会问题，我们为葵花药业提出儿童药战略，随后也形成了葵花儿童药的产品结构、话语体系和符号系统。

产品结构：从处方药到非处方药，从保健品到个人护理产品等。

话语体系：“小葵花妈妈课堂开课啦”“儿童要吃儿童药”。

符号系统：小葵花。

然后在品牌公关层面，我们做了儿童用药安全大会，这就是进入贡献社会的环节了。葵花跟瑞迪博士签订了儿童罕见病药物的战略合作。葵花为什么要做儿童罕见病的药？儿童罕见病的药，一年也卖不了几盒，没有多大的商业价值。

但是，我们的战略是解决中国儿童用药安全问题，这是我们的品牌承诺。当我们的承诺越完整时，社会通过我们解决问题的交易成本就越低。

如果将来儿童罕见病的药，都能通过葵花药业找到，那社会会对我们有着多大的情感？经营本身也是一种感情的事业，首先是有你对消费者、对社会付出感情，然后才有别人对我们的感情。

商业动机不是要被掩饰，而是要被放大，要与人类的宏大叙事相结合。企业经营一切思考的出发点就是两个目的：一是顾客的目的，二是社会的目的。

你一定不能只想着自己的目的，特别是不能小肚鸡肠，老想着怎么样让自己表现得好一点，显得有文化、有品位，那就太自我了。大家一定要学会无我，耕耘归耕耘，收获归收获，不要太过注重眼前的利益，人生就是不断地埋下伏笔。

2.华与华企业价值之轮

华与华企业价值之轮，是2002年华与华成立时我就挂在公司墙上的。

我们一直试图去把握企业的本体和全体，要抓住本质，抓住关键，又不要犯“过度简化”的毛病。

假若企业是一棵大树，那么“五个市场”是它生存的土壤，“三位一体”模型是基因，是“本体”，决定了它是什么“树种”，能长多大。企业的“全体”，我用一张图——华与华企业价值之轮，从顾客价值角度来描述。

“企业价值之轮”模型强调企业的价值是产品—服务—体验—知识—梦想，逐步递进。

（1）产品价值：企业就是产品。

提到一个企业，我们总是能马上联想到它的产品，如果不能想到产品，经营就是失败的。比如说到苹果，马上想到的是iPhone、iPad等；说到西贝，能想到莜面、面筋、牛大骨。

我们把这个称为企业的拳头产品，就是招牌菜，用“三个先进”的思想来说——你在哪方面代表了先进的生产力，这就是你对人类社会的根本价值。从营销上说，你要让顾客想到你就能想到你的拳头产品，想到某方面产品就能想到你，你才能生存。如果你的企业拳头产品不明晰，就一定要把它明确出来。我时常遇到的情况就是企业产品不突出，还老想着“打造品牌形象”。什么是品牌？品是产品，牌是牌子。品牌是产品的牌子，产品不突出，还有什么品牌形象可言？

经营的立足点，永远是在产品的质量提升和价值创新上。

（2）服务价值：服务创造附加价值。

价值之轮的第二轮，是服务的价值。

只有价值是不够的，必须有附加价值，服务就是创造附加价值。

海底捞创造了令人惊喜的服务价值，在顾客排队等位的时候，提供美甲、擦皮鞋、手部护理等服务。那么海底捞就形成了“超级服务品牌”的形象。海底捞有没有一个“品牌战略”，要打造“服务品牌”？当然没有，因为它的服务太超级了，它就变成了服务品牌。

海底捞的创始人张勇说过：“我们没有什么服务，客人来你家吃饭，你总要招呼一下，还让人家排队等，不给人家找点事做？”又有人说这个服务成本太高，他说：“我就不明白有什么成本，人家在那儿排队，排队说明里面都坐满了，什么成本都已经覆盖了，如果里面的人赚了30%，外面排队的这些人你赚了70%，完了你说有成本，我都不知道有什么成本。”“至于没排队的时候，他也要来服务，你总得允许嘛，你不能说这个是我的，不行，你这必须进去吃，我不能给你弄。”

第二个就是说海底捞的竞争根本就不是服务，是那套店长师徒制的制度。所以说服务是创造附加价值。所以我们想一想，除了销售产品，还能给顾客提供哪些服务。施振荣先生有一句话说“只有价值是不够的，必须有附加价值”，你打100分是不够的，你必须得打120分。

西贝莜面村的创始人贾国龙说：省钱省出来的利润没有竞争力，把东西做好，服务提升上去，钱不够，找客户要！经营的最佳状态就是货真价实，东西好，服务好，才能要得上价。最怕的竞争是“性价比”，搞物美价廉，因为物美是不可能“价廉”的。

（3）体验价值：来之前有期待，来之中有惊喜，走之后有回忆。

体验的价值大于服务的价值。2001年，我到美国访问一家品牌设计公司——Yamamoto Moss，跟他们学到了一个公式：

体验价值-服务价值=创造体验的机会

这个公式非常好，它提供了一个思维方式，让我们去梳理和顾客的所有接触点，去思考在这里有没有创造体验的机会。

前面说到海底捞的服务，有顾客反映当她一个人去吃海底捞的时候，服务员会贴心地拿出一个洋娃娃放在她对面，陪她一起吃饭。

海底捞的服务员一定没有学过这个体验公式，但是他们可以凭着自己的良知良能，想到这个方法。这不是一个体验的点子，是一个关心人的自然反应，但是它确实创造了体验的价值，成为一个营销的亮点。

2020年1月，我参加好大夫在线App的中国好大夫峰会，听了一场浙江大学医学院附属儿童医院儿科大夫叶盛的演讲。叶大夫讲了好多对儿童患者的服务，比如听诊器要加温，不要冰冷地贴在儿童身上，使用听诊器的时候也不要直接就开始，而是刚碰一下就撤回，夸孩子真乖，真配合。再碰一下又撤回，再夸他。第三次才开始听诊。问诊结束还要给孩子发一张奖状——今天最勇敢、最配合的小朋友等。甚至圣诞节的时候，他会穿着圣诞老人的服装接诊。这场演讲我印象非常深刻的一点就是叶大夫创造的服务附加价值和体验价值。

我最感动的一个体验的案例，就是日本千叶的龟田医院。所有医院的太平间都在冰冷的地下室。龟田医院则把太平间放在顶层的海景大厅，把最好的地方设置成太平间。我们的医院一般放在地下层，他放到顶层的海景大厅，这就给了家属一个最好的安慰，亲人是升天了。当然那些殡葬公司也在这个地方做生意。龟田医院把殡葬做在顶层那个地方，这就是创造了一个体验。

那怎么创造体验呢？说体验的价值大于服务的价值，他给了一个公式，体验的价值减去服务的价值等于创造体验的机会。这个体验非常重要，麦肯锡有一个很重要的打印部门，排版、打印和装订，因为他给顾客的是一个战略报告，这个战略报告的字体、封面、纸张、排版、装订都非常地精美。那你收人家上千万，给人一个报告，需要有仪式感。

华与华提案的体验也很重要。原来我们提案也是PPT，然后打几张图或者做一个包装，叠一个盒子出来。华与华有一个著名的“得到标志事件”，全部吵翻天了，说是世上最丑的标志，设计师都要辞职，太Low。其实为什么人会说Low，其实Low并不存在，只是人们表达反对的一种说法，他也不会用别的词儿。

海底捞改了一个标志，CEO还说太Low。我说你原来都恨不得丑得要哭，用了20多年你也没看它一眼，我们一弄你就说Low了，我说你看习惯了就好了。怎么说都不服。人家有钱，这边付着我钱，那边请法国的设计公司又搞了一年，搞了一年以后那边做出来的也Low，然后看着我这个看习惯了，过了一年半以后用上去了。

西贝贾总经常说：“华总，我感谢你，给我们西贝做了I Love 莜。”我说我才感谢你呢，随便换一个老板，只需要用一句话，“华板这个设计倒是不错，但是我觉得用在服装业比较适合，不适合我们餐饮业”，你说我怎么办？我没有任何办法说服你。

有一半的方案都是这么被废的。除了最重要的那件东西没要，其他都要了。怎么说都不要，我能数出一大串。如果这些客户都能听我的，我今天有更多的成功案例，业绩能比现在翻三倍。

当时得到的设计也是全都反对，设计部要集体辞职，你说他们都义愤填膺到什么程度！后来我没办法，我就跟脱不花说：“用了我的方案你会死吗？”她说：“那倒不会死。”我说：“那既然不会死你就让我弄吧。”我就给你一个药，那个药对你也不是很重要是不是，只有我认为它重要。这药反正吃不死，你花那么多钱请了我，你就信我一次不行吗？我到最后也就只能用这一招了。

但是这招也不是每次都好使，只有两次好使，一次把得到搞定了，第二次就是“爱干净，住汉庭”，客户开始时也是不同意，我说用了这个口号能把汉庭搞死吗？又搞不死，你让我搞搞呗。

得到猫头鹰，最后罗振宇为什么定了呢？罗振宇说因为我们拍了一个视频，就有了一个体验，视频一放，他的体验就完全不一样。视频里面猫头鹰一飞，他们就很来劲。其实最后主要不是看设计好不好，主要看你视频选的音乐能不能让他很激动，最后设计不重要，因为设计只有你知道好不好，但他不知道，而那个音乐如果很激动，他一激动，一开心，就拍板。然后罗振宇就跟我说：“华板我跟你讲，如果没有那条片子，我都不会用，我也觉得挺难看的。但是你这个飞起来，我看还不错。再一个毕竟我还是信任你嘛，你都说行，本来我也就信任一半了，然后再一飞起来，就用了。”

我做这么一个片子要多花一两万块钱，我是增加了成本。但是我增加了这个成本之后，原来可能不通过的方案他通过了，方案如果不通过，我肯定没有第二个方案，基本上大家合作就会崩盘。方案通过了之后他成功，成功了以后又给我带来新的客户，中间的收益差几千万。华与华就开始有了提案视频，就成了我们提案的标配。这就是丰田讲的标准作业和作业标准，原来没有这个标准作业的，现在就有了一个作业标准。

第二个事情，我们的方案客户总是不执行，无论你怎么说，他都不执行，而且你跟他说，他也搞不清楚。所以后来我们就有了终端持续改善的标准作业。

提案视频、持续改善之后我们又增加了“品牌道场”，就是每次品牌提案的时候，会把整个的方案布置成一个展览，那一次展览整个配下来大几万块钱，所以我在2020年整个提案的成本，应该有七八百万；2021年光提案的成本就超过1000万，这1000万完全是用来买体验的。当客户走进一个提案道场，置身于他的品牌展厅的时候，首先那肯定是很漂亮的、很刺激的，还有氛围音乐。其次他知道这个花了很多钱，而且他知道这个花了很多的工夫，这些钱和工夫都是你在他身上下的注，这些人家会看得到的。

有两位老板，一位是洽洽董事长陈先保看了持续改善，他说你们做的这个工作我们的人都做不到。

他说这个是什么意思，他们的人做不到是他们的人笨吗？不是，没人愿意去替你那么卖命干活儿，因为他看到那个后面是多大的付出。

还有一位是六个核桃的董事长范召林，他说你们能做到这样说明2个到位：

第一，钱给到位了。

第二，企业文化到位了。

都是买体验，实际上我通过增加在品牌体验上面的这一千万的投资，我因此增加的收益，我认为就是上亿。因为你不投入，就越来越节省，它就会萎缩；你投入就越来越好。

现在我们的客户都知道华与华的道场，一来就说道场呢，特别是有老客户介绍来的，他说他走进道场的时候，他都已经接受了95%了，他在这儿看PPT的时候，你讲，他也只是看看而已，他没感觉。进去的时候他就有场景感了。所以，体验也是在自己的产品上去想，这个里面可以创造的价值很多。

（4）知识价值：企业是经营知识的机构，也是为人类创造新知识的前沿。

所有行业都是咨询业，所有公司都是咨询公司。只是狭义的咨询公司收咨询费，广义的咨询公司把咨询转化为产品和服务收费，或者提供免费咨询，以产品收费。

比如宝洁公司的洗发水品牌，就是为不同发质和需求的消费者提供头发清洁和护理的咨询服务，只是它没有收咨询费，咨询费包含在产品的价值里了。

而B2B的公司，比B2C的公司更接近咨询业，因为B2B的公司往往需要给客户研发产品。比如香精公司为牙膏公司研发产品，它的目的并不是收取研发费用，而是销售新产品将要使用的香精。B2B公司不仅为下游客户提供产品开发服务，还要为下游企业提供管理咨询服务，实际上所有的制造商企业，基本上都要为经销商提供管理咨询和培训服务。有的公司并没有有意识地做，但也不自觉地在做，如果提高到理论层面来理解，就会大不一样。

企业的本质，往宏观说，是为社会解决问题；往微观说，是为顾客解决问题。无论解决什么问题，首先都是提供解决方案，这就是咨询。

时刻让全体员工有解决方案的整体意识，而不是只关注狭义的产品和服务，能让他们发挥出更大的创造力。因为为顾客解决问题是我们的最终目的，要养成“始终服务于最终目的”的思维习惯。

华与华的客户立高食品是为烘焙店提供原辅材料的公司，但它不能只是提供原辅材料给顾客，而是投入大量资金和研发人员，为烘焙店研发畅销的终端产品。然后这个产品以及产品的包装销售方案，都是由立高免费提供给下游烘焙连锁店，烘焙店向立高采购制作该产品的原辅材料就可以了。在这里，立高实际上为下游企业提供了两种咨询服务：一是产品开发咨询服务，二是营销传播咨询服务。从后一个服务来说，立高担当了一个管理咨询公司的角色。

实际上，上游企业为下游企业提供管理咨询服务，可以说是适合所有行业企业，特别是制造商对销售商的服务，比如晨光文具对它的销售商，实际上就提供了管理咨询服务。因为经销商企业规模小，它没有能力像制造商那样采购咨询公司的服务，就靠制造商去辅导它们，制造商要满足销售商日益增长的发财和发展的需要。制药企业对医生提供的培训服务也在这个范畴。

企业的知识价值，我们还要放到更高的高度去理解，它可以说是企业的基础价值、根本价值、终极价值、最高价值。

为什么呢？因为企业本身就是经营知识的组织，企业不仅经营知识，还要承担为人类创造新知识的责任和使命，这样才能够成为全球领先的企业。所有的领先都是知识的领先。

前面我们说到奇安信转型互联网安全，说企业战略就是一个学习计划，就是学习互联网安全的知识，并经营这些知识。举办北京网络安全大会，也是创造一个知识交流、学习和创造的平台，把从事同一领域工作的全球精英聚集在一起、联结在一起，他们就能创造出新的知识，这是人类社会进步的基本原理——足够规模的群体之间的相互学习，带来快速的进步。

在知识经营和创造的征途上，有一个圣杯，就是成为人类在某一领域的“首席知识官”。这方面就你懂得最多，遇到这方面的问题和挑战，大家都会看着你，你就成为这个领域的英雄。能力越强，责任越大，在竞争中，你的优势也就越大，这叫压倒性的知识优势。

企业是经营知识的机构，奇安信经营互联网安全的知识，由于有这个知识经营的商业模式，它拥有6000名互联网安全工程师，这就是知识的积累和壁垒。哪个企业可以拥有这么大的“知识兵力”呢？把互联网安全的任务交给它，就符合社会的效益和效率。

人类社会是知识驱动，知识需要专家。在每一个领域，我们都需要一个首席知识官和权威发言人。华与华文库的目标，也是成为全球品牌营销的首席知识官，成为普及中国历史文化和战略智慧的首席知识官。

企业要在自己的专业领域建立最高的社会公信力，不要妄自菲薄，更不要趋炎附势。不需要拉别的公共机构来给自己背书，企业本身就是社会的公器，这就是致良知。

（5）梦想价值：所有的企业都是梦工厂。最伟大的企业，是在某一方面代表着人类的梦想。

华与华方法企业价值之轮的最后一轮，是梦想之轮。伟大的公司，为人类承载伟大的梦想。我们回想一下，过去20年“全球首席企业”是谁？

20世纪90年代的时候可能是微软，后来变成谷歌，再之后是苹果，现在是埃隆·马斯克的公司。

今天IT业的梦想，一是全球互联，联结每一个人、每一个物、每一棵草，形成一个阿西莫夫科幻小说《银河帝国》里的盖亚星球；二是开发宇宙空间，还有人工智能，解决所有疾病，等等。正是这些梦想，推动着人类不断向前。

华与华给顾客提供什么梦想呢？我们的使命是让企业少走弯路，最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，兵法不是战胜之法，而是不败之法，我们所代表的梦想，就是一生不败，传诸后世。

如果服务的顾客都是一些大银行、大保险公司、央企、大机构，它们要代表的梦想，就是永不出事儿，只要不出事儿什么都好，为了确保不出事儿的话，价钱是好说的，没有人在这个上面省一点那个钱的，这就是你代表哪方面的梦想。

所以说从产品、服务到体验、知识、梦想，就构成企业价值之轮。

所以我们规划企业的品牌价值的时候，我们可以从以下几方面规划：我的拳头产品是什么，是提供解决方案；我的增值服务是什么，是提供附加价值；我创造的这个体验是惊喜的情绪，体验主要是创造一种惊喜，是创造一种情绪，因为有了情绪就有决策，没有情绪就没有决策。知识是你真正的经营根本，因为总是说流量做得好，掌握流量入口的是知识，知识是根本，最后你能代表这个顾客的梦想。

从中心到外围的关系是皮之不存，毛将焉附。

如果没有产品，其他一切都不存在。产品是一，后面是零，后面是附加的，它越来越宏大。

你可以把它理解为从物质到意识的一个过程。首先有物理的东西，它是产品。然后有服务是人的行为，然后有体验是顾客的情绪，然后到知识，就是说真正支撑我们的东西是什么，而且在支持这里，我特别强调的是，你要形成社会对你的习惯性资讯依赖。

比如说你想到一个品牌或者说战略的问题，“内事不决问张昭，外事不决问周瑜。战略不决问华与华”。所有人都想到这句话，我的业务就是最好的了。如果你想到的是这个事儿应该问麦肯锡，那麦肯锡就是首席知识官，那就是他最好，其实就是这个道理。都是因为知识在那个地方，他才会奔着那个地方去，实际上就是你成为这个领域的发言人。

要成为行业的权威发言人，就得一直有替大家做免费的咨询服务知识。这就是奇安信为什么要做中国互联网安全大会，它其实就是通过大会，建立起知识的话语权。

最后梦想就是我们终极的价值，最高的价值。

它是一个从物质到意识形态的过程。华与华特别看重的一个图，因为它也是我在创业的第一年画的。在我们这么多的案例里面，好像还很难有一个案例能够把每一个层面都做得那么的结实，因为做到这个就需要我们的人和客户的人，都熟悉、理解这个体系，才能配合起来。

知识也不是说掌握就掌握的，那是巨大的投入和长时间的坚持。所以我把这个图再简化一下，我就有这个说法：拳头产品、权威专家和梦想化身。分别代表先进的生产力，代表先进的文化和代表顾客的利益。产品就是先进的生产力，服务、体验和知识上面就是先进的文化，梦想上面就是代表顾客的利益。所以一理万殊，所有的道理都是一个道理，然后一个道理分出所有的事情。

华与华代表的梦想就是“少走弯路，一生不败”，我希望在知识沉淀上成为中国品牌营销的首席知识官。我觉得体验叫华与华的人格，我经常听到客户跟我说一句话，你们华与华每个人都一样，都是一样的态度、一样地尽心、一样地卖力，我觉得这个是作为咨询公司给人很重要的一个体验。麦肯锡对每个人的穿着都有严格的管理。在服务上面，产品是我们提供的解决方案，服务主要是在执行的管理顾问和执行督导上面服务，我们没有接待的服务。有的公司把接待的服务搞得很厉害。北京有一个广告公司，养了很多行业内的精英，还配一个司机，客户去北京就给一台车、给一个司机跟着他用。其实我觉得他们没算这个账，这个公司一年也没挣几个钱，我说你们养这一堆车得多少钱，而且你养的人多了，以后他还事儿多。所以我都是尽量不要客户接待，客户来我这里也尽量一切自便。这样你就减少了接待成本，去车站机场捧着鲜花接的服务我们就不弄了，我们把服务放在解决方案和执行督导地方。

3.华与华品牌三大理论

3.1 目的哲学与华与华品牌三大原理

在《华与华方法》一书里，我归纳了品牌三大原理：社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理。

社会监督原理，是指品牌是为社会监督而生，是企业为赢得消费者的信任和选择，给消费者惩罚自己的机会而创造的一种重复博弈机制。根据社会监督原理，我又提出了“品牌出事论”，品牌就是为出事而生的，没有不出事的品牌，当品牌出事的时候，企业接受惩罚，则品牌有效；企业推诿责任、躲避惩罚，则品牌失灵。消费者对品牌最轻的惩罚，就是下次不买了。比较重的惩罚，是索赔。企业往往可以通过主动加大对自己的惩罚，来赢得终身顾客。

品牌成本原理，是指品牌的功能，是降低三大成本：一是社会监督成本，二是顾客选择成本，三是企业的营销传播成本。

品牌资产原理，在本书前面也讨论了，品牌是能给企业带来效益的资产，其效益包括两个方面：买我产品，传我美名。买产品需要购买理由，传美名需要言说，需要提供识别、记忆、言说的词语、符号、话语和故事。所以，品牌资产及品牌言说，具体表现为消费者口语报道。

品牌三大原理的提出，基于华与华方法的目的哲学，就是凡事始终服务于最终目的。

亚里士多德说：“研究的首要主题，那最主要的知识，乃是对目的的认识；而目的是每一种事物的善，而一般说来，是整个自然中的至善。目的就是美、善，是‘第一性的东西’。所有的东西都是以某一种方式安排好的，按照普遍的规律、思想、理性行事，才是最优越的，因为每一事物的原理就是它的本性。”这段话可以作为“止于至善”的解释，就是止于事物本来的目的。品牌的目的，在本书第一章，就从品牌的11个目的开始，而这些目的，都基于两类，就是成本和资产，降低成本，形成资产。这也是华与华看一些品牌营销传播问题的两大视角。

亚里士多德说：“经验的东西，在它的综合里面被把握时，就是思辨的概念。在自然的理念里面，主要有两个规定：目的的概念和必然性的概念。”

事物有其自身的目的，能把握自身的目的，始终服务于最终目的，就能获得必然性，就能排除动作浪费，获得最高效率。

目的是最古老的哲学问题之一，阿那克萨哥拉说：“目的是一个自为的固定规定，然后这规定又为活动性的规定所设定，再向前活动以实现目的，给予目的以实际存在。但这实际存在是为目的所统治的，而目的又在这实际中保持着自己。这就是说，目的是真实的东西，是一个事物的灵魂。”

苏格拉底说：“事物的本性必须依照它的概念去认识，则概念就是那自立的、独立的对事物的看法。概念就是事物自在自为的本质。它实现它自己，它变化；但却在这种与他物错综缠结中保持它自己。在控制着各种自然原因之间的关系，这个概念就是目的。事物是有用的，是为了一个目的而存在的。但这个规定却不是事物自身所有的，而是外在于事物的。”

从这里我们得到第二个概念，事物有它的目的，而它之所以存在，却可能是因为它自身之外的目的，世界的目的。草原上的羚羊生存着，欲求着，它的欲求就是它的目的。但是，世界对它却另有目的，就是给狮子和豹子等猛兽提供食物。

所以，品牌自身的目的是成本和资产，而外部目的是社会监督和惩罚；企业自身的目的是永续经营和盈利，外部目的则是为社会解决问题，降低社会交易成本。始终把握和服务于内外部两个目的，就是华与华方法的基础哲学。

3.2 口语哲学、文化的定义与华与华品牌三大理论

在本书，我提出品牌三大理论，是因为我认为目前没有完整的品牌理论。营销有4P理论，品牌则没有奠基性和构造性的理论，是一个没有得到解决的问题。

华与华的品牌三大理论是：品牌三角形理论、品牌资产理论、品牌文化理论。

品牌三角形的三条边，分别是产品结构、话语体系、符号系统。产品是物质，话语是意识，符号是潜意识，分别是唯物主义的、唯心主义的和先验唯心主义的。

如果要给这三条边定义一条最重要的、第一性的，我认为是话语体系。因为一切存在者存在的基础，乃是语言，是言说。唯有言说，能让事物存在。品牌营销的工作，是沟通和交易，更是一切都基于言说。产品通过言说，才能推广；符号必须可言说，才能播传。

当我们把话语体系作为品牌的第一性要素，我们就把事业理论、产品科学、企业文化、企业家……把企业的一切，都纳入了品牌管理。

如此，我们进入华与华品牌资产理论，仍然定义为品牌言说，而且一定是口语，华与华称为“口语第一性原理”，任何语言都是先有口语，然后才有书面语。书面语是在口语的基础上发展的。口语是第一性的，书面语是第二性的。书面语只有五千年历史，口语则有数万年。口语有自己独特的规律和特点，多用俗语、谚语、叹词、语气词、拟声词、儿化词、叠音词。为什么华与华方法把超级口号称为“品牌谚语”？是因为俗语不设防，能绕开消费者的心理防线，而书面语是高度设防的。营销传播必须使用口语，也只能使用口语，因为口语才能让人行动。怀特海在《思维方式》一书中说：“我们必须努力回到心理学，因为心理学造成了语言的文明。我们运用两种不同形式的语言，口语和书写语，书写语的历史不过一万年，作为一种具有广泛影响的思维的有效工具，顶多五六千年（我想汉语的白话文，只有一百年），而口语的历史和人性本身一样悠久，是构成人性的基本因素之一。口语就是人性本身。口语在它表现于动物和人类的胚胎阶段，其变化是在情感表达和信号之间发生的，它很快成为二者的混合物。在语言越来越精确的发展中，口语保留了这三个特征，即情感表达、信号及二者之间的相互结合。”

华与华在2010年为厨邦酱油创作了著名的广告口号：“晒足180天，厨邦酱油美味鲜！”而在此之前，他们的品牌口号是“金品质，味生活”。无独有偶，就在前几天，我偶然看到一个冷鲜肉品牌的口号是“金品质，鲜生活”。这两句口号非常典型，代表了一种普遍的、独特的广告语言风格，当然，也是无用的、错误的。

为什么大家都会弄出这样的口号呢？华与华称为“专业人士陷阱”。人们首先不愿意用口语，认为显得“没文化”，一定要用书面语，才“有文化”。在经济发展起来之前，识字率很低，书面语、文字是精英阶层垄断的，所以，使用书面语，就是精英阶层的一种身份象征。现在识字率已经接近100%了，但是精英病还病根未除。而广告“专业人士”，如果只使用一般的书面语，只能彰显他们是精英，还不能彰显他们是“广告专业精英”，所以，他们创造出一种独特的语言风格，既不是口语，也不是书面语，而是一种独特的广告语言。由于这种语言不是口语，它不具备口语沟通功能；由于这种语言不是书面语，它也不具备书面沟通功能。大多数人创作广告语的标准，就是消灭句子的口语和书面语沟通功能，达到一种和自己的专业灵魂沟通的独特感觉，都是自娱自乐，自欺欺人，俗称“自嗨”。

这是一种独特的广告文化现象，表现出广告人真正的没文化。关于“文化”的问题，我们下文会专门讲。

在这里，我们要强调的是品牌的口语哲学。品牌资产就是品牌言说，就是消费者口语报道，这是华与华的品牌资产理论。

需要补充的是华与华品牌文化理论。

什么是文化？不是你能写出“金品质，味生活”那样的句子就是有文化，恰恰相反，那是你没文化；不是说“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”这样的句子“没文化，简单粗暴直接，但是有效”，恰恰相反，这句话才是真正的文化，它是因为有文化，所以才有效。为什么呢？“晒足180天”传达的就是广东南派酱油的文化，和北方的酱油以及日本的酱油文化都不一样，消费者因为接受这个文化才接受了厨邦品牌。

分不清什么是有文化、什么是没文化，就是没文化的表现。而因为他没文化，对文化的事特别紧张、敏感和焦虑，就特别喜欢拿文化来说事。

华与华把品牌分为有文化的品牌和没文化的品牌。什么是有文化的品牌呢？先找到文化的权威定义。《现代汉语词典》对文化的定义是“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富”。华与华对品牌的定义，就是一套物质财富和精神财富的集合。每一个品牌，都是一套物质财富，但是，有没有为社会创造精神财富，就是有文化和没文化的区别。

所以，品牌文化就是品牌创造的物质财富和精神财富的总和。

有文化的品牌，成为文化母体；壮大文化母体，就能根深叶茂，成为百年品牌。蜜雪冰城、西贝、华与华，都是有文化的品牌。

精神财富主要分为三大类：情绪财富、人生财富、知识财富。

首先是情绪财富，就是创造愉悦，这是一切说服的捷径，西贝的“I?LOVE莜”，就是即刻创造了愉悦，“晒足180天”“我爱北京天安门正南50公里”“爱干净，住汉庭”“新东方，老师好”，都创造了愉悦。蜜雪冰城的歌，“你爱我呀我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”当然也是强烈的愉悦，没有愉悦，就没有播传。田七的拍照喊“田七”，也是愉悦。在讲广告语创作的时候，我引用亚里士多德的《修辞学》，他提出的4条原则：简单的字词，普通的道理，运用特殊的句式或押韵，使人愉悦。亚里士多德也把愉悦作为修辞说服的不二法门。

其次是人生财富，这是最深刻的，因为你进入了消费者的生活，成为他们生活的一部分，甚至成为他们人生的一部分、生命的一部分。2022年第四届蜜雪冰城520领情侣证活动，一对情侣的访谈让我感动，他们说以后每年520都要来领，领一辈子！这句话触动了我这个“始作俑者”，是啊，结婚证一辈子只领一次，但是，成为夫妻之后，要每年520都来蜜雪冰城领情侣证，为你们的爱情做证。

最后是知识财富，企业是经营知识的机构，也是为人类创造新知识的前沿。莆田餐厅“掌握好食材，原味福建菜”，掌握的是什么呢？就是关于好食材的知识，以及创造好食材的知识。华与华文库的所有写作，包括本书，都是知识财富的创造，也是华与华作为专业咨询公司最大的推广，推广我们的知识，我们的知识的全球化，就是我们品牌和市场的全球化。奇安信经营网络安全，更是掌握知识，经营知识，创造知识财富。在知识财富的创造上，有一个皇冠上的明珠，就是社会的首席知识官，在这个领域，全社会认你为权威，这是企业经营的根本。比如奇安信的推广目标就是要成为中国网络安全的国家队，承办北京网络安全大会，赞助2022北京冬奥会，并实现冬奥会网络安全零事故，获得奥组委表彰，都是服务于“中国网络安全首席知识官”的推广目标。

以上是华与华三大品牌理论，不是本书主题，算是另一本书的预告。

4.百年品牌的养成和管理

如果说超级符号是品牌一战而定的方法，华与华品牌五年计划就是百年品牌的养成和管理方法。

写下“百年品牌”这四个字，是沉甸甸的，因为华与华自己才二十年的历史。如何成为百年品牌，也是我每天思考的问题和努力工作的意义所在。品牌是与消费者的立约，当你与全社会所有人达成了心理契约，达成了熟悉、了解和信任，融入了大众的生活，成为人类文化、文明的一部分，才可以说你已经成为一个品牌。

我想强调的是，我所指的是全社会所有人，而不是“目标消费者”。品牌是文化现象，是人类文明，只靠目标消费者，是建不成品牌的，品牌也不是仅仅属于目标消费者的。比如劳斯莱斯，如果只有目标消费者知道劳斯莱斯，就没有人买劳斯莱斯了，因为如果不是所有人都知道，它就失去了它的社会符号性。品牌必须被所有人熟悉和欣赏，才能让目标消费者引以为豪。

华与华历来反对“目标消费者”这个词，华与华自己也没有“目标消费者”。我们的顾客是谁，由我们的产品决定，在顾客当中，我们不做细分，来的都是客。华楠说：“我不用‘消费者细分’这个词，这是一套说法，并没有实际的用处。我对消费者的定义是，母体购买、体验的执行人，我不做男女老少的筛选。这是一个比细分消费群深刻得多的工具，既然我们能够找到更加本质、更加深层的人类行为的动机，我们为什么还要用浮在表面的年龄、性别、职业、教育程度去细分消费者呢？给你一把牛刀，你就不要再用铅笔刀。”他所说的“母体”，就是文化母体。我们思考一切品牌营销传播的问题都基于文化母体。

要建成华与华百年品牌，更不能只考虑目标消费者，而是要对全社会有贡献，要成为某一方面的权威专家和梦想化身。所以，品牌必须是一个杰出的社会公民，必须成为社会的文化风俗，我把这称为品牌风俗论。2022年6月，蜜雪冰城又制造了一个营销事件——黑化雪王。为了推广新的桑葚产品，蜜雪冰城品牌中心想了一个创意，将雪王形象通体变成黑色，像黑炭一样看不清脸上五官的黑色，先从所有社交媒体和线上外卖平台头像开始，再到制作黑色雪王气模在线下与白色雪王共舞。事件迅速登上微博热搜，说是不是天太热了，把雪王晒黑了。蜜雪冰城官方回复说是去采桑葚晒黑的。

▲ 蜜雪冰城黑化雪王

这个创意不是华与华想的，是蜜雪冰城品牌中心的杰作。蜜雪冰城比较符合华与华品牌五年计划的标准，迅速成长为成熟品牌。成熟的标志，就是想怎么玩就怎么玩，怎么玩怎么有，怎么玩都不会出格，都符合品牌文化，达到最高境界——从心所欲不逾矩。而且迅速卷入大众，跟谁都能玩到一起！这就是长腿的创意自己会跑！这也是打造品牌的方法论。

华与华方法是三门学问，消费者行为学、大众传播学、品牌社会学。华与华方法首先是行为主义的，我们把超级符号方法定义为行为主义符号学。其次，品牌传播一定是大众的，对所有人的，是大众传播，不是“针对目标消费群体传播”。再次，品牌社会学则是在华与华学术规划中将要创立的一门新学科。总之，我们把品牌视为一种文化现象、社会现象，也视品牌为社会公民。

对百年品牌的打造和管理，我们还在实践中，我希望再过10年，补齐这一章。

德鲁克说：“人们往往过分高估了一年所能取得的成绩，而大大低估了30年、50年所能取得的成绩。”做企业，永远要站在30年、50年的时间长度上去看你的事业，30年就能看到你的整个职业生涯，50年你就看到了传承，这样你才能够做出有价值的事情。

华与华在企业社会责任方面的突破主要是学术上，这是基于我们的特点。2020年我们跟浙江传媒学院成立了超级符号研究所，我们合作的教材《超级符号理论与实例》已经出版了。我们还要编写《华与华简明营销教程》。这两本书都是本科教材，我希望我们在这里能形成一批本科教材，从根本上、从教学上解决我们的理论和实务问题。外面总是评价说，华与华作为本土营销公司，代表着本土营销思想。但其实，华与华根本不是本土营销思想。华与华就是全球品牌营销思想的前沿，我们讲的理论、我们哲学的根，是儒家思想和孙子兵法，但是我们在战略营销传播的方法论上，是集成了全球先贤的绝学。我还专门画了华与华方法的先贤图，我们的使命就是不断地发扬他们的思想。

我觉得这是一种特别踏实的自学态度，我们在先人先贤已经耕耘过的地方，继承他们的学问，发扬光大，形成华与华方法的整个模型。

我自己也会围绕他们的理论，结合我们做的案例，进行写作，这是我做学问的基本态度。

▲ 华与华文库