一 模块8：产品结构及新产品开发

1.围棋模型理论

为往圣继绝学，讲完五力模型，下面再讲讲华与华其他的一些战略思维模型。

围棋是中国人的游戏，围棋思维是中国人的战略思维方式。

企业家好比一个将军，每一个产品、每一块业务，就像是一支军队。在战场上，我们的目标是全面胜利，而每一支部队都有不同的战斗任务，有进入战场的先后次序。

克劳塞维茨说：“所有的会战都是为了最后的决战。”粟裕说：“第一次战斗要为第二次战斗创造条件。”

所以，要把每一次会战的次序安排好。

我们说业务组合和产品结构，构成了社会问题的解决方案。我们设计出业务组合和产品结构，就是规划出了解决方案。但是，当我们规划出解决方案的时候，我们并不拥有所有这些产品和业务，还需要研发和并购。这里有一个过程。就像我们说的，360转型互联网安全之后，收购了网神、网康，逐步搭建起新的产品结构，再一个个把它们推向市场。

这就相当于我要建设一座城市，得先有一个战略：这个城市发展什么产业，吸引哪些人口，然后根据我的战略，做出城市规划。这个规划就是城市的“产品结构规划”。规划完成之后，要有开发策略，从哪里启动，这是启动策略。然后有近期发展规划、中期发展规划、远期发展规划，这是一个投资建设的次序。次序不同，则投资策略不同，需要的资源不同，承担的风险也不同。

所以我们也说：“产品结构就是企业战略路线图。”

我形成这个思想的时间很早，应该说是在1999年，我就希望在益佰制药的克刻品牌上实现这个战略。

第一步，在克刻上呼吸道感染药品品类战略规划中，我们规划了咳嗽药、感冒药、发热药三个大类。我们的路线图是从第一个咳嗽药——克咳胶囊开始投入市场，并投资广告。在克咳胶囊的广告里，我们用了一个“Ke～Ke～”的唱音作为品牌声音符号。那么克咳胶囊的战略任务就是成功占领市场，并且建立“KeKe”品牌。

第二步，注册“克刻”商标，从“克咳胶囊”产品变成“克刻”品牌——声音符号都是“Ke～Ke～”。然后，克咳胶囊变成了克刻牌克咳胶囊，推出“克咳，专业镇咳”的克刻牌第二个产品——克刻牌小儿止咳糖浆。为什么推克刻牌小儿止咳糖浆？因为这一步最容易走，一个咳嗽药品牌推出一个儿童药品种，相当于是边际效益的放大，所以很容易就成功了。克刻牌小儿止咳糖浆的战略任务是建立“克刻家族”的品牌。“Ke～Ke～”也从克咳胶囊品种品牌声音符号，转换为克刻品类品牌声音符号。

第三步，推出克刻牌感冒止咳糖浆。它的战略任务是将克刻品牌价值放大到感冒药的范畴。

这种战略思维方式，我们称为“华与华围棋模型”。我写了一首打油诗：

战略就是下围棋，金角银边草肚皮。

金角占据制高点，银边拉出包围圈。

目标指向草肚皮，天下归心成大局。

在围棋棋盘的中间，我画了一把镰刀，称为“战略镰刀”。用战略布局建立品类品牌，最后在整个品类收割草肚皮，获得边际效益的最大化——草肚皮效益。

克咳胶囊是我们落下的第一个子，占了一个金角，做活了。克刻牌小儿止咳糖浆是银边，顺着克咳胶囊占据的根据地，拉出了一条边际效益。克刻牌感冒止咳糖浆是我们站的第二个角，也做活了，准备拉感冒药的银边，但这个时候没有继续往下走，停止了在非处方药领域的投资，因为它的财务回报不如处方药，董事会的脑袋里没有装着我下的这盘棋。

在葵花药业，我们走得远一些，基本上把架子搭了起来，它目前也实实在在是中国儿童药的第一品牌。

2007年给葵花儿童药做的规划，我们分了非处方药、处方药、保健食品、儿童个人护理品和其他，一共五个业务板块。以非处方药为启动战略建立品牌，收购形成处方药产品线，然后发展保健品和儿童个人护理业务。

华与华自己的围棋模型也是一样。第一个金角，是咨询服务；第二个是书籍出版，《超级符号就是超级创意》的出版促进了咨询业务的获客，而“华杉讲透中国历史智慧”系列的出版，则把品牌的影响力扩大到更大范围。2019年，连续推出第三、第四个产品，就是培训业务和百万大奖赛，都非常顺利。这种顺利，可以说是之前咨询和出版所积累价值释放的边际效益，其本身也成为咨询业务新的获客渠道。也就是说，我们把本来需要付出的获客成本，比如为吸引客户转化而举办的讲课和研讨会，全部打造成可销售的产品，变成本为收入。华与华核心价值观的第一句话是“不骗人”，我们说收钱就收钱，没有给一些有影响力的人免费，又利用他们的影响力去收另一些人的钱。这也有助于建立我们的价值观品牌。

2.产品开发

▲ 产品开发

产品的本质是什么？一般说是消费功能或价值。营销教材上讲，消费者想要一个孔，于是买一个钻孔机，所以他要买的本质是孔，而不是钻孔机。如果有别的更方便、更便宜的方法得到那个孔，他就不一定买钻孔机了。这在营销上叫替代品，以区别于竞争品。竞争品是其他钻孔机，替代品不是钻孔机，是别的能得到孔的东西。

这个解释的确有启示意义，但是，它不是一个指导性很强的方法。

我们说，产品的本质就是购买理由，开发产品就是创意购买理由。把购买理由写下来，交给技术人员去实现产品。

所以，我们得到了先做广告创意、包装设计，再做产品开发的华与华方法。就如下面这个例子，华与华为益佰制药创意开发了一款克刻牌喉糖。

益佰制药的克刻品牌，是一个止咳药家族的品牌，开发喉糖，可以丰富我们的快消品产品线，丰富我们的品牌价值，而喉糖又是消费量巨大的常用消费品。问题是喉糖的品牌太多了，这是一个绝对的红海市场，喉糖市场也不乏知名品牌，消费者又有什么理由购买克刻牌的喉糖呢？我们必须提出理由来，开发这个产品才有意义。

华与华投入消费者研究，研究消费者对喉糖的使用体验，发现了什么呢？食用喉糖的人是因为嗓子不舒服，而喉糖冰凉透嗓的感觉能缓解喉痛喉痒的症状。但是，十分钟之后，当这颗糖吃完，冰凉感消退，喉咙又会重新痒起来。人们需要一款持续时间更长的喉糖，我们把它设定在30分钟，这样我们得到了购买理由——能持续冰爽30分钟的喉糖。

为什么定30分钟呢？是因为经过调研，发现消费者需要30分钟？没有，就是我们自己觉得30分钟合适。我们得到了一个广告创意：“克刻喉糖，持续冰爽30分钟。”

得到一句话是不够的，要得到一个词，要得到一个命名。命名的权威不容置疑，远远超过一句话。于是我们命名了这款喉糖——克刻牌冰喉30分钟喉糖。

下一步工作需要请技术部门来实现。

如何能做到30分钟呢？有两个路径：一是把糖做得更硬，在嘴里溶解得更慢；二是把糖粒做得更大。于是，购买理由成立了，产品实现了，市场接受了。

所以，产品的本质是购买理由，购买理由就是一句话，甚至一个词。产品开发，就是你提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它。或者说你提出一个词语，然后用一个产品实现它。

先有词语，后有产品。先有营销，后有产品。后工序决定前工序。

产品开发、包装设计、广告创意在华与华是一个系统，同时完成，一次成型。

华与华的产品开发案例还有很多，我就不在这里赘述了，感兴趣的读者可以选择阅读《超级符号就是超级创意》以及《华与华超级符号案例集》。

3.洽洽的产品战略

企业的产品结构就是企业战略路线图，所以任何战略最终都要落实为产品战略。我们常说，没有产品，就没有战略。

产品战略共包括三个层次，华与华方法称为“产品战略三角形”。

首先，产品结构，要展开哪些业务，研发哪些产品，形成什么样的产品家族。

其次，产品角色，每一个产品扮演的战略和承担的战略任务。

再次，战略次序，先做哪块业务、哪个产品，后做哪块业务、哪个产品。

我们把洽洽小黄袋作为洽洽坚果的第一个金角产品，扮演着开疆辟土的战略任务，成功扎根坚果赛道，建立洽洽坚果的品牌。小黄袋的胜利就要为其他产品创造平台与条件。

▲ 洽洽小黄袋

在做活第一个金角后，我们开始拉银边，所以，在2020年我们又推出了洽洽坚果的银边产品：洽洽小蓝袋益生菌每日坚果。围绕每日坚果这条银边，实现风味化的产品创新，释放品牌边际效益。

同时延续小黄袋成功的真因，以包装为战略重心，我们将超级符号“红绶带”与超级口号“掌握关键保鲜技术”应用到洽洽小蓝袋的产品包装上，共享洽洽超级符号的品牌资产与品牌红利；并突出“特别添加10亿活菌”的产品差异化卖点，提出“益生菌加坚果，吃一样补两样”的购买理由。

同样以包装为战略重心，我们设计了益生菌每日坚果的产品包装，拉上了我们的超级符号红绶带，共享洽洽超级符号的品牌资产与品牌红利，并围绕每日坚果这条银边，成功释放出了品牌边际效益。

所以企业银边产品的作用是释放品牌边际效益。因此，作为银边的洽洽益生菌每日坚果，在没有任何广告的情况下，上市首月，销售就轻松破1200万元，第二个月销售又翻了一倍，突破2000万元。

▲ 洽洽小蓝袋

随着新品销售的巨大成功，我们很容易就想到是否要投资广告把新品做大。在企业的经营过程中时常会遇到这样的十字路口问题，那我们是如何思考的呢？

第一，要明确自己手里到底有多少资源。

我们时常会听到这么一句话：“企业在传播上要投入足够多的资源，将定位植入顾客的心智中去。”可是这句话成立的前提是企业要有足够多的资源，而这几乎是不可能存在的，我们会发现自己永远是在资源不够的情况下工作的。

第二，产品的成功不要“原因”，要“真因”。

我们非常清楚，洽洽产品的成功是因为金角产品小黄袋的成功，带动了第二个银边产品益生菌每日坚果的销售，而小黄袋的成功是因为投资了“有油哈味，就是保鲜不到位！洽洽掌握关键保鲜技术”这句话，所以我们在这句话上的投资是固本。

益生菌每日坚果是一种产品组合的创新，是很容易被模仿的，而真正的品牌是无法模仿的。如果我们放弃了对小黄袋每日坚果的投资，就等于放弃了对根本的投资，最后反而会失去连接品牌文化原力的通道。

因此，为品牌“培根固本”，才是正确的投资选择，应该把企业的全部预算继续投资在小黄袋每日坚果上。

在下完这两步棋之后，我们就要开始为未来布局，下第三步棋。

我们发现了洽洽原有的一款产品——每日坚果燕麦片。我们将它重新命名为：洽洽早餐，每日坚果燕麦片。跳脱出原来的想象，直接杀入早餐赛道。我们还放大了洽洽的品牌信息，继承“洽洽，掌握关键保鲜技术”的品牌资产，既建立了统一的早餐符号，又能让它享受到前面品牌资产所带来的边际效益，还能让洽洽早餐的包装反过来为“掌握关键保鲜技术”进行二次投资，一箭三雕。

重新设计每日坚果燕麦片作为洽洽坚果的第二个金角产品打入市场。新包装全新上市后，业绩立马突破8位数，再次取得耀眼的增长数据。

至此，洽洽的“三驾马车”诞生了。小黄袋作为金角产品，小蓝袋是边际效益，洽洽早餐是新赛道。

▲ 每日坚果燕麦片新旧包装对比