当我们要发送信息的时候，首先要考察媒体环境：我们这条信息到达什么样的媒体环境？在这个媒体环境里面，我们这个信息如何凸显出来，战胜这个环境当中其他的竞争对手？

比如，我们要做一个包装，如果这个包装最终陈列在饮料的货架上，我们就要去饮料货架上看看其他的饮料是以什么形式呈现的，我们如何从中凸显出来。如果我们的信息是发送到电影院的墙面上的，我们就要去电影院看看，我们的这张电影海报，如何和其他的电影海报不一样。如果我们这本书要送到悬疑小说的货架上去，我们就要到悬疑小说的货架上看看，悬疑小说长什么样子，并思考我们如何才能做得和别人不一样，但是同时仍然是一本悬疑小说。

我们的产品如何能够做到既成为一瓶饮料，而又和所有的饮料不一样，这个是我们要思考的问题，这就是货架意识。我们要做一条电视广告，如何与这时段中前前后后的电视广告都不一样，然后又能准确地传达我们的商品的价值，这是货架思维。这是贯穿产品和品牌研发建设的全过程的，因为我们的信息无时无刻不在货架上，无时无刻不在竞争环境当中。

货架意识就是无时无刻不意识到货架。在货架上面发生了什么事情，购买的时候到底发生了什么事情，这里有一个概念，叫作产品全生命周期中的奇点。

这个奇点就发生在货架上，这个奇点就是，商品与购买者之间沟通的发生，商品信息和受众之间有了第一次接触，获得了受众的注意，激活了文化母体传达出的购买理由。

这是一个产品的全生命周期当中最重要的一个点——不是研发那个点，不是制造那个点，不是运输那个点，不是陈列那个点，不是购买那个点，不是使用那个点，也不是口碑引发传播的那个点，而是沟通第一次发生的那个点。这个受众，这个购买者，这个母体执行人的注意力第一次停留在我们的品牌上，接收到我们传递的信息。在这个点上商品和品牌发生了转折，在这个点发生转折之后，商品不再是原来的那个商品，商品和消费者之间的关系发生了根本的改变。

当“我”作为茫茫宇宙中的一个商品，突然有一个可能的购买者注意到我。商品的命运在这个地方开始发生了改变。另外一方面，对这个购买者来讲，当这个沟通发生的时候，他获得了一个购买理由，他注意到了这个商品，同时获得了一个购买理由。这个时候他不再是一个与商品无关的人，而是他所有的思维，都会集中在购买理由上。他会带着对这个购买理由的好奇，开始和这个商品产生沟通，这就是沟通的发生。