消费者有四个角色，就是消费的四个阶段，四个情景语境，四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等。

这四个情景语境是：购买前、购买中、使用中、使用后。

购买前：消费者还没有到购买场所，没有到卖场，没有上购物网站。商品还在商店或仓库，消费者还没有买它，但是消费者从广告上、从亲友口中得到了它的信息；或者在朋友家看到了它，先留个心；或者直接看到了这个商品。记住这三个情景：看到或听到广告，听到别人说，直接看到了商品。这三个情景我们在后面会介绍对应的三个方法。

购买中：消费者到达了购买场所，到了卖场，或上了购物网站，正在溜达、观察、体验。

使用中：消费者正在使用商品。

使用后：消费者使用了商品，他可能会和亲朋好友分享他的体验和评价。

我们试着分解这些环节，每一个分解动作，都蕴含着营销传播机会和方法工具。

消费者的第一个角色：受众

购买前，消费者和产品的关系是通过媒介发生的，通过电视、报纸、地铁灯箱、宣传单、互联网以及亲朋好友的介绍等各种各样的媒介，二者发生联系。

受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘，所以要把他从茫然中唤醒过来，这是沟通的第一要义。如何唤醒呢？首先是刺激，让他做出反应。所以，最高效率的沟通是激发受众的本能反应。受众的第二特征则是遗忘，对抗遗忘要靠重复。

消费者的第二个角色：购买者

购买前的消费者叫受众，购买中的消费者就叫购买者。购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。不论是商场、超市、餐厅还是用于网购的电脑、手机，都属于购买环境。购买者的思维模式和我们的方法中对情景语境的判断一模一样。

有了购买者的思维，我们就能发掘出卖场和包装的媒体属性和媒体功能，从媒体功能的角度来设计包装、陈列和卖场效果。

购买者思维当然不仅仅是包装设计思想，还有产品开发思想——根据不同的渠道、不同的终端，开发不同的产品。在一个类别里形成完善的产品结构，可以帮助我们获得更大的陈列面。

消费者的第三个角色：体验者

使用的本质是体验，消费者的使用体验将决定品牌的最终命运。

营销传播创意，必须深入研究消费者作为体验者的行为和体验。产品开发创意，则更是从体验者的语境出发。不同的商品，有不同的使用体验。

消费者的第四个角色：传播者

对于营销人员来讲，他们关注最多的是受众，其次是购买者，再次是体验者，他们往往不会顾及传播者。传播者是最后的一环，其实也是最重要的一环，如果你能抓住传播者，就事半功倍了。

华与华方法有一条，不叫作“传播”而是“播传”，“传播关注于播，播传关注于传”。我们说，传播的关键在于播。传播是把一个东西怎么播出去，怎么播给更多人，所以传播讲“千人成本”，讲“到达率”。播传是播一个东西让它自己传，发动消费者替我们传，先考虑不花成本的“传达率”。我们要做的是，对消费者的口碑进行规划和发动。