与母体执行人对话应该是有血有肉有反应的，商品和购买者之间沟通的发生，是一个商品在整个生命周期当中命运转折的奇点，这是最关键的事。沟通的发生，就是一个购买者经过货架的时候，我们的商品和他之间发生了沟通。我们追求的是第一眼被看见，被看见的同时被理解。我们希望消费者在货架前忽略我们的竞争者，第一个跟我们发生沟通。

我们需要做的就是在这个信息环境当中击败竞争对手，跟母体购买执行人进行有效的沟通。我们希望这个沟通有问有答，我们说一句话，受众回答一句话，他回答完那句话，我们再说一句话，我们说完这句话之后，他又回答一句话。因此，我们要把跟购买者沟通时他所说的话全部设定好，让他一定要说这句话。怎么设定呢？和购买者之间的沟通，购买者要说一些什么话呢？

购买者千篇一律地会说这几句话：第一眼看到时会说“咦”。我们说《藏地密码》，他说“咦”。我们说“一部关于西藏的百科全书式小说”，这就提供了价值，于是他说“哦”。然后我们说，你知道西藏灭佛运动吗？你知道希特勒进藏吗？你知道天葬是怎么回事吗？他说：“啊！这样啊！”“哦，真的！”最后我们说：“了解西藏，必读《藏地密码》。”他说：“对对对，买来看看，买来看看。”这是沟通的全过程。

我们之前讲，购买理由是激活文化母体，使产品能够寄生到母体活动当中。当然我们在写文案的时候，是证明购买理由，证明的过程就是现在罗列的这个过程：首先说一声“咦”，接着说“哦”，然后说“啊，对对对，买来试试”。我们一定要让他说出“买来试试”这四个字，一定要让他最终说“可以买来看看”“可以买来翻翻”“可以买来尝尝”“可以进一步了解一下”。

以上讲的是一本书、一瓶饮料的例子，我们再来看其他的案例。当我们对购买者说“天安门正南50公里”时，他会说什么？他会说：“咦，有这么一个工业园区？”接下来，我们说“从CBD开车过去只要半小时”。他说：“哦，有价值！”然后我们对他说，有多少条高速公路通到那个地方。他会说：“啊，太方便了。买来试试。”如果他说“好，下次带董事长、带投资人去看看”，这是不是买来试试？这也是买来试试。所以无论我们卖一本书，还是卖一个工业园区，整个的沟通都是这样，充满了发现感、价值感。

然后我们要思考如何体现发现感和价值感，我们是通过什么去实现的。还是回到之前所说的，发现感和价值感是通过把我们的价值嫁接于文化母体当中的符号来实现的。之所以说出“天安门正南50公里”，他会说“咦”，是因为天安门这个母体是有价值的，而且价值是明确的——北京的中心，这是地标的价值。“正南50公里”，我们的价值便附着上去了，嫁接到天安门这个母体上去了，这样才能发出那一声“咦”。如果我们说凤凰城正南48公里或者32公里，那这个母体就只对凤凰城小区有用，这个小区的人一看，“咦，不错，哦，工业园区”，然后说“啊，关我什么事”，这样的沟通就没有效果。

“我爱北京天安门正南50公里”——固安工业园区

固安工业园区是华与华超级符号和超级口号方法的代表作，将区域的优势和禀赋浓缩为一句话，并嫁接到北京天安门这个地标符号上，创意出了“我爱北京天安门正南50公里”这个超级符号，让投资者立刻熟悉固安、喜欢固安

在货架上，发生的事情真的就这么简单吗？沟通的发生，是第一眼被看见，被看见的同时被理解，然后开始考虑阅读的顺序、阅读的速度，只有严格规划阅读顺序，你才能跟他一问一答。和虚拟购买者母体之间进行沟通，我们所设定的一问一答，我们说一句，他回答一个“咦”，我们又说一句，他再回答一个“哦”，我们又说一句，他再说一句“啊”，然后我们下达购买指令，他说“可以，买来试试”。这是极简化的货架思维的模型。