我们生活在文化母体当中，当我们的商品想参与一个母体活动的时候，我们需要为它找到一个购买理由。我们希望这个购买理由能够跟购买者发生沟通，这个时候需要使用超级符号，把购买理由表达出来，把它放大，然后让沟通得以发生。沟通在什么地方发生呢？我们做的这一切，是在一个什么样的环境当中得以完成的？这就是我们要讲的最后一个词：“货架思维”。

什么是货架？以前我们可能认为货架是超市里面的架子。后来电商出来了，货架还包括电商的页面。汉庭酒店的货架在哪里呢？既不在页面，也不在超市，它的货架在街道。

我们退一步想，商品来到货架，是为了跟消费者发生沟通，那么商品与消费者发生沟通的地方还有哪些呢？我们的手机是不是一个货架呢？——上面陈列着各种各样的商品的信息。电视机是不是一个货架呢？电影银幕是不是一个货架呢？马路上的招牌是不是一个货架呢？

这个时候，货架迅速超越了它的物理属性，具备了符号属性，页面上的货架、媒体上的货架、街道上的货架都是货架，甚至有溢出了公共空间，进入了私人的生活空间的货架。

对于出版商来讲，大学宿舍的书桌就是它最重要的货架，一位同学读书读到一半，把书扣在桌面上的时候，就有无比精准的受众在旁边活动；对于服装商来讲，每一个穿这个品牌服装的人都是它的货架；对于零食销售商来讲，每家每户的客厅就是它最重要的货架。消费场景的货架是最重要的货架，它仅次于销售的货架，而且是纯免费的。

最后我们来定义一下什么是货架：商品或品牌的信息，和消费者发生沟通的地方，都称为货架。这个世界就是一个充斥着货架的世界。