养元饮品成立于1997年，24年间用六个核桃一款大单品，实现销售额从0至100亿的增长，并在2015年达到了巅峰。但从2016年起，六个核桃销量开始出现波动，这也是六个核桃找华与华想解决的问题。

找到真因，是华与华方法的重大战略价值。任何事情一定要找到真因，找不到真因，就无法制定对策，正所谓“临大事、决大疑、定大计”。

要找到真因，首先在于企业寻宝，找到企业过去成功的真因是什么。六个核桃过去的成功，堪称快消品行业教科书式的标杆案例，在企业寻宝的过程中，华与华总结了六个核桃过去成功的四大真因。

1）命名的成功：“六个核桃”直接与品类产生关联，占据“核桃乳”大品类，同时“数字＋品类”的命名方式简单易记，消费者一听就能明白，一听就能记住。

2）广告语的成功：“经常用脑，多喝六个核桃”，让“核桃补脑”这个文化母体和消费常识直接为品牌嫁接，极大降低了品牌的营销传播成本。

3）渠道策略的成功：以“农村包围城市”的渠道策略及大流通渠道政策，布局全国100万家终端网点，用最短的时间完成了对全中国市场的覆盖。

4）推广的成功：聘请鲁豫为代言人，2010年开始从地方到央视的大传播、大广告策略，迅速打开了全国知名度。

通过这一系列动作，2010年至2015年，六个核桃进入了高速发展期，达到了近百亿的规模，但随着销量的快速增长，负面的报道也接踵而至。

2016年起，媒体对于六个核桃“是否有益大脑”“是否真材实料”等问题产生了一系列质疑。而面对媒体的负面报道，企业放大了这些负面舆论的影响，接下来的动作也产生了分化：

1）广告语的分化。弱化了主广告语“经常用脑，多喝六个核桃”。2017年将主广告语换成了“狂烧脑，为闪耀”，2019年又将主广告语改为“让自然智慧，陪伴聪明的你”，将“经常用脑，多喝六个核桃”放在了从属地位。

2）代言人的分化。2018年，认为品牌需要年轻化，起用了新的品牌代言人王源。2019年，认为需要表现真材实料，将代言人换为郎朗。

可以看到，企业积极地寻求改变，三年两次更换广告语和代言人，结果却是六个核桃的产品销量持续波动，并且造成了品牌资产分化，消费者对品牌的认知也产生了分化。

“誉满天下，谤亦随之”

那我们寻找真因，企业为什么会出现负面舆论？

究其原因，是因为六个核桃成功了！“誉满天下，谤亦随之。”你有美誉，就一定会有诽谤，这也是人性的规律和基础。所以，负面舆论不是问题，自己过度重视负面舆论反而会造成问题，而人们往往会过于放大负面舆论的影响。

应对这些负面舆论，真正应该要有的原则是什么？是“仁者不忧，智者不惑，勇者不惧”。

所以，华与华认为，六个核桃产品销量波动的真因，不是因为媒体舆论质疑，而是舆论质疑之后，企业放大了舆论的影响，将自己的动作分化，品牌资产也分化了。

因此，解决六个核桃销量波动真因的对策，在于“宣传战”。宣传的本质就是不断重复灌输一个结论，重复不变。在宣传中，每次变化的部分，都是为不断重复的那几句话服务的。重复的部分是“君”，变化的部分是“臣”。如果重复的部分改变了，那就出问题了。

所以，华与华对六个核桃的第一个重大判断，就是排除负面舆论干扰，坚持曾经做对了的动作，重拾“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告语作为主宣传语，100年不变。

重拾广告语是为六个核桃制定的关键决策，但只有广告语是不够的。因此，华与华还为六个核桃制定了三大关键动作：

1）打造超级包装，基于“三现主义”的超级符号放大术，获得在终端的陈列优势；

2）用华与华“吃药三原则”，发动六个核桃品牌宣传战；

3）打造营销日历，形成品牌生物钟。