我们稍微拓宽一点，就会发现货架无比混乱和庞大。

电影院的墙上，贴了两张海报，一张海报是大明星拿着杆枪，冲锋陷阵；另外一张海报连人脸都没有，只是被一张黑红格子布包裹着，是蜘蛛侠。这两张海报，哪个更有视觉冲击力呢？

不管那个大明星是谁，他都赢不了一个没有脸的符号，他都赢不了一个蜘蛛侠。因为，首先，蜘蛛侠有着强烈的视觉冲击力；其次，大明星是流水的大明星，每个阶段都不一样，而蜘蛛侠有了超级符号，它就是铁打的营盘。这个符号裹住谁谁就火，谁火这个符号就裹住谁，对不对？

这两者的区别是什么？“谁火这个符号就裹住谁”的意思是，它把当红大明星的流量全都转移到这件衣服上了；而“这个符号裹住谁谁就火”的意思是，当蜘蛛侠的衣服积累了一代又一代扮演者的能量之后，就可以赋能于新的扮演者，让他火起来。

所以不管是明星也好，产品也好，他们都是流水的兵，最后留下的都是超级符号。当蜘蛛侠的超级符号出现在电影院墙上的时候，这个符号里面释放出来的能量是几十年积累下来的，当蜘蛛侠开始积累能量的时候，旁边这个当红明星或许还没有出世，他们怎么比？这个明星最多火了三五年，但蜘蛛侠已经火了五十多年了。这个明星运气好一点或许还能再火三五年，但蜘蛛侠还可以再火几十年。这就是超级符号在货架上出现所携带的巨大能量。

还有一点，明星可以演各种各样的电影。一个喜剧演员可以演各种各样的喜剧，有的非常好笑，有的比较好笑，有的不好笑；有的时候要突破，他可能会演枪战片，但这就降低了喜剧演员的价值。而蜘蛛侠，给我们看的永远都是拯救世界、锄强扶弱的故事，永远都是超级英雄的故事，这个符号所承诺的价值是恒定的。当我们看到《蜘蛛侠》海报的时候，我们已经知道要看一部什么样的电影，在货架前面发生了怎样的沟通。

当影评人天天在说千篇一律的超级英雄电影没有这没有那的时候，他并不知道，超级英雄电影必须克制新意，必须老套，只能进行局部翻新。因为它是有符号系统的，而它的符号系统，代表的价值必须是恒定的，只能在不断的循环过程当中进行局部创新、局部翻新，而永远不能给你过大的惊喜。这就是漫威斯坦·李在谈论超级英雄电影研发时说的“改变的幻觉”。这还是得说回我们之前讲的那句话，你不希望喝到的任何一瓶可口可乐，比以前喝的更好喝。

回到电影海报的话题。在电影院的墙上，你的海报要是有超级符号，就能传达恒定的价值，就能够引起恒定的预期。满足这个预期，就可以实现销售。

我们每次看《007》的时候，都会发现故事脚本是几乎一样的，因为它是品牌，它有符号体系，所以脚本必须是一样的。每次都是007要去度假，他的头儿给他打电话说你不要去度假了，有一个坏蛋需要你去除掉。他千个不愿，万个不愿，但还是要去除掉坏蛋。然后他肯定没除掉这个坏蛋，还掉到笼子里，接着会出来一个姑娘救了他。救了他之后，他们两个人就会上床，上了床之后两个人又会掉到笼子里。然后他们会从笼子里爬出来，再把那个坏蛋除掉。而且，最后他一定会跟姑娘分手，不能结婚，因为下一集还有新的姑娘出来。

是不是这样的呢？换的是什么呢？上次《007》电影里坏蛋要炸伊斯坦布尔，这次便去炸埃及，炸完了埃及又去炸大本钟，这些地方在不停地更新。而消费者看的是什么？恒定的价值。这个恒定的价值就是男人的梦想，有花不完的钱，开最好的车，跟最漂亮的女人上床，消灭最坏的坏人，拯救世界。永远都是这样，一样的调料，一样的配方，不一样的局部创新。

有了这个符号系统，007的演员就可以不停地换，但换来换去打枪的姿势却始终是一样的，因为007打枪的姿势是这个品牌的符号体系，是它的超级符号。当《007》的海报出现在墙上、货架上的时候，它的沟通力就比没有符号系统的海报的沟通力要强很多。