对于快消品行业来说，包装设计是品牌营销的战略重心和决胜点。商品即信息，包装即媒介，一个好的包装设计，胜过1亿的广告费。

在刚开始创作六个核桃符号的时候，项目组成员的内心可以用八个字来概括，“战战兢兢，如履薄冰”。因为这是一个曾经做到过100亿的品牌，有着十几年品牌资产沉淀，六个核桃的包装风格也已经延续了多年，每次改版都只是微调，改不好则会直接影响销量。所以项目组内部反复强调一句话：“宁可不出招，也绝不乱出招。”

华与华的创意和设计都不是在办公室里靠头脑风暴想出来的，而是必须要去到现场，发现并总结出来的。项目组基于华与华方法的三现主义——“现场、现物、现实”，从事实出发，一切问题在现场，走到现场看问题。

▲　华与华六个核桃项目组成员在超市售卖产品

通过市场走访发现，六个核桃与其他快消品不同，它是一个以整箱销售为核心的产品，整箱购买产品的消费者占到90%以上。

华与华说，一切的包装设计要基于最终的使用场景来思考，项目组很快确定箱体包装设计是六个核桃包装设计的战略重心，也是品牌最重要的广告位。既然是广告位，那就要解决一个核心问题，如何用一个最大化的刺激信号来吸引消费者的注意，以谋求消费者最大的行动反射呢？

1. 用超级符号，放大刺激信号

华与华说，寻找品牌的超级符号就是找到它的“原力”，要挖掘品牌与生俱来的戏剧性。六个核桃是一个超级品牌名，那就要找到品牌与生俱来、能量最大的文化原力。项目组发挥本能，不思而得：六个核桃的文化母体，就是“核桃”本身。

找到了“核桃”这个文化母体，将核桃与品牌名结合并放大，把一颗普通的核桃，变成“大核桃”，这就是一个“大创意”。

许多品牌终其一生都想谋求一个大创意，而什么是大创意？大创意就是把创意放“大”。再小的创意，只要放得足够大，它就是大创意！

有了超级符号，项目组就基于三现主义，在包装上发挥超级符号最大的价值，用“超级符号放大术”打造六个核桃的超级包装，释放品牌最强的刺激信号。

2. 包装就是广告位，超级符号用到位

在设计包装之前，项目组先将六个核桃的箱体包装，拆解为主板面、顶面和摇盖三大关键接触点。

主板面，是包装在终端陈列的核心面，是能让消费者第一眼发现品牌的位置。

因此，首先在主板面上，放大超级符号，将“大核桃”上下撑满放到最大，释放最强的刺激信号，让消费者远远就能发现六个核桃。

▲　华与华改造前

▲　华与华改造后

其次，在走访市场中项目组发现，超市在陈列六个核桃产品时，摇盖也会成为品牌露出的一面。因此，同样也放上超级符号，让一个箱子的四周都有超级符号，集中释放超级符号的能量信号。

▲　华与华改造前

▲　华与华改造后

▲　华与华改造前

▲　华与华改造后

3. 广告语上包装，强化品牌资产

“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语是六个核桃最重要的资产，也是打动消费者的购买理由。

因此，项目组用“中轴对称”的设计版式，将重新改版的罐体包装和广告语放至箱体顶面，在有限的空间里将六个核桃品牌名和包装放到最大，不仅加强了视觉效果，也向消费者下达了行动指令。

▲　华与华改造前

▲　华与华改造后

不仅如此，项目组还对六个核桃全系产品包装进行了重新设计，统一超级符号，统一包装版式，一以贯之。

在积累品牌资产的同时，放大品牌的刺激信号，让产品包装在终端错综复杂的环境中，获得陈列优势，让消费者一眼就被这颗“大核桃”所吸引，在终端用超级包装释放六个核桃品牌刺激信号。