货架有什么特征呢？货架在中间，货架的这边是销售者，那边是购买者。货架上放着什么样的东西呢？可乐、奶茶、橙汁放在一个货架上，电视机、录像机、影碟机、音响放在另外一个货架上。可见，同一个货架上充斥着同类产品，我们的商品周围全是我们的竞争对手，这是物理的货架。

而在无处不在的货架世界中，一瓶可乐的旁边，可能放着一台电视机；一个洗衣粉的广告结束之后，可能出现的是一则空调的广告。这个时候，我们的信息，不仅和同品类的竞争对手放在一起，也和不同品类的竞争对手放在一起。

当我们在做一个产品的包装、研发一个产品的时候，往往我们是在研发办公室，对着电脑。此时，因为信息呈现的地方是屏幕，所以我们的思维很容易被限定在一个屏幕里。我们以为我们在设计3厘米×5厘米×10厘米的盒子，但是事实上信息载体一旦被投放出去，就进入了信息汪洋当中，因此，我们要考虑它在货架上的呈现形态。我们的设计必须适应这个信息汪洋的环境，能够从这个环境当中跳出来，这个就是我们说的货架思维。

换言之，任何时候都要意识到，我们的信息出现在一个无边无际的大货架上面，在这个货架上有无数的信息跟我们争夺受众。

货架是母体和母体执行人沟通的媒介，是作为生产方的母体执行人和作为购买方的母体执行人相遇的地方。

货架有物理的货架、页面的货架、媒体的货架。

货架的特征，首先是信息环境，这个环境是由竞争对手发送的信息和我们发送的信息共同构成的一个信息环境。这是货架的A面。货架的B面是购买者，是那个母体执行人。

这个信息环境里面的竞争对手不仅是行业中的竞争对手，而是所有在这个环境当中释放信息的主体。例如，湘菜馆的竞争对手，不是旁边川菜馆，而是旁边母婴店，因为母婴店招牌做得大。

我们的信息每时每刻都在竞争环境当中。货架上的所有商品都在声嘶力竭地推销自己。货架前面没有人关心你，你只有通过激活母体，传达价值，把购买者吸引过来。