同时，购买理由也是不断演化的，寻找购买理由要研究产品的演化和竞争对手。一旦购买理由打动了购买者，他所有的注意力都会凝聚在这个购买理由上。所以购买理由一定是单纯的，而不是复合的。

我们之前说文化母体在循环当中，在这个循环过程当中母体本身也在演化。商品也是一样，它的购买理由能够持续满足文化母体要求，这个商品就可以持续畅销，这个品类就可以一直活下去。月饼完美地满足了中秋节这个文化母体，所以月饼的品类一直坚强地生存了下来，但这个品类内部，依然在不停地演变。当这个母体当中产生了新行为的时候，这个母体当中就产生了新仪式。

比方说，随着时代的发展，月饼不仅满足一家人团圆分食仪式的需求，又产生了中秋节送礼的需求，这个产品就开始演变。当一家人团圆需要月饼的时候，这月饼是用薄薄的纸包起来的；当很多人买月饼送长辈、送亲戚朋友的时候，月饼就发生了迭代演化，原有的薄薄一张纸的包装就变成了精美的大纸盒。产品开始演进，不只是五仁莲蓉了，连鱼翅鲍鱼都钻进去了。新的购买理由出现：这是非常体面的礼品，这是高贵的礼品。在新的购买理由的支持下，月饼盒变得越来越贵重，但到最终拆开所有的盒子，月饼还在发挥它最原始的功能，就是用于一家人分食。因此，我们讲购买理由是在不断演化的，要研究产品的演化和竞争对手。