这个时候我们回过头来,在货架前面我们经常说到货架的领土意识。
把货架当成我们的领土并把它占领,通过超级符号宣布我们对领土的所有权,让竞争对手挤不上来。如果连挤都挤不上货架,还怎么与我们竞争呢?
我们每次推出一个新产品,都从货架上挤走一个老产品。这就叫作“总把新桃换旧符”。“新桃”是我们的,“旧符”是对手们的。我们不停做新桃,换掉旧符,换掉之后他们就上不来了,而我们要占住。最终我们的目标是要在货架上形成压倒性的优势,形成压倒性的优势,只能通过符号系统,只能通过产品阵列。
之前讲符号是永恒的,文化母体是永恒的,现在我们说货架也是永恒的。商品是流水的,货架是永恒的。同时在空间上,货架是有限的,消费者在他的生命周期里面,周而复始地来到货架面前,他上个月来过,这个月也来,下个月还来,他周而复始地来,进行着他的戏剧,还有更多的消费者接踵而来。
在货架面前的人,有的买过我们的商品,有的从来没有买过我们的商品,甚至从来没有听说过我们的商品。从来没有听说过我们的商品的人来到货架前,看到了我们的商品,这就是沟通的发生,这就是商品周期当中的奇点。
以前买过我们的商品的人,我们称之为携带信息包的人,他知道这个格子里面包着的书好看,他知道那个格子里面包着的酱油好喝,消费者会记得这个符号系统,这个符号系统传达的恒定价值。对于携带信息包的人,我们通过不断扩张我们的货架领土,销售更多的东西给他。
在一个品类里面占领了货架的有限领土,就是品牌。品牌越大,在这个领域的货架上就占越多的位置。