拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》一书中提到：“所谓宣传，其实就是思想对思想的战争。”对于品牌来说也是如此，品牌传播的一切工作都是在对消费者进行宣传。

在回顾总结六个核桃成功的真因时项目组发现，大广告策略曾经是助力六个核桃品牌腾飞的关键，这背后是品牌对“宣传”的重视。

我们常说，企业过去的成功，是因为过去做对了一些事情，企业遇到问题，是因为把原来做对的事情给丢了。而华与华的工作，就是“捡起”——捡起曾经让六个核桃成功的决策和行动，重启大广告策略，发动品牌宣传战。

品牌宣传战，关键在于“宣传”。发动品牌宣传战，就要掌握宣传的本质——重复！勒庞在《乌合之众》一书中提到：“拿破仑曾经说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。”

为此，项目组为六个核桃制定了“品牌宣传战”三大关键动作。

1. 广告标配，交品牌税，广告持续不停药，重回央视打广告

说到宣传，大家的第一反应就是打广告。那么，华与华对于广告投资的理念是什么呢？

华与华认为，投广告就是交品牌税！广告投放应该成为所有企业的标配，不要考虑它“有没有效”，因为这根本不是问题，会问这个问题的企业，本质还是企业主舍不得花钱罢了。

企业应该把投广告当交品牌税，自己定一个税率，每年首先确保把钱花光，然后再考虑效果问题，就算“没效果”，也比不投强。这就叫“广告标配，交品牌税”。

比如华与华，从2008年以来，就持续不断地在北京、上海两地的机场、航机杂志投放广告，我们给自己定的品牌税率是10%，每年的首要任务，就是保证把这10%税率的广告费花光。

这也是华与华给所有客户做的一个样本：打广告不能急功近利。不能着急了就烧钱，手头紧就全停了，始终要遵循华与华的“吃药三原则”——药不能停，药不能换，药量不能减。

六个核桃自2010年开始聘请鲁豫作为代言人，并在每年的春节、中秋等核心的销售节点，在央视大规模投放广告，让六个核桃品牌迅速打开了全国的知名度。但由于受到媒体舆论的冲击，六个核桃不仅降低了央视的投放力度，还改变了广告的内容。

因此，品牌宣传战的第一步，就是让六个核桃遵循“吃药三原则”：

药不能停——重回央视，继续投放品牌广告；

药不能换——重复宣传品牌广告语“经常用脑，多喝六个核桃”；

药量不能减——从原先的阶段性投放，改为全年不间断投放，提高曝光度。

为什么要重回央视？这是基于华与华对于媒介的理解。华与华提出媒介信号论：广告是企业给顾客发信号，信号必须贵，如果信号不贵则信号无效；信号的媒介要强，能量越强，反射越大；信号要重复，不断地重复。

试问，在中国的传统媒体中，还有哪个媒体比央视更贵？哪个媒体的信号能量比央视更大呢？答案不言而喻。

既然要重回央视，那就需要考虑到广告传播的内容是否能有效释放，是否能放大品牌传播的信号，提高宣传的效率。因此，项目组为六个核桃重新创作拍摄了全新的品牌超级广告片。

华与华创作的广告片，不是讲故事，而是“耍把戏”，是用15秒钟让人掏钱，买他第一次听到的产品。

“把戏”是什么？“把戏”是能让消费者目不转睛地看，一字不落地听，全盘接收你传达的意见，并倾向于接受你提供的结论。

华与华对于广告片的创作，有四大原则：

1）记住品牌叫什么名字——记住我是谁；

2）记住商品长什么样子——记住我的样子；

3）给人购买理由和冲动——知道好在哪儿，让人想买；

4）建立品牌符号和企业战略优势——留下品牌资产，让人认准了下次再来、持续购买。

如今，观众对广告片的“耐药性”越来越高，沟通的成本也越来越高。基于此，在创作六个核桃超级广告片时，项目组抓住了两个核心：一个是重复，一个是“耍把戏”。

1）重拾经典广告语，广告片里说三遍

在给六个核桃创作的超级广告片中，15秒里广告语重复了三遍：

经常用脑，多喝六个核桃！脑子666！

经常用脑，多喝六个核桃！脑子666！

经常用脑，多喝六个核桃！脑子666！

项目组遵循“翻拍经典，注入流行”的创作原则，在品牌广告语重复三遍的基础上，融入了最符合六个核桃的流行语——“脑子666！”充分发挥品牌名“六个核桃”与生俱来的戏剧性，为六个核桃注入了新的品牌资产。

2）郎朗抱上“大核桃”，超级镜头“耍把戏”

华与华的超级符号和电视广告从来都是一体的。大创意就要“大”创意，在包装上通过超级符号“大核桃”释放强大的能量信号，在广告片中也同样适用。

一个好的广告片，就是要让代言人和产品产生互动，并“耍起把戏”。因此，项目组制作了一颗“大核桃”，让代言人郎朗在广告片中始终抱着“大核桃”，让六个核桃的包装从“大核桃”中“喷射”出来，并且将这个“超级镜头”在15秒中重复三次，牢牢抓住观众的眼球。

值得一提的是，这条全新的超级广告片，就连代言人郎朗在拍摄现场都称赞道：“我喜欢这次的创意！抱着一个大核桃，肯定能让观众记住！”

2. 进高铁，进社区，多打硬广告，少做软宣传

在品牌宣传战中，除了央视，项目组还选择了高铁站和社区电梯，作为六个核桃的品牌宣传阵地。这也是遵循六个核桃企业自身的现状和禀赋而做出的选择。六个核桃的核心销售渠道在下沉市场，因此项目组建议六个核桃占领高铁站这一广告场域。

为什么选择高铁站？首先，高铁站覆盖面广，上到一、二线城市，下到五、六线县城，所覆盖的人群满足六个核桃全国渠道布局的要求。

其次，节日是六个核桃重要的营销节点，也是高铁站人流的高峰期。以春运为例，每年春运大约40天的时间里，有30多亿人次的人口流动，被誉为人类历史上规模最大的周期性“人类大迁徙”。这便意味着，春运期间30多亿次的人流，就等于30多亿次的广告曝光。因此，2021年六个核桃在全国500多个高铁站，投放了大屏LED平面广告，覆盖核心销售市场。

六个核桃铺天盖地的广告，不仅发出了品牌强有力的信号，还增强了各地经销商对品牌的信心，2021年中秋销售目标超额完成，达成率为104%。

对于快消品企业来说，媒介投放要打“组合拳”。高铁站覆盖了核心销售市场，而社区电梯广告，就是要覆盖家庭日常饮用的消费人群。

六个核桃与新潮传媒达成年度战略合作，覆盖全国28个省，100多个城市，60多万部电梯，与高铁广告双管齐下，形成同频的宣传节拍。

3. 占堆头，刷门头，终端全面媒体化

据美国广告协会统计：消费者中19%是事前决定要什么而走进商店的，而其余的81%则是受终端媒体化的影响而购买的。因此，终端是消费者实现购买的第一现场，也是品牌在渠道的“战场”，谁掌握了终端，谁就拥有了主动权。

六个核桃的渠道分布是以KA（Key Account，大型连锁渠道）这一流通渠道为主，全国拥有100万家终端。如何让消费者在终端上一眼就看到六个核桃的货架，并且被吸引购买更多的产品，是销量提升的关键，也是快消品销售中最为重要的一环。

KA渠道占堆头

KA渠道的终端不仅是消费者购买的第一现场，还是品牌向消费者传播的“道场”。

在超市里有更多货柜、更多产品、更多物料露出品牌信息的，消费者往往会认为是大品牌！因此，占领堆头，将KA终端的堆头打造成品牌的“道场”尤为重要。

打造六个核桃的KA品牌“道场”，核心是提升品牌发现感，让六个核桃堆头能从众多产品中脱颖而出。因此，在设计中，核心是放大六个核桃的品牌名、大核桃符号和代言人郎朗的形象。

项目组针对不同堆头的类型，制作成《终端全面媒体化落地执行手册》，让全国的经销商好执行、好操作、好落地。

▲　六个核桃终端实拍照片

流通渠道刷门头

流通渠道主要是以小型超市、小型食品店、小型百货店为主，在流通渠道，终端门店就是品牌最佳的广告位。

其中，门店的门头是各大品牌抢占的第一广告位，早在2005年，华与华就为晨光文具制定了门头战略以及晨光样板店工程，一直延续至今。

因此，项目组为六个核桃规划了终端流通门店刷门头工程，并在四个月的时间里快速执行，统一放上了“大核桃”超级符号，在县级市场释放能量最强的媒介信号。

▲　六个核桃终端实拍照片