当我们讲超级符号的时候，必须明确的是：超级符号是改造后的传统符号，超级符号是一个知识产权。

如何对传统符号进行改造使其变成超级符号呢？在文化母体当中寻找传统符号，再依据购买理由改造传统符号，永远只改造一次。成功的超级符号，一定能一句话描述清楚。

超级符号首先是选择，我们要选择什么样的传统符号进行改造。在选择传统符号的时候，我们是在产品或品牌所在的文化母体当中去选。带着我们的货架思维，带着我们的常识，带着我们的购买理由，到传统符号当中去，从传统符号当中选择一个符号出来加以改造。

怎么选呢？创意来自无所不知，寻找符号的过程就是寻找改造设计的过程，需要海量的工作、大量的设计参考。要把这个文化母体领域里所有的符号系统全部过滤一遍，你光坐着想，那肯定想不出，但是你把所有的符号系统过滤一遍，不出灵感才怪。要坚信我们所有的创意，前人都已经想过了，一切都是套路。

传统符号的判断标准是有强烈的视觉冲击力和一望即知的自明性，因为我们需要通过它来提高沟通效率，所以我们选择的前提是它具有极强的视觉冲击力，它要能一眼被识别，它要人人皆知。最终被创造出来的超级符号一定不是石破天惊的东西，一定不是张牙舞爪的东西，而是人们习以为常的东西，是其貌不扬的东西。因为我们要卖给所有人，最常见、最不出奇的东西，才是人人都能一看就明白的。既要有极强的视觉冲击力，又要一目了然，最重要的就是要有自明性，往那儿一放，不需要解释，人人都明白，靠常识就能理解。

思考符号的自明性，是非常谨慎的事情。首先要排除自己的语境，要能够从一个毫无关系的购买者的角度去思考这个问题，要知道我们选择的这个符号是不是来自那个文化母体，能不能表达文化母体，能不能对上暗号。如果一个人从来没有知道黑白花奶牛，那我们的黑白斑纹对他来说是不具自明性的。而黑白斑纹之所以现在最大限度地具有自明性，原因是电视的出现，电视让很多没有去过牧场的人，都见识到了黑白花奶牛。所以，我们选择的符号，能不能让我们设定的母体执行人，和我们得出同样的结论，准确地得出我们所输出的信息，这是非常重要的，也是非常危险的一件事情。

研发产品的团队人人可能都认为这个符号传达这个意义，但是产品放到货架上它并没有传达这个价值。这就是为什么我一定总强调虚拟购买者，母体执行人，因为我们永远要透过他的眼睛来看这个符号是不是表达这个意义。透过他的眼睛来看，也就是回到常识中来看，来判断符号的自明性。永远不要维护自己的创意，永远要怀疑自己的创意。

选择好了传统符号，如何改造传统符号呢？比如说，在苹果上加一双眼睛，把苹果改造成为一个苹果人，这样就实现了改造。大家有没有见到过这样的形象？经常见到这样的形象对不对？这是一个套路式的改造方法，但是还有更高超的改造方法。我们的改造除了加眼睛之外，还要依据我们的购买理由来进行。这个传统符号，经过我们依据购买理由进行改造之后成为的超级符号，已经传达出了和原来苹果汁不一样的价值，有着高于原来苹果汁的价值。

比方说，我们把苹果和地球叠加起来，把地图印在苹果上，在上面标上一个红点，示意北纬30度——最好的苹果产区出来的苹果。这个时候，我们这瓶苹果汁虽然依然是苹果汁，却成为更加好喝的苹果汁了。这个改造是可以注册的，这个是竞争对手无法跟进的。

乔布斯对苹果进行了独一无二的改造，使之成为可以注册的苹果。通过这简单的啃一口，使其成为独特的商标，然后它成为科技与艺术的象征，成为高品质的象征。

对传统符号的改造是依据购买理由来进行的。我们的购买理由是：这是没有打过农药的苹果。我们尝试对苹果进行改造：一只虫子从苹果里钻出来。这是不是说明这个苹果没有打过农药？一只得意扬扬的虫子从苹果里钻出来，就是没打过农药。有人可能会说很恶心，那我们就把虫子画得可爱些，这样就没有问题了。消费者肯定会买我们的苹果汁。虽然他买的是没有虫子的苹果汁，而不是有虫子的苹果，但我们产品的独特价值是没有打过农药，因此他会非常放心地买我们的苹果汁。这个对苹果的改造就是可以注册的，它已经传达了购买理由，传达了价值。

超级符号是用来放大购买理由的，所以先出现文字的购买理由，然后在母体当中去找这个符号，通过符号的放大，改造色彩的对比，吸引视线，传达价值，进而回到母体，回到母体就实现了品牌寄生，你的品牌就寄身到这个母体之上，你的产品就寄身到母体之上，这是超级符号、文化母体、购买理由之间的关系。